文/張偉剛（東莞市技師學(xué)院）

隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭不斷升級，在如今激烈的市場競爭中，企業(yè)要想生存并發(fā)展壯大，就要不斷地通過廣告設(shè)計塑造自己的品牌形象，良好的企業(yè)和品牌形象不僅可以提高產(chǎn)品銷量、提高產(chǎn)品價值，同時對企業(yè)的文化建設(shè)、適應(yīng)外部競爭的生存方式和可持續(xù)發(fā)展意義重大。

一、廣告設(shè)計概述

廣告設(shè)計就是利用廣告媒介和輔助手段，通過傳播信息來達(dá)到廣告宣傳的目的，一個優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品，必須從整體上考慮形式和內(nèi)容，形象和表現(xiàn)都應(yīng)相互協(xié)調(diào)。將廣告信息設(shè)計成易于接收者感知和理解的視覺符號或視覺綜合符號，如文字、標(biāo)志、插圖、動作、聲音等，通過各種媒體傳遞給接收者，達(dá)到影響其態(tài)度和行為的廣告目的。

二、品牌形象概述

品牌形象是消費(fèi)者對傳播過程中所接收到的有關(guān)品牌只留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的綜合。品牌形象主要包含有形形象和無形形象，品牌形象的有形內(nèi)容即我們常說的“品牌的功能性”，主要包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績、社會貢獻(xiàn)、員工形象等，其將產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者的動能性滿足于品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一提到某一品牌，便可以馬上將其功能性和品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)知。品牌形象的無形形象主要指品牌的獨(dú)特魅力，是人們對產(chǎn)品本身功能性的表現(xiàn)轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受和精神寄托，主要反映人們情感的同時也顯示消費(fèi)者的身份、地位、心理等個性化要求。

三、品牌形象塑造與提升的必要性和常見問題

（一）企業(yè)品牌形象塑造與提升的必要性

（1）良好的品牌形象有助于形成良好的產(chǎn)品形象。品牌形象是產(chǎn)品形象的重要組成部分，良好的品牌形象增強(qiáng)了產(chǎn)品的影響力，有助于獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，形成固定的產(chǎn)品消費(fèi)群。

（2）良好的品牌形象有助于提高產(chǎn)品銷量。隨著消費(fèi)水平的不斷升級，品牌形象良好的產(chǎn)品往往更受消費(fèi)者的青睞，主要體現(xiàn)在以下方面：一，品牌形象反映消費(fèi)者的生活態(tài)度和生活觀念，是一種生活理念的體現(xiàn)，二，消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中選擇自己認(rèn)為品牌形象好的產(chǎn)品可以大大節(jié)約逐一對比的時間和售后服務(wù)風(fēng)險。因此，良好的品牌形象在一定程度上有利于產(chǎn)品的銷售。

（3）良好的品牌形象有助于企業(yè)在競爭中脫穎而出。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，企業(yè)面臨的市場競爭也更加激烈和殘酷，一方面，國內(nèi)市場的開放度越來越高，國外成熟品牌形象的產(chǎn)品越來越多地涌入國內(nèi)市場，國內(nèi)企業(yè)面臨的壓力越來越大。另一方面，相比國外優(yōu)秀的品牌，我國品牌形象的建設(shè)還很薄弱，還有很多路要走。因此，強(qiáng)化品牌形象建設(shè)與提升，有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。

（二）企業(yè)品牌形象塑造與提升的常見問題

1.品牌形象定位不夠清晰

一個鮮明的品牌形象，能建立起商品與消費(fèi)者之間情感需求的關(guān)系，如滿足欲望、被愛、被接受、被尊重、被肯定、自我實現(xiàn)、無拘無束等等，讓消費(fèi)者覺得品牌形象與他的自我認(rèn)知相吻合，適合自己的風(fēng)格與期望，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同與偏好。反之，品牌形象模糊將嚴(yán)重影響品牌的價值，例如，對中國人來說，紅旗轎車是民族自強(qiáng)的化身，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個轎車品牌的含義，具有其他汽車品牌所不能代替的位置。歷史賦予了紅旗品牌無人能出其右的至尊地位，然而，面對激烈的市場競爭，紅旗經(jīng)不住誘惑，進(jìn)入中、低檔轎車市場，使紅旗多年來積累的尊貴品牌形象被破壞殆盡。相比之下，國外一些品牌持之以恒地維護(hù)品牌核心價值，堅守自己的品牌核心幾十年甚至上百年未變，可見品牌形象定位對于品牌價值的形成有著至關(guān)重要的作用。

2.品牌形象缺少獨(dú)特性

品牌獨(dú)特性是指某一品牌所具有的區(qū)別于其他品牌的鮮明個性，它表現(xiàn)在價格獨(dú)特性、品種獨(dú)特性、品質(zhì)獨(dú)特性、功效獨(dú)特性、市場獨(dú)特性以及文化獨(dú)特性等多個方面。和人一樣，品牌形象必須具有獨(dú)特的、明確的個性，這樣才能令人印象深刻，產(chǎn)品才得以與消費(fèi)者建立某種關(guān)系，并在其心目中樹立某種印象和地位，使得品牌本身變成一個有意義的個體。所以，我們的廣告設(shè)計必須保持一貫的獨(dú)特形象，以影響和強(qiáng)化在消費(fèi)者心目中的品牌形象。

3.品牌形象塑造與提升缺少系統(tǒng)的規(guī)劃

建立和塑造一個鮮明的品牌形象并不是一蹴而成的，需要持之以恒，才能累積出鮮明、一致的品牌形象。我國品牌形象建設(shè)雖然在很多要素、方法和創(chuàng)新上進(jìn)行了研究和探討，但還是表現(xiàn)出很多普遍的問題，主要在以下幾個方面：第一，急功近利，在品牌形象的塑造上短時間內(nèi)無法達(dá)到想要的效果就盲目更換、撤銷，殊不知品牌形象的建立是需要長久的時間和不斷地強(qiáng)化積累的。第二，缺少系統(tǒng)的規(guī)劃，國內(nèi)的一些品牌對于品牌形象的塑造沒有規(guī)劃，盲目追求當(dāng)下市場的需求，頻繁更換品牌追求。在此，大衛(wèi)·奧格威有一句名言：“所謂廣告，就是對品牌形象的長期投資?！?/p>

四、廣告設(shè)計對品牌形象塑造的作用

（一）良好的廣告設(shè)計有助于品牌忠誠度的建立

廣告設(shè)計在品牌忠誠度建立和強(qiáng)化中占有重要的地位，通過廣告的投放，在增加的產(chǎn)品銷售中有70%來源于現(xiàn)有的品牌消費(fèi)者，只有30%來源于新的消費(fèi)者，因此，在品牌忠誠度的普遍認(rèn)知上，廣告設(shè)計的重要作用更多地體現(xiàn)為使消費(fèi)者對現(xiàn)有品牌更加忠誠，而不是使消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)向廣告品牌。

（二）良好的廣告設(shè)計有助于建立和擴(kuò)大品牌知名度和產(chǎn)品認(rèn)知度

對于市場上消費(fèi)者不熟悉的品牌，通過大量的、優(yōu)秀的廣告設(shè)計投放，可以使消費(fèi)者快速地認(rèn)識一個品牌，建立品牌知名度和相應(yīng)的產(chǎn)品認(rèn)知度，對于市場上普通的品牌，只要知名度提高，銷量就會跟著不斷提高，但是并不是知名度越高銷量越高，當(dāng)有了一定的知名度后，產(chǎn)品的廣告設(shè)計就應(yīng)該偏向于產(chǎn)品的品質(zhì)，不斷地提高消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知度和認(rèn)可度，才有利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）良好的廣告設(shè)計有助于使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想

一個優(yōu)秀的品牌形象，往往使人們一說到它就會產(chǎn)生許許多多的聯(lián)想，通過把產(chǎn)品與特定的情境聯(lián)系起來，使人們處在某種情境中就很容易想起來這一品牌，比如，黃金搭檔把各種節(jié)日給老年人送禮聯(lián)系起來，云南白藥的品牌形象讓人立刻想到為運(yùn)動扭傷的運(yùn)動員。通過良好的廣告設(shè)計激發(fā)品牌聯(lián)想能增加產(chǎn)品對目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力，有利于加強(qiáng)顧客忠誠度。

五、品牌形象對廣告設(shè)計的影響

品牌形象是廣告設(shè)計的基礎(chǔ)，并在一定程度上制約著廣告設(shè)計的創(chuàng)作，主要體現(xiàn)在廣告設(shè)計是為實現(xiàn)品牌形象進(jìn)行的一種創(chuàng)意過程，品牌形象的理念主要通過廣告來表現(xiàn)。

和人類成長過程一樣，不同的生命階段有不同的目標(biāo)、任務(wù)、追求。品牌形象在不同的時期也有不同的訴求重點(diǎn)及方向，如格力空調(diào)從“世界名牌”到“掌握核心科技”再到“好空調(diào)格力造”，不同時期的品牌形象定位都要通過各類型的廣告創(chuàng)作來實現(xiàn)，是一定時期廣告設(shè)計與創(chuàng)作的基礎(chǔ)，反過來也影響和制約著廣告設(shè)計。

六、廣告設(shè)計對品牌形象塑造與提升的建議

（一）通過廣告設(shè)計樹立品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知度是企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力的重要組成部分，當(dāng)消費(fèi)者面臨著相同品質(zhì)的商品和服務(wù)時，現(xiàn)有的品牌會極大地影響消費(fèi)者的選擇。因此，通過廣告設(shè)計，樹立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知是一個重要的渠道，而一個品牌最初的廣告設(shè)計對品牌的認(rèn)知有著重要影響，直接影響著品牌形象在消費(fèi)者心中的第一印象。

（二）通過廣告設(shè)計建立品牌定位

品牌定位是品牌形象的重要內(nèi)容，如果不能通過廣告設(shè)計的作用找到自己品牌的定位，很難給消費(fèi)者留下獨(dú)特的目標(biāo)印象，在消費(fèi)者購買行為中便很難被精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)。常見的通過廣告設(shè)計進(jìn)行品牌定位的類型有以下幾種：品質(zhì)定位、功能定位、情感定位、情景定位、習(xí)慣定位等。

（三）通過廣告設(shè)計樹立產(chǎn)品品質(zhì)印象

品牌產(chǎn)品品質(zhì)印象的建立，除了商品本身質(zhì)量過硬之外，還要通過廣告的不斷定位和強(qiáng)化，使消費(fèi)者明確品牌商品的品質(zhì)，從而形成品質(zhì)印象，使消費(fèi)者一想到某一品牌、某一商品，自然會把良好的產(chǎn)品品質(zhì)附加上去，不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌形象。

（四）通過廣告設(shè)計維護(hù)和提升企業(yè)與品牌形象

企業(yè)與品牌形象的建立需要良好的 廣告設(shè)計，當(dāng)企業(yè)與品牌形象建立后，廣告設(shè)計的方向更多地偏向于對現(xiàn)有品牌形象的維護(hù)和提升，必須通過不間斷地廣告創(chuàng)新，不斷地從各方面引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者，以維護(hù)和提升現(xiàn)有品牌在消費(fèi)者心中的固有形象，以免被新的品牌形象替代。

總之，品牌要想在眾多的品牌中時刻保持鮮明的狀態(tài)，就要不斷地通過廣告設(shè)計去維護(hù)、提升、重塑，進(jìn)而不斷地強(qiáng)化品牌的印象，因此品牌形象依賴于廣告設(shè)計創(chuàng)作，而廣告設(shè)計也一定是建立在一定時期的品牌形象需求之上的，所以說，品牌形象是廣告設(shè)計的根本，廣告設(shè)計是品牌形象的開始。