文/吳丹（吉首大學商學院）

一、湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌形象存在的問題

“湘西地區(qū)”，是對包括張家界市、湘西自治州、懷化市以及邵陽、永州部分縣市在內(nèi)的整個湖南西部地區(qū)的統(tǒng)稱。湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌經(jīng)過了十幾年的發(fā)展時間，雖然起步較晚，但發(fā)展速度較快，且擁有極大的發(fā)展?jié)摿ΑＵw看來兩極分化較為嚴重，少數(shù)品牌發(fā)展態(tài)勢良好，多數(shù)古鎮(zhèn)仍然無品牌或品牌塑造過于粗放。而在湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌形象傳播的過程中，無論是品牌發(fā)展較好的還是品牌發(fā)展程度較低的古村鎮(zhèn)，都普遍存在著一些問題。

（一）品牌形象模糊趨同

品牌形象不明主要有兩種表現(xiàn)：一種是經(jīng)過了一定程度的開發(fā)與發(fā)展，但宣傳口號過多，訴求點多且雜亂而致使品牌形象不明確，整體形象模糊混亂；另一種是盡管擁有充足的旅游資源，但未能對資源進行全面深入的挖掘。在品牌形象的樹立與傳播中只是一味跟風，毫無品牌個性與內(nèi)涵可言，造成品牌形象模糊趨同。

（二）品牌推廣缺乏力度

推廣力度不足主要存在于開發(fā)初期的古鎮(zhèn)品牌中?！熬葡悴慌孪镒由睢睍r代早已過去，將古鎮(zhèn)深藏閨閣對于當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、品牌的提升以及古鎮(zhèn)的保護并無裨益。品牌識別系統(tǒng)缺失及品牌識別系統(tǒng)不完善的問題，不僅存在于開發(fā)初期的湘西地區(qū)古鎮(zhèn)，在品牌相對較為成熟的古鎮(zhèn)旅游地同樣普遍存在。

（三）品牌識別系統(tǒng)缺失

品牌識別系統(tǒng)最直觀地體現(xiàn)品牌形象，好的品牌識別系統(tǒng)可以給消費者留下極深的第一印象，使其產(chǎn)生進一步進行信息搜索的行為[1]。湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌普遍體現(xiàn)出對品牌識別系統(tǒng)重視不夠，目前具有較為完備的品牌宣傳語、品牌視覺識別符號的僅為少數(shù)。多數(shù)的古鎮(zhèn)僅僅擁有名稱，沒有確定的品牌視覺標識和響亮確切的旅游宣傳語。

二、建構(gòu)具有湘西特色的古鎮(zhèn)旅游品牌形象策略

湘西地區(qū)古鎮(zhèn)想要樹立成功的旅游品牌形象，不僅需要強化品牌意識，還要建立起完善的現(xiàn)代傳播體系，針對自身資源特色和文化基因進行差異化定位，推動區(qū)域品牌聯(lián)合[2]，采取有效的措施解決其旅游品牌形象傳播中所存在的問題，才能樹立起良好的品牌形象，提高湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌的競爭力，從同質(zhì)化競爭嚴重的古村鎮(zhèn)旅游市場中脫穎而出。

（一）完善品牌傳播系統(tǒng)

品牌形象的有效傳播需要建立起完善的現(xiàn)代傳播體系，運用整合營銷傳播的觀念，積極地拓展與融合傳播渠道、整合傳播方式，使受眾可以從多角度、多層次地接觸到湘西地區(qū)古鎮(zhèn)區(qū)域旅游品牌形象的信息，充分調(diào)動受眾參與，與品牌互動，實現(xiàn)雙向傳播。

（1）優(yōu)化傳播渠道：①拓展傳播渠道:建立旅游品牌虛擬社區(qū)、借助電子商務(wù)、電子雜志及虛擬旅游體驗平臺等；②融合傳播渠道：各傳播渠道形成互補，建立全媒體數(shù)據(jù)庫。

（2）整合傳播方式①事件傳播：借勢名人效應(yīng)；借助影視、文學作品；舉辦活動；②網(wǎng)絡(luò)口碑傳播：網(wǎng)絡(luò)口碑傳播網(wǎng)，一般以虛擬社區(qū)為傳播渠道，以網(wǎng)絡(luò)上的游客虛擬聚集地為平臺進行旅游品牌形象的傳播。

（3）廣告?zhèn)鞑ヂ糜纹放菩蜗髠鞑ブ锌梢赃\用的廣告形式非常之多，如電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、新媒體廣告等等。在廣告?zhèn)鞑シ矫嫘枰龅揭韵氯c：第一，提高內(nèi)容質(zhì)量，杜絕粗制濫造；第二，提高投放的精準度，減少廣告成本；第三，積極運用新型廣告形式，拓展傳播方式。

（二）推進品牌差異化定位

要將湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌與其他古鎮(zhèn)旅游品牌區(qū)分開來，就必須在對湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌自身資源優(yōu)勢深入挖掘的基礎(chǔ)上，深耕區(qū)域獨有的文化取向，將這種歷史文化積淀作為品牌的定位，從而建立起區(qū)隔性的品牌形象。并以品牌差異化的定位為核心，構(gòu)建品牌形象識別系統(tǒng)，直觀、外在地將品牌定位中所蘊含的品牌內(nèi)涵與文化傳遞給受眾。

古村鎮(zhèn)旅游品牌形象傳播的主要受眾是古鎮(zhèn)游客及潛在目標人群，他們是品牌形象傳播活動的主要目標，也是最重要的部分[3]。了解游客需求，根據(jù)自身的資源狀況，尋找出品牌核心的價值感知，據(jù)此來優(yōu)化傳播內(nèi)容，有目的性地進行湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌形象的傳播，才能使傳播內(nèi)容不至于陷入單一、同質(zhì)的境地，取得更好的傳播效果。

三、結(jié)論

要提高湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游市場競爭力，就必須加強其旅游品牌的有效傳播。湘西地區(qū)擁有豐富的古鎮(zhèn)資源，但是其整體旅游業(yè)仍處在發(fā)展階段，品牌形象傳播還存在問題，比如品牌形象模糊趨同、品牌推廣缺乏力度、品牌識別系統(tǒng)缺失等，針對此種現(xiàn)狀，筆者提出建議，希望通過完善品牌傳播系統(tǒng)、推進品牌差異化定位，來加強品牌形象的傳播與推廣，力求提高湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游市場競爭力。