文/喬安利（河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題影響消費(fèi)者的身體健康和社會(huì)安定，新一代消費(fèi)者不僅對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全有更高的要求，并且更喜歡通過(guò)各類電商平臺(tái)挑選國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是涉農(nóng)電子商務(wù)領(lǐng)域的主要形態(tài)之一，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是電子商務(wù)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的結(jié)合[1]。田世英[2]從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)品類分析，認(rèn)為消費(fèi)者可以通過(guò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)學(xué)者展開(kāi)對(duì)生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式的研究。應(yīng)豪[3]認(rèn)為，生鮮電商在我國(guó)還處于發(fā)展初期，政府應(yīng)該制定相關(guān)政策來(lái)支持生鮮電商的發(fā)展，幫助生鮮電商提升物流技術(shù)水平、搭建社區(qū)O2O平臺(tái)。James[4]認(rèn)為政府應(yīng)該承擔(dān)收集農(nóng)業(yè)信息的成本，并選擇合適的渠道提供免費(fèi)的農(nóng)業(yè)信息。向消費(fèi)者公示農(nóng)產(chǎn)品信息是政府的職責(zé)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的不斷監(jiān)控是保證農(nóng)產(chǎn)品安全重要手段[5]。

生態(tài)環(huán)境方面，豆志杰[6]指出，農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)安全是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的基礎(chǔ)。王賓[7]基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的視角，認(rèn)為保證土壤健康是解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的最根本途徑。

一、我國(guó)生鮮電商模式

我國(guó)生鮮電商自2005年開(kāi)始至今，一直處在風(fēng)口浪尖上：一邊是市場(chǎng)投資火熱，國(guó)內(nèi)眾多知名企業(yè)紛紛開(kāi)啟生鮮電商之路；一邊是大量中小型生鮮電商企業(yè)虧損倒閉[8]。根據(jù)商務(wù)部2018年《中國(guó)電子商務(wù)部報(bào)告2017》中的表述，我國(guó)生鮮電商可歸納為垂直型、平臺(tái)型和線下線上融合型三種生鮮電商類型。

二、平臺(tái)型生鮮電商

平臺(tái)型生鮮電商沿用綜合電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式，在自身電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上專門(mén)開(kāi)設(shè)生鮮頻道，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行全品類經(jīng)營(yíng)，采用自營(yíng)與開(kāi)放平臺(tái)相結(jié)合的方式。平臺(tái)型生鮮電商具有客戶流量多、農(nóng)產(chǎn)品銷量占比大等優(yōu)勢(shì)，目前是消費(fèi)者的首選渠道，主要以京東生鮮、天貓生鮮為主，具有明顯的頭部效應(yīng)。

三、垂直型生鮮電商

垂直型生鮮電商深耕生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，其目標(biāo)是保證生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。通過(guò)自營(yíng)種植基地與合作的方式實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品安全保證。

具有一定地域性，銷售輻射范圍窄，產(chǎn)品定價(jià)高，因而消費(fèi)群體有限。目前，我國(guó)垂直生鮮電商發(fā)展緩慢且艱難，具有代表性的企業(yè)是天天果園和易果生鮮。

四、線上線下融合型生鮮電商

線上線下融合型是生鮮電商在農(nóng)產(chǎn)品銷售端提升服務(wù)化水平的進(jìn)一步延伸，也是未來(lái)生鮮電商的發(fā)展方向，主要有“社區(qū)O2O”“到店+到家”“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”三種運(yùn)營(yíng)模式。

（1）“社區(qū)O2O”模式：平臺(tái)通過(guò)在社區(qū)周邊設(shè)置前置倉(cāng)，與線下門(mén)店合作的方式，為周邊社區(qū)的消費(fèi)者提供本地化服務(wù)。其弊端是與線下商家合作無(wú)法掌握農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，代表企業(yè)主要有每日優(yōu)鮮、京東到家等企業(yè)。

（2）“到店+到家”模式：是新零售理念的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景體現(xiàn)和到家服務(wù)的進(jìn)一步延伸，以門(mén)店為中心向消費(fèi)者提供線上線下一體化服務(wù)。將倉(cāng)儲(chǔ)中心、配送中心以及銷售門(mén)店融為一體，生鮮電商開(kāi)設(shè)的門(mén)店，既是線下餐飲購(gòu)物的消費(fèi)空間，又是線上配送的前置倉(cāng)?！暗降?到家”模式能夠節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，增加平臺(tái)盈利，但是未能向產(chǎn)業(yè)鏈上端延伸，無(wú)法從根本上保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。代表企業(yè)有超級(jí)物種、盒馬鮮生等。

（3）社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式：各社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)利用資金優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展價(jià)格補(bǔ)貼，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供農(nóng)產(chǎn)品的物流及售后支持，社群團(tuán)長(zhǎng)利用自身優(yōu)勢(shì)負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)獲客成本低，輕資產(chǎn)化的運(yùn)營(yíng)模式易于規(guī)?；瘮U(kuò)張，因平臺(tái)提供的農(nóng)產(chǎn)品缺乏嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。代表型企業(yè)有美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等企業(yè)。

五、研究結(jié)論

生鮮電商的發(fā)展對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平具有促進(jìn)作用。一方面，一定程度上解決了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式中由于農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的供需矛盾，提高了他們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的積極性；另一方面，平臺(tái)記錄了參與主體的重要信息，為政府和平臺(tái)落實(shí)監(jiān)管提供了信息基礎(chǔ)，對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平起到倒逼作用。