劉毛毛 沈弈然

[提要] 我國(guó)企業(yè)置身于經(jīng)濟(jì)向著全球化發(fā)展的洪流之中，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)也跟隨經(jīng)濟(jì)高態(tài)勢(shì)發(fā)展而異常激烈，企業(yè)聲譽(yù)重要性的逐漸凸顯引起企業(yè)的重視。本文通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)，并結(jié)合統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)價(jià)值相關(guān)關(guān)系開(kāi)展實(shí)證研究，以適宜的指標(biāo)對(duì)選取的影響要素進(jìn)行數(shù)據(jù)化，得出企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)價(jià)值之間存在同向變化相關(guān)關(guān)系的結(jié)論，并基于實(shí)證結(jié)果探討加強(qiáng)聲譽(yù)管理進(jìn)而提升企業(yè)價(jià)值的有效途徑，為我國(guó)企業(yè)強(qiáng)化聲譽(yù)管理提供實(shí)際依據(jù)和參考建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)聲譽(yù);企業(yè)價(jià)值;聲譽(yù)管理

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年9月3日

一、引言

企業(yè)的聲譽(yù)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性軟實(shí)力，可稱為是成功企業(yè)的隱性推動(dòng)力，企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)建將會(huì)直接影響到企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中的地位。我國(guó)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)愈加重視，目前相關(guān)研究多為國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行歸納的回顧性綜述，部分將企業(yè)聲譽(yù)與稅收規(guī)避、盈余管理、財(cái)務(wù)績(jī)效等進(jìn)行不同角度實(shí)證分析探究其之間關(guān)系，將企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)價(jià)值關(guān)聯(lián)并進(jìn)行實(shí)證的研究相對(duì)匱乏。

本文在現(xiàn)有的學(xué)術(shù)成果根基上，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析法對(duì)上市企業(yè)進(jìn)行探究，通過(guò)研究聲譽(yù)與企業(yè)價(jià)值之間的實(shí)證關(guān)系，找出如何對(duì)聲譽(yù)進(jìn)行管理從而提升企業(yè)價(jià)值的途徑。理論上豐富我國(guó)聲譽(yù)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究，實(shí)踐上為我國(guó)上市公司提供參考性建議，推動(dòng)企業(yè)更加注重聲譽(yù)這一稀缺無(wú)形資產(chǎn)，促進(jìn)企業(yè)充分發(fā)揮各方面要素追求企業(yè)價(jià)值最大化。

二、文獻(xiàn)回顧

在聲譽(yù)的研究過(guò)程中，最早在18世紀(jì)中期，由經(jīng)濟(jì)學(xué)始祖亞當(dāng)·斯密剖析聲譽(yù)這一概念，他認(rèn)為合同的順利實(shí)施需要聲譽(yù)作為有效保障，同時(shí)剩下的結(jié)余可起到激發(fā)個(gè)人的作用。近年來(lái)，社會(huì)責(zé)任逐漸得到重視，Keith和Thomas（2019）基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任角度提出，企業(yè)所承當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任能夠提高企業(yè)聲譽(yù)，二者可以共同強(qiáng)化企業(yè)價(jià)值的擴(kuò)充。Yeonsoo和Mary（2019）也提出相反觀點(diǎn)，認(rèn)為具有較強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)未必能對(duì)聲譽(yù)產(chǎn)生有利的影響。目前國(guó)內(nèi)研究形成了基于綜述類(lèi)文獻(xiàn)作為理論先導(dǎo)，在國(guó)外“聲譽(yù)”指標(biāo)體系中找出適應(yīng)我國(guó)的五個(gè)指標(biāo)，再根據(jù)我國(guó)特色收納了企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力，得出企業(yè)聲譽(yù)與財(cái)務(wù)指標(biāo)具有相關(guān)關(guān)系，或者直接利用上市公司數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出比較好的聲譽(yù)能夠緩解后期財(cái)務(wù)績(jī)效對(duì)前期財(cái)務(wù)績(jī)效產(chǎn)生的敏感程度的結(jié)論。楊明將聲譽(yù)作為橋梁，探明企業(yè)的環(huán)境信息披露作用于企業(yè)價(jià)值的機(jī)理。劉睿智、張魯秀也同樣將聲譽(yù)作為中間媒介，研究民營(yíng)企業(yè)加大自主研究開(kāi)發(fā)力度可促使企業(yè)價(jià)值上升。

綜上所述，現(xiàn)階段的企業(yè)聲譽(yù)研究中，由于指標(biāo)的計(jì)量方式和衡量方法具有多樣性，便加大了國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究難度。本文本著實(shí)踐與理論相依存的思想，選取影響企業(yè)聲譽(yù)的財(cái)務(wù)、非財(cái)務(wù)指標(biāo)和客觀正確的企業(yè)價(jià)值評(píng)估指標(biāo)，將二者建立關(guān)系，從而找出通過(guò)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行管理進(jìn)而提升企業(yè)價(jià)值的有效途徑。

三、理論分析

（一）信息不對(duì)稱理論。它是指信息在市場(chǎng)中各個(gè)主體之間存在分布不對(duì)稱的狀態(tài)，商家掌握更多信息，處于優(yōu)勢(shì)，買(mǎi)家得到的信息較少，相對(duì)弱勢(shì)，引起貿(mào)易兩段的信息不對(duì)稱。所以，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)向各方面利益關(guān)聯(lián)方傳遞利于自己的信息，以提高經(jīng)濟(jì)地位，聲譽(yù)便是此過(guò)程的結(jié)晶之一。

（二）資源基礎(chǔ)理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)是各種資源的聚合體，由于性質(zhì)、領(lǐng)域等差異，使得每個(gè)企業(yè)擁有的資源不盡相同，這些會(huì)使企業(yè)能夠占據(jù)上風(fēng)的資源在某種程度上巧妙避免了企業(yè)趨同，這些資源便可成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵力量。企業(yè)不斷地去培育維護(hù)發(fā)展聲譽(yù)，有助于維護(hù)良好的社會(huì)形象，獲取更多經(jīng)濟(jì)利益。

（三）聲譽(yù)信息理論。該理論強(qiáng)調(diào)聲譽(yù)信息的有效流動(dòng)可緩解信息不對(duì)稱所帶來(lái)的影響。聲譽(yù)信息理論認(rèn)為，聲譽(yù)能夠反映主體在過(guò)去的一段時(shí)間的行為和特征，聲譽(yù)相關(guān)信息再?gòu)V于流傳至經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)各個(gè)主體，如此高度透明化在一定程度上避免了信息失真，提升市場(chǎng)的運(yùn)作效率。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）研究變量的選取。樣本選取自滬深兩市中上市時(shí)間超過(guò)5年的44家企業(yè)，涉及財(cái)務(wù)指標(biāo)選取2015-2018年，主要選自國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)。用Excel對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，進(jìn)行局部數(shù)據(jù)的試運(yùn)算，剔除無(wú)效數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，使后續(xù)實(shí)證結(jié)果更符合預(yù)期。本文采用市場(chǎng)指標(biāo)中的托賓Q值對(duì)企業(yè)價(jià)值進(jìn)行衡量（TQ），重置成本用期末總資產(chǎn)來(lái)取代，該指標(biāo)越高，企業(yè)價(jià)值就越高。基于以往的研究文獻(xiàn)，同時(shí)根據(jù)杜邦分析框架可以看出企業(yè)的償債能力、營(yíng)運(yùn)能力以及盈利能力會(huì)影響企業(yè)聲譽(yù)。因此，本文使用財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)相結(jié)合的辦法對(duì)聲譽(yù)進(jìn)行量化，具體選取如下：（1）企業(yè)的獲利能力，體現(xiàn)外部責(zé)任方對(duì)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)角度，選取每股收益（EPS）來(lái)表示。（2）企業(yè)的償債能力，同時(shí)可權(quán)衡企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)程度，選取資產(chǎn)負(fù)債率（DEBT）來(lái)表示。（3）企業(yè)的營(yíng)運(yùn)能力，從企內(nèi)部相關(guān)利益者的角度來(lái)講，企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力越強(qiáng)越具優(yōu)勢(shì)，選取應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（TURN）為代表。（4）企業(yè)的成長(zhǎng)能力，一般認(rèn)為企業(yè)具有良好的成長(zhǎng)能力，選取指標(biāo)總資產(chǎn)增長(zhǎng)率（GROW）。（5）企業(yè)規(guī)模，以總資產(chǎn)做對(duì)數(shù)（SIZE）表示。

（二）研究假設(shè)。根據(jù)上述變量設(shè)計(jì)，將每股收益、資產(chǎn)負(fù)債率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、企業(yè)規(guī)模作為影響企業(yè)聲譽(yù)的四個(gè)因素，他們通過(guò)互相作用一方面直接體現(xiàn)了企業(yè)聲譽(yù);另一方面間接地連同企業(yè)其他實(shí)體資本共同影響企業(yè)價(jià)值，便引出本文進(jìn)行實(shí)證分析的基本假設(shè)：

假設(shè)一：企業(yè)的每股收益與企業(yè)價(jià)值存在正相關(guān)關(guān)系

假設(shè)二：企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率與企業(yè)價(jià)值存在負(fù)相關(guān)關(guān)系

假設(shè)三：企業(yè)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率與企業(yè)價(jià)值存在正相關(guān)關(guān)系

假設(shè)四：企業(yè)的總資產(chǎn)增長(zhǎng)率與企業(yè)價(jià)值存在正相關(guān)關(guān)系

假設(shè)五：企業(yè)的企業(yè)規(guī)模與企業(yè)價(jià)值存在正相關(guān)關(guān)系

五、實(shí)證分析

接下來(lái)以企業(yè)價(jià)值為被解釋變量，以下五個(gè)指標(biāo)為解釋變量進(jìn)行線性回歸分析：

TQ=a0+a1EPS+a2DEBT+a3TURN+a4GROW+a5SIZE

通過(guò)SPSS.19運(yùn)行得到結(jié)果，如表1所示。（表1）

由表1可知，各解釋變量的回歸系數(shù)除了償債能力（DEBT）之外皆為正數(shù)，如假設(shè)所陳述為負(fù)指標(biāo)，就系數(shù)來(lái)看，與上述相關(guān)性分析的結(jié)論基本一致，并且在所有變量Sig值總體水平小于0.05的情況下，t值在正常范圍，根據(jù)得出的有效的各變量回歸系數(shù)，進(jìn)而得出回歸方程：

TQ=3.921+0.299EPS-3.527DEBT+0.001TURN+0.165GROW+0.023SIZE

通過(guò)分析得出的較具體回歸方程可以看出各變量對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響程度，EPS和DEBT對(duì)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生著較大的影響，進(jìn)一步證實(shí)了假設(shè)一與假設(shè)二的正確性，二者分別代表著企業(yè)的獲利能力和償債能力;應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（TURN）、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率（GROW）以及企業(yè)規(guī)模（SIZE）在此模型之中對(duì)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生影響，但是影響并不顯著，同樣支持了假設(shè)三、假設(shè)四和假設(shè)五的正確性。那么，根據(jù)本文假設(shè)的成立不難得出企業(yè)聲譽(yù)的各個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)以及非財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)企業(yè)價(jià)值起到促進(jìn)的作用，即聲譽(yù)可以促進(jìn)企業(yè)價(jià)值的提高。

六、管理啟示

通過(guò)文獻(xiàn)回顧以及實(shí)證研究可以看出，聲譽(yù)是企業(yè)稀缺的無(wú)形資產(chǎn)，媒體的傳播方式不斷變化著，人們對(duì)產(chǎn)品以及企業(yè)的反饋信息所形成的輿論，無(wú)時(shí)無(wú)刻提醒企業(yè)需做好聲譽(yù)管理?；诒疚膶?shí)證結(jié)論，給企業(yè)以如下管理啟示：第一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重對(duì)聲譽(yù)的管理。企業(yè)在前期發(fā)展階段會(huì)將大部分精力用于資本的積累，成熟階段注重于壓縮成本，忽略了聲譽(yù)所帶來(lái)的價(jià)值。部分企業(yè)在樹(shù)立形象過(guò)程中，礙于資金和精力有限，對(duì)聲譽(yù)的多維性理解不夠具體。應(yīng)當(dāng)從本質(zhì)上重視聲譽(yù)管理，將聲譽(yù)管理提升至戰(zhàn)略層面，避免引發(fā)聲譽(yù)危機(jī)。第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)保證財(cái)務(wù)信息以及社會(huì)責(zé)任信息的真實(shí)披露。各利益相關(guān)者通過(guò)查閱企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表初步評(píng)價(jià)企業(yè)聲譽(yù)，結(jié)合其他資料做出的決策，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值再提供財(cái)務(wù)信息，在這種往復(fù)循環(huán)的過(guò)程中要求遵循國(guó)家制定的各項(xiàng)法律法規(guī)及會(huì)計(jì)制度，保證財(cái)務(wù)信息真實(shí)披露。同時(shí)，目前我國(guó)社會(huì)責(zé)任信息自愿披露狀況不佳，多數(shù)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任信息報(bào)告中的指標(biāo)空白，加大了信息不對(duì)稱對(duì)聲譽(yù)的反向影響。因此，呼吁企業(yè)重視社會(huì)責(zé)任相關(guān)信息的真實(shí)披露。第三，企業(yè)內(nèi)部建立聲譽(yù)管理系統(tǒng)。企業(yè)日?；顒?dòng)進(jìn)行時(shí)伴隨著對(duì)聲譽(yù)的建設(shè)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)聲譽(yù)危機(jī)，預(yù)判危機(jī)的來(lái)臨并作出有效措施尤為重要。要求聲譽(yù)預(yù)警系統(tǒng)在危機(jī)來(lái)臨之前顯示異常信號(hào)，決策層迅速成立危機(jī)處理小組，防患于未然。媒體信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上壓倒性負(fù)面輿論影響惡劣，需要各部門(mén)“多管齊下”地保證企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)。

七、結(jié)論

擁有良好的企業(yè)聲譽(yù)是一家企業(yè)珍貴的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，關(guān)系著企業(yè)生存發(fā)展之道，企業(yè)對(duì)聲譽(yù)進(jìn)行管理也是現(xiàn)在企業(yè)管理中必要的存在，具有一定戰(zhàn)略意義。本文選取深滬股市A股50家企業(yè)，搜索四年的財(cái)務(wù)以及非財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)，對(duì)聲譽(yù)和企業(yè)價(jià)值以及他們之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究并提出假設(shè)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)模型系統(tǒng)，證實(shí)了五個(gè)假設(shè)與預(yù)期基本一致，最終得出好的聲譽(yù)能夠幫助企業(yè)價(jià)值的提升。本文在研究結(jié)論上豐富了企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)價(jià)值等領(lǐng)域的文獻(xiàn)，為聯(lián)系二者之間關(guān)系建立了財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)結(jié)合的可借鑒新視角。同時(shí)，本文的結(jié)論與啟示有助于我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)聲譽(yù)管理的重視，并在管理過(guò)程中起到參考作用，以穩(wěn)定企業(yè)在行業(yè)中的一席之地。

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