[摘要]客源是旅游業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，對(duì)客源市場的分析能給旅游目的地旅游市場的開發(fā)指明方向。菏澤市作為牡丹重要的觀賞基地，在旅游客源市場開發(fā)中存在著國際化程度低、快速交通可達(dá)性差、文化休閑功能弱、旅游產(chǎn)品單一、宣傳力度不足等問題?；诤蕽墒心档ぢ糜慰驮词袌霈F(xiàn)狀的調(diào)研基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行深入分析，提出精細(xì)劃分市場、改善基礎(chǔ)設(shè)施、豐富旅游產(chǎn)品、政企聯(lián)動(dòng)、整合旅游資源等開發(fā)對(duì)策，為菏澤市牡丹旅游未來的發(fā)展提供重要參考。

[關(guān)鍵詞]牡丹旅游;客源市場;開發(fā)對(duì)策;山東菏澤

[中圖分類號(hào)]F597

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

菏澤是牡丹之鄉(xiāng)，至清朝就有“曹州牡丹甲天下”的美譽(yù)。菏澤牡丹的栽培面積有1.6萬hm2，九大色系，十大花型，1237個(gè)品種，成為世界上種植面積最大、品種最多的牡丹觀賞基地。2008年菏澤被命名為“中國牡丹城”，2012年被命名為“中國牡丹之都”，牡丹已經(jīng)成為菏澤的城市名片，牡丹旅游也成為菏澤對(duì)外的主打旅游品牌。自1992年起，每年4月至5月期間舉辦“菏澤國際牡丹花卉節(jié)”，至2019年已連續(xù)舉辦28屆。2019年菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)期間共接待游客總?cè)舜芜_(dá)2140.95萬人次，旅游總收入197.06億元。菏澤市牡丹旅游發(fā)展迅速，但受地域、經(jīng)濟(jì)、交通等條件限制，牡丹旅游整體發(fā)展勢頭不足，旅游規(guī)模、收入和所占比例十分有限。為推動(dòng)菏澤市牡丹旅游業(yè)突破性的發(fā)展，需要充分了解客源市場的現(xiàn)狀及問題，準(zhǔn)確把握旅游目標(biāo)市場及需求，提出針對(duì)性的市場開發(fā)策略，對(duì)提升菏澤牡丹旅游的市場競爭力、實(shí)現(xiàn)菏澤旅游增速發(fā)展具有積極作用。

1菏澤市牡丹旅游客源市場現(xiàn)狀分析

1.1旅游客源市場增幅平穩(wěn)，突破性發(fā)展的動(dòng)力不足

菏澤市牡丹旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2008年到2019年牡丹旅游每年接待人次平均增幅約為10%，旅游收人平均增幅約15%，旅游市場發(fā)展平穩(wěn)。2012年菏澤被命名為“中國牡丹之都”，使當(dāng)年的牡丹旅游累計(jì)接待人次和旅游收入出現(xiàn)一次較大波動(dòng)，增幅為20%，但牡丹旅游市場整體波動(dòng)較小，未出現(xiàn)突破性發(fā)展。

1.2客源市場以國內(nèi)客源為主，入境客源市場份額小

牡丹旅游國內(nèi)游客數(shù)量占旅游總接待人次的99.9%，國內(nèi)旅游收入占旅游總收入的99.6%，入境客源數(shù)量所占的市場份額僅有0.1%左右。

1.3國內(nèi)客源市場集中度高，以菏澤臨近省市為主，中遠(yuǎn)程客源市場規(guī)模小

山東省以及周邊省份和地區(qū)是牡丹旅游的核心客源市場，占據(jù)整個(gè)國內(nèi)客源市場份額的82.99%。山東省游客約占68.67%，其中42.9%的游客來自菏澤本地，其次是濟(jì)寧、濟(jì)南、聊城、泰安、棗莊和臨沂等菏澤周邊臨近地區(qū)，距離較遠(yuǎn)的地區(qū)游客數(shù)量少。省外游客以臨近省市為主，以安徽、江蘇、河南、京津冀地區(qū)較多。而距離較遠(yuǎn)的長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)和東北地區(qū)這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的游客數(shù)量較少。

1.4游客以中青年為主，文化程度高，職業(yè)為學(xué)生、事業(yè)單位人員和私營業(yè)主

調(diào)查結(jié)果顯示，游客年齡主要集中于在26-45歲和46-60歲年齡段，大專及本科學(xué)歷占總?cè)藬?shù)的66.81%，高中（中專）學(xué)歷占比19.09%，職業(yè)構(gòu)成中學(xué)生占21.58%、事業(yè)單位人員占24.07%，私營業(yè)主占25.73%。

1.5游客以短期觀光和休閑旅游為主，大多數(shù)逗留時(shí)間僅為1天

抽樣調(diào)查結(jié)果表明，觀光旅游占60.1%，休閑旅游占21%，探親訪友占8.1%，商務(wù)旅游占3.4%。游客逗留時(shí)間較短，82.2%游客僅逗留一天，12.2%游客逗留1至2天，逗留兩天以上的只占5.6%。

2菏澤市牡丹旅游客源市場開發(fā)存在的問題

2.1國際化程度低，對(duì)國外游客吸引力弱

菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)是國際性的節(jié)慶活動(dòng)，由于菏澤市的國際化程度低、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善、旅游產(chǎn)品國際影響力不高，旅游政策國際開放度有限等原因?qū)е氯刖晨驮匆?guī)模小，所占市場份額低。根據(jù)2008-2019年山東省旅游統(tǒng)計(jì)便覽，菏澤市入境游客數(shù)量雖逐年增加，但總體規(guī)模很小，2012年之前入境游客人次均在萬人次以下，2012年第一次突破1萬人次，2019年入境游客數(shù)量為1.8萬人次，是山東省入境游客人數(shù)最少的地市。

2.2快速交通可達(dá)性差，降低了遠(yuǎn)程游客出游動(dòng)機(jī)

交通可達(dá)性是遠(yuǎn)程客源市場開發(fā)和入境旅游發(fā)展的關(guān)鍵條件。菏澤地處內(nèi)陸，入境游客和中遠(yuǎn)程游客的交通工具主要以航空或高鐵等快速交通為主，菏澤目前高鐵和機(jī)場等設(shè)施正在建設(shè)中，難以給游客提供便利的交通保障，降低了遠(yuǎn)程游客的出游動(dòng)機(jī)和意愿。

2.3觀光旅游為主，文化和休閑功能弱

牡丹具有較高的觀賞價(jià)值和豐富的文化內(nèi)涵，牡丹游吸引的主要人群是中青年且文化程度較高的游客，僅靠觀光旅游難以對(duì)這類人群形成足夠的吸引力。當(dāng)前菏澤市的曹州牡丹園、中國牡丹園、百花園、古今園和盛華牡丹園等牡丹園的旅游功能仍以觀賞為主，缺少牡丹文化內(nèi)容和休閑娛樂體驗(yàn)活動(dòng)，不能滿足游客的多元化、差異化的旅游需求，游客逗留時(shí)間短和重游率低。

2.4旅游產(chǎn)品單一、季節(jié)性強(qiáng)、游客體驗(yàn)度不高

菏澤牡丹旅游仍然以傳統(tǒng)的牡丹觀賞為主，觀賞時(shí)間局限在每年的4月至5月份，旅游產(chǎn)品單一、季節(jié)性強(qiáng)造成中遠(yuǎn)程游客的旅游成本過高，成為制約中遠(yuǎn)程市場開發(fā)的主要因素之一。目前牡丹旅游設(shè)立的花卉觀賞、文化活動(dòng)、燈光秀等旅游項(xiàng)目，游客的參與度低，旅游體驗(yàn)度不高，均降低了客源市場的吸引力。

2.5宣傳力度不足，社會(huì)影響力小

旅游者是否購買旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵是旅游產(chǎn)品的促銷與推廣。同樣是牡丹旅游，洛陽牡丹的外界知名度遠(yuǎn)高于菏澤牡丹。洛陽牡丹旅游在廣告宣傳上投資巨大，在國內(nèi)和國外享有較高的美譽(yù)，以至于提及“中國牡丹節(jié)”，第一個(gè)被想到的是“洛陽牡丹”。盡管菏澤牡丹在國際、國內(nèi)花卉博覽會(huì)中獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，但菏澤牡丹旅游并不被外界所熟知，原因在于宣傳力度小和社會(huì)影響小。菏澤牡丹旅游的宣傳主要集中于花卉節(jié)期間，宣傳時(shí)間短，廣告投放缺乏力度，宣傳內(nèi)容缺乏深度，影響范圍缺乏廣度，不能很好地引導(dǎo)潛在客源市場。

3菏澤市牡丹旅游客源市場開發(fā)的綜合對(duì)策

3.1精準(zhǔn)細(xì)分市場，實(shí)施差異化市場開發(fā)

依據(jù)牡丹旅游客源市場特征，將客源市場劃分為傳統(tǒng)客源市場（菏澤市周邊省份和地區(qū)）、新興客源市場（京津冀地區(qū)、省內(nèi)沿海地區(qū)）和潛在客源市場（長江三角洲、珠三角地區(qū)和東北地區(qū)）。菏澤牡丹旅游應(yīng)根據(jù)各市場的旅游偏好，組織針對(duì)性的宣傳措施，采取“內(nèi)穩(wěn)外拓”的市場開發(fā)導(dǎo)向，擴(kuò)大客源市場范圍和規(guī)模。

3.2改善基礎(chǔ)設(shè)施，提高旅游服務(wù)水平

旅游產(chǎn)品所在地的城市建設(shè)水平和基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的配置是影響旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。在城市建設(shè)方面，菏澤應(yīng)借“中國優(yōu)秀旅游城市”建設(shè)和“突破菏澤，魯西崛起”的發(fā)展契機(jī)，加快生態(tài)宜居城市的建設(shè)步伐，提高基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，并將牡丹元素融入到設(shè)施建設(shè)中，處處體現(xiàn)“中國牡丹之都”的標(biāo)志符號(hào)，突出城市特色。在交通方面，不僅要完善公路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快高鐵和機(jī)場建設(shè)，同時(shí)要完善城區(qū)公共交通線路，應(yīng)開辟專門牡丹旅游線路，為游客游覽提供交通便利。在旅游公共服務(wù)方面，整合社會(huì)資源，建立配套的公共服務(wù)體系，加強(qiáng)與旅游企業(yè)和高校合作，培育和選拔專業(yè)化旅游服務(wù)人員，提供專業(yè)化和特色化服務(wù)，提升景區(qū)的服務(wù)水平。

3.3豐富旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)旅游市場活力

客源市場進(jìn)一步開發(fā)的關(guān)鍵是牡丹旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。旅游形式上，要打破季節(jié)性旅游局限，打造淡旺季大型展覽、賽事和節(jié)慶活動(dòng)，開發(fā)夜間旅游項(xiàng)目，帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的長遠(yuǎn)發(fā)展。菏澤市曹州牡丹園每年九月份舉辦菊花展，花會(huì)期間開展的夜間燈光秀、音樂噴泉、文化演出等旅游活動(dòng)，延長了游客的停留時(shí)間，一定程度上盤活了旅游市場活力。旅游內(nèi)容上，開拓文化旅游、研學(xué)游、親子游、主題旅游等項(xiàng)目，增加面塑、剪紙、繪畫、戲曲、武術(shù)、牡丹產(chǎn)品制作等菏澤特色體驗(yàn)性產(chǎn)品，讓游客充分參與并體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的過程環(huán)節(jié)，注重旅游的樂趣體驗(yàn)。在旅游功能上，基于不同層次游客的需求，有針對(duì)性地開發(fā)文化功能、養(yǎng)生保健功能、休閑娛樂功能，滿足游客多元化的旅游消費(fèi)偏好。

3.4構(gòu)建市場開發(fā)三大主體的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加大宣傳、營銷力度

加大菏澤牡丹游宣傳力度，對(duì)提高菏澤牡丹游知名度、擴(kuò)大社會(huì)影響力、全方位推介牡丹旅游產(chǎn)品、深入挖掘潛在客源市場和吸引更多的中遠(yuǎn)程游客有著重要作用和意義。牡丹旅游客源市場開發(fā)應(yīng)采取政府、行業(yè)協(xié)會(huì)組織和企業(yè)多方聯(lián)動(dòng)機(jī)制，以“政府搭橋、協(xié)會(huì)組織、企業(yè)跟進(jìn)”的方式，促進(jìn)政企聯(lián)動(dòng)，開展旅游營銷。交通上，盡快開通高鐵和航空旅游線路，培育和吸引潛在市場;在宣傳上，與旅行社合作開發(fā)和推廣“一程多站式”的旅游線路產(chǎn)品;營銷上，與網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳平臺(tái)合作，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”高效宣傳，聚焦多樣化旅游產(chǎn)品，提升對(duì)遠(yuǎn)程游客的吸引力;活動(dòng)上，舉辦具有社會(huì)影響力的文化活動(dòng)、賽事、節(jié)慶等互動(dòng)項(xiàng)目，帶動(dòng)旅游市場發(fā)展。

3.5整合優(yōu)勢資源，加強(qiáng)景區(qū)合作，推動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展

菏澤不僅是牡丹之鄉(xiāng)，還是武術(shù)之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、書畫之鄉(xiāng)，旅游資源豐富、文化內(nèi)涵深厚。菏澤擁有牡丹旅游特色園區(qū)、水滸文化旅游景區(qū)、浮龍湖生態(tài)景區(qū)、東山禪寺景區(qū)、黃河水利風(fēng)景區(qū)、定陶仿山景區(qū)、單縣牌坊古城景區(qū)、曹縣八里灣景區(qū)、東明森林公園等多樣化旅游資源。牡丹旅游要長遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)依托地區(qū)優(yōu)勢資源，通過景區(qū)聯(lián)動(dòng)構(gòu)建本土特色旅游產(chǎn)品體系，積極挖掘和整合多樣化、差異化旅游產(chǎn)品，按照“旅游+”、“+旅游”的融合發(fā)展模式，設(shè)計(jì)旅游線路，提升旅游市場競爭力。例如依托牡丹園區(qū)、水滸文化景區(qū)和東山禪寺景區(qū)等打造“賞牡丹、談水滸、品禪學(xué)”為主題的文旅融合精品旅游線路，依托牡丹園區(qū)、單縣牌坊古城景區(qū)和曹州書畫院等景區(qū)打造“品牡丹、探古城、賞書畫”等文化休閑旅游精品線路。

未來旅游業(yè)的發(fā)展方向是地方單一化旅游模式向區(qū)域一體化旅游模式轉(zhuǎn)變。菏澤牡丹旅游應(yīng)借助區(qū)域協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，整合山東省和周邊省市旅游經(jīng)濟(jì)圈優(yōu)勢資源，推動(dòng)區(qū)域旅游協(xié)作大發(fā)展。菏澤毗鄰的國家級(jí)旅游景區(qū)有洛陽牡丹、開封清明上河園、嵩山少林寺、曲阜孔廟、臨沂紅色旅游等，菏澤應(yīng)積極加強(qiáng)與這些景區(qū)的合作，打造文化休閑精品旅游線路，推動(dòng)菏澤牡丹旅游長足發(fā)展。

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[收稿日期]2020-07-17

[基金項(xiàng)目]菏澤市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃資助課題（2019056）：山東省本科高校教學(xué)改革面上項(xiàng)目（2015M039）。

[作者簡介]孔文杰（1980-），女，山東煙臺(tái)人，講師，碩士，研究方向：旅游資源開發(fā)與利用。