胡夢(mèng)軒

（嘉興學(xué)院南湖學(xué)院，浙江嘉興 314001）

我國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)產(chǎn)大于銷(xiāo)，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)和內(nèi)外銷(xiāo)平衡發(fā)展，我國(guó)茶葉出口必須打破現(xiàn)狀，擴(kuò)大銷(xiāo)路。隨著“跨境電商朝著‘買(mǎi)全球賣(mài)全球’目標(biāo)邁進(jìn)”，成為國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域極具競(jìng)爭(zhēng)力的新業(yè)態(tài)新模式新引擎?？缇畴娚探灰壮杀镜汀⒗麧?rùn)空間大、交易效率高，買(mǎi)家需求透明，消費(fèi)數(shù)據(jù)全面，為我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)出海發(fā)展提供新機(jī)遇。

1 跨境電商平臺(tái)茶葉類(lèi)目規(guī)則

茶葉在跨境電商平臺(tái)銷(xiāo)售需要通過(guò)雙層審核，首先是類(lèi)目審核，茶葉在跨境電商平臺(tái)的一級(jí)類(lèi)目是Home&Gaden或者Food&Beverage。店鋪?zhàn)?cè)時(shí)選擇經(jīng)營(yíng)類(lèi)目，取得商品銷(xiāo)售的前置審批、憑證經(jīng)營(yíng)、授權(quán)經(jīng)營(yíng)等許可證明。

其次是產(chǎn)品審核，產(chǎn)品上傳之后在平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)期限，取決于平臺(tái)的產(chǎn)品審核，涉及到平臺(tái)產(chǎn)品管理、訂單管理、售后評(píng)價(jià)等。

各大跨境電商平臺(tái)對(duì)茶葉類(lèi)目的審核監(jiān)督都比較嚴(yán)格，提供廠商資質(zhì)證明以外，還要符合進(jìn)口國(guó)檢驗(yàn)檢疫和包裝標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)。

2 跨境電商平臺(tái)茶葉銷(xiāo)售概況

跨境電商茶葉出口模式縮短了中間多級(jí)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，資金流、信息流、商品流都集中在跨境電商平臺(tái)上，并直接面對(duì)終端消費(fèi)者。

2.1 跨境電商平臺(tái)茶產(chǎn)品的主要消費(fèi)國(guó)是俄羅斯、白俄羅斯、哈薩克斯坦等俄語(yǔ)系國(guó)家以及巴西等新興市場(chǎng)，因此跨境電商有利于我國(guó)茶葉出口市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化，一定程度上解決了傳統(tǒng)外貿(mào)出口市場(chǎng)過(guò)于集中的問(wèn)題。

2.2 跨境電商平臺(tái)茶葉的瀏覽量和點(diǎn)擊量在家居園藝類(lèi)目中占比較低，在食品類(lèi)目中的占比相對(duì)于前幾年有所下降；70%茶葉的成交單價(jià)在7.19-25.37美元，成交價(jià)格偏低，利潤(rùn)空間沒(méi)有達(dá)到最大化。綠色、烏龍茶、普洱茶供需指數(shù)超過(guò)200%，屬于競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海行業(yè)，口味茶、花茶、藥草茶、有機(jī)茶、調(diào)味茶等目前屬于藍(lán)海行業(yè)，市場(chǎng)供應(yīng)明顯不足。

2.3 跨境電商平臺(tái)茶葉熱搜屬性眾多，包括茶葉品牌、品種、包裝、茶藝等。茶葉品牌成為跨境電商平臺(tái)茶葉的熱搜屬性之一，說(shuō)明了國(guó)外消費(fèi)者的品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度較強(qiáng)；綠茶、烏龍茶、普洱茶位于茶葉熱銷(xiāo)品種的前幾位；美國(guó)市場(chǎng)比較注重產(chǎn)品包裝，茶產(chǎn)品在美國(guó)亞馬遜平臺(tái)銷(xiāo)售，買(mǎi)家多選擇鐵罐包裝，賣(mài)家直接發(fā)往FBA海外倉(cāng)，定價(jià)較高，但是在eBay,Aliexpress,Wish等平臺(tái)，為了降低物流成本，選擇包裝成本較小的紙包、盒包等；茶藝選擇偏好是茶包、散裝和茶餅。在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的茶葉主要根據(jù)品種和產(chǎn)地細(xì)分，在跨境電商平臺(tái)茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，原產(chǎn)地和品類(lèi)等因素被淡化，主要產(chǎn)品是茶包。

3 跨境電商平臺(tái)茶葉銷(xiāo)售存在的問(wèn)題

我國(guó)的產(chǎn)茶、飲茶習(xí)慣歷史悠久，是茶葉的原產(chǎn)地，2018年底中國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到了261萬(wàn)噸，躍居世界第一，占全球產(chǎn)量的45%?？缇畴娚棠Ｊ綖椴枞~出口帶來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)的同時(shí)產(chǎn)生了新的問(wèn)題。

3.1 茶葉跨境物流問(wèn)題

茶葉跨境物流過(guò)程包括產(chǎn)品打包、內(nèi)外包裝、頭程運(yùn)輸、轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)儲(chǔ)、報(bào)檢報(bào)關(guān)、國(guó)際運(yùn)輸與境內(nèi)配送以及退換貨逆向物流等過(guò)程?？缇澄锪鞒杀靖摺⑶尻P(guān)程序復(fù)雜、退換貨難、時(shí)效慢等特點(diǎn)也存在于茶葉的跨境運(yùn)輸過(guò)程。

茶葉跨境電商企業(yè)的出口物流模式主要采用郵政小包和E郵寶。郵政小包線(xiàn)路覆蓋廣，價(jià)格低和清關(guān)方便。但是仍然存在配送周期長(zhǎng)的問(wèn)題，正常情況：16～35天到達(dá)目的地；如有假日、政策調(diào)整、偏遠(yuǎn)地區(qū)等特殊情況要35～60天到達(dá)目的地，例如巴西等南美洲國(guó)家，預(yù)計(jì)時(shí)效可能超過(guò)60天。

E郵寶具有性?xún)r(jià)比高、時(shí)效快等特點(diǎn)，主要路向7～10個(gè)工作日，墨西哥20個(gè)工作日，沙特、烏克蘭、俄羅斯7～15個(gè)工作日，但是其路線(xiàn)較少，服務(wù)范圍小。

茶葉跨境物流過(guò)程中還面臨著快遞工作人員暴力分揀、退換貨難度大，跨境冷鏈物流技術(shù)不完善等問(wèn)題，這些都影響了茶葉賣(mài)家的整體利潤(rùn)。

3.2 食品安全問(wèn)題

我國(guó)國(guó)內(nèi)農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)技術(shù)都比國(guó)外落后，在跨境電商平臺(tái)銷(xiāo)售茶葉同樣面臨綠色貿(mào)易壁壘問(wèn)題。

2016 年速賣(mài)通關(guān)閉了一級(jí)類(lèi)目食品，因?yàn)槭称奉?lèi)海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)質(zhì)量要求的巨大差異，面臨日益增大的海外政府對(duì)食品類(lèi)目監(jiān)管反饋的壓力，從安全角度考慮，平臺(tái)暫時(shí)關(guān)閉食品類(lèi)目商家的入駐。但是在速賣(mài)通平臺(tái)上仍然有店鋪在銷(xiāo)售茶餅、茶包等產(chǎn)品。

3.3 跨境電商人才缺失

跨境業(yè)務(wù)涉及國(guó)際貿(mào)易，電子商務(wù)，零售，大數(shù)據(jù)等多個(gè)領(lǐng)域，需能夠貫通各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用型創(chuàng)新型和復(fù)合型人才。目前跨境電商店鋪運(yùn)營(yíng)人員，主要來(lái)源于茶企原有內(nèi)部人員和傳統(tǒng)外貿(mào)人員。茶企內(nèi)部原有人員外貿(mào)業(yè)務(wù)流程和跨境電商運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)不熟悉，而傳統(tǒng)外貿(mào)人員對(duì)茶葉供應(yīng)鏈和產(chǎn)品管理等不夠了解。缺乏跨境電商運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)人才，難以達(dá)到利用跨境電商平臺(tái)宣傳、展示和銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的，最終會(huì)影響到傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)新電商模式的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3.4 品牌意識(shí)薄弱

雖然茶葉和飲茶習(xí)慣都始于中國(guó)，但是中國(guó)卻沒(méi)有國(guó)際知名的茶葉品牌。世界排名前十的茶品牌中九位都是來(lái)自美國(guó)和英國(guó)，知名品牌川寧、約克郡茶、共和國(guó)茶、立頓都是英美品牌。我國(guó)茶葉出口缺少龍頭品牌，出口多為散裝原料，我們的茶企仍然依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)出口，量多利薄。

茶葉品牌在跨境電商平臺(tái)是消費(fèi)者熱搜屬性之一，國(guó)外市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度都比較強(qiáng)。我們的生產(chǎn)者和消費(fèi)者在品牌意識(shí)方面的錯(cuò)位，導(dǎo)致我們的產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)都受到限制。

3.5 店鋪運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

3.5.1 產(chǎn)品SKU數(shù)量較少

我國(guó)茶葉生產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求敏感度低，大部分茶產(chǎn)品僅僅是經(jīng)過(guò)茶草采摘到制成茶葉，屬于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，口味單調(diào)、沖泡復(fù)雜、包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，無(wú)法滿(mǎn)足跨境電商平臺(tái)年輕消費(fèi)主體多樣化的需求。目前跨境電商平臺(tái)上售賣(mài)的茶產(chǎn)品，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本相同，主要是根據(jù)茶葉的產(chǎn)地和品種來(lái)區(qū)分，而國(guó)外消費(fèi)者茶葉品種概念模糊，他們更需要口味多樣，功能性強(qiáng)的特色創(chuàng)新產(chǎn)品。

3.5.2 營(yíng)銷(xiāo)手段單一

目前跨境電商平臺(tái)茶葉店鋪的營(yíng)銷(xiāo)手段局限于店鋪?zhàn)灾鳡I(yíng)銷(xiāo)，例如全店鋪打折、滿(mǎn)立減、優(yōu)惠券、限時(shí)限量折扣等。部分運(yùn)營(yíng)比較好的店鋪，也會(huì)參加平臺(tái)活動(dòng)和專(zhuān)門(mén)櫥窗位，獲得平臺(tái)免費(fèi)流量支持。大部分店鋪的營(yíng)銷(xiāo)手段比較單一，都局限于平臺(tái)的站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)和免費(fèi)推廣，流量規(guī)模非常有限，流量質(zhì)量也良莠不齊，達(dá)不到引流效果。

3.5.3 視覺(jué)設(shè)計(jì)不符合要求

在國(guó)內(nèi)的跨境電商平臺(tái)，例如速賣(mài)通和敦煌網(wǎng)很多店鋪的茶葉主圖、包裝圖以及店鋪?lái)?yè)面設(shè)計(jì)直接從國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)一鍵復(fù)制，其設(shè)計(jì)不符合國(guó)外消費(fèi)者審美偏好，產(chǎn)品介紹用語(yǔ)不符合當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言習(xí)慣，產(chǎn)品詳情頁(yè)使用中文的情況屢見(jiàn)不鮮。

4 對(duì)策建議

4.1 因品制宜采用合理物流方案

根據(jù)各平臺(tái)規(guī)則優(yōu)先考慮平臺(tái)自建物流，例如亞馬遜的FBA，wish郵等，既可以保障跨境物流和境內(nèi)妥投，提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，又可以為店鋪帶來(lái)平臺(tái)流量支持。

多種物流方式并存，重量輕便的紙質(zhì)包裝通過(guò)郵政小包減少物流成本，對(duì)鐵罐包裝需求大的市場(chǎng)采用海外倉(cāng)的方式，保證產(chǎn)品投遞時(shí)效性，方便退換貨，提高客戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)。

與此同時(shí)，相關(guān)政府職能部門(mén)應(yīng)積極聯(lián)合制定促進(jìn)跨境貿(mào)易電商通關(guān)服務(wù)管理制度和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。

4.2 食品安全雙重保證

作為跨境電商平臺(tái)食品類(lèi)目茶葉賣(mài)家，尤其是關(guān)注平臺(tái)對(duì)該類(lèi)目產(chǎn)品的特殊要求和規(guī)定，以避免因違反平臺(tái)規(guī)則導(dǎo)致店鋪減分和閉店的情況出現(xiàn)。另一方面，作為出口商要對(duì)進(jìn)口國(guó)家和地區(qū)關(guān)于茶葉包裝、標(biāo)簽、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題提高警惕，以規(guī)避不必要的損失。政府職能部門(mén)及時(shí)跟進(jìn)相關(guān)的檢驗(yàn)、檢疫監(jiān)管模式，確立產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管、溯源機(jī)制，以促進(jìn)跨境電商的健康發(fā)展。

4.3 多方聯(lián)合培養(yǎng)人才提高運(yùn)營(yíng)水平

跨境電商的迅猛發(fā)展與人才短缺并存局面將長(zhǎng)期存在。專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)必須將社會(huì)培訓(xùn)，高校培養(yǎng)，茶企內(nèi)部轉(zhuǎn)型相結(jié)合。與此同時(shí)，引入專(zhuān)業(yè)第三方跨境電商服務(wù)商，為茶葉跨境電商平臺(tái)大小賣(mài)家、企業(yè)店鋪提供多功能服務(wù)，例如付費(fèi)推廣、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、跨境電商培訓(xùn)、跨境電商創(chuàng)業(yè)咨詢(xún)等，為茶企提供專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)方案，解決人才缺失的問(wèn)題。

4.4 延長(zhǎng)生產(chǎn)供應(yīng)鏈，建立自主品牌

茶企一方面積極延長(zhǎng)茶葉生產(chǎn)供應(yīng)鏈，提升茶葉深加工水平，豐富產(chǎn)品SKU數(shù)量，生產(chǎn)高附加值又符合國(guó)外消費(fèi)者多元需要的茶產(chǎn)品，例如調(diào)味茶，水果茶、涼茶、茶包等，完成從賣(mài)原料到賣(mài)終端高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。另一方面，跨境電商平臺(tái)資源越來(lái)越傾向于企業(yè)賣(mài)家，這為我們茶企建立和推廣自己的茶葉品牌提供發(fā)展契機(jī)，完成從賣(mài)原料到賣(mài)品牌的轉(zhuǎn)變。

4.5 采用多樣化營(yíng)銷(xiāo)策略

跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)手段多樣，站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)一定程度上說(shuō)明店鋪運(yùn)營(yíng)的成效，但獲取流量規(guī)模有限。茶企可以在進(jìn)行店鋪?zhàn)灾鳡I(yíng)銷(xiāo)時(shí)搭配關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，例如茶葉與茶具的搭配售賣(mài)，在成本核算的基礎(chǔ)上，適當(dāng)加入平臺(tái)引流利器直通車(chē)做店鋪付費(fèi)推廣。站外營(yíng)銷(xiāo)在獲取高質(zhì)量的新流量方面作用更明顯。跨境電商平臺(tái)站外營(yíng)銷(xiāo)方式多種多樣，例如聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)、SNS營(yíng)銷(xiāo)等。賣(mài)家可以在國(guó)外茶葉網(wǎng)站和論壇精準(zhǔn)投放產(chǎn)品廣告，在時(shí)下熱門(mén)的各大社交平臺(tái)建立賬戶(hù)，推送主題文章，與個(gè)人賬戶(hù)互動(dòng)，與社交網(wǎng)紅合作，拍攝短視頻推廣產(chǎn)品，吸引流量。

4.6 搭建茶葉垂直電商平臺(tái)

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的定位與深挖，在對(duì)海外茶葉市場(chǎng)消費(fèi)群體了解的基礎(chǔ)上，搭建垂直自營(yíng)型茶葉跨境電商平臺(tái)，全面參與到整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈，并深度介入物流、客服與售后等服務(wù)環(huán)節(jié)，提高選品能力與支付轉(zhuǎn)化率，壓縮跨境電商運(yùn)營(yíng)成本，提高茶葉出海的競(jìng)爭(zhēng)力，打造中國(guó)茶葉名品。