姜夏旺 李潔 張盛恒

摘 要：紅色文創(chuàng)IP的構建對紅色文化教育的普及有重要意義。文章以紅色文化博物館顯性物質層和隱性精神層內容為驅動力，以強化紅色教育為引導，從定位、提取、轉化、衍生四個視角闡述紅色文化博物館文創(chuàng)的IP構建流程，并結合具體案例分析，實現對紅色文創(chuàng)IP的構建。

關鍵詞：紅色文創(chuàng)IP;紅色文化;IP構建

基金項目：本文系湖南省教育廳一般項目（17C646）資助、國家級大學生研究性學習和創(chuàng)新性實驗計劃項目（S202011535010）研究成果。

近年來，IP這個詞匯在文化界成為了熱門概念，作為一種無形的文化資產，可以形成獨立的價值觀、精神觀和人生觀。其外化表現可以是一則故事、一個人物、一幅漫畫甚至只是一個名稱或符號。對于紅色文創(chuàng)IP來說，紅色文化博物館（紀念館）承載著深厚的紅色文化資源，每件紅色產品、紅色故事背后都有著豐厚的紅色精神，是一個巨大的IP資產庫。筆者認為，紅色文創(chuàng)IP構建是對紅色文化博物館（紀念館）這個原有IP的二次開發(fā)和利用。

從不同角度挖掘，可以展現不同的IP魅力，對于紅色產品而言，紅色文化的挖掘有別于其他文化，其根本在于紅色，它具備極強的教育意義。因此，進行紅色文創(chuàng)IP構建時，要注重對紅色教育性資源的挖掘、提取與運用。下面主要從定位、提取、轉化、衍生四個方面闡述紅色文創(chuàng)IP構建（圖1）：

一、IP構建之定位

正如打造一款優(yōu)質的產品需要對產品本身及受眾做一定的了解和定位，構建一款IP更需要對精選內容的理念及市場需求做前期工作，這樣才有可能與受眾建立持久的關系。這里提到的IP定位，主要是前期對資源開發(fā)的方向性定位，屬于初級階段。

理念定位：隨著時代的發(fā)展，文化具有一定的趨同性。因此，精確的文化理念定位是紅色文創(chuàng)IP構建的根本保證，是與消費者建立持久性關系的前提條件。紅色文創(chuàng)的IP創(chuàng)建是對紅色文化博物館固有IP（一件特有館藏品、一則故事、一位人物、一棟遺跡建筑等）的一個拓展衍生，新塑造的IP形象是傳達理念與核心價值的最終表現。因此，進行IP構建前，設計師需要深入探究目標產品文化，明確所要建立的紅色文創(chuàng)的IP理念。

需求定位：在不同時期、不同情景，人們對事物的需求不一，產品的表現形式也會結合新媒介、新技術呈現不同的視覺效果。結合紅色教育性，可大致將受眾分為對紅色文化具有特殊情感的一部分人群和需要進行紅色精神傳承的普通人尤其是新時代的年輕人。因此，對紅色產品IP進行需求定位時需要考慮受眾對紅色文化、情懷等多方面的需求，同時，要明了紅色文創(chuàng)的IP從某種程度上是對館藏文化的一角進行的提取和凝練，不能因忽視挖掘的紅色資源與現代受眾需求的融合，這是建立持久的紅色資源效應鏈的關鍵所在。

情感定位：IP構建是將能為人內在所感知的內容（故事性、情感性、文化特質等），抽離出來進行開發(fā)，逐步形成集紅色文化、精神、情感等多元內容于一體的IP形象，這一IP形象在題材和形態(tài)上需能喚起消費者內心深處對紅色文化博物館的認同和共鳴。對此，紅色文創(chuàng)IP的構建，要緊扣對紅色文化有特殊情懷或需要進行紅色精神普及教育的受眾情感做出方向定位，這樣對紅色資源的挖掘才有針對性，才有可能保障受眾對紅色文化博物館（紀念館）的喜愛與忠誠。

二、IP構建之元素提取

紅色文化資源的提取與運用，并非心血來潮地盲目跟風，它是需要對博物館（紀念館）自身文化資源特色、產品特點、市場風向等綜合考量和分析，是有目的、有計劃的操作。紅色文創(chuàng)的IP塑造中資源提取主要解決的是，什么樣的IP符號有助于建立和維持持久的產品與用戶聯(lián)系，針對這個問題，可大致從物質形態(tài)層面和精神層面兩個層面獲取元素靈感。

物質形態(tài)層面：通過對有形的典型紅色遺產資源（戰(zhàn)役圖、戰(zhàn)地環(huán)境、紅色遺物、現存故事、遺跡等）進行多方面的分析研究，結合定位對其進行提煉再設計，形成IP符號（可以是現存造型，也可以在此基礎上重新創(chuàng)造）。

精神層面：紅色資源不僅包含了各種有形的物質層面元素而且包含著許多精神層面的元素，如優(yōu)良的革命傳統(tǒng)、奉獻精神、犧牲精神、不畏艱險困苦的奮斗精神等?？梢越Y合定位從中提取某些代表性的行為，將其巧妙地轉移到相應的設計對象之中，使之具有精神層面的文化內涵，形成可視化的IP形象。此外，還可以提取紅色文化故事中典型的角色、情節(jié)等元素，以敘事的方式在產品中呈現。

二者結合也是常見的IP形象塑造的方法，即以精神文化為主導思想，以物質客觀造型為表現形式。

三、IP構建之元素轉化

紅色文創(chuàng)IP轉化是將豐厚的紅色文化資源提取凝練后，賦予其到合適的能為受眾所感知的表現形式上，即將提取的獨特的紅色文化資源以某一形象、故事等形式呈獻給受眾，繼而達到預期目標，它架起了抽象的紅色文化與受眾之間的橋梁，有助于提高紅色文化的影響力。結合資源提取、資源轉化，也可從物質和精神兩層對此分析。

有形的物質層：這里的有形物質層，我們可以理解為是紅色文化博物館（紀念館）現存的實物原型或故事等，將其結合現代大眾的喜好進行設計轉化，即利用已有的實物原型作為IP符號（如汝城沙州村“半條被子”故事打造“不忘初心”的紅色IP，而“半條被子”就是IP的形象），抑或對兩個或兩個以上博物館（紀念館）的館藏品進行挖掘提煉后賦予同一形象上，而這一新形象就是對原有IP的轉化創(chuàng)造，即新IP的形成。

無形的精神層：這里的精神層主要是將紅色精神以物化的形式進行傳承和傳播，實現紅色文化從精神層到物質層面的升華。如韶山毛澤東同志紀念館開發(fā)的“奮斗”系列產品，以毛澤東同志少年時期的奮斗故事為主線，凝練出一款卡通形象作為“奮斗”系列文創(chuàng)IP。與有形的物質層提取元素相比，無形的精神層是在IP元素復刻和提煉的基礎上進行新形象的創(chuàng)造，即原有IP元素的二次開發(fā)轉化。

值得一提的是，無論是有形的物質層還是無形的精神層，在進行文創(chuàng)IP構建前，需要弄清楚新建立的文創(chuàng)IP形象與博物館固有的IP、文化、館藏品等之間的關聯(lián)性及典型性等關系，既要在紅色文化博物館（紀念館）原有文化認知屬性的基礎上有所創(chuàng)新，又要為后期IP鏈的生成留足拓展空間。

四、IP構建之衍生

一個好的IP形象應是以立體的、多鏈條的方式呈現給受眾，即以其為骨骼衍生出更多創(chuàng)意作品，如借助優(yōu)厚的資源，將創(chuàng)建的IP形象或故事等在互聯(lián)網、個性化的時代布局背景下，探索拓展出一條新的發(fā)展道路，進而豐富和鞏固創(chuàng)建IP的內容，提升普及度。不同于其他博物館（紀念館）文創(chuàng)IP衍生，紅色文創(chuàng)的IP鏈衍生要以紅色教育為主線，考慮如何將“嚴肅”的紅色文化普及推廣，融入大眾生活。如從動畫、影視、話劇、歌曲甚至是游戲等多元化、多領域、多形式視角進行IP鏈的衍生創(chuàng)造，滿足受眾對同一IP不同場景、不同呈現形式的多層次需求，拓展受眾人群，繼而達到教育推廣的目的。

五、結語

紅色文化博物館（紀念館）是中華民族寶貴教育資源與精神遺產的重要集散地，因此，要加強其紅色資源挖掘、提取與開發(fā)，同時實現紅色資源價值與大眾的良好互動。文章從四個環(huán)節(jié)指出紅色文創(chuàng)的IP構建是基于紅色文化博物館（紀念館）母體文化現存IP的二次創(chuàng)造，只有結合定位，提取具備一定張力和吸引力的文化內容作為驅動，對紅色資源的有形物質層和無形精神層進行轉化，以鏈條式的發(fā)展進行IP衍生構建，才能有利于紅色文創(chuàng)后期IP框架多元化開發(fā)，使其真正成為新時期紅色教育推廣的助推力和與大眾互動的橋梁。

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作者單位：

湖南工業(yè)大學