翟雨芹

摘 要：2019年是文化旅游融合元年，全國掀起了文旅小鎮(zhèn)建設(shè)熱潮。文旅小鎮(zhèn)IP開發(fā)與建設(shè)成為提升特色小鎮(zhèn)核心競爭力的關(guān)鍵。圍繞文旅小鎮(zhèn)IP建設(shè)，分析了文旅小鎮(zhèn)IP開發(fā)的基本要素及比較有代表性的3種類型文旅小鎮(zhèn)IP建設(shè)范例，針對存在的問題提出了建議。

關(guān)鍵詞：文旅小鎮(zhèn)IP;文旅融合;發(fā)展建議

文章編號：1004-7026（2020）16-0010-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F592;F299.21? ? ? ? 文獻標志碼：A

1? 文旅融合IP與文旅小鎮(zhèn)IP

近年來，隨著大眾旅游的發(fā)展，人們對文化旅游需求日漸增長。文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)不斷融合，以文促旅，以旅宣文，帶來了文化旅游產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長，文旅融合開啟了旅游新時代。文旅融合IP是指在文化和旅游相融合的背景下，文旅企業(yè)和產(chǎn)品擁有的獨特的品牌形象[1]。

作為文化與旅游相結(jié)合的重要業(yè)態(tài)、突破城鄉(xiāng)矛盾的點睛之筆的文旅特色小鎮(zhèn)，近年來呈現(xiàn)出高速擴張和發(fā)展?fàn)顟B(tài)[2]。文旅小鎮(zhèn)IP是文旅小鎮(zhèn)獨特屬性的標簽，是簡單鮮明有特色的符號和元素，代表著獨特的個性和稀缺性。文旅小鎮(zhèn)IP可以讓小鎮(zhèn)旅游業(yè)快速升級，產(chǎn)生較強的吸金能力，給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展帶來很大幫助。如何打造文旅小鎮(zhèn)IP是目前旅游界討論的一個熱點問題，也是文旅融合背景下特色小鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)應(yīng)該重點考慮的一個問題。文旅小鎮(zhèn)IP開發(fā)與建設(shè)必須具備以下基本特征。

1.1? 主題性

每個IP都有一個主題，但是每一個主題可以有多個IP。主題就是對于文旅小鎮(zhèn)的總體概括，是用最簡單、直接、感性的方式向旅游者推薦整個小鎮(zhèn)的代名詞。文旅小鎮(zhèn)應(yīng)根據(jù)自有的特色資源或憑借引用資源塑造一個主題。

1.2? 形象性

具備了主題的IP，還應(yīng)具有形象性，使文旅小鎮(zhèn)創(chuàng)造出不可估量的價值。形象是在主題的基礎(chǔ)上，通過深入挖掘內(nèi)涵打造的元素符號代表。形象可以給旅游者最直接的感官體驗，與旅游者的情感世界相通，最容易打動旅游者。迪士尼主題小鎮(zhèn)中可愛的米老鼠、滑稽的唐老鴨、美麗的白雪公主、華麗的古城堡等構(gòu)成了迪士尼的附屬形象，成為了迪士尼小鎮(zhèn)的成功IP形象代表。

1.3? 獨特性

每一個小鎮(zhèn)都有自己的特色，每一個特色小鎮(zhèn)都有獨屬于自己的IP，這就是文旅小鎮(zhèn)核心競爭力的關(guān)鍵。這里的獨特性，可以是一個故事、一個符號，也可以是一個元素。只要找準了小鎮(zhèn)的與眾不同之處，賦予IP一定的內(nèi)涵與靈魂，并與旅游者情感相通，引起旅游者精神上的共鳴，就是最好的特色小鎮(zhèn)IP。

1.4? 創(chuàng)新性

文旅小鎮(zhèn)IP建設(shè)熱潮洶涌而來，但是每一個特色小鎮(zhèn)的IP開發(fā)與建設(shè)都需要不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是一種常態(tài)，只有不斷創(chuàng)新才能不被淘汰，才能被旅游者認可。文旅小鎮(zhèn)IP創(chuàng)新，可以是主題內(nèi)容、科技手段創(chuàng)新，也可以是旅游形式、商業(yè)模式創(chuàng)新。創(chuàng)新并非是追求離奇，而要接地氣，能夠讓旅游者接受并且耳目一新。

2? 文旅小鎮(zhèn)IP開發(fā)與建設(shè)基本要素

情感、內(nèi)容、場景是構(gòu)成文旅小鎮(zhèn)IP不可或缺的基本要素?；谇楦胁⒃谇楦械幕A(chǔ)上產(chǎn)生內(nèi)容，以內(nèi)容構(gòu)建場景體現(xiàn)情感，彼此之間互為前提、相互促進，構(gòu)成了形成文旅小鎮(zhèn)IP的基本閉環(huán)系統(tǒng)。對旅游者情感的準確分析和將這一情感準確轉(zhuǎn)化為內(nèi)容和場景能力，決定了文旅小鎮(zhèn)IP開發(fā)與建設(shè)的成敗。同時，文旅小鎮(zhèn)要想打造出有影響力的大IP，還需要配合時間加以醞釀，這樣才能經(jīng)久不衰。

2.1? 聚焦情感，引起旅游者精神共鳴

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，旅游者都在追求獨立、個性和自我，普通旅游越來越難發(fā)展。文旅小鎮(zhèn)IP開發(fā)與建設(shè)要重點抓旅游者的情感需求，塑造自己獨特的個性與內(nèi)涵，從精神上引起旅游者共鳴。在打造過程中可以先切入小部分旅游者群體，待形成一定的優(yōu)勢后，通過口碑營銷宣傳影響更多的消費者。常州中華恐龍小鎮(zhèn)“恐龍人”打的就是旅游者喜愛恐龍的這一張“王牌”，通過具體情感塑造來激發(fā)旅游者的情感共鳴。初期先滿足一部分旅游者的情感需求，進而通過口碑宣傳打動更多旅游者。

2.2? 內(nèi)容支撐IP建設(shè)

一個旅游項目IP可以有多個，但每一個IP都需要有內(nèi)容來支撐。這個內(nèi)容可以是一個具體的產(chǎn)品，也可以是一個動人的故事或一個“蠢萌”的形象。文旅小鎮(zhèn)IP的內(nèi)容建設(shè)也離不開旅游者的情感需求。內(nèi)容是旅游者偏愛的內(nèi)容，是旅游者情感的支撐與輸出。越是緊扣情感的內(nèi)容，越能引起旅游者的共鳴，IP建設(shè)的效果也就越好。

2.3? 多元化場景支撐內(nèi)容

根據(jù)內(nèi)容設(shè)置場景，場景與內(nèi)容相統(tǒng)一。由于消費者的時間越來越碎片化，難以理解復(fù)雜的事物，因此良好的多元化場景設(shè)置可以讓旅游者更容易理解內(nèi)容，以及內(nèi)容背后寄托的情感。場景與旅游者的經(jīng)歷越接近，旅游者就越容易產(chǎn)生共鳴，也就越容易喜歡上這個IP。

2.4? IP必須獨一無二

IP要想讓旅游者銘記，必須具有獨特的特征，必須獨一無二。例如，常州中華恐龍小鎮(zhèn)打造自己的“恐龍人”IP，就屬于“無中生有”的獨一無二，通過一系列內(nèi)容和場景，滿足了旅游者的情感需求，塑造了獨特的賣點。

3? 文旅小鎮(zhèn)IP開發(fā)與建設(shè)的類型分析

第一種類型，“IP+特色小鎮(zhèn)”。這種類型的文旅小鎮(zhèn)原本自身是沒有IP的，但是其能夠借助于外部IP的力量來獲得客流量，進而促進小鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。典型代表就是安吉天使小鎮(zhèn)。安吉天使小鎮(zhèn)是以“Hello Kitty”家園和國際童話村為主導(dǎo)，集休閑、旅游、娛樂為一體的休閑旅游度假區(qū)。借助于“Hello Kitty”這個IP，及其所代表的“調(diào)皮可愛、溫柔善良、熱心勇敢的小女孩”形象，將小鎮(zhèn)充分展示給旅游者，激發(fā)旅游者的情感共鳴，使得形象深入人心，得到了旅游者的充分認可和肯定。

第二種類型，“IP特色小鎮(zhèn)”。這種類型的文旅小鎮(zhèn)基本上是先發(fā)展當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有成熟或有潛力的IP，然后將其提煉、包裝，再圍繞這些IP開發(fā)出相應(yīng)的文旅小鎮(zhèn)項目。典型代表就是古北水鎮(zhèn)?！肮沛?zhèn)文化”是古北水鎮(zhèn)的核心文化，采用“IP群+文化場景體驗”的形式，深受旅游者喜愛。古水北鎮(zhèn)作為北方傳統(tǒng)民居的代表，融入了“八旗文化”“楊家將”“月老傳說”與“佛教禪修”等傳說、文化和歷史，這些內(nèi)容讓其成為一個IP集合體。

第三種類型，“特色小鎮(zhèn)IP”。這種類型的文旅小鎮(zhèn)志在打造自己的IP資產(chǎn)，例如上海迪士尼小鎮(zhèn)。華特迪士尼是全球領(lǐng)先的多元化國際性家庭娛樂公司，旗下?lián)碛忻桌鲜?、白雪公主、賽車總動員、星球大戰(zhàn)、玩具總動員等眾多影視IP。每一個IP背后的人物、故事以及所蘊含的精神和情感，共同構(gòu)成了“家庭、歡樂、陽光”的“迪士尼”大IP。這些IP與迪士尼小鎮(zhèn)之間形成共贏效應(yīng)。海量IP為小鎮(zhèn)帶來巨大的關(guān)注度和客流量;而小鎮(zhèn)成為游客在現(xiàn)實世界親密接觸IP、進而加深對IP喜愛的載體。同時，小鎮(zhèn)也是IP周邊產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的重要渠道。迪士尼大劇院里上演的《獅子王》舞臺劇、世界商店里的紀念品、百食香街中植入的迪士尼IP形象、百老匯大道兩旁與迪士尼聯(lián)名推出的珠寶和藝術(shù)品，這些都是讓游客“掏腰包”消費迪士尼IP的重要手段。

4? 文旅小鎮(zhèn)IP開發(fā)與建設(shè)基本建議

目前，全國旅游小鎮(zhèn)都掀起了創(chuàng)IP熱潮。很多小鎮(zhèn)資源貧瘠，既無自然風(fēng)光，也無歷史文化遺產(chǎn)，但是為了湊IP熱，山寨文旅小鎮(zhèn)IP層出不窮。造一片意大利建筑，就可以叫“東方威尼斯小鎮(zhèn)”;種一片薰衣草，就成為“中國的普羅旺斯小鎮(zhèn)”?？梢?，文旅小鎮(zhèn)IP開發(fā)建設(shè)道路任重道遠，要想打造特色IP小鎮(zhèn)，找準要點很重要。

4.1? 充分挖掘小鎮(zhèn)資源，有效利用IP資產(chǎn)

每個小鎮(zhèn)都有自己的獨特識別物，這些獨特的識別物即可作為文旅小鎮(zhèn)的IP要素。優(yōu)質(zhì)旅游IP需要充分挖掘小鎮(zhèn)的特色資源，有效利用IP資產(chǎn)，憑借著一定的作品來支撐內(nèi)容建設(shè)。迪士尼小鎮(zhèn)成功有效地利用了自己的IP資產(chǎn)，將IP引入到商品、游樂設(shè)施和其他周邊產(chǎn)品，最終實現(xiàn)了盈利。文旅小鎮(zhèn)IP建設(shè)要想起到事半功倍的效果，就必須主動尋找生命力較長、足以攤平投資的最佳IP。除此之外，文旅小鎮(zhèn)還要確保合作雙方的目標一致，選擇可以成功進行旅游轉(zhuǎn)化的IP，這樣才能受更多旅游者歡迎。

4.2? 通過事件營銷，引出爆點

事件營銷方式幾乎為“0成本”，卻有一定“大爆”的概率，性價比非常高。通過事件營銷提高特色小鎮(zhèn)的曝光率，展示出其獨特性，吸引消費者的眼球。有“爆點”，才能各個擊破，達到吸引人氣的作用。

4.3? 利用粉絲經(jīng)濟，提高景區(qū)人氣

有人氣的小鎮(zhèn)才能更持久。打造文旅小鎮(zhèn)IP，要以內(nèi)容為載體，營造場景，吸引更多“粉絲”前來，要讓“粉絲”愛上這里，讓“粉絲”為小鎮(zhèn)免費宣傳。一部電影、一本書、一個故事等，都可以讓旅游小鎮(zhèn)成為“網(wǎng)紅”打卡之地。滿足“粉絲”的情感需求會加大其對這些旅游目的地的宣傳，從而提高景區(qū)人氣。

4.4? 強化互動體驗，深化IP形象

文旅小鎮(zhèn)IP建設(shè)還需要強化產(chǎn)品的參與性，打造互動體驗式產(chǎn)品，讓旅游者能夠身臨其境、感同身受、實現(xiàn)最大化參與度。能夠讓旅游者參與互動體驗的IP形象，更能夠鎖住旅游者的心?！癏ello Kitty”這個IP經(jīng)久不衰，就是通過設(shè)置各種“Hello Kitty”主題形象，讓人有強烈的參與互動體驗感，并通過與這些卡通形象的零距離接觸，讓旅游者經(jīng)久難忘。

參考文獻：

[1]新旅界研究院.2018中國文旅產(chǎn)業(yè)投融資研究報告[EB/OL].[2019-04-24].http：//www.rhd361.com/special/news？id=cb0fee53eda54b71bd797daeadbf6b9e.

[2]付友良，周翠英.我國文旅小鎮(zhèn)發(fā)展存在的問題及對策[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2020（1）：59-61.