張衛(wèi)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)上營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)直播銷售就是這一創(chuàng)新的突出代表。尤其是今年受疫情影響，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生重大變化，使網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷迅速發(fā)展成為現(xiàn)階段重要的營(yíng)銷及引流手段之一。就在剛剛過(guò)去的“雙十一”，僅在10月20日產(chǎn)品預(yù)售當(dāng)天，直播紅人李佳琦與薇婭二人合計(jì)銷售額便高達(dá)1567萬(wàn)，GMV超過(guò)90億。雖然直播紅人的直播帶貨勢(shì)頭迅猛，但隨之而來(lái)的問(wèn)題也引發(fā)了大家的關(guān)注，比如辛巴直播間的“燕窩變糖水”事件、汪涵和李雪琴直播間的疑似數(shù)據(jù)和流量造假事件以及李佳琦直播間的“買完不讓換”事件。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展迅猛直播間購(gòu)物成新的消費(fèi)習(xí)慣

一個(gè)直播間一天就能引導(dǎo)成交額過(guò)億元，一個(gè)網(wǎng)紅主播一年能做389場(chǎng)直播，直播三秒就可以賣空十萬(wàn)件貨……這就是當(dāng)下直播帶貨的真實(shí)情景。通過(guò)直播來(lái)賣貨已經(jīng)成為眾多商家采用的模式，有數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)到達(dá)4338億元，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。尤其是在今年，由于受到新冠肺炎疫情的影響，線下的各個(gè)產(chǎn)業(yè)均受到限制，直播帶貨更是成為了商家銷售產(chǎn)品的主要渠道，甚至連官員、學(xué)者、明星、村民都走進(jìn)直播間化身“主播”，在各個(gè)平臺(tái)直播帶貨。

隨著直播帶貨的日益發(fā)展，也誕生了一批網(wǎng)絡(luò)直播帶貨紅人，比如李佳琦、薇婭、辛巴等，這些頭部直播的帶貨能力超強(qiáng)，甚至連娛樂(lè)明星都難以匹敵。根據(jù)鞭牛士、WeMedia、新腕兒、鳳凰網(wǎng)娛樂(lè)、鳳凰網(wǎng)時(shí)尚聯(lián)合發(fā)布的《6月直播電商主播GMV月榜top50》顯示，top50主播6月份共創(chuàng)造了126.1億元GMV（成交總額）。而淘寶直播有28位主播上榜，共計(jì)創(chuàng)造了76.58億元GMV，在行業(yè)top50電商主播總成交額中的占比高達(dá)60.73%。其中，薇婭今年6月份的總銷量達(dá)到2384.91萬(wàn)件，創(chuàng)造了27.42億元GMV，穩(wěn)居電商主播頭把交椅，李佳琦則以14.58億元的銷售額排名總榜第三、淘寶直播第二。值得注意的是，薇婭在過(guò)去兩個(gè)月創(chuàng)造的GMV之和近50億元，超過(guò)北京大悅城去年全年的銷售額，薇婭、李佳琦等頭部主播全年的銷售額更是遠(yuǎn)超大批上市公司全年?duì)I業(yè)額。而在今年的“雙十一”期間，10月20日的預(yù)售當(dāng)天觀看李佳琦和薇婭二人直播的網(wǎng)友累計(jì)超過(guò)3億人次，當(dāng)天二人合計(jì)銷售額高達(dá)1567萬(wàn)，GMV超過(guò)90億。有媒體戲言，李佳琦與薇婭憑一己之力撐起“雙十一”預(yù)售半邊天。辛巴的帶貨能力也不容小覷，其帶領(lǐng)的辛選團(tuán)隊(duì)在今年“雙十一”期間取得了總銷售額88億的優(yōu)異成績(jī)，是去年辛選“雙十一”銷售額23億的3.8倍。此外，淘寶的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶直播引導(dǎo)成交的GMV同比翻番，商家自播帶來(lái)的GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)了500%，直播商家覆蓋數(shù)增長(zhǎng)220%。從各品牌直播間的成交額來(lái)看，今年天貓“雙十一”有超30個(gè)淘寶直播間成交額破1億元，達(dá)人帶貨實(shí)時(shí)排行榜中，薇婭、李佳琦、雪梨分列前三。

不僅淘寶直播玩得火熱，京東、蘇寧、小紅書、抖音等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)及社交平臺(tái)也都紛紛上線了直播賣貨，可以說(shuō)，直播已經(jīng)成為賣家標(biāo)配。今年“雙十一”期間，京東直播打造了“品牌總裁+平臺(tái)高管”、“品牌總裁+行業(yè)專家”、“品牌總裁+品牌總裁”、“品牌總裁+明星”的“總裁+”直播模式。數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，京東直播產(chǎn)業(yè)帶“城市直播節(jié)”幫助全國(guó)7大區(qū)域16個(gè)城市83個(gè)品類商品加入購(gòu)物節(jié)活動(dòng)中。截至11月10日中午12點(diǎn)，線下門店直播覆蓋超過(guò)150個(gè)城市，近10000家門店順利開(kāi)播。11月11日當(dāng)天，前6秒京東直播帶貨破億。蘇寧數(shù)據(jù)也顯示，張藝興、賈乃亮在“雙十一”當(dāng)天參與的超級(jí)買手直播間，全場(chǎng)帶貨總金額1.6億元。抖音作為直播帶貨平臺(tái)，創(chuàng)造的收益也非?？捎^，成交額達(dá)到187億元，參與帶貨的7位主播單場(chǎng)銷售額都突破了億元。

而且，現(xiàn)在直播帶貨的也不僅僅限于素人，就連娛樂(lè)明星、企業(yè)老總也加入到直播帶貨的大軍中。比如錘子科技的創(chuàng)始人羅永浩，在今年4月1日開(kāi)啟直播首秀。截至4月16日晚間，羅永浩先后完成了三次直播，其直播的成交額從第一次的1.1億降到第二次的超4000萬(wàn)，第三次直播再提升到5700萬(wàn)。今年“雙十一”期間，羅永浩共開(kāi)設(shè)9場(chǎng)直播，直播間銷售額近4億，高居明星榜top1。同時(shí)他還聯(lián)合戚薇、李誕等明星開(kāi)啟抖音帶貨直播，其中“新晉主播”戚薇11月6日直播帶貨銷售額突破6800萬(wàn)元。再比如劉濤，5月14日，劉濤化名“劉一刀”開(kāi)啟淘寶直播帶貨首秀，四個(gè)小時(shí)交易總額破1.48億，累計(jì)觀看人次2100萬(wàn)。5月16日，陳赫和主持人朱楨在抖音直播帶貨，商品總銷售額達(dá)到8269.13萬(wàn)元，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)。

直播帶貨為什么會(huì)這么火呢？每日一淘相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，直播過(guò)程形成了對(duì)商品從了解到購(gòu)買的信息閉環(huán)，減少了交易決策時(shí)間。主播的展示講解生動(dòng)活潑、可信度高、觀賞性強(qiáng)，而且一定程度上降低了買賣雙方間的信息不對(duì)稱。而消費(fèi)者也是因?yàn)橹辈ラg的優(yōu)惠較多、主播展示的產(chǎn)品更為詳細(xì)等原因，才青睞在直播間買東西，并且這種方式已經(jīng)成為消費(fèi)者的主要購(gòu)物途徑。家住北京朝陽(yáng)區(qū)的冉女士就表示，今年疫情發(fā)生以來(lái)，通過(guò)直播間進(jìn)行下單已經(jīng)成為自己購(gòu)物的一個(gè)習(xí)慣。究其原因，冉女士表示，直播購(gòu)物與網(wǎng)頁(yè)相比能讓消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品，不明白的地方還可以直接與主播進(jìn)行互動(dòng)。最重要的是，很多商家將產(chǎn)品的優(yōu)惠都放在直播間。3月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》也顯示，超半數(shù)消費(fèi)者購(gòu)物頻率在每月一次及以上。從常用人群的購(gòu)物頻率來(lái)看，每月一次及以上的占比一半以上，為55.2%；每1-3個(gè)月消費(fèi)一次的占比35.6%。從數(shù)據(jù)反映出的趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者在三個(gè)月內(nèi)有過(guò)一次及以上的購(gòu)物頻率占比高達(dá)90.8%，這說(shuō)明消費(fèi)者持續(xù)觀看直播后嘗試購(gòu)物的可能性是逐漸增加的。

直播帶貨問(wèn)題多亟需加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管

雖然直播賣貨越來(lái)越火爆，但是在直播過(guò)程中也發(fā)生了一些“翻車”事件。尤其是今年“雙十一”期間，直播紅人辛巴的“燕窩變糖水”事件，更是把直播賣貨推上了風(fēng)口浪尖。

2019年，在直播間“翻車”的事件比比皆是，比如李佳琦的“不粘鍋”事件。李佳琦推薦的一款不粘鍋在直播試用現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的粘鍋現(xiàn)象，事后李佳琦表示，“不是鍋的原因，而是自己沒(méi)有按照使用說(shuō)明操作”。此外還有“大閘蟹”事件。在2019年9月的一場(chǎng)直播中，李佳琦將一款湖蟹的狀元蟹介紹成大閘蟹，有人認(rèn)為涉嫌虛假宣傳。

近期，直播帶貨最大的“翻車”事件非辛巴的“燕窩變糖水”事件莫屬。10月25日，辛巴的徒弟“時(shí)大漂亮”在直播間推廣一款茗摯品牌旗下的“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”（下稱“小金碗”）商品，直播間價(jià)格為258元15碗，每碗17.2元，相比天貓旗艦店正常價(jià)格便宜56%左右。隨后有網(wǎng)友指出該產(chǎn)品就是糖水，而在發(fā)布的視頻中，一罐燕窩清淡得像糖水一樣。11月7日，職業(yè)打假人王海在微博稱辛巴售賣的即食燕窩的蛋白質(zhì)含量為0，而根據(jù)燕窩質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)蛋白質(zhì)的含量約在30%-50%，并呼吁已購(gòu)買的消費(fèi)者盡快要求退一賠三。隨著事件的發(fā)酵，辛巴售賣燕窩的質(zhì)量引發(fā)網(wǎng)友熱議。11月19日，王海在微博中再次發(fā)布檢測(cè)報(bào)告，檢測(cè)報(bào)告顯示，辛巴直播間所售小金碗的蔗糖含量為4.8%，而成分表里碳水化合物為5%，確認(rèn)該產(chǎn)品就是糖水。

其實(shí)，售賣假貨僅僅是直播帶貨存在的其中一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在《網(wǎng)絡(luò)直播侵害消費(fèi)者權(quán)益類型化研究》（以下簡(jiǎn)稱《研究》）中指出，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播銷售行為進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，對(duì)其中侵害消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)性梳理并予以類型化研究，歸納出虛假宣傳、退換貨難、銷售違禁產(chǎn)品、利用“專拍鏈接”誤導(dǎo)消費(fèi)者、誘導(dǎo)場(chǎng)外交易、濫用極限詞、直播內(nèi)容違法等七類網(wǎng)絡(luò)直播銷售中存在的侵害消費(fèi)者權(quán)益行為的主要類型。

一是虛假宣傳。《研究》指出，所謂虛假宣傳是指在商業(yè)活動(dòng)中經(jīng)營(yíng)者利用廣告或其他方法對(duì)商品或者服務(wù)做出與實(shí)際內(nèi)容不相符的虛假信息，導(dǎo)致消費(fèi)者誤解的行為。根據(jù)虛假宣傳內(nèi)容不同，網(wǎng)絡(luò)直播銷售中的虛假宣傳主要包括兩種行為：一是圖文不符，推薦產(chǎn)品與實(shí)物不一致；二是夸大宣傳，毫無(wú)根據(jù)的夸大產(chǎn)品功效。

二是退換貨難。《研究》指出，根據(jù)《消費(fèi)者保護(hù)法》第二十五條規(guī)定，直播帶貨作為新型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式，應(yīng)提供七天無(wú)理由退換貨服務(wù)。但在現(xiàn)實(shí)中，某些網(wǎng)絡(luò)直播電商出于各種理由不遵守該規(guī)定，因拒絕售后、限制退貨、拒絕退貨等問(wèn)題導(dǎo)致的消費(fèi)糾紛頻發(fā)，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者權(quán)益。

三是銷售違禁產(chǎn)品?！堆芯俊分赋觯W(wǎng)絡(luò)直播電商推銷各類商品無(wú)奇不有，甚至為違禁品銷售提供滋生土壤。一些在線下禁止出售、限制出售的物品，悄然通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播電商流入市場(chǎng)。主要表現(xiàn)為：一是某些直播電商違反《野生動(dòng)物保護(hù)法》，公然銷售野生動(dòng)物；二是直播電商不具有相應(yīng)資質(zhì)，隨意銷售處方藥；三是某些直播電商銷售假藥，直接危害到了消費(fèi)者的身體健康。

四是利用“專拍鏈接”誤導(dǎo)消費(fèi)者。《研究》指出，專拍鏈接是賣家專門設(shè)置的貨物購(gòu)買鏈接。目前，某些網(wǎng)絡(luò)直播電商違規(guī)利用“專拍鏈接”誤導(dǎo)消費(fèi)者，侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的行為廣泛存在。主要包括：一是鏈接內(nèi)缺乏商品詳情介紹。直播間所銷售商品沒(méi)有明確的商品詳情頁(yè)對(duì)商品性狀、質(zhì)量、參數(shù)進(jìn)行準(zhǔn)確描述，僅以秒殺鏈接、郵費(fèi)鏈接甚至只是價(jià)格鏈接等不能說(shuō)明商品特性的商品鏈接在直播間進(jìn)行售賣。二是所售商品和寶貝鏈接描述商品嚴(yán)重不符。主播可能在直播間內(nèi)介紹的是A產(chǎn)品，但以無(wú)法上鏈接等理由要求消費(fèi)者拍B產(chǎn)品的鏈接；或者主播在直播間內(nèi)介紹多件物品，但在鏈接中僅有對(duì)其中一件商品的描述。

五是誘導(dǎo)場(chǎng)外交易。《研究》指出，網(wǎng)絡(luò)直播電商場(chǎng)外交易是指主播在直播間內(nèi)通過(guò)語(yǔ)言、文字、圖形、動(dòng)畫、動(dòng)作等方式，直接或間接引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)入原網(wǎng)絡(luò)直播電商平臺(tái)以外的微信等社交軟件平臺(tái)進(jìn)行交易。

六是濫用極限詞?！堆芯俊分赋觯瑯O限詞是指類似于“最佳”、“第一”、“頂級(jí)”等極端描述性的詞語(yǔ)，這類詞語(yǔ)本身沒(méi)有統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，極有可能夸大產(chǎn)品的功能和價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)直播電商中，處于信息劣勢(shì)地位的消費(fèi)者往往在“限量秒殺”等言語(yǔ)引導(dǎo)下“沖動(dòng)消費(fèi)”，這也使主播更傾向使用“極限廣告詞匯”博人眼球、提振銷量。

七是直播內(nèi)容違法?！堆芯俊分赋?，網(wǎng)絡(luò)直播電商具有“電商”與“直播”兩種屬性，作為一種新興業(yè)態(tài)，現(xiàn)階段仍處于野蠻生長(zhǎng)期，內(nèi)容良莠不齊，影響了網(wǎng)絡(luò)直播電商的健康發(fā)展。據(jù)梳理，相關(guān)違法內(nèi)容主要包括：一是低俗色情，主播為了吸引流量、提高收看率，在直播中穿著暴露，進(jìn)行低俗表演；二是存在不當(dāng)言論，部分主播文化水平有限、知識(shí)嚴(yán)重欠缺，在直播中口無(wú)遮攔，甚至發(fā)表破壞社會(huì)穩(wěn)定、民族團(tuán)結(jié)、國(guó)家尊嚴(yán)的言論。

此外，直播帶貨市場(chǎng)還背后暗藏“黑產(chǎn)”鏈條：點(diǎn)贊、評(píng)論、彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)，這些流量數(shù)據(jù)都可以花錢“刷”出來(lái)，甚至還可以花錢買觀看量、修改銷量數(shù)據(jù)。有媒體報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)中流傳的朋友圈截圖顯示，11月6日汪涵“順德專場(chǎng)直播”中，有商家繳納10萬(wàn)元開(kāi)播費(fèi)后，當(dāng)天成交1323臺(tái)，退款1012臺(tái)，退款率高達(dá)76.4%。而且其他商家也有類似遭遇，導(dǎo)致店鋪收到了平臺(tái)虛假交易警告。因此，懷疑汪涵團(tuán)隊(duì)有虛構(gòu)數(shù)據(jù)或購(gòu)買流量的行為。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，11月11日晚，當(dāng)紅脫口秀演員李雪琴與楊天真等被邀嘉賓在某平臺(tái)參與了一場(chǎng)直播活動(dòng)，和其互動(dòng)的大部分都是虛假的機(jī)器人粉絲。一位全程參與此次直播的工作人員稱，當(dāng)天結(jié)束時(shí)的311萬(wàn)觀眾中，只有不到11萬(wàn)真實(shí)存在，其他觀眾人數(shù)都是花錢刷量，而評(píng)論區(qū)與李雪琴親切互動(dòng)的“粉絲”的評(píng)論，絕大部分也是機(jī)器刷出來(lái)的。

電商直播行業(yè)之所以出現(xiàn)上述這些問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃專家楊波認(rèn)為，主要是因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展初期處于無(wú)監(jiān)管的野蠻發(fā)展?fàn)顟B(tài)?！爸辈ж洷举|(zhì)上依然是商品銷售的一種模式，監(jiān)管上同樣要加強(qiáng)商品銷售保障方面的監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)通過(guò)直播帶貨銷售虛假產(chǎn)品、劣質(zhì)產(chǎn)品的主播和商家的懲罰力度。同時(shí)，對(duì)于類似刷單這種虛假的成交，從保護(hù)商家利益來(lái)說(shuō)，也需要有相應(yīng)的監(jiān)管，避免商家被欺騙產(chǎn)生無(wú)效投入?！?/p>

為了規(guī)范電商直播行業(yè)的發(fā)展，近期各個(gè)監(jiān)管部門也都提出了監(jiān)管意見(jiàn)。11月5日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提到，“針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中虛構(gòu)交易或評(píng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)直播者欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，重點(diǎn)查處實(shí)施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、仿冒混淆、商業(yè)詆毀和違法有獎(jiǎng)銷售等違法行為”。此外，依法查處侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益違法行為，“針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中售后服務(wù)保障不力等問(wèn)題，依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，重點(diǎn)查處對(duì)消費(fèi)者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補(bǔ)足商品數(shù)量、退還貨款和服務(wù)費(fèi)用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無(wú)理拒絕等違法行為?！?/p>

11月6日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局聯(lián)合召開(kāi)規(guī)范線上經(jīng)濟(jì)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，指出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)自覺(jué)維護(hù)線上經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)秩序，杜絕刷單、刷評(píng)、炒信等失信造假行為，不得發(fā)布浮夸的直播帶貨“戰(zhàn)報(bào)”虛增流量，不得從事商譽(yù)詆毀、裹挾交易等違法違規(guī)競(jìng)爭(zhēng)行為，或依托算法推薦、人工智能和大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行“隱形”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

11月13日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》則擬明確，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)，不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量。同時(shí)，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)記錄、保存直播內(nèi)容，保存時(shí)間不少于六十日，并提供直播內(nèi)容回看功能。

11月23日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》指出，網(wǎng)絡(luò)電商直播平臺(tái)要對(duì)開(kāi)設(shè)直播帶貨的商家和個(gè)人進(jìn)行相關(guān)資質(zhì)審查和實(shí)名認(rèn)證，完整保存審查和認(rèn)證記錄，不得為無(wú)資質(zhì)、無(wú)實(shí)名、冒名登記的商家或個(gè)人開(kāi)通直播帶貨服務(wù)。平臺(tái)須對(duì)相關(guān)信息的真實(shí)性定期進(jìn)行復(fù)核，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾正。要對(duì)頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量或高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合規(guī)性檢查。要探索建立科學(xué)分類分級(jí)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，設(shè)置獎(jiǎng)懲退禁辦法，提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力，為維護(hù)誠(chéng)信市場(chǎng)環(huán)境發(fā)揮積極作用。

多方協(xié)作 共同努力引導(dǎo)新興業(yè)態(tài)健康發(fā)展

根據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》，今年直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億元，正式成為超萬(wàn)億規(guī)模的新興業(yè)態(tài)。但由于直播行業(yè)訴求一般涉及多個(gè)行業(yè)主管部門，需要多部門協(xié)同配合，所以容易成為電商領(lǐng)域的監(jiān)管洼地。要想加強(qiáng)對(duì)直播行業(yè)的監(jiān)管，需要不同社會(huì)主體的共同努力，其中直播平臺(tái)要筑牢行業(yè)監(jiān)管的第一道防線，結(jié)合行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，提出管理標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)法律法規(guī)未予明確規(guī)定的事項(xiàng)，研究制定切實(shí)可行的解決方案；網(wǎng)絡(luò)主播也要“潔身自好”，自覺(jué)抵制虛假、丑惡、低俗內(nèi)容。

具體來(lái)看，直播平臺(tái)一方面要落實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)主體管理，對(duì)開(kāi)通帶貨功能的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行實(shí)人實(shí)名驗(yàn)證，要求提供身份、地址、聯(lián)系方式等真實(shí)信息，登記建檔，并定期核驗(yàn)更新。加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)行為管理，包括與經(jīng)營(yíng)者簽訂并公示平臺(tái)服務(wù)協(xié)議，制定并發(fā)布禁止宣傳推廣商品服務(wù)目錄，建立健全直播、直播帶貨內(nèi)容審查監(jiān)控機(jī)制、違法行為處置報(bào)告機(jī)制。發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展違法違規(guī)宣傳推廣經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，及時(shí)采取必要處置措施，并向有關(guān)政府部門報(bào)告。

另一方面，要推動(dòng)建立各類直播帶貨規(guī)則。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)要保證產(chǎn)品質(zhì)量，并做好售后服務(wù)，正確選擇合作主播，不選擇有負(fù)面社會(huì)形象的主播，向主播提供真實(shí)準(zhǔn)確的產(chǎn)品和銷售信息。MCN機(jī)構(gòu)要協(xié)助生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)選擇合法經(jīng)營(yíng)、口碑和社會(huì)形象良好的平臺(tái)和主播，不以流量作為推介的唯一標(biāo)準(zhǔn)。從專業(yè)的角度，向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)主動(dòng)提供宣傳效果好、受眾觀感佳的營(yíng)銷方案，不盲從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)主提出的不合理營(yíng)銷創(chuàng)意，配備合規(guī)風(fēng)控人員。依法依規(guī)管理主播，建立違規(guī)主播懲戒機(jī)制，加強(qiáng)主播培訓(xùn)與管理，幫助主播提高法律意識(shí)和業(yè)務(wù)水平。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)主播也要抵制虛假、丑惡、低俗內(nèi)容和表現(xiàn)。謹(jǐn)慎選擇直播的產(chǎn)品，核對(duì)產(chǎn)品的基本資質(zhì)，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，對(duì)于需要前置審查的品類，慎重推薦。播出前應(yīng)對(duì)產(chǎn)品信息了解清楚，播出時(shí)準(zhǔn)確表述產(chǎn)品信息，不能任意編造。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著直播帶貨之風(fēng)越刮越盛，未來(lái)監(jiān)管只會(huì)更嚴(yán)，無(wú)論是平臺(tái)還是主播，都應(yīng)合法合規(guī)進(jìn)行直播活動(dòng)，只有合法合規(guī)，未來(lái)才能走得更遠(yuǎn)。