廖珍 趙靜

摘要：為進(jìn)一步提高國家文化軟實(shí)力，為我國在國際上爭得更多話語權(quán)，集中精力講好中國故事、傳播好中國聲音已經(jīng)刻不容緩。隨著5G商用元年開啟，大寬帶和邊緣云可支持海量超高清視頻傳輸，視頻表達(dá)將成為社會(huì)傳播的主流，網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)入新時(shí)代。美食博主李子柒依靠短視頻在海內(nèi)外的走紅也為新時(shí)代講好中國故事帶來一些啟示。

關(guān)鍵詞：李子柒視頻 中國故事 傳統(tǒng)文化

黨的十八大以來，我國就推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)提出了一系列新要求、新舉措，強(qiáng)調(diào)要下大力氣加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，讓全世界都能聽到并聽清中國聲音，讓世界認(rèn)識(shí)一個(gè)立體多彩的中國。講故事不難，難的是講好故事，既要傳播當(dāng)代價(jià)值觀念，也要鮮明響亮地表達(dá)中國思想。

從李子柒視頻看講好中國故事的策略

近年來，隨著新平臺(tái)、新技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)外傳播工作不斷探索新模式、新花樣，從官方到民間，多元化的“聲音”逐漸傳播開來。李子柒是民間發(fā)聲的典型代表，她從2015年年初開始拍攝手作視頻，截至目前，全網(wǎng)粉絲破億。李子柒在微博、抖音、快手等各大新媒體平臺(tái)上發(fā)布古風(fēng)美食手作視頻，其作品傳達(dá)出積極向上、熱愛生活的態(tài)度。

語言、形象、風(fēng)格塑造：平凡、樸實(shí)、民間形象。一、視頻無解說，多為現(xiàn)場(chǎng)同期聲。李子柒的視頻無旁白，只有幾處字幕注解，以古風(fēng)輕音樂為背景音樂，加上制作過程的現(xiàn)場(chǎng)同期聲。不同的現(xiàn)場(chǎng)同期聲伴隨帶有古典絲竹樂器的背景音樂，營造了田園風(fēng)光、歲月靜好的氛圍。

二、穿古裝，用古樸器具。青藍(lán)色的粗布上衣、灰色褲子和黑色膠鞋是李子柒每次出鏡的衣著打扮，樸素簡單，氛圍充實(shí)。李子柒的制作手法大都沿用傳統(tǒng)的方式、方法，所用器具古樸最大可能展現(xiàn)古人智慧，喚醒人們對(duì)傳統(tǒng)文化的記憶。例如，在《藍(lán)印花布》這集視頻中，李子柒就用最原始的蠟染手藝呈現(xiàn)前輩們?nèi)静甲鲆碌倪^程。一顆蓼藍(lán)種子從發(fā)芽到收割，然后經(jīng)過打靛、起缸，繼而成為染布顏料，最后做成藍(lán)印花布，用到的材料包括米酒、草木灰、石灰水、蟹黃豆粉等七八種，近17分鐘時(shí)長的視頻可見其繁瑣復(fù)雜的程度。該視頻一經(jīng)發(fā)布就登上當(dāng)日微博熱搜榜，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。

三、恰到好處的鏡頭語言。李子柒在拍攝美食視頻時(shí)使用較多的是近景鏡頭和大特寫鏡頭，近景鏡頭可以最大程度地展現(xiàn)食物的色、香、味，刺激受眾的感官和食欲。李子柒在處理食材和烹飪食材以及出鍋擺盤時(shí)，多用近景和特寫鏡頭來突出食物的質(zhì)感;采摘食物這樣的過程性鏡頭，多用的是大全景和中景鏡頭;展現(xiàn)自然風(fēng)光和田園景色時(shí)多用大遠(yuǎn)景鏡頭，構(gòu)成詩情畫意的鄉(xiāng)村生活環(huán)境。

上述都讓人不由自主地聯(lián)想到遠(yuǎn)古時(shí)期的自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代，雖然遙遠(yuǎn)但依舊能引起共鳴。對(duì)于國外受眾而言，李子柒的視頻能吸引他們“駐足觀看”的原因就在于受眾通過她的視頻能夠看到李子柒對(duì)自己家鄉(xiāng)以及傳統(tǒng)文化的熱愛。

內(nèi)容運(yùn)營策略創(chuàng)新：“傳統(tǒng)文化+自制+品牌”。一、從傳統(tǒng)文化中選材?！八募靖?，適時(shí)而食”，這是李子柒在微博上經(jīng)常使用的話題，也是她真實(shí)的生活寫照。大自然涵蓋萬物，包羅萬象;傳統(tǒng)文化取之不盡，用之不竭。例如，李子柒在5集專題視頻合集《東方非遺傳承》中詳細(xì)展示了彈棉花、手工醬油、蜀繡、文房四寶和活字印刷的制作過程，每一步都沿用傳統(tǒng)手工藝制作，過程繁瑣復(fù)雜，十分震撼，讓人感嘆古人的奇妙智慧，也喚起了大家那份遠(yuǎn)去的記憶。

二、衣食器物多點(diǎn)發(fā)力。蠶絲羊毛編織的衣物，葡萄皮染布做裙子，池塘里現(xiàn)釣的龍蝦做小吃，古門板做洗漱臺(tái)……李子柒視頻種類涉及多個(gè)領(lǐng)域，內(nèi)容多元化，讓不少網(wǎng)友感嘆：“原來蒜還能有這么多吃法！阿膠居然是這樣做出來的……”李子柒的視頻每次都能帶給受眾新鮮感，調(diào)動(dòng)廣大受眾的好奇心和求知欲。

三、純手工為核心的個(gè)人品牌。憑借特有的手藝和樸實(shí)的風(fēng)格以及無法被模仿和超越的特點(diǎn)，李子柒的手作美食視頻漸漸具備了核心競(jìng)爭力，累積了不少人氣，同時(shí)也筑起了“李子柒”品牌。

重視多元渠道運(yùn)營：各路新舊媒體齊發(fā)力。一、社交媒體平臺(tái)的宣傳。李子柒視頻發(fā)布以微博為主，截至2020年8月18日，其微博已有2 662.5萬粉絲;隨著抖音和快手等短視頻平臺(tái)的普及，為吸引更多粉絲，增強(qiáng)用戶黏性，宣發(fā)平臺(tái)從微博拓展到短視頻平臺(tái)，截至2020年8月18日，吸納抖音粉絲3 958.2萬，快手粉絲900萬。其吸粉無數(shù)的同時(shí)也得到業(yè)界和民眾的認(rèn)可，李子柒視頻2017年獲得微博視頻自媒體原創(chuàng)總榜Top1、第三季度金秒獎(jiǎng)最佳美食短視頻：2019年李子柒成為“年度影響力人物”。

二、國外媒體平臺(tái)的加持。在國內(nèi)獲得一定的知名度和影響力后，有部分網(wǎng)絡(luò)用戶將李子柒的原創(chuàng)視頻發(fā)布到了國外網(wǎng)站，引起國際網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。為了維護(hù)原創(chuàng)權(quán)益，2017年8月，李子柒入駐海外視頻網(wǎng)站Youtube，并委托海外資質(zhì)運(yùn)營商運(yùn)營視頻，把運(yùn)營平臺(tái)拓展到了國外，很快就獲得了不錯(cuò)的反響，運(yùn)營三個(gè)月就獲得“2018海外Youtube銀牌獎(jiǎng)”。2020年4月，李子柒在Youtube的粉絲突破1 000萬，成為首個(gè)在該平臺(tái)粉絲破千萬的中文創(chuàng)作者。

三、傳統(tǒng)主流媒體的助力。傳統(tǒng)主流媒體的重視和肯定也為李子柒帶來不小的影響力，共青團(tuán)中央、鳳凰資訊、環(huán)球網(wǎng)以及央視先后點(diǎn)評(píng)，稱贊李子柒不僅是奔波勞碌尋常人理想生活的代表，更是中華傳統(tǒng)文化當(dāng)之無愧的傳承者。

講好中國故事面臨的困境

官方自說自話，語言生硬效果甚微。2013年，我國首次提出“講好中國故事”這個(gè)命題，這是我國對(duì)外傳播話語體系的一次深刻變革，由過去“說明、宣傳中國”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸v中國故事”。在傳統(tǒng)和固定的思維模式下，我國生產(chǎn)的文化產(chǎn)品多是像長城、故宮這些耳熟能詳?shù)奈幕?hào)，這些更像是官方的自說自話，已無法取得理想的傳播效果。例如，我國20世紀(jì)80年代的紀(jì)錄片諸如《絲綢之路》《話說長江》等，這些作品集中展現(xiàn)了祖國風(fēng)光如畫、江山多嬌，宏大的視角、配樂，精致溫暖的鏡頭配以莊重嚴(yán)肅的語言，視覺盛宴對(duì)于土生土長的國人來說自然非常受用，對(duì)于海外受眾卻有點(diǎn)“水土不服”。

調(diào)查反饋缺失，宣發(fā)模式創(chuàng)新困難?？枴せ舴蛱m（Carl Hovland）1946年在研究受眾心理過程中提出“個(gè)人差異論”，他認(rèn)為受眾因個(gè)人差異對(duì)于同樣的信息會(huì)產(chǎn)生不同的理解，同時(shí)也會(huì)影響對(duì)一件事情的看法。因此，擁有完整的調(diào)查反饋機(jī)制，是改善傳播內(nèi)容、提升傳播效果的關(guān)鍵。美國有蓋洛普咨詢公司和全球最大的公關(guān)公司之一福萊靈克公關(guān)咨詢有限公司，其在開展對(duì)外宣傳活動(dòng)之前，都會(huì)花大量資金用于調(diào)查受眾，目的就是將傳播效果最大化。相比之下，我國不僅缺乏大型的調(diào)查公司，也沒有制定一套完整及時(shí)的反饋機(jī)制。

外宣媒體偏見，致使刻板印象嚴(yán)重。美國學(xué)者沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）曾提出“刻板印象”的概念，認(rèn)為人們?cè)诿鎸?duì)事物時(shí)存在固有的簡單化的觀念，其會(huì)影響人們對(duì)于事物好惡的判斷。筆者認(rèn)為外國對(duì)我國存在刻板印象有兩方面原因：一是長期以來，外媒在報(bào)道有關(guān)中國的新聞中總是存在歪曲、捏造事實(shí)的現(xiàn)象;二是由于我國外宣媒體進(jìn)行的傳播活動(dòng)習(xí)慣正面贊揚(yáng)，與西方崇尚的理念有所出入。

講好中國故事的啟示

選擇好中國故事的最佳鏡頭。選擇好敘述中國故事的最佳鏡頭，深入研究受眾心理，改進(jìn)“大而全”和過于宏觀泛化的敘事手法，增強(qiáng)對(duì)外傳播的藝術(shù)性，合理運(yùn)用鏡頭語言，結(jié)合我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和生動(dòng)故事，可以巧妙地刻畫中國形象。

一、萬變不離其宗。李子柒的簡單日常講好了中國故事，也帶給我們一些啟示。這些年，我國文化輸出中的歷史古裝劇在海外獲得的成果也能說明傳統(tǒng)文化具有的價(jià)值和影響力。例如，古裝權(quán)謀劇《瑯琊榜》在韓國首爾取得了最高收視率1.8%，全國0.8%的成績;國風(fēng)玄幻劇《陳情令》則被譯為13種語言，在韓國、日本、泰國等多個(gè)國家播放，2019年Tumblr（湯博樂）公布的全球電視劇熱度排名前50榜單中，《陳情令》排名36，成為首個(gè)登上該榜單的國產(chǎn)電視劇。因此，傳統(tǒng)文化的傳播效益不容忽視。

二、潤物細(xì)無聲。委婉的表達(dá)有時(shí)比直接灌輸更容易讓人接受。例如，中國網(wǎng)出品的微視頻節(jié)目《碰詞兒》就從一些“關(guān)鍵詞”來解讀背后的相關(guān)政策、熱點(diǎn)事件和相關(guān)習(xí)俗，關(guān)鍵詞來自政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)領(lǐng)域，采用中英雙語形式減少了語言障礙，傳播更加清晰明了。在新冠肺炎期間，《碰詞兒》討論了“方艙醫(yī)院”“健康碼”“不漏一戶、不漏一人”等與我國抗擊新冠肺炎疫情相關(guān)的熱詞，摒棄了大段式解說，用以小見大的方式解讀了此次疫情爆發(fā)后我國的相關(guān)舉措和政策。

借助好講中國故事的外援力量。一、打造新型外宣媒體，做到“內(nèi)外有別”。外宣媒體要打破刻板印象，就要轉(zhuǎn)變風(fēng)格，適量削弱政治色彩。外宣媒體可通過“障眼法”改善我國媒體一直以來的“官印”色彩，這也是大多數(shù)西方媒體所采用的方式。此外，在人才培養(yǎng)上也需要加大力度。2019年的央視主持人大賽通過比賽的形式選拔了一批優(yōu)秀新聞?dòng)浾吆臀乃囉浾撸^物盡其用，人盡其才。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，人才培養(yǎng)是媒體競(jìng)爭的核心。多培養(yǎng)優(yōu)秀記者是打造新型外宣媒體的必要選擇。

二、因地制宜式傳播策略。教書要因材施教，傳播策略也要因地制宜。把選題策劃、生產(chǎn)制作、營銷發(fā)行等環(huán)節(jié)上移到對(duì)象國家和地區(qū)，通過結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和文化背景，逐步實(shí)現(xiàn)駐外機(jī)構(gòu)和傳播內(nèi)容本土化;進(jìn)一步提高傳播效果，形成中國文化的本土化表達(dá)。

總之，對(duì)外傳播是中國向世界遞出的一張名片，講好中國故事是我國對(duì)外傳播工作的關(guān)鍵任務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為對(duì)外傳播工作的開展提供了新的契機(jī)，也為世界了解中國提供了新的渠道。對(duì)于傳播中國文化，李子柒為我們做了一個(gè)示范，也為我們傳播中國聲音提供了新啟示，她的視頻只是萬千中國故事的一個(gè)縮影，在講好中國故事這個(gè)問題上仍需要進(jìn)一步的探索和研究。未來會(huì)有越來越多的小人物為中國發(fā)聲，為中國代言。（作者單位：河西學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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