林瑋 黃倩如

摘要：區(qū)塊鏈技術(shù)對傳媒行業(yè)的介入有版權(quán)為王、去中心化、共信革命、共享經(jīng)濟(jì)2.0等四種視聽業(yè)態(tài)表現(xiàn)。在以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)為代表的視聽傳播平臺上，用戶社群、盈利模式、版權(quán)風(fēng)險都體現(xiàn)著這四種業(yè)態(tài)表現(xiàn)，從而具有某種區(qū)塊潛能。區(qū)塊鏈技術(shù)可以在上述三個方面介入其中，產(chǎn)生新的效應(yīng)。區(qū)塊鏈技術(shù)透明公開、無法篡改、沒有從中心崩潰的風(fēng)險等特質(zhì)，為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來出現(xiàn)的信任、安全等問題提供了新的思路。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈技術(shù) 視聽傳播平臺 區(qū)塊潛能

基金項(xiàng)目：本文系2015年浙江省教育廳一般科研項(xiàng)目“媒體融合語境中的中國電影產(chǎn)業(yè)模式變革”階段性成果。

區(qū)塊鏈去中心化、透明性、開放性、自治性、信息不可篡改等特點(diǎn)，逐漸進(jìn)入傳媒領(lǐng)域，形成“區(qū)塊鏈+傳媒”的發(fā)展方向。這種方向正在深刻地改變著傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)，使其在業(yè)務(wù)流程、組織機(jī)構(gòu)、治理體系和商業(yè)模式等方面均產(chǎn)生了新一輪的變革可能。這種可能內(nèi)嵌于媒體融合趨勢與區(qū)塊鏈技術(shù)屬性之間，使以視聽傳播為代表的新媒體得以揚(yáng)長避短。

這一方面與視聽新媒體自身的發(fā)展特點(diǎn)有關(guān)，另一方面又與其運(yùn)營模式中的區(qū)塊鏈思維相呼應(yīng)。本文嘗試以“嗶哩嗶哩”（簡稱“B站”）為例，對區(qū)塊鏈技術(shù)在視頻網(wǎng)站中的運(yùn)用加以分析。B站創(chuàng)建于2009年6月，目前是國內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)，活躍用戶超過1.5億，每天視頻播放量超過一億，彈幕總量超過14億。這一用戶平均年齡只有17歲的視聽新媒體被媒體稱為是“國內(nèi)第一大宅向彈幕視頻網(wǎng)站”。2018年3月，B站在美國納斯達(dá)克（紐交所）上市，一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司指向技術(shù)前景的可能也隨之展開。

區(qū)塊鏈技術(shù)介入傳媒行業(yè)生態(tài)的四種特征

區(qū)塊鏈技術(shù)介入傳媒行業(yè)，需要彰顯其技術(shù)的優(yōu)越性。這種優(yōu)越性集中體現(xiàn)在版權(quán)保護(hù)方面，并隨之彌散成整個新媒體行業(yè)的支撐。而在媒體融合時代，幾乎所有的文字、音樂和視頻內(nèi)容都在經(jīng)過數(shù)字化處理之后全網(wǎng)傳播，這就為區(qū)塊鏈技術(shù)的介入提供了可能，也為整個行業(yè)的重構(gòu)提供了一種思路。這種思路可以衍生為以下四種新業(yè)態(tài)：

首先，在業(yè)務(wù)流程上，區(qū)塊鏈技術(shù)對傳媒行業(yè)的介入表現(xiàn)為“版權(quán)為王”。這一技術(shù)通過不可篡改的數(shù)字簽名、可信時間戳，為數(shù)字信息的跨平臺版權(quán)交易和數(shù)據(jù)增值服務(wù)提供了“確權(quán)”的保障。以此為基礎(chǔ)，它可以構(gòu)建全網(wǎng)侵權(quán)監(jiān)測系統(tǒng)和電子證據(jù)保全系統(tǒng)，從而最大限度地識別侵權(quán)行為。這樣，海量的數(shù)字內(nèi)容就可以更好地轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的共享資源，也可以讓記者、通訊員和自媒體撰稿人最大限度地享受到作品的版權(quán)收益。位于紐約的創(chuàng)業(yè)公司MineLabs就基于上述原理，開發(fā)了一個名為Mediachain的元數(shù)據(jù)協(xié)議，為版權(quán)所有者提供加密簽名，以實(shí)現(xiàn)對數(shù)字作品（尤其圖片）版權(quán)的保護(hù)。而如今紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館、美國數(shù)字公共圖書館和歐洲數(shù)字圖書館都是Mediachain的用戶。

其次，在組織結(jié)構(gòu)上，區(qū)塊鏈技術(shù)對傳媒行業(yè)的介入表現(xiàn)為“去中心化”。區(qū)塊鏈技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)思維的一種典型表征，將有效推動媒體角色轉(zhuǎn)換和職能轉(zhuǎn)變，促進(jìn)傳媒組織結(jié)構(gòu)扁平化，從而打造“去中心化”的信息交換平臺。依托區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)，可以在全球范圍內(nèi)建立虛擬編輯部，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的信息傳遞（線索協(xié)同分享機(jī)制），破除條塊分割管理對媒體融合業(yè)務(wù)拓展的阻礙。通過區(qū)塊鏈數(shù)字認(rèn)證搭建的社群媒體平臺，可以有效降低新聞線索搜尋和采編成本。同時，逆向使用“去中心化”的思路還可以打擊假新聞，對當(dāng)前從“UGC”（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）到“PGC”（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的轉(zhuǎn)變大有裨益。2019年底，美國部分媒體就計(jì)劃引進(jìn)日本Tech Bureau公司研發(fā)的區(qū)塊鏈新聞采編平臺Mijin（獼訊），該平臺充分限制信息流向，在記者完成稿件的采寫并使用Mijin發(fā)布時，就使用信息加密和可追溯，避免篡改。

第三，在治理體系上，區(qū)塊鏈技術(shù)對傳媒行業(yè)的介入表現(xiàn)為“共信革命”。區(qū)塊鏈技術(shù)基于信任機(jī)制，可以簡化程序，降低媒體管控的制度性成本。這為網(wǎng)絡(luò)治理要同時面對網(wǎng)站、應(yīng)用程序、論壇、博客、微博、微信公眾號、即時通信工具、網(wǎng)絡(luò)直播等多種形式提供了方便。區(qū)塊鏈技術(shù)可以為合法的媒體注冊唯一的數(shù)字身份，利用AI技術(shù)，通過一定算法，對媒體和自媒體審核評分，進(jìn)行動態(tài)管理;還可以邀請區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)上所有用戶參與評分，定期將信任積分向全網(wǎng)公布。這促使媒體治理體系從中央信任或雙邊互信機(jī)制轉(zhuǎn)化為全社會協(xié)同建立的共信機(jī)制，一方面使得媒體公信指數(shù)有了評價標(biāo)準(zhǔn)，違規(guī)成本得到了提高;另一方面，智能化合約還可以讓低分媒體賬號直接關(guān)停，使治理成本得到了降低。紐約互動廣告交易所（NYIAX）在2016年成立的全球首家區(qū)塊鏈廣告期貨合約交易平臺，就為解決行業(yè)數(shù)據(jù)不透明、造假和孤島等問題提供了更加開放和透明的交易場所。

最后，在商業(yè)模式上，區(qū)塊鏈技術(shù)對傳媒行業(yè)的介入表現(xiàn)為“共享經(jīng)濟(jì)2.0”。區(qū)塊鏈技術(shù)通過數(shù)字身份認(rèn)證和聲譽(yù)（信用）管理，可以推動共享經(jīng)濟(jì)向更高層次發(fā)展?？勺匪荨o虛假的歷史交易記錄，是評估產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)。一旦刪除負(fù)面評價、雇傭“水軍”刷好評、抹黑競爭對手等操作不復(fù)存在，一個抗干擾的信息生態(tài)系統(tǒng)就將得以建立。而在此生態(tài)中，一批區(qū)塊鏈應(yīng)用場景、創(chuàng)新企業(yè)與商業(yè)模式，都將使媒體成為資源聚集的平臺、服務(wù)增值的平臺、需求對接的平臺、工作協(xié)同的平臺，引導(dǎo)建設(shè)眾創(chuàng)、眾籌、眾包、眾扶、眾享的共享經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈。以社交媒體為例，傳統(tǒng)以Facebook和微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)雖然帶有一定去中心化的特征，但用戶在平臺上創(chuàng)造了內(nèi)容之后的流向、使用與存儲是完全脫離用戶掌控的。社交網(wǎng)站一手包辦了規(guī)則的制定、內(nèi)容的存儲和分發(fā)，甚至?xí)延脩糍Y料據(jù)為己有，予以出賣，形成所謂“精準(zhǔn)的廣告投放”。而在2016年9月上線的以色列公司Synereo Alpha就承諾用區(qū)塊鏈技術(shù)對此加以改變，嚴(yán)禁繞開用戶投放廣告，所有廣告都需要經(jīng)過用戶同意并付費(fèi)，這就使價值創(chuàng)造者處于優(yōu)先位置，改變了“廣告免費(fèi)”的傳統(tǒng)生態(tài)——目前這一狀況在中國由“直播帶貨”得到了一定程度的改寫，但顯然還不夠。“共享經(jīng)濟(jì)2.0”的傳播學(xué)意義是削弱巨頭對用戶信息的控制權(quán)，將它重新分配到普通大眾手中。

視聽傳播平臺本質(zhì)屬性中的三種區(qū)塊潛能

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳媒行業(yè)的重要風(fēng)口是視聽傳播平臺，其中以B站為典型。它并非傳統(tǒng)意義上的信息傳播媒體，而帶有明顯的社交屬性，突出了強(qiáng)大的去中心化、扁平化特征。這些特征是B站的根本屬性，可以較好地形成區(qū)塊關(guān)聯(lián)，從而使區(qū)塊鏈技術(shù)具有嵌入的可能。具體來說，B站在以下三個方面具有明顯的區(qū)塊潛能：

首先，作為核心競爭力，高粘性的用戶社群建設(shè)使B站形成了自我風(fēng)格。這種風(fēng)格有兩種表現(xiàn)。一是奠定B站基調(diào)的“亞文化社群”。B站的核心用戶是日式ACG（Animation Comic Game的簡寫，即“動漫游文化”）的消費(fèi)者，他們多出生于1990年至2009年，深受互聯(lián)網(wǎng)文化形態(tài)的影響，慣于自我表達(dá)，樂于彼此交流。而在B站，最具有這種特色的文化形態(tài)是“彈幕”。這種視頻體驗(yàn)在不同用戶群體間構(gòu)建出一種虛擬的部落式觀影氛圍，營造了整個網(wǎng)站特有的互動分享、二次創(chuàng)造和情感共鳴的社區(qū)文化。此外，B站相對嚴(yán)格的用戶篩選與呈現(xiàn)機(jī)制，包括邀請制、不定期開放注冊、會員考試、彈幕審核（包括舉報、禁言和屏蔽）等，以及精細(xì)化的內(nèi)容分區(qū)，包括動畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、鬼畜、娛樂、時尚等，也都顯現(xiàn)出對亞文化社群自我認(rèn)同的尊重。

二是形成B站特色的“UP主投稿”。B站作為媒體呈現(xiàn)形態(tài)，本身并不創(chuàng)作內(nèi)容，而是依靠“UP主”發(fā)布，吸引用戶瀏覽的UGC自運(yùn)營形態(tài)“存活”。與“UP主投稿”相應(yīng)的是一整套關(guān)于用戶彈幕發(fā)送、評論、投幣機(jī)收藏等機(jī)制的設(shè)計(jì)，從而反饋給“UP主”，激勵其繼續(xù)創(chuàng)作。在此過程中， 部分用戶很可能轉(zhuǎn)化為“UP主”，從而豐富了龐大的UGC生態(tài)圈。B站職責(zé)是為創(chuàng)作內(nèi)容的人提供服務(wù)和平臺， 從而吸引更多“UP主”前來入駐。

其次，作為流量聚集地，高轉(zhuǎn)化的盈利模式使B站抓住了社群的痛點(diǎn)。這一盈利模式也可以分為以下幾個方面：一是多種形態(tài)的內(nèi)容付費(fèi)。包括“UP主激勵計(jì)劃”（充電）、“直播間送禮物”（與創(chuàng)作者分成）、“新番承包”（版權(quán)購買的補(bǔ)償機(jī)制）、“大會員”制（充值預(yù)付費(fèi)）、“付費(fèi)搶先看”（單次付費(fèi)）等。除了傳統(tǒng)“先付費(fèi)后觀看”的會員制外，B站還鼓勵觀眾在觀看前、中、后，任意時間段內(nèi)進(jìn)行付費(fèi)（打賞），靈活性更強(qiáng)。

二是精準(zhǔn)營銷的游戲聯(lián)運(yùn)?！笆钟温?lián)運(yùn)”是B站收入占比最高的業(yè)務(wù)，2017年高達(dá)83.4%。作為二次元深度粉聚集地，B站的用戶垂直集中，留存和轉(zhuǎn)化率都很高，可以很好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。游戲商與平臺通常按五五分成，而這也讓B站的流量議價與變現(xiàn)能力有了發(fā)揮空間。

三是平臺優(yōu)勢的衍生變現(xiàn)。流量聚集便意味著內(nèi)容衍生空間大。B站開發(fā)與ACG相關(guān)的文化演出、深度定制旅游路線（主要是日本），也銷售相關(guān)周邊產(chǎn)品（包括旅游產(chǎn)品），如淘寶平臺上的“Bilibili官方旗艦店”就售賣官方周邊，包括人氣手辦、毛絨玩具、衣服裝備、3C和BML（Bilibili Macro Link，嗶哩嗶哩主題線下聚合）周邊、文具、宅品等。此外，還有BML、演唱會、同人展等線下活動。

最后，作為內(nèi)容傳播平臺，高流量的傳播效應(yīng)使B站具有侵權(quán)的高風(fēng)險。在視屏分享平臺中，B站起步晚于優(yōu)酷、土豆等，但同樣陷入過版權(quán)糾紛困境，多次被愛奇藝、斗魚等告上法庭，或是遭到蔡明亮等社會名人指責(zé)。對此，B站的做法是從2017年7月開始大量下架影視、動漫，取消視頻下載功能，以及為“UP主”提供視頻水印等認(rèn)證，保護(hù)原創(chuàng)版權(quán)。

用戶社群、盈利模式、侵權(quán)風(fēng)險，這是以B站為代表的視聽傳播平臺在當(dāng)前發(fā)展階段的部分特征，而這些特征都為區(qū)塊鏈技術(shù)的介入提供了可能。因此，不妨將其命名為“區(qū)塊潛能”，即區(qū)塊鏈技術(shù)可能在其中發(fā)揮作用的某種現(xiàn)實(shí)空間。

區(qū)塊鏈技術(shù)在視聽傳播平臺中的三種運(yùn)用

區(qū)塊鏈技術(shù)參與視聽傳播平臺的完善，正對應(yīng)上述三種潛能。具體來說，在用戶社群建設(shè)方面，可以突出區(qū)塊鏈的核心技術(shù)——“分布式記賬”。分布式記賬的前提“參與者的平等地位”（去中心化），即所有參與者都是一個獨(dú)立的分布式節(jié)點(diǎn)。這與B站有意淡化網(wǎng)站實(shí)際運(yùn)營者身份的特色有著內(nèi)在的契合性。B站不過多地干預(yù)視頻生產(chǎn)，而以用戶高度自治的形態(tài)存在。上傳者可以對彈幕進(jìn)行禁言、刪除等管理，這都是一種用戶的個體行為。這種個體行為的全程可追溯，本身就有可能會產(chǎn)生用戶黏性。特別是在社群內(nèi)容審核方面，通過某一個專區(qū)或?qū)诘闹癠P主”，或是不參與制作的忠實(shí)用戶，進(jìn)行內(nèi)容審查、修改，同時公開地、忠實(shí)地記錄這些審查行為，即以“共信”來維護(hù)社群共同的“部落文化”。

在盈利模式方面，付費(fèi)內(nèi)容訂閱可以考慮引入前文提及的“共享經(jīng)濟(jì)2.0”，更加安全、透明地突出用戶自主權(quán);在網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方面，區(qū)塊鏈技術(shù)可以有效地解決營銷效果不清晰，如點(diǎn)擊量作弊等問題。特別是B站“手游聯(lián)運(yùn)”的運(yùn)作模式中，游戲公司（買家）特別需要更為透明化的統(tǒng)計(jì)方式，以確認(rèn)這個流量入口的傳播效果。對此，美國廣告技術(shù)公司MetaX推出的首個用于跟蹤數(shù)字廣告供應(yīng)鏈的協(xié)議adChain，就頗可借鑒。同時，B站的某些“UP主”，由于其龐大的粉絲數(shù)，也不乏獲取商業(yè)廣告合作的機(jī)會。目前，除了視頻播放量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等公開的數(shù)據(jù)之外，“UP主”還可以通過后臺獲得觀眾留存率、觀眾性別、年齡、地域分布等數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)對B站的粉絲社群建設(shè)大有裨益。將來在區(qū)塊鏈技術(shù)的支撐下，創(chuàng)作者將有更為堅(jiān)實(shí)可信的籌碼，來為廣告主提供真實(shí)的決策信息，也可以更好地維護(hù)自身形象。

在版權(quán)保護(hù)方面，視聽傳播平臺不僅可以是侵權(quán)方，也可能成為被侵權(quán)方。目前，B站進(jìn)行版權(quán)保護(hù)的辦法主要有兩種：對獲得機(jī)構(gòu)制作的視頻播放權(quán)來說，就是購買視頻版權(quán)、（與騰訊）播放器嵌套;對用戶和平臺自制的視頻而言，主要是加水印、注明原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載等方式。然而，這兩種保護(hù)都只是事后察覺，證據(jù)主要是最終的播映環(huán)節(jié)，如視頻畫面中有別人的水印。而引入?yún)^(qū)塊鏈結(jié)束之后，就可以全面地獲取侵權(quán)方通過何種方式獲得視頻內(nèi)容、視頻源頭在哪兒、何時產(chǎn)生侵權(quán)行為等重要信息。區(qū)塊鏈技術(shù)可以從以下兩個方面，對視聽傳播文本的版權(quán)提供保障：一是媒體信源認(rèn)證。與“獼訊”（Mijin）平臺的運(yùn)作邏輯基本一致，就是通過密匙對文本予以連環(huán)加密，從而實(shí)現(xiàn)全程可追溯。二是數(shù)字版權(quán)保護(hù)。區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)字簽名（ECDSA）和哈希算法可以對新聞版權(quán)進(jìn)行精準(zhǔn)的全程流轉(zhuǎn)跟蹤。近年來，國外的Blockai、SingularDTV和國內(nèi)的億書、紙貴、原本、版權(quán)印等公司都在這一方面有了突破。2020年3月上線的“版全家”應(yīng)用平臺，就使用了人工智能和區(qū)塊鏈加固技術(shù)，為來訪者提供版權(quán)登記、轉(zhuǎn)授權(quán)合同備案登記、版權(quán)檢索、版權(quán)交易、版稅結(jié)算、侵權(quán)舉報和維權(quán)申訴等系列服務(wù)。對此，B站顯然也同樣可以引入“數(shù)字簽名”和算法技術(shù)，為UP的原創(chuàng)視頻或是B站通過購買、注資等方式獲得版權(quán)的視頻資源，加以保護(hù)。

大數(shù)據(jù)時代來臨后，區(qū)塊鏈日益成為社會矚目的焦點(diǎn)。它以透明公開、無法篡改、沒有從中心崩潰的風(fēng)險等特質(zhì)，為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來出現(xiàn)的信任、安全等問題提供了新的思路與方案。而在視聽傳播平臺的建構(gòu)過程中，區(qū)塊鏈也自有其優(yōu)勢，正在為平臺的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、廣告新聞、社交網(wǎng)絡(luò)等發(fā)展帶來變革性的影響。這種影響將有可能改變我們的日常生活。

（作者單位：浙江大學(xué)）