徐菁

摘要：在媒體進(jìn)入深入融合階段后，智能化成為一個(gè)重要特征。在智能化發(fā)展過程中，媒體內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生一系列的變化。廣播電視媒體等傳統(tǒng)媒體只有適應(yīng)這些變化，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，才能為未來的發(fā)展贏得先機(jī)。文章指出了智能化發(fā)展對(duì)廣電媒體的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的意義，并分析了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的變化，提出新媒體平臺(tái)引流增量及變現(xiàn)是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的重要方面。

關(guān)鍵詞： 媒體智能化 廣電媒體 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)

隨著媒體融合向縱深推進(jìn)，廣播電視向融媒體、全媒體發(fā)展?jié)u成常態(tài)。隨著5G的商用，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新技術(shù)在傳媒業(yè)的采用，媒體智能化的發(fā)展階段已經(jīng)到來。在2015年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，習(xí)總書記指出：“目前新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在創(chuàng)造歷史性機(jī)遇，催生智能制造、互聯(lián)網(wǎng)+、分享經(jīng)濟(jì)等新科技。” [1]智媒發(fā)展給傳媒業(yè)帶來的影響是深刻的，必將促使包括廣播電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體調(diào)整自身的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式以適應(yīng)新的媒介環(huán)境，以謀求生存。

智能化發(fā)展對(duì)廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的意義

當(dāng)前，媒體融合程度不斷加深，“內(nèi)容+技術(shù)+運(yùn)營(yíng)”成為廣播電視等傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的主要模式。5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能已越來越多被運(yùn)用到媒體行業(yè)，智能化成為產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)的重要因素。據(jù)預(yù)測(cè)，到2030年，5G帶動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)收入將達(dá)到2.6萬億元。[2]廣播電視的產(chǎn)業(yè)升級(jí)中，技術(shù)創(chuàng)新越來越占有重要地位。一些網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)加大新技術(shù)研發(fā)投入，將新的技術(shù)應(yīng)用貫穿到節(jié)目創(chuàng)作、生產(chǎn)、分發(fā)、審核、播放等環(huán)節(jié)。這些做法提升了內(nèi)容的精準(zhǔn)生產(chǎn)、用戶體驗(yàn)，是媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向。在5G商業(yè)運(yùn)用開始之后，5G技術(shù)為廣播電視媒體4K、8K超高清視頻制作和傳輸提供支撐，增強(qiáng)觀眾的視聽體驗(yàn)并有效黏住觀眾。人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅在內(nèi)容智能生產(chǎn)、廣告精準(zhǔn)投放的應(yīng)用增強(qiáng)，同時(shí)也為媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了手段支持。視頻網(wǎng)站啟用AI技術(shù)修復(fù)優(yōu)秀經(jīng)典國(guó)產(chǎn)劇，比手工修復(fù)效率提高500倍，這種修復(fù)國(guó)產(chǎn)經(jīng)典劇目方式，使得廣電原來積淀的影像資源得以再次走向觀眾，[3]為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收開辟了新的途徑。除此之外，區(qū)塊鏈技術(shù)在內(nèi)容審核、版權(quán)審核、付費(fèi)訂閱、效果統(tǒng)計(jì)等方面的運(yùn)用，將有效推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)、社會(huì)化、多元化，形成用戶、制作方、平臺(tái)方三方都共贏的商業(yè)模式。面對(duì)持續(xù)發(fā)展的行業(yè)態(tài)勢(shì)，東方明珠提出“智慧廣電文娛+”戰(zhàn)略，拓展智慧廣電新版圖。[4]這些都能看出智媒時(shí)代廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新大有可為。

智能化發(fā)展背景下廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的變化

媒體智能化發(fā)展消融了媒體產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)之間的界限，媒介渠道在增多，終端屏幕也在不斷增多，媒介融合催生的跨界、融合與協(xié)同發(fā)展給廣電媒體行業(yè)帶來了深刻變革。廣電機(jī)構(gòu)積極運(yùn)用新技術(shù)擴(kuò)大傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，努力擴(kuò)寬產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，探索不同的盈利模式。廣播電視媒體的傳統(tǒng)盈利模式一直以單一的內(nèi)容二次售賣模式，如今這種模式已發(fā)生變化。

一、 產(chǎn)業(yè)鏈延伸。廣播電視媒體在傳統(tǒng)的營(yíng)收主要依靠一種信息產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大來實(shí)現(xiàn)，這種模式呈橫向單線性的。在融合背景下，廣電經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收則是基于IP產(chǎn)業(yè)的深度挖掘，這是一種垂直化的產(chǎn)業(yè)鏈盈利模。這種模式有利于延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，增加上下游產(chǎn)業(yè)的營(yíng)收。

廣電產(chǎn)業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)的品牌內(nèi)容位于產(chǎn)業(yè)鏈的上游。在原有產(chǎn)銷模式中，就是創(chuàng)作出來然后播出，之后就會(huì)進(jìn)入臺(tái)內(nèi)的音像資料庫(kù)里，沒有后續(xù)開發(fā)和利用。這種模式就是一次性的。在媒體智能化階段，根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法推薦，媒體可以根據(jù)智能技術(shù)獲知用戶需求，從而更好開發(fā)垂直化產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式，不斷深層次挖掘開發(fā)中下游產(chǎn)業(yè)鏈。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是延伸產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，只有這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才有可能進(jìn)行IP產(chǎn)業(yè)鏈的打通與挖掘。

宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮提出的“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”理論認(rèn)為：在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端。這為廣電媒體開發(fā)IP產(chǎn)業(yè)鏈提供了思路，就是在上游與下游重點(diǎn)發(fā)力，獲取盡可能多的收入。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)IP鏈的上游主要是節(jié)目的開發(fā)和制作，這一點(diǎn)廣電媒體在傳統(tǒng)媒體時(shí)期是自己的優(yōu)勢(shì)，但新媒體的崛起，一些優(yōu)秀的社會(huì)制作機(jī)構(gòu)稀釋了廣電媒體的影響力。廣電媒體的文化產(chǎn)品要講究社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，在逐利的同時(shí)要需承擔(dān)公共服務(wù)的媒體責(zé)任。產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要運(yùn)營(yíng)模式有自產(chǎn)自銷、購(gòu)買節(jié)目版權(quán)和制播分離。產(chǎn)業(yè)鏈的下游主要是衍生品的開發(fā)，如湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》衍生品的開發(fā)較為典型，其同名電影獲得不俗的票房收入，《爸爸去哪兒1》在2014年獲得7億元的票房收入。芒果互娛公司還開發(fā)同名手游，累計(jì)總下載量3.2億次，開啟了中國(guó)電視綜藝節(jié)目手游開發(fā)的先河。湖南廣電通過對(duì)《爸爸去哪兒》IP的開發(fā)，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了自身的品牌盈利空間。

二、打造立體盈利空間。經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展積淀下的廣電媒體形成了廣泛而權(quán)威的影響力，是其拓展盈利空間的主要資本。在此情況下，廣電媒體應(yīng)該立足于優(yōu)質(zhì)權(quán)威傳播平臺(tái)的影響力優(yōu)勢(shì)，以權(quán)威公信力高強(qiáng)的內(nèi)容作為支撐，通過新興媒體傳播渠道，借力網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、電視臺(tái)和移動(dòng)客戶端的資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化與三大通信運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作，進(jìn)行橫向跨界，拓寬立體多元化的盈利空間。未來世界是科技引領(lǐng)的世界，5G技術(shù)的應(yīng)用將廣電與其他行業(yè)相融合，將會(huì)打破傳統(tǒng)廣電的運(yùn)行格局。2019年8月，湖北廣電網(wǎng)絡(luò)與騰訊公司簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》。雙方本著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、互惠互利、共同發(fā)展的原則，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+智慧廣電”，構(gòu)建智慧城市，實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)絡(luò)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。

三、催生付費(fèi)經(jīng)濟(jì)。隨著媒體融合的深入推進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的全面發(fā)展，受眾有其個(gè)性化的內(nèi)容消費(fèi)需求。而廣播電視作為大眾傳媒機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著公共服務(wù)功能，具有較強(qiáng)的公共性。如何在公共性和個(gè)性化之間尋求盈利空間？媒體智能化的發(fā)展將會(huì)使得未來的廣電有可能進(jìn)行個(gè)性化節(jié)目的制作播出，這與廣播電視媒體的公共性并不沖突。個(gè)性化節(jié)目對(duì)特定群體進(jìn)行內(nèi)容定制，付費(fèi)收聽收看，公共節(jié)目依然實(shí)行免費(fèi)收看、無償提供的模式。音視頻知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)入了快速增量階段，通過平臺(tái)資源統(tǒng)籌、專業(yè)制作、細(xì)分推廣以及關(guān)系的維護(hù)，已經(jīng)成為高黏性的知識(shí)傳播和消費(fèi)場(chǎng)景。可以預(yù)見，付費(fèi)經(jīng)濟(jì)將會(huì)成為媒體一個(gè)重要的營(yíng)收來源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年網(wǎng)絡(luò)視聽付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)3.47億人，同比增長(zhǎng)23.93%，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶比例達(dá)53%。[5]

新媒體平臺(tái)引流增量及變現(xiàn)是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)

在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式難以為繼的形勢(shì)下，傳統(tǒng)廣電媒體紛紛將目光瞄準(zhǔn)新興平臺(tái)，以期獲得突破。2019年11月20日，中央廣播電視總臺(tái)“央視頻”5G新媒體平臺(tái)正式上線，可以看出廣播電視傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中的“借鑒”意義。資料顯示，省級(jí)廣電媒體在抖音、快手、今日頭條等平臺(tái)上的新聞資訊類短視頻賬號(hào)累計(jì)1300多個(gè)，新聞資訊類短視頻賬號(hào)近460個(gè)。這些內(nèi)容大多屬于新聞資訊，依托母體原有的欄目或節(jié)目資源開設(shè)短視頻賬號(hào)，在內(nèi)容質(zhì)量上有專業(yè)保證。湖南娛樂是湖南廣播電視臺(tái)娛樂頻道的官方賬號(hào)，是廣電突破傳統(tǒng)地方電視媒體的大膽嘗試，截至2020年1月9日，以“湖南娛樂”官方抖音號(hào)為核心搭建的MCN機(jī)構(gòu)，目前擁有35個(gè)短視頻知名賬號(hào)，累計(jì)播放量高達(dá)幾十億，湖南娛樂以內(nèi)容取勝，走出湖南，面向全國(guó)，建立起了網(wǎng)絡(luò)陣地的影響力和傳播力。上海廣播電視臺(tái)的“看看新聞Knews”“全球眼News”及“正能量News”，江蘇廣電總臺(tái)的“荔枝”系及“江蘇新聞”、浙江廣播電視集團(tuán)的 “1818黃金眼”等。這些給廣播電視機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)了巨大的流量。[6]

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量就是收益。如何與淘寶、騰訊、百度等這些每天流量以億開頭的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，將平臺(tái)所帶來的巨大流量變?yōu)榭捎^收益，或是廣電媒體走出營(yíng)收困境的一條路子。作為江西省的權(quán)威主流媒體，江西廣播電視臺(tái)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和傳播渠道上也在不斷探索。在2019年12月江西廣播電視臺(tái)媒體資源發(fā)布會(huì)上，江西衛(wèi)視推出了2020年電視節(jié)目新亮點(diǎn)：開播中國(guó)首檔鄉(xiāng)村帶貨主播職業(yè)養(yǎng)成節(jié)目《中國(guó)村播大會(huì)》，直接嫁接電商平臺(tái)，雙向?qū)Я鳎瑢?shí)現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化。節(jié)目打造電視+互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)基地+基地物流直發(fā)的新運(yùn)營(yíng)模式，構(gòu)架了雙屏回報(bào)體系和資源，電視屏與手機(jī)屏同步播出，實(shí)現(xiàn)節(jié)目“邊看邊買”，讓觀眾變?yōu)橄M(fèi)者。作為江西衛(wèi)視的王牌欄目《金牌調(diào)解》也在適應(yīng)融媒體時(shí)代的發(fā)展，這檔開播了八年的欄目，在將調(diào)解內(nèi)容走出家庭，傾向社會(huì)熱點(diǎn)的同時(shí)，積極進(jìn)行新媒體的商業(yè)推廣，開通“金牌好物”網(wǎng)上直播平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)直播主持人為企業(yè)產(chǎn)品帶貨，打造電視圈金牌網(wǎng)紅。這是向媒體融合之路邁進(jìn)非常重要的一步，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這些在不斷滾動(dòng)的龐大數(shù)字便是財(cái)富新?lián)c(diǎn)。

智媒化發(fā)展到一定階段，廣電的新媒體平臺(tái)需要著手兩件事情：一是如何搭建運(yùn)用真正屬于自己新興媒體平臺(tái)，二是如何將新媒體平臺(tái)引來的巨大流量進(jìn)行產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)。這方面湖南廣播電視臺(tái)較早開始了探索，湖南廣電旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)芒果TV于2014年4月亮相。它以視聽互動(dòng)為核心，融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體，實(shí)現(xiàn)“多屏合一”獨(dú)播、跨屏、自制的新媒體視聽綜合傳播服務(wù)平臺(tái)。[7]2017年，芒果TV實(shí)現(xiàn)視頻行業(yè)盈利4.89億元。2019年12月17日，芒果TV入選由世界媒體實(shí)驗(yàn)室（World Media Lab）獨(dú)家編制的2019年度（第七屆）《世界媒體500強(qiáng)》排行榜單，總排名第222位，大幅提升51位，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體領(lǐng)域位列亞洲前十。

觀察芒果TV的成功，可以發(fā)現(xiàn)：首先，堅(jiān)持以內(nèi)容為根本，有效實(shí)施獨(dú)播戰(zhàn)略。芒果TV獨(dú)家囊括湖南衛(wèi)視全部IP化內(nèi)容，如《快樂大本營(yíng)》《天天向上》《我是歌手》等，其市場(chǎng)估值超20億元。其次，延長(zhǎng)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目生命周期，推出衍生類欄目和衍生產(chǎn)品，如《花樣少年派》《花兒與少年遠(yuǎn)行記》《揭秘大本營(yíng)》等節(jié)目。第三，借力媒介技術(shù)，構(gòu)建視頻生態(tài)閉環(huán)。芒果TV運(yùn)用VR、云直播等前沿技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的融合與創(chuàng)新，讓優(yōu)質(zhì)資源的影響力滾雪球式放大，開啟臺(tái)網(wǎng)融合新紀(jì)元。芒果TV的成功還在于它敢于開拓資本藍(lán)海，取得了資本溢價(jià)20倍以上，用戶增長(zhǎng)200倍，平臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)26倍的發(fā)展總成效。[8]芒果TV的成功基于湖南臺(tái)優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源，借力于媒體融合的科技，壯大于資本的運(yùn)作。盡管有其特殊性，但因自身帶有的廣電基因，因此可以為其他廣電機(jī)構(gòu)提供參照?，F(xiàn)在很多廣電機(jī)構(gòu)其實(shí)不缺流量，但如何變現(xiàn)是每個(gè)廣電從業(yè)者在實(shí)踐中去摸索、驗(yàn)證和實(shí)現(xiàn)。

結(jié)束語

媒體進(jìn)入智能化階段后，將會(huì)給廣播電視的媒體生態(tài)、傳播流程、內(nèi)容生產(chǎn)帶來深遠(yuǎn)的變化，因而，其產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)也應(yīng)該適應(yīng)這種變化。智媒體發(fā)展階段會(huì)催生各種全新的、有影響力的傳播平臺(tái)，借力這些平臺(tái)，將之變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為廣電生存環(huán)境贏得物質(zhì)基礎(chǔ)，可以使得廣電傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代更好發(fā)揮主流媒體的作用。（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）欄目責(zé)編：邵滿春

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