季慧

摘要：新媒體的發(fā)展促進(jìn)了電視欄目制作水平的提高以及服務(wù)方向的轉(zhuǎn)變。在新媒體視域下，電視欄目為提高收視率，需要通過精心的包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)與觀眾的有效溝通。文章從理念識(shí)別策略、視覺識(shí)別策略、行為識(shí)別策略三個(gè)方面分析探索電視欄目包裝設(shè)計(jì)的策略，以期為新媒體背景下電視欄目的包裝設(shè)計(jì)提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：電視欄目 包裝設(shè)計(jì)? 理念識(shí)別 視覺識(shí)別 行為識(shí)別

隨著新媒體的迅速發(fā)展，當(dāng)前媒體行業(yè)發(fā)生了顯著的變化，不僅技術(shù)水平拔高了一個(gè)臺(tái)階，而且節(jié)目的色彩、清晰度、質(zhì)感都實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化，滿足了觀眾的視覺需求，使觀眾可以一飽眼福。同時(shí)，電視欄目實(shí)現(xiàn)了服務(wù)方向的轉(zhuǎn)變，由以前的政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橛^眾至上，這是因?yàn)楫?dāng)前電視欄目需要以收視率來確保招商獲利，所以觀眾的偏好成為電視欄目不得不考慮的問題。電視欄目要想吸引更多的觀眾，就必須從多方面進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，促進(jìn)電視欄目與觀眾的有效溝通。

電視欄目包裝設(shè)計(jì)的意義

樹立欄目品牌，吸引觀眾注意。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵。品牌使該產(chǎn)品在大眾心中與其他同類產(chǎn)品相互區(qū)別，可以為生產(chǎn)商或銷售商贏得巨大的利潤(rùn)。電視欄目作為一種視覺產(chǎn)品，要想吸引大眾，必須樹立欄目品牌。電視欄目品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在欄目?jī)?nèi)容是否引人關(guān)注上。在新媒體時(shí)代，電視欄目過剩且同質(zhì)化嚴(yán)重，電視臺(tái)千臺(tái)一面，要想樹立電視欄目品牌，需要制作出具有新意和個(gè)性欄目?jī)?nèi)容，如此才能形成對(duì)觀眾的長(zhǎng)久吸引力。除內(nèi)容外，欄目的圖標(biāo)、名稱、術(shù)語等象征也是樹立欄目品牌不容忽視的部分，從一定程度上來說，欄目品牌的樹立首先應(yīng)是圖標(biāo)、名稱、術(shù)語的包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)化。需要注意的是，圖標(biāo)、名稱、術(shù)語的包裝設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的繪畫和文學(xué)，欄目包裝設(shè)計(jì)更具功利性，需要迅速抓住觀眾眼球，給觀眾留下深刻的印象。

擴(kuò)大欄目影響力，實(shí)現(xiàn)觀眾的帶動(dòng)性。在新媒體時(shí)代，電視臺(tái)和電視欄目競(jìng)爭(zhēng)激烈，魚龍混雜，如何吸引更多觀眾，提高收視率，是電視欄目的重頭戲。首先，電視欄目在制作之前需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)觀眾的興趣愛好和生活習(xí)慣制作欄目，欄目?jī)?nèi)容和形式必須在一定程度上迎合觀眾。此處的“迎合”不是完全按照觀眾需求制作欄目，而是要在吸引觀眾的基礎(chǔ)上引導(dǎo)觀眾，在滿足觀眾正向需求的同時(shí)引導(dǎo)觀眾，實(shí)現(xiàn)一傳十、十傳百的帶動(dòng)效應(yīng)，擴(kuò)大欄目的影響力。要想擴(kuò)大欄目影響力，欄目不僅需要在節(jié)目制作和包裝設(shè)計(jì)上下功夫，契合觀眾期待值，減少觀眾失望值，更需要廣泛宣傳，根據(jù)觀眾的喜好，將觀眾感興趣的欄目宗旨、風(fēng)格、藝術(shù)以及其他方面公告于觀眾，占領(lǐng)營(yíng)銷高地。例如，湖南衛(wèi)視的《天天向上》，既有滿足觀眾的娛樂內(nèi)容，根據(jù)觀眾的喜好選擇的主持人和嘉賓，也蘊(yùn)含了文化宣傳以及精神弘揚(yáng)，為越來越多的觀眾知曉和喜愛，擴(kuò)大了欄目影響力，值得其他電視欄目借鑒。

電視欄目包裝設(shè)計(jì)的策略

理念識(shí)別策略。電視欄目的包裝設(shè)計(jì)需要基于一定的理念，鑒于目前電視欄目以收視率為導(dǎo)向，包裝設(shè)計(jì)首先要遵循的理念便是親民理念。只有拉近觀眾與欄目的距離，實(shí)現(xiàn)與觀眾的心靈溝通，觀眾才會(huì)對(duì)欄目形成持續(xù)觀看的興趣。因此，電視欄目的包裝設(shè)計(jì)必須關(guān)注觀眾需求，注重觀眾體驗(yàn)，不能僅追求滿足觀眾的感官需求，更要實(shí)現(xiàn)滿足觀眾的心理需求，解構(gòu)觀眾內(nèi)心世界，優(yōu)化觀眾的價(jià)值選擇，引導(dǎo)觀眾價(jià)值發(fā)展。首先，電視欄目在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)要注意圖像元素和聲音元素的結(jié)合，二者的結(jié)合設(shè)計(jì)能夠侵染觀眾的內(nèi)心情感，這樣才能取得最佳傳播效果;其次，電視欄目需要將民族的藝術(shù)氣息和美學(xué)特征融入包裝設(shè)計(jì)，這不僅是弘揚(yáng)民族文化的需要，更是激發(fā)觀眾情感共鳴的需要，民族文化更容易打動(dòng)觀眾，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)需要利用點(diǎn)線面元素、圖形元素、色彩元素構(gòu)成民族美術(shù)意境，利用民族美來實(shí)現(xiàn)畫面的現(xiàn)實(shí)美感。

電視欄目包裝設(shè)計(jì)的第二個(gè)要遵循的理念是地域理念。隨著文化全球化的發(fā)展，國(guó)際電視欄目風(fēng)起云涌，大肆搶占我國(guó)電視市場(chǎng)。外國(guó)欄目制作精良，創(chuàng)意新穎，這對(duì)我國(guó)電視欄目造成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。鑒于國(guó)際電視欄目的沖擊，一方面，我國(guó)電視欄目的包裝設(shè)計(jì)需要結(jié)合各民族的地域特征，利用民族元素豐富包裝設(shè)計(jì)。我國(guó)民族眾多，具有豐富的多元民族積淀，電視欄目在包裝設(shè)計(jì)時(shí)加以考慮民族元素，不僅能夠提升欄目的新奇性，而且也能夠提升觀眾的民族自豪感，拉近與觀眾的距離。另一方面，我國(guó)電視欄目對(duì)國(guó)際電視欄目需要秉持吐故納新的態(tài)度，取其精華、去其糟粕，也就是說，在借鑒中構(gòu)建自己的欄目特色，才是恒久發(fā)展之道。例如，《快樂男聲》源自于英國(guó)的一檔選秀欄目，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)融入了中國(guó)的狂草元素，既弘揚(yáng)了民族文化，也對(duì)觀眾形成一起向前沖的心理暗示。

視覺識(shí)別策略。一檔欄目的成功與否，博人眼球是首要決定因素，即電視欄目需要給觀眾造成強(qiáng)烈的視覺沖擊，通過感官刺激激蕩觀眾的心靈，然后才能吸引觀眾對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)注，這即為人們常說的“第一印象影響至重”。為了給觀眾留下良好的第一印象，與觀眾有效溝通，欄目在包裝設(shè)計(jì)時(shí)需要遵循視覺識(shí)別策略，形成自己的視覺識(shí)別特征。

首先，遵循視覺識(shí)別溝通原則，促進(jìn)欄目和觀眾溝通的優(yōu)化。視覺識(shí)別溝通原則第一個(gè)原則是展示主要內(nèi)容，傳播關(guān)鍵信息，欄目在包裝設(shè)計(jì)視覺識(shí)別系統(tǒng)時(shí)需要在給觀眾造成視覺沖擊的同時(shí)向觀眾傳達(dá)欄目的主要內(nèi)容和關(guān)鍵信息，不能讓觀眾一無所獲、一頭霧水。第二個(gè)原則是在包裝設(shè)計(jì)時(shí)傳播主流價(jià)值理念，欄目傳播的價(jià)值理念不能與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相違背，欄目要在滿足觀眾內(nèi)心訴求的同時(shí)宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，發(fā)揮欄目的正向傳播作用。第三個(gè)原則是妙筆生花、畫龍點(diǎn)睛，一檔電視欄目如何在眾多的電視欄目中脫穎而出、迅速抓住觀眾的眼球，視覺識(shí)別系統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)在其中發(fā)揮著重要的作用。視覺識(shí)別系統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)必須在體現(xiàn)欄目特征的同時(shí)設(shè)計(jì)獨(dú)特的視覺識(shí)別符號(hào)，妙筆生花、畫龍點(diǎn)睛。

其次，在欄目標(biāo)識(shí)、角標(biāo)、轉(zhuǎn)場(chǎng)、字幕的包裝設(shè)計(jì)上竭盡心力。第一著力點(diǎn)便是欄目標(biāo)識(shí)，欄目標(biāo)識(shí)是通過點(diǎn)線面和色彩元素讓觀眾能夠準(zhǔn)確識(shí)別欄目的視覺標(biāo)示，與ID功能有異曲同工之處。欄目標(biāo)識(shí)不僅能夠讓觀眾快速識(shí)別欄目，更能夠直觀向觀眾展示欄目的內(nèi)容、風(fēng)格和主題。例如，《快樂男聲》以紅色為主色調(diào)，是為了向觀眾構(gòu)建熱血青年為夢(mèng)想努力奮斗的認(rèn)識(shí)，激發(fā)觀眾內(nèi)心的追夢(mèng)情感。第二著力點(diǎn)便是欄目角標(biāo)，角標(biāo)是貫穿欄目始終的欄目LOGO，有助于觀眾明確自己所看欄目。角標(biāo)的包裝設(shè)計(jì)需要遵循與欄目協(xié)調(diào)一致以及簡(jiǎn)約的原則，便于觀眾記憶。當(dāng)前，有的欄目將廣告冠名商的標(biāo)識(shí)融入了角標(biāo)中，有的欄目采用動(dòng)態(tài)角標(biāo)，這些屬于角標(biāo)包裝設(shè)計(jì)的一種創(chuàng)新形式，值得鼓勵(lì)。第三著力點(diǎn)便是欄目轉(zhuǎn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)場(chǎng)是指欄目板塊之間以及在一些必要的畫面之間切換。要想使欄目轉(zhuǎn)場(chǎng)自然不突兀，持續(xù)吸引觀眾的注意力，對(duì)于轉(zhuǎn)場(chǎng)的包裝設(shè)計(jì)需要深思熟慮。欄目一般可以使用欄目LOGO來轉(zhuǎn)場(chǎng)，也可以使用與欄目息息相關(guān)的特殊設(shè)計(jì)來轉(zhuǎn)場(chǎng)，還可以播放冠名商的廣告來轉(zhuǎn)場(chǎng)。其中，特殊設(shè)計(jì)可以深刻融入欄目中，廣告也是欄目從始到終的貫穿，并不會(huì)讓觀眾覺得突兀。例如，《奔跑吧兄弟》經(jīng)常使用一列車隊(duì)來轉(zhuǎn)場(chǎng)，既是廣告需求，也是對(duì)于欄目連貫性的需求。第四著力點(diǎn)便是字幕，字幕不是將相關(guān)字幕打到屏幕上便可，字幕的包裝設(shè)計(jì)需要精雕細(xì)琢，需要與畫面人物和畫面其他元素巧妙地結(jié)合在一起，色彩、樣式都基于欄目的整體風(fēng)格，不能設(shè)計(jì)得過于醒目而疏忽了欄目的整體性，造成觀眾脫離欄目。例如，《爸爸去哪兒》的人物介紹字幕綠色底白色字，字體圓潤(rùn)，動(dòng)態(tài)展示，與欄目的親子風(fēng)格一致。近些年，欄目會(huì)對(duì)人物臺(tái)詞配以字幕，以提升觀眾的觀看體驗(yàn)，臺(tái)詞的包裝設(shè)計(jì)必須符合欄目的風(fēng)格，如《極限挑戰(zhàn)》這檔娛樂節(jié)目曾經(jīng)因臺(tái)詞字幕更換成嚴(yán)肅風(fēng)格為觀眾不能接受，可見字幕包裝設(shè)計(jì)的重要性。

行為識(shí)別策略。所謂行為識(shí)別是指欄目的行為包裝設(shè)計(jì)，將欄目通過一定的方式宣傳給觀眾，以便觀眾時(shí)刻保持對(duì)欄目的注意力，即營(yíng)銷包裝設(shè)計(jì)。行為識(shí)別是理念識(shí)別和視覺識(shí)別的延伸，對(duì)于樹立欄目的整體形象、使觀眾對(duì)欄目形成好感具有重要的作用。

行為識(shí)別首先需要精心制作欄目宣傳片的包裝設(shè)計(jì)。欄目宣傳片是欄目的第一門面，需要聲情并茂地向贊助商和觀眾展示欄目主題以及欄目的獨(dú)特之處。欄目宣傳片一般采用實(shí)拍與計(jì)算機(jī)動(dòng)畫技術(shù)（Computer Graphics，簡(jiǎn)稱CG）相結(jié)合的方式，后期精心制作，從剪輯鏡頭到配音配樂，無一不匠心獨(dú)具。在制作完成宣傳片后，電視欄目可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)宣傳等渠道進(jìn)行宣傳，獲得贊助商和觀眾對(duì)欄目的認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)欄目收益。

行為識(shí)別其次需要欄目精心設(shè)計(jì)片頭、片尾、片花，精良剪輯，以此吸引觀眾對(duì)欄目的持續(xù)關(guān)注。片頭能夠向觀眾展示欄目名稱以及欄目主體風(fēng)格，可以說，片頭的包裝設(shè)計(jì)可以給欄目定性，如《快樂大本營(yíng)》片頭包裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)場(chǎng)快速、鏡頭躍動(dòng)感強(qiáng)，主持人情緒歡樂且配有歡快的音樂，整體來說，動(dòng)感十足，色彩明艷。這在給觀眾造成視覺沖擊的同時(shí)向觀眾傳達(dá)《快樂大本營(yíng)》快樂的主題，無論觀眾快樂還是不快樂，都可以通過看《快樂大本營(yíng)》獲得快樂。片尾是在欄目結(jié)束時(shí)向觀眾展示贊助商廣告、欄目制作人員名單以及下期節(jié)目的花絮，比較嚴(yán)肅的電視欄目常常是黑色主背景上面顯示工作人員名單，音樂常常也是肅穆的旋律;比較輕松的電視欄目常常是由精彩鏡頭組合成的下期預(yù)告，上覆蓋贊助商的LOGO，在畫面的旁邊顯示欄目的工作人員名單，音樂一般是片頭曲的精簡(jiǎn)也可以是特殊設(shè)計(jì)的律動(dòng)感較強(qiáng)的歌曲高潮部分，不僅吸引了觀眾對(duì)下期節(jié)目的注意，也增加了片尾的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。片花是欄目板塊之間起承轉(zhuǎn)合的載體，通常出現(xiàn)在廣告插播前后。片花除了重復(fù)向觀眾明確欄目?jī)?nèi)容外，也通過播放欄目即將播出的精彩片段保持觀眾對(duì)欄目的興趣，簡(jiǎn)單來說，片花就是廣告與欄目?jī)?nèi)容的有機(jī)結(jié)合，使觀眾實(shí)現(xiàn)雙重注意，片花的設(shè)計(jì)需要集中懸念和趣味兩大特征。

當(dāng)前，電視欄目可謂層出不窮，你沒唱罷我就登場(chǎng)，觀眾眼花繚亂是必然。面對(duì)多重競(jìng)爭(zhēng)，欄目要想提高收視率，需要通過一系列的包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)與觀眾的有效溝通，通過包裝設(shè)計(jì)準(zhǔn)確反映欄目創(chuàng)作理念，實(shí)現(xiàn)與觀眾的情感共鳴，樹立欄目品牌，實(shí)現(xiàn)欄目?jī)r(jià)值?？偟膩碚f，包裝設(shè)計(jì)是欄目制作的重要部分，不可輕視。（作者單位：江南影視藝術(shù)職業(yè)學(xué)院）

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