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基于大客戶營銷的工業(yè)品營銷策略研究

2020-12-24 07:59豁有玲
理論與創(chuàng)新 2020年21期
關(guān)鍵詞:工業(yè)品營銷策略

豁有玲

【摘? 要】大客戶是關(guān)乎企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素,在工業(yè)品企業(yè)營銷管理中,合理實施針對性的大客戶營銷策略,能夠和大客戶形成穩(wěn)定合作關(guān)系,促進(jìn)企業(yè)長效健康發(fā)展。工業(yè)品企業(yè)在制定營銷策略時,要注重大客戶的中心地位,提升營銷策略的差異性與個體化,實現(xiàn)科學(xué)有效的產(chǎn)品營銷。

【關(guān)鍵詞】大客戶;營銷策略;工業(yè)品

引言

愈加激烈的市場競爭環(huán)境中,企業(yè)通過科學(xué)的營銷策略,實現(xiàn)與大客戶的長期合作,保證企業(yè)收入來源,是在競爭中取得一席之地的重要途徑。客戶資源關(guān)乎企業(yè)生存和發(fā)展,科學(xué)吸納和管理客戶資源,尤其是大客戶資源,針對性地提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù),獲得客戶認(rèn)可與重視,是十分關(guān)鍵的。我國的大客戶營銷策略目前還有待探究和完善,針對工業(yè)品行業(yè)的特征,制定和實施大客戶營銷策略,是保證企業(yè)效益和行業(yè)發(fā)展的重要因素。

1. 大客戶與大客戶營銷的概念

大客戶也被叫做關(guān)鍵客戶與重點客戶,通常是包含兩個層面的意義,(1)客戶的范圍大;(2)客戶價值大,對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)較大。大客戶營銷中所指的大客戶是第二層含義,也就是價值較大的客戶,通常是企業(yè)所在地域中產(chǎn)品使用量較大或是性質(zhì)特殊的單位,可以分為經(jīng)濟大客戶、集團客戶、重要客戶和戰(zhàn)略客戶。經(jīng)濟大客戶是使用產(chǎn)品量大、頻率高的客戶;集團客戶為產(chǎn)業(yè)鏈或是價值鏈中和本企業(yè)形成密切關(guān)系的客戶;重要客戶一般是指國家重要部門客戶;戰(zhàn)略客戶是市場調(diào)查分析中發(fā)現(xiàn)的具備發(fā)展?jié)摿?,可能發(fā)展為競爭突破對象的客戶。大客戶營銷,顧名思義,是針對大客戶開展的一系列營銷組合,一對一地開展的營銷戰(zhàn)略和客戶管理策略。

2.基于大客戶營銷的工業(yè)品營銷策略

基于大客戶的營銷策略,通常被劃分為四個主要階段,即定位、防守、進(jìn)攻和尋找,這四個階段并不是一次性完成的,而是不斷地循環(huán)反復(fù)的,屬于循環(huán)管理體系。

2.1定位

定位屬于企業(yè)營銷管理的基礎(chǔ),獨特、高效的營銷管理活動,需要構(gòu)建在科學(xué)的自我定位基礎(chǔ)上。工業(yè)品企業(yè)制定營銷策略之前,首先應(yīng)當(dāng)做的是客戶群定位。定位客戶群體時,為保證精準(zhǔn)定位,首先要依據(jù)客戶價值進(jìn)行分類,而客戶價值的評估主要是將客戶的購買數(shù)量與頻率作為基礎(chǔ)。工業(yè)產(chǎn)品的客戶基于此分類標(biāo)準(zhǔn)主要可以劃分為明星客戶、金牛客戶以及年輕客戶與瘦狗客戶。

(1)明星客戶。此類客戶屬于工業(yè)品企業(yè)要重點維護(hù)的,客戶的業(yè)務(wù)實力較強,在產(chǎn)品購買量與購買頻率方面均較為突出,且具備廣闊發(fā)展空間。明星客戶能夠幫助工業(yè)品企業(yè)實現(xiàn)巨大經(jīng)濟效益,能夠保證長期合作。(2)金??蛻簟4祟惪蛻舻馁徺I量較大,但相對來說,購買頻率較低。盡管自身的業(yè)務(wù)實力較強,但金??蛻粢话闶呛推髽I(yè)構(gòu)建短期合作或是單一合作的關(guān)系。此類客戶同樣能夠給企業(yè)帶來較高利潤,在營銷管理中,工業(yè)品企業(yè)需要盡量提升此類企業(yè)的周轉(zhuǎn)率,促進(jìn)多種合作關(guān)系的構(gòu)建,使企業(yè)資金流動得到保證(3)年輕客戶。此類客戶相較于金牛客戶來說,購買產(chǎn)品的頻率高,但單筆金額相對較少,總的來說,購買實力不夠強大。此類客戶業(yè)務(wù)條件方面的發(fā)展空間較為有限,但仍有一定的發(fā)展機會和可能。(4) 瘦狗客戶。此類客戶相對來說購買產(chǎn)品數(shù)量和頻率均很低,屬于相對不重要的客戶,往往總體實力弱、發(fā)展前景有限。針對此類購買力低下的客戶,工業(yè)品企業(yè)通常是需要采取降價措施,這會在一定程度上影響企業(yè)的盈利能力,從長遠(yuǎn)角度來說,不利于企業(yè)發(fā)展,應(yīng)當(dāng)懂得適時放棄。

2.2 防守

防守階段本質(zhì)上來說,屬于工業(yè)品企業(yè)營銷管理的準(zhǔn)備階段,工業(yè)品行業(yè)相較于消費品行業(yè)來說,具備較為獨特的行業(yè)特征。防守階段,首先工業(yè)品企業(yè)要進(jìn)行自我檢查。工業(yè)品行業(yè)客戶發(fā)展合作關(guān)系時,所需的資金和時間投入相對較多,因此其進(jìn)行合作伙伴轉(zhuǎn)換的成本也相對較高。通常情況下,彼此的合作關(guān)系形成之后,一般是要長期地進(jìn)行工業(yè)品業(yè)務(wù)往來的。這種情況下,工業(yè)品企業(yè)需要保證自身防守能力,也就是能夠具備長期業(yè)務(wù)往來的能力。這就需要工業(yè)品企業(yè)從多個方面進(jìn)行自我檢查與評估,包括產(chǎn)品質(zhì)量、后勤服務(wù)、物流配送等方面。特別是物流管理體系建設(shè)中,工業(yè)品生產(chǎn)線存貨需求,使得一次性的批量需求較大,加之工業(yè)品體積較大的特征,產(chǎn)品搬運及運輸要求較高,工業(yè)品企業(yè)是否能夠保證良好的物流運送體系,對于客戶營銷管理至關(guān)重要。除此之外,工業(yè)品大客戶營銷管理中,充分的財務(wù)支持也是至關(guān)重要的?;诠I(yè)品銷售額較大的特征,企業(yè)時常需要為客戶提供財務(wù)支持,采取出租或是分期付款等方式,在工業(yè)品營銷中,貴重產(chǎn)品租賃屬于較為常見的價格選擇,這對于工業(yè)品企業(yè)的財務(wù)能力均有較高要求??偟膩碚f,在防守階段,對自身的各方面綜合能力進(jìn)行檢查評估,才能夠保證與客戶的合作意向及長期合作關(guān)系。

其次,在防守階段,工業(yè)品企業(yè)還要做好客戶調(diào)查分析工作。若是確定業(yè)務(wù)合作意向之后,雙方企業(yè)就會針對合作進(jìn)行交流、談判,這也需要工業(yè)品企業(yè)做好調(diào)研準(zhǔn)備。具體來說,工業(yè)品企業(yè)需要仔細(xì)調(diào)查大客戶內(nèi)部情況,有的放矢地收集分析客戶信息,例如采購流程、時間以及決策主體和周期等。做好知己知彼,才能夠使工業(yè)品企業(yè)的大客戶管理取得應(yīng)有成效。

2.3 進(jìn)攻

進(jìn)攻階段屬于工業(yè)品營銷的關(guān)鍵,企業(yè)要從不同大客戶群體的特征出發(fā),制定差異化營銷策略。具體來說,針對明星大客戶,雙方的產(chǎn)品交易較多,且單次購買量較大,客戶的資金實力以及忠誠度均較高,兩者之間能夠構(gòu)建長期合作關(guān)系。因此,針對這類客戶要將營銷的重點放在跟蹤維護(hù)方面,旨在通過不斷提升服務(wù)質(zhì)量鞏固合作關(guān)系,通過優(yōu)化客戶體驗等方式提升服務(wù),具體可以采取產(chǎn)品使用后期隨訪調(diào)研、特定日期回饋客戶等方式。除此之外,工業(yè)品企業(yè)要注重專業(yè)服務(wù)機構(gòu)與保證機制的構(gòu)建,投入資金與人力、物力,指派專人進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管,并強化大客戶投訴機制的建設(shè),及時、全面地收集客戶意見,促進(jìn)服務(wù)水平的提升。

針對金牛大客戶,一般是大型企業(yè)以及政府部門,在資金實力方面較為突出,屬于對企業(yè)價值較高的客戶類型,并且工業(yè)品企業(yè)可以利用此類客戶資金進(jìn)行客戶維護(hù)。但此類客戶的不足是購買產(chǎn)品頻率低,連續(xù)購買的能力不足。對于此類客戶,工業(yè)品企業(yè)要采取個性化服務(wù)理念,從客戶檔案信息出發(fā),全面、準(zhǔn)確地掌握其業(yè)務(wù)進(jìn)展和使用產(chǎn)品的情況,以此形成差異化服務(wù)。以政府部門為例,對于合作條件有很多要求,決策周期較長,工業(yè)品企業(yè)的人力和財力均會經(jīng)受一定的考驗。針對金牛大客戶,工業(yè)品企業(yè)需要綜合分析其運行模式,提升產(chǎn)品與服務(wù)的個性化與針對性,促進(jìn)客戶滿意度提升。

2.4尋找

尋找階段是搜索客戶資源,保證企業(yè)穩(wěn)定客戶來源。工業(yè)品企業(yè)需要在現(xiàn)有條件下,積極發(fā)掘潛在客戶,做好客戶資源儲備管理。在結(jié)束一段合作之后,企業(yè)要注意開展總結(jié)分析,針對性地進(jìn)行客戶群體分類管理,并再次循環(huán)大客戶營銷的幾個階段,爭取更多的產(chǎn)品營銷機會。

3.結(jié)語

大客戶屬于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的動力,從大客戶特征出發(fā)構(gòu)建營銷策略,才能夠使工業(yè)品企業(yè)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高質(zhì)量產(chǎn)品,并逐漸形成穩(wěn)定長遠(yuǎn)的合作關(guān)系,實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益。工業(yè)品行業(yè)的大客戶營銷可以從特定的四個階段出發(fā),從大客戶實際情況和各個階段的特征,構(gòu)建完整的營銷體系,形成針對大客戶的個性化營銷,促進(jìn)企業(yè)長效發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]袁維廣.關(guān)于做好水泥銷售中大客戶營銷工作的思考[J].中國市場,2020(22):144-145.

[2]潘虹.成品油市場新常態(tài)下大客戶營銷管理[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2020(07):66-67.

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