楊文娟

【摘? 要】全媒體語境下，如何提高黨刊內(nèi)容傳播的有效性，是黨刊工作者應(yīng)該思考而且必須思考的內(nèi)容。黨刊精品欄目的建設(shè)對(duì)于黨刊把握正確輿論導(dǎo)向，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，具有重要作用。隨著媒體融合走入下半場(chǎng)，如何在媒體融合的新要求、新態(tài)勢(shì)下鑄造精品欄目，給予讀者更多精品內(nèi)容的創(chuàng)新呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化，是黨刊工作者必須下大力氣解決好的一項(xiàng)課題。

【關(guān)鍵詞】精品欄目;傳播有效性;核心競(jìng)爭(zhēng)力

引言

黨刊是黨的理論宣傳和新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹麝嚨?，?dān)負(fù)著推動(dòng)習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想落地生根、結(jié)出豐碩成果的職責(zé)，肩負(fù)著“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命。而黨刊精品欄目，是黨刊內(nèi)容品質(zhì)的核心呈現(xiàn)。在當(dāng)前復(fù)雜激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局和輿論生態(tài)環(huán)境下，打造有影響力的黨刊精品欄目，能大大提升黨刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)全媒體語境下黨刊的可持續(xù)發(fā)展起到重大推動(dòng)作用。

1.黨刊內(nèi)容有效傳播面臨的挑戰(zhàn)

隨著新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體因其傳播速度快捷、容納信息海量、使用便捷高效等特點(diǎn)，正在不斷擠壓傳統(tǒng)媒體的生存空間。在這個(gè)“人人持有麥克風(fēng)、個(gè)個(gè)都是發(fā)言人”的新時(shí)代，黨刊內(nèi)容有效傳播面臨新挑戰(zhàn)。

（1）海量信息消耗受眾注意力。在信息流時(shí)代，不乏“流量至上”的思維模式，根據(jù)受眾愛好和興趣推送的信息尤其是一些獵奇、娛樂化的信息，過多地吸引了受眾的注意力。

（2）單向傳播模式受到“阻隔”。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播主體主要是傳統(tǒng)主流媒體。在新媒體時(shí)代，各類社會(huì)組織、網(wǎng)絡(luò)大V、各種職業(yè)背景的網(wǎng)民等，都可以在網(wǎng)上生產(chǎn)、傳播信息。當(dāng)個(gè)體成為傳播的主體，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向傳播模式受到“阻隔”，黨刊內(nèi)容傳播的有效性就會(huì)大打折扣。

（3）部分黨刊內(nèi)容風(fēng)格固化。由于黨刊嚴(yán)肅、專一、權(quán)威的性質(zhì)所致，其選擇的題材、行文風(fēng)格等相對(duì)來說比較正式。一些黨刊的設(shè)計(jì)理念無法契合新時(shí)代受眾的需求，因此可能因其“嚴(yán)肅”“高冷”的面孔而遭受受眾冷落甚至排斥。

2.精品欄目創(chuàng)新提高品牌傳播有效性

一個(gè)成功的媒體品牌，能夠?qū)⑹鼙妿敫畹那楦袑用?，有力地增加品牌本身的黏性?/p>

對(duì)于黨刊來說，創(chuàng)新打造精品欄目，是增強(qiáng)品牌力，提高品牌傳播有效性的有力舉措。比如重慶《黨員文摘》著眼“黨性鮮明、可讀性強(qiáng)”，整合打造6個(gè)重點(diǎn)欄目，每期的“看大勢(shì)”“觀社會(huì)”“悟文化”“覽世界”等欄目，從不同視角和主題，對(duì)受眾關(guān)心的話題進(jìn)行精心選文，頗具看點(diǎn)，很受讀者歡迎;湖南《新湘評(píng)論》與有關(guān)職能部門合作共建平臺(tái)，打造“本刊特稿”“學(xué)習(xí)”“調(diào)查”“實(shí)踐”“主題閱讀”“湘江時(shí)評(píng)”等專欄，滿足了各類受眾的不同需求;《當(dāng)代廣西》精心設(shè)置“時(shí)政速覽”“當(dāng)代時(shí)評(píng)”“半月話題”等專欄，向廣大受眾持續(xù)推送耐讀內(nèi)容，深受讀者肯定;《前線》著力打造“專家訪談”、“中心組學(xué)習(xí)之友”、“燕山新話”等特色欄目，突出理論性、思想性和實(shí)用性，著重對(duì)重大理論問題的宣傳和對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題進(jìn)行及時(shí)報(bào)道，廣受用戶好評(píng)?！端拇h的建設(shè)》重點(diǎn)打造“本期關(guān)注”“特別報(bào)道”等欄目，突出原創(chuàng)，充分發(fā)揮深度報(bào)道、權(quán)威解讀和理論闡釋的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以理念創(chuàng)新引領(lǐng)整體策劃，著力提高欄目選題策劃質(zhì)量，推出了《新春到 我們脫貧啦》《新家新業(yè)新生活》《基層治理的“四川智慧”》等重點(diǎn)策劃報(bào)道，取得了顯著的宣傳效果。

總之，黨刊的內(nèi)容能否獲得受眾的高度認(rèn)同，與其欄目品牌的影響力大小緊密相關(guān)?？梢哉f，黨刊媒體人在長期深耕內(nèi)容的過程中提煉生成的精品欄目，傳遞的是刊物價(jià)值導(dǎo)向和精神理念，是受眾與刊物緊密相連的紐帶之一。所以說，打造好精品欄目，呈現(xiàn)精彩而獨(dú)特的好選題，將極大地提高品牌傳播的有效性，極大地提升黨刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.全媒體語境下黨刊精品欄目打造的路徑

一個(gè)精品欄目的生成，往往是經(jīng)過長期的建設(shè)、耕耘、積淀，在反復(fù)打磨和實(shí)踐中才得以成氣候。在全媒體語境下，為了適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讀者的需求變化，精品欄目的建設(shè)打造要強(qiáng)化用戶思維，聚力創(chuàng)新拓展，常變常新，立足欄目做好內(nèi)容的“二次開發(fā)”，最大化地發(fā)展用戶、集聚用戶、擁有用戶，并將精品欄目建設(shè)貫穿于媒體融合發(fā)展的全過程。

一是創(chuàng)新拓展已有精品欄目。近年來，面對(duì)媒體格局輿論生態(tài)變化，許多黨刊在內(nèi)容、形式與媒體融合上創(chuàng)新，推出了大量具有特色的優(yōu)質(zhì)欄目，贏得了眾多讀者的點(diǎn)贊和喜愛。隨著媒體融合進(jìn)入深水區(qū)，受眾需求不斷升級(jí)與發(fā)展，已有欄目也應(yīng)當(dāng)隨之創(chuàng)新求變，尤其應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，不斷將欄目受眾范圍從傳統(tǒng)的電腦端擴(kuò)展到移動(dòng)端。比如《四川黨的建設(shè)》雜志推出“唱好雙城記 建好經(jīng)濟(jì)圈”專欄，聯(lián)合重慶《當(dāng)代黨員》雜志社共同策劃、同步推出《雙城雙贏——成都雙城經(jīng)濟(jì)圈共謀高質(zhì)量發(fā)展》主題策劃報(bào)道，與此同時(shí)，新媒體平臺(tái)“黨建視點(diǎn)”微信公眾號(hào)、四川黨建網(wǎng)等新媒體平臺(tái)圍繞此欄目開設(shè)相關(guān)專題專欄，開展“遇見成渝雙城”主題征文及攝影、短視頻原創(chuàng)作品征集活動(dòng)，通過全媒體互動(dòng)，進(jìn)一步豐富了欄目?jī)?nèi)容，提升了欄目品牌價(jià)值。

二是著力鍛造新欄目。面對(duì)媒體間日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以精品欄目增強(qiáng)黨刊的可讀性，是時(shí)代對(duì)黨刊的要求，也是黨刊自身生存發(fā)展的需要。因此，黨刊要在鞏固傳承優(yōu)質(zhì)品牌欄目的同時(shí)，積極創(chuàng)新開發(fā)各種互動(dòng)式、體驗(yàn)式信息服務(wù)精品欄目，更好地推動(dòng)黨的聲音占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)?！端拇h的建設(shè)》雜志2020年3月新設(shè)“基層治理”專欄，常態(tài)化報(bào)道各地推進(jìn)基層治理的實(shí)踐，先后推出《“智”造幸福 “惠”及萬家》《“一站三平臺(tái)”提升治理能力》等一大批基層治理的創(chuàng)新實(shí)踐案例，并在新媒體平臺(tái)上同步推出，通過新媒體語言加以呈現(xiàn)。欄目創(chuàng)辦不久就吸引了讀者尤其是基層工作者的關(guān)注與互動(dòng)，形成了較有影響的品牌效應(yīng)。

三是做好精品欄目品牌的“二次開發(fā)”。一個(gè)打造成熟的精品欄目，就是一個(gè)資源豐富的“寶庫”。借助欄目品牌的影響力進(jìn)行二次開發(fā)，在創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)價(jià)值在創(chuàng)造和穩(wěn)提升，這是品牌延伸的有效策略。近年來，一些黨刊樹立用戶至上的理念，充分運(yùn)用多種媒介方式，為讀者創(chuàng)造了非同尋常的品牌體驗(yàn)新模式。比如選取每一期雜志重點(diǎn)文章，將其作者寫作背景、創(chuàng)作意圖等制作成視頻、音頻，通過二維碼的形式在雜志上推廣，在微信、微博、網(wǎng)站等在新媒體平臺(tái)上呈現(xiàn);也有一些黨刊以精品欄目為依托，舉辦讀者見面會(huì)、專家座談會(huì)，或策劃系列圖書、搭建專家智庫等等。這些做法拉近了作者、編者和受眾的距離，極大地提升了傳統(tǒng)欄目的新媒體影響力。

總之，在融媒體時(shí)代背景下，欄目品牌的建設(shè)與開發(fā)不能走傳統(tǒng)模式的老路，而是應(yīng)當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)思維下，把脈媒體融合發(fā)展風(fēng)向，以讀者市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在繼承中發(fā)展，在創(chuàng)新中提升，不斷提升欄目策劃的效益。

4.結(jié)語

知常明變者贏，守正創(chuàng)新者進(jìn)。推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，進(jìn)一步壯大主流輿論陣地，內(nèi)容是關(guān)鍵中。欄目的頂層設(shè)計(jì)和定位，決定了媒體內(nèi)容的生產(chǎn)方向。黨刊只有堅(jiān)持守正創(chuàng)新，加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代潮流、緊跟技術(shù)發(fā)展，著力塑造精品欄目，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升傳播內(nèi)容，才能讓黨刊在新時(shí)代釋放更大能量。

參考文獻(xiàn)

[1]付文 淺析“黨建+”服務(wù)對(duì)黨刊新聞傳播力的影響 《傳媒》2020.2.

[2]毛江凡 以品牌欄目提升紙媒核心競(jìng)爭(zhēng)力，《今傳媒》，2017年第11期.