南方周末記者　羅歡歡發(fā)自湖南

★興盛優(yōu)選熱銷榜前十都是蔬菜瓜果，但鮮為人知的是，生鮮產(chǎn)品只占到其總銷售額的40%。

菜販子仍有即時優(yōu)勢，而縣城批發(fā)商卻已無還手之力。

社區(qū)團購對整個供應(yīng)鏈最大的改造，就是進一步壓縮了經(jīng)銷體系。

生鮮只是流量入口

興盛優(yōu)選熱銷榜前十都是蔬菜瓜果，但鮮為人知的是，生鮮產(chǎn)品只占到其總銷售額的40%。對平臺而言，運輸分揀瓜果蔬菜的成本更高，利潤遠遠低于日常標品，但是社區(qū)團購的首頁幾乎都獻給了這些廉價蔬菜。

蔬菜瓜果是菜農(nóng)們養(yǎng)家糊口的飯碗，但在平臺眼中，卻只是流量入口。2019年9月，興盛優(yōu)選副總裁劉宇輝曾公布過一組驚人的數(shù)字，“興盛優(yōu)選有超過1000萬的用戶，跟傳統(tǒng)的電商行業(yè)不一樣，我們用戶的周復(fù)購率達到了70%”。

興盛優(yōu)選的團長鄧小鳳對此深有體會。她自己家里也種了蔬菜，門前魚塘養(yǎng)著魚，山后小坡養(yǎng)了雞，但是她還是忍不住天天上興盛優(yōu)選買菜，“看看有沒有便宜菜”。

湖南農(nóng)村是興盛優(yōu)選的基本盤，自留地種菜養(yǎng)雞是這里的基本民情，生鮮產(chǎn)品從來不是農(nóng)村的剛需。真正把他們留在平臺的是那60%的標品。

多位網(wǎng)格倉的司機也向南方周末記者提到，標品的訂單可以達到70%，生鮮訂單只有30%。

過去，農(nóng)村便利店在整個經(jīng)銷體系中處于最末端，這里的產(chǎn)品價格至少經(jīng)過了省市縣三級經(jīng)銷商加價。一直以來，這里都是山寨產(chǎn)品的重災(zāi)區(qū)。

興盛優(yōu)選以一級批發(fā)商的價格直接抵達農(nóng)村，對農(nóng)村便利店幾乎是降維打擊。但是農(nóng)村便利店的老板們卻自愿充當了馬前卒。鄧小鳳在村里開了二十年便利店，她告訴南方周末記者，自從干了興盛優(yōu)選之后，她再也沒有去過城里進貨，“進城拉貨至少要一百塊運費，價格比興盛優(yōu)選還貴”。

鄧小鳳算了一筆賬，干了一年半興盛優(yōu)選收入9630元，開個店差不多也是如此。在興盛優(yōu)選的體系里，她已經(jīng)算快被淘汰的店主。

興盛優(yōu)選董事長岳立華從17歲起就在農(nóng)村做批發(fā)商生意，如今興盛優(yōu)選打著社區(qū)團購的名號，幾乎降維消滅了很多縣城的批發(fā)市場。在興盛優(yōu)選的團長戰(zhàn)績月度榜單上，排名前五的團長銷售量達到24000單，最高達到四萬多單。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這些戰(zhàn)績斐然的大團長直接將興盛優(yōu)選當做自己的進貨渠道。為此興盛優(yōu)選還推出了家庭批發(fā)，就是針對這部分用戶。

踩住了所有人的尾巴

按照興盛優(yōu)選給出的目標，2020年至少要擴張到100萬家門店，也就是100萬個團長，未來要抵達1億用戶。

相較于月活6.43億的拼多多，興盛優(yōu)選尚不足為懼，但興盛優(yōu)選抵達的下沉市場仍然是一片流量的處女地。許多湖南農(nóng)村人的第一次網(wǎng)購就獻給了興盛優(yōu)選。

在接受36氪采訪時，橙心優(yōu)選總裁劉自成曾表示，“當我們走進長沙甚至再往下的縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)（興盛優(yōu)選的）業(yè)務(wù)已經(jīng)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，且極為成熟，這讓我們覺得空間巨大”。

正是對新增流量的渴望，滴滴CEO程維要求，“對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名?！?/p>

原本美團講新故事的重任放在美團買菜身上，但是如今點開美團，首頁最核心的位置已經(jīng)換成了“美團優(yōu)選”。相較毫無根基的滴滴，美團優(yōu)選顯得更有章法。南方周末記者在美團倉庫看到的情況是，倉庫內(nèi)的分工甚至比興盛優(yōu)選更細致。

對美團和滴滴而言，社區(qū)團購是講新故事。對拼多多而言，入局社區(qū)團購是保住基本盤。比起拼多多慣用的“幫我砍一刀”，這種折損人脈成本的營銷方式，團長面對面的服務(wù)顯然更有溫度。

當然，促使眾多巨頭最終入局也在于，這是個賺錢的生意。如果不是巨頭突然入侵，興盛優(yōu)選已經(jīng)開始整合門店，提高團點效率。

社區(qū)團購能否盈利的關(guān)鍵在于單位門店所產(chǎn)生的利潤能否覆蓋物流成本。興盛優(yōu)選已經(jīng)有了70%的復(fù)購率，未來砍掉部分不盈利的門店，或者將門店進行合并，有可能實現(xiàn)盈利。

事實上，興盛優(yōu)選已經(jīng)在整合地級市的服務(wù)站，將小站整合為大站，從而減少運輸成本，提高運輸效率。

供應(yīng)鏈大洗牌

社區(qū)團購對整個經(jīng)銷體系也進行了重新洗牌。次日達模式?jīng)Q定了必須依賴本地供應(yīng)商，興盛優(yōu)選的供應(yīng)商主要來自長沙三個大批發(fā)市場：紅星大市場、高橋市場以及水渡河市場。事實上，隨著興盛優(yōu)選逐漸做大，整個湖南的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷體系也在悄然發(fā)生變化。

紅星大市場是長沙最大的水果批發(fā)市場，社區(qū)團購幾乎都是從水果開始，所以注定這里是社區(qū)團購發(fā)展史上一個無法錯過的地標。它甚至某種程度上左右了整個社區(qū)團購的作息表。

紅星大市場位于長沙市中心，為了避開白天擁堵的交通，這是全國少見夜間營業(yè)的水果批發(fā)市場。夜里九點老板們才陸續(xù)出攤，一直營業(yè)到第二天早上九點。如今社區(qū)團購也延續(xù)了這個作息，白天下單，夜里送貨。

12月11日凌晨兩點，市場正是人聲最為鼎沸的時刻。香梨大王張小強已經(jīng)有些昏昏欲睡，一位三輪車師傅叫醒了他，“橙心的單呢？”剛上完貨又有師傅過來，“美團優(yōu)選要的貨呢？”張小強笑著向南方周末記者解釋：“他們經(jīng)常一邊發(fā)貨一邊上貨。”

興盛優(yōu)選的崛起，改變了這個市場的格局。張小強指著隔壁的攤位說，“李萬龍已經(jīng)很少來市場了”。原本李萬龍在紅星大市場只是一個中等玩家，誰知道搭上了興盛優(yōu)選的快車，“這個市場已經(jīng)沒人做得過他了”。連張小強都指望著，他偶爾能來這邊上些貨。

對傳統(tǒng)頭部商家而言，社區(qū)團購并沒有吸引力，反而是中小型商家愿意極力配合平臺。興盛優(yōu)選的供應(yīng)商劉博告訴南方周末記者，平臺上產(chǎn)品價格是供應(yīng)商自己定的，平臺對每款產(chǎn)品設(shè)置銷售下限，“沒有達標就會停檔”。淘汰機制鼓勵商家設(shè)置低價，但有傳統(tǒng)銷售渠道的商家就不愿意和平臺合作。

興盛優(yōu)選崛起過程中，這批中小型商家也嘗到了薄利多銷的甜頭。和興盛優(yōu)選合作前，劉博的工廠瀕臨破產(chǎn)。為了讓產(chǎn)品有競爭力，他給出了長沙地區(qū)市場最低價。

如今，線下市場幾乎是舉步維艱，劉博卻也沒有放棄，一方面為了分散風險，另外一方面線下的利潤確實可觀。為了平衡線上線下，他專門針對平臺定制一些產(chǎn)品錯位競爭，“走線上的絕不走線下，線下有的絕不走線上”。

紅星大市場幾乎每個老板都有過直接或者間接給社區(qū)團購平臺供貨的經(jīng)歷?！耙环皱X一分貨，都是些二級果?！睆埿娊忉屃说蛢r的秘密，“水果都有分級，二級果和一級果肯定不是一個價，有些甚至都不如二級果?！?/p>

最近巨頭入局，價格戰(zhàn)愈發(fā)激烈，甚至出現(xiàn)了平臺零售價和一級批發(fā)價倒掛的現(xiàn)象。某個知名飲料品牌一級批發(fā)價格是106元一箱，結(jié)果平臺賣出了95元一箱。

一位乳制品廠商向南方周末記者坦言，“現(xiàn)在低端小門店的生意在下滑，超市賣場也在下滑，這些大企業(yè)要去維持它的增長點，必須是睜一只眼閉一只眼?！鼻岸螘r間有個頭部乳業(yè)品牌在十薈團搞活動，“因為它有一個大渠道下滑很嚴重，為了補這個缺口，才跟十薈團做了一個戰(zhàn)略簽約”。

上述廠家觀察到，社區(qū)團購對整個供應(yīng)鏈最大的改造，就是進一步壓縮了經(jīng)銷體系，“過去可能兩級或者是三級，現(xiàn)在進一步給壓縮了”。一個最明顯的趨勢就是，“現(xiàn)在品牌方都不要業(yè)務(wù)員跑業(yè)務(wù)了”。

紅星大市場里，每天夜里騎著三輪車前來批發(fā)水果的店老板們是社區(qū)團購最大的受害者。南方周末記者采訪期間，一位水果店老板聽到社區(qū)團購立刻憤憤不平起來，“如果說品質(zhì)搞不起來的話，絕對是個死字”。他原本開了五家水果超市，如今只剩一家。