范建華 秦會朵

一、改革開放以來文化產業(yè)和旅游產業(yè)的發(fā)展歷程回顧

(一)我國文化體制和旅游體制改革歷程

文化產業(yè)和旅游產業(yè)的概念的提出，既是改革開放以來我國社會主義市場經濟體制逐漸確定的結果，又是文化體制和旅游體制改革發(fā)展的產物。1949年以后很長一段時間里，我國的文化產品是作為單一的政治宣傳品，具有強烈意識形態(tài)屬性；旅游也一直扮演著政府部門外事接待的角色(3)馬洪元：《旅游學導論》，天津：南開大學出版社，2008年，第39頁。。而文化產品作為一種既有意識形態(tài)屬性，又有社會商品屬性的文化消費品的大眾認知，和旅游作為人們精神需求的一種行為方式和生活方式，是在改革開放以后才逐漸形成的。在經濟體制改革的背景下，旅游業(yè)率先突破事業(yè)體制得以快速發(fā)展。1984年，旅游業(yè)實現(xiàn)從事業(yè)型向企業(yè)型轉變，經營體制由國家經營向多元化經營轉變。1986年，國家將旅游業(yè)列入國民經濟和社會發(fā)展計劃中(4)劉夢華、易順：《從旅游管理到旅游治理——中國旅游管理體制改革與政府角色扮演邏輯》，《技術經濟與管理研究》2017年第5期。。20世紀90年代，我國旅游業(yè)成為發(fā)展最快的產業(yè)，并成為國民經濟新的增長點。1993年，國務院決定國家旅游局為國務院直屬機構。1998年8月，國務院批準正式使用“中華人民共和國國家旅游局”。相同背景下，以廣州音樂茶座為開端的文化市場日漸活躍，文化的商品屬性逐步顯現(xiàn)。1985年，國家相關部門在《關于建立第三產業(yè)統(tǒng)計的報告》中將文化藝術歸入第三產業(yè)的統(tǒng)計項目，這意味著文化的產業(yè)性質在一定程度上開始被認可。1991年，國務院轉批文化部《關于文化事業(yè)若干經濟政策意見的報告》中才正式提出“文化經濟”這一概念。1998年，文化部設置“文化產業(yè)司”，標志著文化產業(yè)在國家層面被正式認可。2000年，黨的十五屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十個五年計劃的建議》中明確提出：“大力發(fā)展服務業(yè)，明顯提高服務業(yè)增加值占國內生產總值的比重”，“發(fā)展有中國特色社會主義文化，滿足人民群眾日益增長的多方面的精神文化需求”。“文化產業(yè)”的內容被正式寫進黨的文件。2002年，黨的十六大報告首次提出深化文化體制改革，積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產業(yè)。2003年，中央召開的“全國文化體制改革試點工作會”，標志著我國文化體制改革和文化產業(yè)發(fā)展的大幕正式拉開。2004年底，《文化體制改革試點中支持文化產業(yè)發(fā)展的規(guī)定》出臺，我國文化體制改革試點工作全面展開，部分國有文化事業(yè)單位陸續(xù)“轉企改制”(5)王立：《我國文化體制改革歷程的回顧與啟示》，《長春市委黨校學報》2010年第5期。。顯而易見，我國旅游體制改革與文化體制改革發(fā)展步調不一致，文化產業(yè)在我國國民經濟地位中的確立晚于旅游產業(yè)整整20年。

(二)文化產業(yè)和旅游產業(yè)學科建設歷程

改革開放促使旅游業(yè)進入一個空前的發(fā)展高峰期，急速增加的旅游實踐亟須旅游經濟學、管理學等相關理論研究作支撐，旅游學科體系建設被提上議程。當時中國旅游發(fā)展研究的戰(zhàn)略重心在于入境旅游的旅游創(chuàng)匯，因此將旅游業(yè)定性為“一種旅游—經濟事業(yè)”，核心在“旅游經濟”(6)劉德謙：《中國旅游70年:行為、決策與學科發(fā)展》，《經濟管理》2019年第12期。。1993年開始設置“旅游管理”學科，《普通高等學校本科專業(yè)目錄(1993年)》顯示，“經濟學”門類(代碼：02)下設“工商管理”一級學科(代碼：0202)，“旅游管理”(代碼：020209)作為二級學科歸屬“工商管理”?！镀胀ǜ叩葘W校本科專業(yè)目錄(1998年)》新增“管理學”(代碼：11，后改為12)，原“經濟學”下的“工商管理”“旅游管理”，調整至“管理學”下的一級學科“工商管理”(代碼：1202)與二級學科“旅游管理”(代碼：120209)。《普通高等學校本科專業(yè)目錄(2012年)》已將“旅游管理”提升至一級學科(代碼：1209)。由此可見，旅游學科建設在20余年間體系逐漸完善，學科地位不斷提升。值得一提的是，在旅游研究領域，旅游相關研究早已突破旅游管理學的局限，而形成旅游經濟學、旅游地理學、旅游人類學、旅游心理學、旅游規(guī)劃學等。這說明，旅游作為一種現(xiàn)象研究是復雜而多元的，單一的管理學分類則是人為割裂的有關旅游文化、旅游心理、旅游行為等方面的研究。而大多數(shù)旅游研究者也認為，旅游學科應屬于“社會科學領域的邊緣學科，具有跨學科、多學科交叉和綜合性特點，但也有個別學者將其定位于一門獨立的社會科學”(7)張凌云：《我國旅游學研究現(xiàn)狀與學科體系建構研究》，《旅游科學》2012年第1期。。旅游學科建設的趨勢正由管理學、經濟學等單一學科向包含社會學、人類學、文化學等人文社會科學的多元交叉學科發(fā)展。同時，全國從“雙一流”“985”“211”大學到普通高校多設有旅游管理學院，在學科建設和人才培養(yǎng)方面已形成了完整的學科體系、學術理論體系及人才培養(yǎng)體系。

較之旅游學科，文化產業(yè)學科形成較晚，學科體系建設尚處于探索階段。1993年，上海交通大學率先開設中國第一個“文化經濟”方向的本科專業(yè)——文化藝術事業(yè)管理，標志著文化經濟學科建設進入高等教育領域。隨著黨的十六大的召開，文化產業(yè)的地位得到進一步確立，且被認為是21世紀的朝陽產業(yè)，文化事業(yè)和文化產業(yè)的重大理論與現(xiàn)實問題研究尤為迫切。2004年教育部首次正式批準在山東大學、中國傳媒大學(時為北京廣播學院)、中國海洋大學、云南大學四所高校首先開設文化產業(yè)管理專業(yè)(8)范周：《文化產業(yè)學科建設的思考和建議》，《中國國情國力》2018年第12期。。文化產業(yè)管理專業(yè)(本科教育)設立之初，歸屬在管理學類一級學科公共管理(代碼：1103)下，專業(yè)代碼為110310S。《普通高等學校本科專業(yè)目錄(2012年)》中正式調整為管理學類一級學科工商管理(代碼：1202)下的二級學科文化產業(yè)管理(代碼：120210)。截至目前，文化產業(yè)(本科教育)仍屬二級學科，歸屬于工商管理，而文化產業(yè)專業(yè)的碩士、博士培養(yǎng)尚無統(tǒng)一的學科歸屬。且從學科性質來看，文化產業(yè)管理專業(yè)設置僅局限于應用學科領域。有學者認為，在管理學體系中，按照產業(yè)門類可劃分若干學科，如廣播影視產業(yè)、新聞出版產業(yè)、動漫游戲產業(yè)、體育產業(yè)、旅游產業(yè)、會展產業(yè)等；按照管理門類也可劃分為傳媒產業(yè)管理、藝術產業(yè)管理、體育產業(yè)管理、旅游產業(yè)管理等(9)尹鴻、孫儼斌、洪宜：《“文化產業(yè)學”的學科體系研究》，《民族藝術研究》2018年第5期。。

(三)文化產業(yè)與旅游產業(yè)的關系問題

聯(lián)合國世界旅游組織給旅游產業(yè)下的定義是：“一個人旅行到他或她通常環(huán)境(意排除居住地以內的旅行)以外的地方，時間少于一段指定的時段(意排除長久的移民活動)，主要目的不是為了在所訪問的地區(qū)獲得經濟效益的活動”(10)魯澎：《世界旅游組織對旅游基本概念的重新定義》，《旅游學刊》1992年第4期。。我國《旅游及相關產業(yè)統(tǒng)計分類(2018)》中的旅游業(yè)是指：直接為游客提供出行、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等服務活動的集合。聯(lián)合國教科文組織對文化產業(yè)下的定義是：按照工業(yè)標準，生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。我國《文化及相關產業(yè)統(tǒng)計分類(2018)》中的文化產業(yè)是指：為社會公眾提供文化產品和文化相關產品的生產活動的集合。從定義上看，旅游是以滿足身心愉悅需求為目的，以文化消費為核心，以基礎設施消費和其他服務消費為輔助的消費活動。旅游產品的生產本質上就是文化產品的生產，旅游消費本質上也就是一種文化消費。按照文化產業(yè)鏈條和產業(yè)門類，旅游產業(yè)本質上理應歸屬于文化產業(yè)范疇。從學科分類角度看，若把文化產業(yè)作為一級學科，旅游產業(yè)、新聞出版產業(yè)、廣播影視產業(yè)、動漫游戲產業(yè)、演出演藝產業(yè)等應屬于二級學科。但由于長期行政管理系統(tǒng)的條塊分割，文化和旅游分別歸屬原文化部和國家旅游局管理，加之文化產業(yè)的地位被確立晚于旅游產業(yè)整整20年，學科設置上，文化產業(yè)管理較旅游管理學科設立晚10年，旅游管理學已成為一級學科，學科體系日趨完善，而文化產業(yè)被確立為二級學科也僅7年時間，學科體系建設尚處探索階段。這就造成了文化產業(yè)和旅游產業(yè)原本的“父子”關系變成了“兄弟”關系。如果從學理上分析，其實我們不難發(fā)現(xiàn)，文化產業(yè)與旅游產業(yè)本為一體，二者的相互關系主要呈現(xiàn)在以下幾個方面：

1.旅游產品生產的本質是文化產品的生產。首先，旅游產品的核心要素是文化元素。旅游產業(yè)的興起一定是當人的物質生活得到基本滿足，精神需求和文化消費需求達到一定程度時才可能出現(xiàn)的。設想當一個人基本溫飽尚未解決時，是不可能去奢想旅游的。旅游的前提條件一是有閑錢，二是有閑時，即物質保障與時間保障。這就決定了旅游是以精神追求為核心要素的，因此，旅游產品的核心要素必然是文化元素。我們常說的旅游靠“二老”，即老天爺(自然風光資源)和老祖先(歷史文化資源)，就是說旅游產品生產的基礎是有賴于資源條件的。世界著名的景區(qū)景點無不如此，要么是名山大川、奇特風貌，要么是文物古跡、歷史遺存。著名的美國黃石國家公園、加拿大班夫國家公園、希臘雅典衛(wèi)城、埃及金字塔、中國的萬里長城和故宮，莫不屬靠此“二老”。絕大多數(shù)著名景區(qū)景點又都屬人文景觀，不管是文物古跡游，還是民族民俗風情游，文化元素始終占據主導地位。即使是自然風光也往往被人們賦予更多詩意的解讀與想象，以人的情感來觀賞與體驗，這依然表現(xiàn)為以文化素養(yǎng)與審美價值的判斷來決定這類依托自然資源的旅游產品價值的高低。

其次，旅游產品的核心內容生產是文化資源的開發(fā)利用?？v觀世界上成功的著名景區(qū)景點、休閑度假勝地、主題公園游樂設施等旅游產品，無不以文化資源的開發(fā)利用為先決條件，我們充分利用已有的歷史文化資源，將一座古城變成充滿勃勃生機的旅游勝地，將一片廢墟開發(fā)成一個充滿魅力的文化景觀，將一座古墓變成人們探究先人奧秘的通道，將一個神話傳說故事變成一個主題公園……這無不是對文化資源的開發(fā)利用。

再次，旅游產品的創(chuàng)意設計也是以文化內涵為核心的具有美學意義的創(chuàng)意設計和生產。以迪士尼為代表的大型主題游樂園是現(xiàn)代旅游產品開發(fā)的另一種類型，它以創(chuàng)意創(chuàng)新為特點，以娛樂、游樂為目標，把無比的想象變成可視可玩可體驗的娛樂設施，把在地性體驗與舞臺藝術、電影電視、動漫游戲融為一體，使高科技手段與旅游產品的藝術化創(chuàng)意設計高度融合，最終形成適合現(xiàn)代人娛樂消費方式的體驗空間和在地消費場景。同時還應用VR、AR科技手段將虛擬空間變?yōu)楝F(xiàn)實感受。但無論怎樣，有一個基本法則不變，就是在創(chuàng)意設計和科學技術應用上始終體現(xiàn)出文化內涵的深刻價值。其美學意義上的創(chuàng)意與設計，始終是基于基本文化價值追求的原則。

2.旅游消費的本質是一種文化消費。旅游消費過程中，旅游者無論是游山水風光，還是看人文景觀；無論是休閑度假，還是踏訪古跡；無論是聽曲看戲，還是遍嘗特色美食，都是以愉悅身心、體驗審美為基礎進行的文化消費。旅游的目的就是把自己置身于輕松的環(huán)境中，通過觀賞、品嘗、體驗等方式來獲得精神上的滿足。旅游消費的對象，就是被賦予人文精神和審美意味的文化資源和產品。作為消費主體在旅游消費過程中，對旅游景點景區(qū)、旅游產品和服務的選擇多樣性，對旅游消費需求和內容的多樣化，都體現(xiàn)出旅游消費是一種因消費主體“人”的文化背景、藝術修養(yǎng)、審美情趣、價值判斷等不同而發(fā)生的具有不同文化導向的消費行為(11)練紅宇、夏敬標：《略論旅游消費過程的文化向度》，《人民論壇》2011年第29期。。文化元素就是導致消費主體在旅游消費過程中做出不同判斷和選擇的決定性因素，也是旅游消費多樣化的根本性因素。在新時代我國社會主要矛盾轉變的新背景下，人民日益增長的對美好生活的需要凸顯，旅游消費主體對旅游產品和服務的個性化、多樣化的需求日益強烈，對旅游消費過程中的審美感知和文化價值的追求日益提升，這要求旅游產品和服務的提供必須以文化產品和服務的提供為核心，以滿足旅游消費主體的文化消費需求為目的。

二、文化產業(yè)與旅游產業(yè)融合的必然性與客觀性

2018年4月8日，文化和旅游部正式掛牌，標志著我國文化產業(yè)與旅游產業(yè)融合發(fā)展的全新時代正式拉開序幕。文化產業(yè)與旅游產業(yè)的深度融合發(fā)展是時代的必然選擇和產業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

(一)文化產業(yè)與旅游產業(yè)的融合是時代發(fā)展的必然選擇

新時代我國社會主要矛盾已轉化為人民日益增長的美好生活需要與發(fā)展不平衡不充分之間的矛盾。要解決這一主要矛盾，不僅要創(chuàng)造巨大的物質財富，而且更重要的是讓人民在民主、法治、公平、正義、安全、環(huán)保等方面得到極大的改善的同時，有強烈的獲得感。人們對美好生活的需要體現(xiàn)在對物質生活和精神文化享受的需求及其對生活質量和生命意義的追求上，而文化產品生產的根本目的是滿足人民群眾日益增長的精神文化需要，旅游產業(yè)作為幸福產業(yè)之首同樣以此為根本目的。在新的時代背景下，文化產業(yè)和旅游產業(yè)的發(fā)展面臨新形勢、新任務。我國現(xiàn)階段全面深化改革提出新要求，文化產業(yè)面臨體制改革，旅游產業(yè)發(fā)展也已進入優(yōu)化升級的關鍵時期。推動文化產業(yè)與旅游產業(yè)融合向縱深發(fā)展，正是滿足廣大人民群眾對美好生活需要，解決新時代社會主要矛盾的直接抓手和有效措施。同時，也是促進我國經濟發(fā)展方式轉變、產業(yè)結構優(yōu)化升級、發(fā)展全域旅游的有力抓手，是提升我國文化軟實力和國際競爭力、助推中華優(yōu)秀文化走出去的有效路徑。

(二)文化產業(yè)與旅游產業(yè)的融合是產業(yè)發(fā)展的必然趨勢

三、文化產業(yè)與旅游產業(yè)深度融合發(fā)展的體制機制創(chuàng)新

隨著文化產業(yè)與旅游產業(yè)向縱深融合方向推進速度的加快，原有的體制機制已不能適應現(xiàn)有文化產業(yè)和旅游產業(yè)發(fā)展的形勢，并在一定程度上阻礙了產業(yè)深度融合發(fā)展，這就要求國家在頂層設計層面進行改革和創(chuàng)新，在行政管理、市場統(tǒng)籌、業(yè)態(tài)融合、人才培養(yǎng)等方面協(xié)同發(fā)力，共同推進體制機制的全方位多維度改革創(chuàng)新。

(一)突破行政管理體制的分割，建立科學完善的深度融合發(fā)展新體制

結合文化產業(yè)和旅游產業(yè)供給側結構性改革，突破現(xiàn)行行政管理體制機制的束縛及條塊分割的制約，建立一套符合市場規(guī)律，有利于融合發(fā)展的管理服務體系。一是轉變政府在宏觀行政管理中的職能觀念。強化政府行政宏觀管理、政策法規(guī)制定等職能，明確行政管理部門的職責，找準管理部門在市場發(fā)展中的角色定位，嚴格控制對文化旅游產業(yè)的直接行政干預。政府應盡快從建設文化的“主角”身份脫離出來，轉變?yōu)楹细竦摹拜o助者”“指導者”；從注重具體微觀的“管辦一體”的行政職能，向更為宏觀的大格局管理轉變，充分發(fā)揮政府的管理者優(yōu)勢，更好地為文化產業(yè)與旅游產業(yè)融合發(fā)展提供優(yōu)良的服務。二是突破行政管理體制條塊分割，創(chuàng)新體制機制。各部門機構設置重疊、職權交叉、職能劃分不清、信息資源系統(tǒng)缺位等問題長期存在，文化產業(yè)與旅游產業(yè)深度融合的當下，亟須創(chuàng)新管理體制機制，探索“大文化”管理模式，建立“大部制”管理體制(13)范建華：《中國文化宏觀管理體制改革建議》，《行政管理改革》2012年第5期。。文化和旅游部的建立，為政府在體制機制改革與創(chuàng)新完美開局，但合并不能僅停留在形式上，要從根本上突破文化與旅游部門原有的藩籬，實現(xiàn)真正統(tǒng)一、協(xié)調、高效的“大部制”管理體制。三是強化政府行政宏觀管理職能與職權。政府作為產業(yè)市場的管理者、產業(yè)政策的制定者及產業(yè)秩序的監(jiān)管者，應對自身管理角色定位有著清晰的認知，明確行政部門的職責。作為市場的管理者，應發(fā)揮政府的宏觀調控職責，做好統(tǒng)籌規(guī)劃，適度調控，確保文化產業(yè)與旅游產業(yè)在宏觀管理層面上的有機融合；作為產業(yè)政策的制定者，政府應堅持“大文化”管理理念，對文化產業(yè)與旅游產業(yè)原有的產業(yè)政策、法規(guī)條例、財政經費、信息資源等進行有效整合，并在此基礎上有針對性地制定切實有效的新政策、新法規(guī)、新條例以保障和助推產業(yè)持續(xù)的有序、健康發(fā)展；作為市場秩序的監(jiān)管者，政府應充分利用和發(fā)揮行政管理職權的優(yōu)勢，堅持依法行政與管理，為文化產業(yè)與旅游產業(yè)的深度融合發(fā)展提供良好有序的市場環(huán)境。

(二)突破市場壁壘，統(tǒng)籌國際國內兩個市場，構建統(tǒng)一的大市場

中國的文化旅游產品和服務要“走出去”，必須要在堅持“創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念的基礎上，突破市場壁壘，積極統(tǒng)籌國際和國內兩個市場，構建統(tǒng)一的大市場。只有建立統(tǒng)一的市場，推動中國文化旅游產品和服務走向國際市場，中國文化才能發(fā)揮國際影響力，中國才有望向文化旅游產業(yè)強國邁進。在全球文化貿易中，較發(fā)達國家而言，我國的文化產品和服務長期處于逆差狀態(tài)，近年來文化產品的出口雖有增長但出口結構仍不合理，市場有效占有率低。據商務部統(tǒng)計，2018年我國文化服務進口273.4億美元，文化服務出口72.9億美元，逆差200.5億美元，同比增長17.60%(14)劉昕：《我國文化貿易結構持續(xù)優(yōu)化 2018年成績單亮眼》，文化和旅游部產業(yè)公共服務平臺網：http://www.ccipp.org/index.php?s=/Index/news_cont/id/590.html， 訪問日期：2020年4月18日。。2018年我國移動游戲海外市場收入69.1億美元，占整體海外市場的15.8%，與日韓占比32.5%、美國占比25.8%相比，海外市場占比仍然較低(15)《谷歌與伽馬數(shù)據聯(lián)合發(fā)〈中國移動游戲海外市場發(fā)展報告〉：新藍海增40% 七國特色分析》，搜狐網：http://www.sohu.com/a/302549568_120099895， 訪問日期：2019年10月20日。。據文化和旅游部統(tǒng)計，2018年全球國際旅游人數(shù)達12.23億人次，我國出境旅游人數(shù)14972萬人次，我國入境過夜旅游人數(shù)6290萬人次，其中外國人僅2364萬人次(16)世界旅游聯(lián)盟：《2019中國入境旅游數(shù)據分析報告》，http://www.199it.com/archives/938204.html, 訪問日期：2020年5月8日。；全球國際旅游收入達到1.59萬億美元，我國國際旅游收入1271億美元(17)文化和旅游部：《中華人民共和國文化和旅游部2018年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》，http://zwgk.mct.gov.cn/auto255/201905/t20190530_844003.html?keywords=， 訪問日期：2019年10月6日。。這些數(shù)據表明，我國文化旅游產業(yè)要發(fā)展壯大，文化貿易逆差問題不容忽視，如何提高入境游客量也是一大難題，國際市場或成為最大瓶頸。

中國文化旅游產業(yè)要統(tǒng)籌國內、國際兩大市場，就急需解決目前中國文化旅游業(yè)所面臨的市場規(guī)則不統(tǒng)一的問題，我國文化市場規(guī)則與國際市場規(guī)則尚缺乏有效對接。市場規(guī)則的統(tǒng)一與有效對接，是國際市場貿易的基礎(18)洪銀興、黃繁華：《統(tǒng)一市場規(guī)則對接國內市場和國際市場》，《社會科學研究》2005年第4期。，否則就會產生貿易摩擦，有損于貿易雙方的利益(19)李懷亮：《文化“走出去”須統(tǒng)籌國際國內兩個市場》，《現(xiàn)代傳播》2015年第7期。。然而，文化市場不同于一般市場，它帶有明顯的意識形態(tài)屬性，這產生了不同國家或組織的市場準入條件、市場機制，從而形成了文化貿易壁壘。隨著國際貿易市場接軌的速度加快，我國國內市場日益融入國際市場體系，尤其是國內文化市場與國際文化市場互動更加緊密。面對這一市場形勢，我國政府與企業(yè)也在不斷尋求突破口?！笆濉币?guī)劃中，將堅持統(tǒng)籌國內國外兩個市場大局作為推動我國經濟可持續(xù)發(fā)展的原則，《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》指出：“全方位對外開放是發(fā)展的必然要求。必須堅持打開國門搞建設，既立足國內，充分運用我國資源、市場、制度等優(yōu)勢，又重視國內國際經濟聯(lián)動效應，積極應對外部環(huán)境變化，更好利用兩個市場、兩種資源，推動互利共贏、共同發(fā)展?！?20)《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》，人民網：http://politics.people.com.cn/n/2015/1104/c1001-27773439.html， 訪問日期：2019年10月6日。2009年，我國首個文化保稅區(qū)建立；2011年，我國首個國家級對外文化貿易基地成立。這為中國文化產品和服務及中國資本參與國際文化貿易提供了極大的便利，是與國際市場接軌的有效探索與實踐。據統(tǒng)計，2018年中國手游海外下載量超過32億次，同比增長39%；中國手游海外收入突破61億美元，同比增長49%。其中騰訊、網易海外游戲總收入達4.72億美元，同比增長高達505%(21)App Annie：《2018中國移動游戲出海報告》，https://www.appannie.com/cn/insights/market-data/china_game_publishers_going_global_2018_overview/， 訪問日期：2019年10月6日。。目前國內大型廠商的手游已經在海外布局、銷售，并逐步增大海外市場投入力度，越來越多的中國游戲企業(yè)將開發(fā)和運營的精品手游帶給了全球市場。

(三)突破傳統(tǒng)單一開發(fā)模式，形成復合型、多層次的開發(fā)新格局

文化產業(yè)與旅游產業(yè)的深度融合發(fā)展，意味著文化與旅游產品和服務的提供已呈現(xiàn)出多元化、多樣性的發(fā)展態(tài)勢，這是文化產業(yè)與旅游產業(yè)深度融合發(fā)展的必然趨勢，是消費結構升級的必然需求，是滿足人民日益增長的對美好生活需要的必然要求。傳統(tǒng)單一的文化與旅游產品和服務開發(fā)模式日益顯現(xiàn)出其局限性，一是對傳統(tǒng)文化資源、自然生態(tài)資源的強烈依賴，二是對日益多樣化的消費需求的強烈不適。傳統(tǒng)單一開發(fā)模式自身的局限性使其內生發(fā)展動力日趨弱化，文化企業(yè)和旅游企業(yè)效益增長率略顯疲軟。

在文化產業(yè)與旅游產業(yè)融合發(fā)展背景下，旅游產業(yè)要突破傳統(tǒng)單一的開發(fā)模式，增強文化旅游產業(yè)的市場活力與內生動力，就亟待創(chuàng)新產業(yè)發(fā)展思路，轉變單一的觀光旅游模式，構建復合型、多層次的開發(fā)新格局。第一，變單純的觀光旅游型為休閑度假型，即從單一的景點、景區(qū)模式轉變?yōu)橛^賞、娛樂、休閑、體驗等為一體的度假型旅游模式。休閑度假型旅游更注重高品質的旅游產品和高質量的旅游服務，更強調旅游休閑元素，追求差異化體驗。第二，變組團包攬型為自由個性型。自由、個性是新時代年輕人的追求，彰顯個性的自由行成為新時代最時髦的旅游方式，如目前各大旅游平臺推出的半自助旅游服務、個性定制旅游等。自由個性型旅游模式，打破了傳統(tǒng)包攬型旅游模式與捆綁型消費方式，為游客提供更加多元化的選擇空間，讓旅游本身更為人性化、多元化。第三，變景區(qū)景點型為全域旅游型。全域旅游型模式重在發(fā)揮旅游的全方位帶動作用，尤其在文旅融合的背景下，發(fā)展旅游業(yè)更不能僅僅停留在景區(qū)、景點、賓館、飯店等基礎設施配置，而是聚焦某一地域，構建全域性文化旅游資源、公共服務、管理網絡，優(yōu)化地域資源配置，實現(xiàn)全域性的大旅游模式。第四，變單一旅游型為文化旅游復合型。隨著人們對精神文化的需求日甚，旅游需求已從單一的觀光型旅游向休閑復合型旅游轉變，從單純的游山玩水、觀名勝古跡轉變?yōu)橐宰非缶裎幕?、身心體驗為目的。旅游者出游的目的也正是從不同的地域文化體驗中達到身心的愉悅，這就要求新時代旅游產業(yè)亟須突破傳統(tǒng)單一模式，走出一條以文化為底色的個性化的復合型旅游開發(fā)之路。

(四)突破人才封閉式圈層囚籠方式，構建人才自由流動、合理使用的新方式

人才是文化產業(yè)與旅游產業(yè)深度融合發(fā)展的核心動能，是高質量融合發(fā)展的重要保障。文化旅游產業(yè)的融合發(fā)展，從政策導向、政府管理、產業(yè)經營管理、高校人才培養(yǎng)、理論與實踐研究等方位給政產學研各界提出更高的人才要求，其更側重于跨專業(yè)、跨領域的復合型人才，尤其是策劃運作人才、創(chuàng)意設計人才、市場營銷人才、經營管理人才、數(shù)字技術人才等。目前的人才資源配置與結構尚不能滿足文旅融合的發(fā)展要求，因此要從體制機制上創(chuàng)新人才挖掘、培養(yǎng)、評價與激勵方法，給予人才充分發(fā)揮才能的條件，營造信能人、用能人的社會環(huán)境，讓市場在人才資源配置中發(fā)揮決定性作用，堅持和突出市場導向，提高人才橫向和縱向的流動性，確保人才能最大限度地發(fā)揮自身價值，做到人盡其能、才盡其用。轉變政府人才管理職能，創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制與模式，完善人才培養(yǎng)政策，加大對文化和旅游復合型人才的培養(yǎng)與扶持力度，健全高端人才的引進機制，構建人才自由流動的新方式。行走在文化和旅游行業(yè)一線的企業(yè)領跑者，需要一批對政策與市場敏感、經驗豐富、實操能力強的文化和旅游規(guī)劃人才、運營人才、管理人才、數(shù)字技術人才。同時高校需要創(chuàng)新培養(yǎng)模式，構建產學研、校企合作等協(xié)同機制，重點培養(yǎng)具有國際視野的、更適應文化旅游產業(yè)發(fā)展的多層次、多領域人才。

四、文化產業(yè)與旅游產業(yè)深度融合發(fā)展的實踐探索

(一)強力推動生態(tài)文化與旅游產業(yè)的深度融合

我國自然生態(tài)資源豐富多樣、異彩紛呈，在長期的人地互動、人類與自然和諧相處的過程中逐漸形成了獨特的生態(tài)文化。新時代“五位一體”協(xié)調發(fā)展觀、“兩山”理論、綠色發(fā)展觀實現(xiàn)了社會主義特色生態(tài)文明建設的重大理念轉變，強調了生態(tài)保護、產業(yè)發(fā)展、生活富足的三效統(tǒng)一，體現(xiàn)了生態(tài)價值、文化價值與經濟價值的內在統(tǒng)一。生態(tài)文化與旅游產業(yè)的深度融合，要求將生態(tài)文明建設與發(fā)展文化旅游產業(yè)有機結合起來，始終把保護生態(tài)放在首位，同時對生態(tài)資源良好的區(qū)域，以國家公園形式進行適度開發(fā)利用，特別應注重世界自然遺產、自然與文化雙遺產、世界地質公園等稀缺資源的保護、開發(fā)與利用。在文化旅游規(guī)劃中嚴格把控自然保護區(qū)生態(tài)紅線，健全相應法律法規(guī)，形成科學系統(tǒng)的生態(tài)文化與旅游產業(yè)融合發(fā)展的規(guī)范體系。突破固有的生態(tài)旅游產品和服務的生產思維，創(chuàng)新生態(tài)文化與旅游產業(yè)開發(fā)模式，使之形成生態(tài)產業(yè)與文化旅游產業(yè)的整合，拉長產業(yè)鏈，有效保護與利用生態(tài)文化資源。

(二)強力推動歷史文化與旅游產業(yè)的深度融合

歷史文化資源是國家傳統(tǒng)文化的積淀與承載，具有極強的歷史價值、文化價值、教育價值、社會價值、時代價值及經濟價值。保護歷史文化資源的原真性、完整性，確保歷史文脈的延續(xù)，是世代的歷史使命與民族責任；深度挖掘歷史文化資源的多重價值，是人類文化發(fā)展的內在需求，是弘揚國家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時代要求。要在保護的基礎上充分發(fā)揮歷史文化資源的價值，轉歷史文化資源為歷史文化資本，形成在保護中促開發(fā)，在開發(fā)中助保護的良性循環(huán)。推動歷史文化與旅游產業(yè)的深度融合，充分利用世界文化遺產和雙遺產資源，國家歷史文化名城、名鎮(zhèn)、名村資源，國家級文物保護單位，世界和國家非物質文化傳承名錄項目，著名的古道、古橋、古建筑、古遺址等文化資源，開展深入挖掘，整理研究，進行合理、適度、科學的保護、開發(fā)與利用。充分利用AI、IoT、VR、AR等數(shù)字技術在物質文化遺產與非物質文化遺產保護、開發(fā)、呈現(xiàn)全過程中的應用，提升歷史文化旅游產品與服務的專業(yè)性、趣味性與互動性，增強游客的深度參與感與獲得感。

(三)強力推動各民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與旅游產業(yè)的深度融合

中國是世界上民族資源最豐富的國家之一，各個民族在不同的發(fā)展階段創(chuàng)造的自己獨特的優(yōu)秀文化，包括民族音樂、民族舞蹈、民族節(jié)慶、民族宗教、民族服飾、民族飲食、民族特色建筑、民族民間工藝品等有形或無形的文化資源，都是我國發(fā)展民族文化產業(yè)與旅游產業(yè)極富特色的民族文化資源。充分挖掘各民族的特色文化因子，在尊重各民族宗教信仰、民俗習慣、文化禁忌基礎上將民族文化資源進行適度開發(fā)利用，做強做大民族文化旅游產業(yè)。在民族文化資源開發(fā)利用中，要特別注重對民族節(jié)慶資源的開發(fā)利用，民族節(jié)慶是民族文化旅游融合、塑造民族文化旅游品牌的有力抓手。節(jié)慶活動是一個民族的集體記憶，是在特定時間特定地點以特定的儀式表達對祖先和自然的崇敬與敬畏而聚合在一起的集體行為，是民族內部群體精神凝聚的黏合劑，是民族間文化互通交融的空間載體，同時節(jié)慶活動還是一個集演藝、旅游、餐飲、工藝品等多行業(yè)為一體的產業(yè)綜合體。通過對民族節(jié)慶活動的重點打造，精品塑造，帶動民族文化旅游全產業(yè)鏈構建，助推民族文化弘揚與區(qū)域經濟發(fā)展。

(四)強力推動大健康產業(yè)與旅游產業(yè)的深度融合

新時代隨著對美好生活的追求日益強烈，人們對自身身心健康關注度不斷提升，健康消費理念與養(yǎng)老觀念也發(fā)生著轉變。旅游、文化、體育、康養(yǎng)成為新時代的幸福產業(yè)，大健康產業(yè)與旅游產業(yè)的深度融合，是滿足人民對身心健康、安居養(yǎng)老、生活幸福追求的必然選擇，具有廣闊的市場前景。2017年5月，國家衛(wèi)生計生委、國家發(fā)展改革委、財政部、國家旅游局、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布《關于促進健康旅游發(fā)展的指導意見》，明確指出要促進健康服務與旅游深度融合，推動健康旅游產品體系、服務體系與健康旅游產業(yè)鏈的構建與完善(22)國家衛(wèi)生計生委、國家發(fā)展改革委、財政部、國家旅游局、國家中醫(yī)藥局：《關于促進健康旅游發(fā)展的指導意見》，搜狐網：http://www.sohu.com/a/141554685_514422， 訪問日期：2019年10月20日。。大健康產業(yè)與旅游產業(yè)的融合，主要依托自然生態(tài)、人文環(huán)境等基礎設施完善的文化旅游資源與平臺，借助地方完善的醫(yī)療、醫(yī)藥、保健、養(yǎng)生等衛(wèi)生條件，提供休閑療養(yǎng)型、健康體驗型、醫(yī)療保健型等形式豐富的健康旅游類型。這就要求轉變旅游產業(yè)生產方式，變旅游觀光型為休閑度假型，特別注重大健康產業(yè)的發(fā)展，從質上改變現(xiàn)行旅游發(fā)展方式，推動旅游目的地的康養(yǎng)服務與產品開發(fā)，突出中醫(yī)在療法、養(yǎng)生、保健等方面的獨特優(yōu)勢，整合中醫(yī)藥資源與旅游文化資源，打造一批高端、專業(yè)的健康旅游精品。在滿足國民健康需求的同時，提升我國健康產業(yè)與旅游產業(yè)的協(xié)同發(fā)展與城市產業(yè)結構優(yōu)化升級。

(五)強力推動美麗鄉(xiāng)村建設與鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)的深度融合

美麗鄉(xiāng)村建設是社會主義新農村建設的延續(xù)與提升，是美麗中國建設與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的具體實踐。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕”20字方針，同時也是美麗鄉(xiāng)村建設的內在要求。大力推進鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展，助力脫貧攻堅，鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)是不二選擇(23)范建華：《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的理論與實踐》，《思想戰(zhàn)線》2018年第3期。。在強化“綠水青山就是金山銀山”(24)中央文獻研究室：《習近平關于社會主義生態(tài)文明建設論述摘編》，北京：中央文獻出版社，2017年，第23頁。的綠色發(fā)展觀、鄉(xiāng)村生態(tài)文明理念的基礎上，將生態(tài)優(yōu)勢轉變?yōu)榻洕鷥?yōu)勢，因地制宜地推動鄉(xiāng)村自然生態(tài)資源的合理利用與科學轉化，推動文化生態(tài)資源的挖掘、開發(fā)與利用，有選擇性地發(fā)展特色文化產業(yè)與旅游產業(yè)。把“看得見山、望得見水、記得住鄉(xiāng)愁”作為當代人回歸自然、回歸鄉(xiāng)土的心路歷程和生活體驗，與美麗中國、美麗鄉(xiāng)村建設有機結合起來，注重鄉(xiāng)村自然生態(tài)與人文景觀的保護與開發(fā)，尤其是對特色古村落、古城、古建筑的整體性保護與科學性、創(chuàng)新性開發(fā)，把鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村民宿真正做出檔次、做出水平，使鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)成為人們品質生活方式的重要載體。

(六)強力推動文化旅游品牌的塑造與文化旅游產業(yè)的融合發(fā)展

品牌塑造直接服務于產業(yè)發(fā)展，應強化品牌的統(tǒng)一性、經典性、歷史性，將文化產品與服務的形象塑造與旅游產品的形象定位有機結合，從根本上改革文化與旅游兩張皮的問題，實現(xiàn)文化產業(yè)與旅游產業(yè)的深度融合與有機發(fā)展。品牌塑造、形象定位、策劃營銷，對文化旅游產業(yè)發(fā)展極為關鍵。文化旅游品牌塑造的核心在于對特色文化資源、文化內涵的挖掘與優(yōu)勢定位，打造獨具特色具有競爭優(yōu)勢的文化旅游品牌形象，創(chuàng)新文化旅游產品設計與服務升級，突出產品的體驗性，實現(xiàn)產品品牌化和品牌產業(yè)鏈化。在品牌競爭日益激烈的當下，“酒香也怕巷子深”，一個好的創(chuàng)意策劃與營銷對于文化旅游品牌塑造與產品推廣至關重要。當前，旅游營銷以由旅游產品為中心、以傳統(tǒng)媒體為主要營銷渠道轉向了以游客體驗為中心，以網絡媒體、自媒體為營銷主力(25)厲建梅：《文旅融合下文化遺產與旅游品牌建設研究》，山東大學博士學位論文，2016年，第169頁。。充分借助互聯(lián)網數(shù)字技術、大數(shù)據平臺，形成多平臺、多渠道的網絡營銷全覆蓋。以創(chuàng)意性策劃突顯地域文化魅力，將旅游景區(qū)品牌塑造、文化旅游品牌塑造與文化旅游產業(yè)深度融合，讓品牌成為文化旅游產業(yè)提質增效的助推器與核心競爭力。

文化產業(yè)與旅游產業(yè)深度融合發(fā)展，是當下深化文化供給側改革和全域旅游發(fā)展的歷史必然與實現(xiàn)要求，是創(chuàng)新文化旅游產業(yè)發(fā)展新模式的不二選擇。二者只有深度融合發(fā)展，才能真正建成國家戰(zhàn)略性支柱產業(yè)；才能充分發(fā)揮產業(yè)優(yōu)勢，參與國際市場的激烈競爭；才能充分體現(xiàn)保護優(yōu)先，保護與開發(fā)并舉的基本原則；才能真正實現(xiàn)和諧發(fā)展、綠色發(fā)展、科學發(fā)展，使文化旅游這個朝陽產業(yè)更加興旺發(fā)達。