摘要：改革開放以來，我國的社會經(jīng)濟整體呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢，各行各業(yè)的發(fā)展也日新月異。經(jīng)濟發(fā)展水平的提高無形之中改善了我國城鄉(xiāng)群眾的物質(zhì)生活。人民群眾在滿足了物質(zhì)生活的基礎(chǔ)上開始關(guān)注精神生活。在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興和文旅融合的大背景下，充分推動鄉(xiāng)村文化和旅游融合，大力發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游能夠大幅促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，幫助農(nóng)民朋友解決就業(yè)問題，全面推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。文章就我國當(dāng)前鄉(xiāng)村文化和旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀以及其存在的問題進(jìn)行分析，并針對性地提出了相關(guān)優(yōu)化措施，希望可以幫助鄉(xiāng)村實現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;文旅結(jié)合;高質(zhì)量發(fā)展;優(yōu)化路徑

前言：

隨著當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提升，我國城鄉(xiāng)人民的物質(zhì)生活也得到了有效改善。在解決了溫飽問題之后，我國居民開始關(guān)注精神文化生活，使得近些年的旅游行業(yè)發(fā)展如雨后春筍般迅猛。我國政府歷來重視三農(nóng)問題，在黨的十九大報告中明確提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。指出突出鄉(xiāng)村旅游文化特色，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化和旅游產(chǎn)業(yè)有機融合的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)新模式，也為傳統(tǒng)的旅游行業(yè)提供了全新的發(fā)展模式，能夠有效實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新。發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游能在促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)高效融合的基礎(chǔ)之上，有效推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。同時，重點建設(shè)鄉(xiāng)村文旅結(jié)合的產(chǎn)業(yè)模式是農(nóng)村當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在要求，也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興的主要途徑。

一、我國鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀概述

近年來，我國新農(nóng)村的建設(shè)在一定程度上帶動了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，并實現(xiàn)了政治、經(jīng)濟、文化全方位的提升。當(dāng)前新興的鄉(xiāng)村文化旅游是改善農(nóng)村經(jīng)濟的有利措施，鄉(xiāng)村文化旅游主要是指在鄉(xiāng)村自然風(fēng)景范圍內(nèi)對其存在的自然資源進(jìn)行再次開發(fā)和利用，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情形成的一種新型經(jīng)濟帶動方式。隨著現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展水平的不斷提高，發(fā)達(dá)地區(qū)的環(huán)境問題頻頻發(fā)生，所以城市居民更樂于到空氣好污染少的鄉(xiāng)村地區(qū)旅行，使得當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游受到了廣泛歡迎。在國家文化和旅游部的大力扶持和推廣下，截止2019年上半年，我國農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)建立了388個全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣，2018年鄉(xiāng)村旅游接待的總游客人次數(shù)同比增長了31.2%。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國當(dāng)前鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)得到了迅猛發(fā)展，在我國當(dāng)前的旅游行業(yè)中占據(jù)著不可忽視的重要地位。鄉(xiāng)村文化旅游不僅能夠帶動當(dāng)?shù)卣w經(jīng)濟發(fā)展水平的提升，而且能夠在一定程度上緩解農(nóng)村地區(qū)兒童留守和空巢化的問題。但與此同時，不可忽視的是由于我國鄉(xiāng)村文化旅游起步較晚，在現(xiàn)有的發(fā)展模式以及發(fā)展動力方面依然存在諸多問題，亟待解決。

二、我國鄉(xiāng)村文化旅游存在問題分析

（一）模式過于單一

我國鄉(xiāng)村文化旅游的營銷模式不夠多元化，在我國當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)的旅游開發(fā)中承擔(dān)起經(jīng)營角色的大都是當(dāng)?shù)鼐用瘢捎谵r(nóng)村的教育水平以及資源有限，很容易出現(xiàn)互相效仿的營銷模式，比如在我國江浙滬一帶推出的以體驗古鎮(zhèn)為主題的旅游模式得到迅猛發(fā)展之后，全國各地的鄉(xiāng)村也效仿推出諸多古鎮(zhèn)旅游。甚至部分地區(qū)為了迎合營銷噱頭，在當(dāng)?shù)匦陆ㄒ蛔沛?zhèn)。所以在我國當(dāng)前的鄉(xiāng)村文化旅游市場營銷過程中，出現(xiàn)了營銷模式單一的問題。長此以往會導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化旅游市場千篇一律，失去了鄉(xiāng)村旅游獨具的魅力，也不利于鄉(xiāng)村文化旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）缺乏準(zhǔn)確定位

在我國當(dāng)前的鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展過程中，樹立明確的產(chǎn)品定位對于實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游的可持續(xù)發(fā)展來說是非常重要的，但是當(dāng)前大多數(shù)鄉(xiāng)村文化旅游項目并沒有因地制宜的突出個性化的鄉(xiāng)村特點。鄉(xiāng)村文化旅游的優(yōu)勢是自然環(huán)境以及青山綠水的心靈洗滌，但是部分項目建設(shè)者把發(fā)展重心放到商業(yè)開發(fā)，對青山綠水進(jìn)行了高大上的改造，失去了原本鄉(xiāng)村文化旅游的競爭核心。

（三）文化內(nèi)涵有待提升

鄉(xiāng)村文化旅游是集合鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、特色文化以及工藝品為一體的鄉(xiāng)村文化旅游形式，而鄉(xiāng)村文化的旅游核心是民族文化，能夠滿足游客對于不同文化的探知和感受力。而當(dāng)前鄉(xiāng)村文化旅游中部分地區(qū)為了吸引更多的游客，將鄉(xiāng)村文化旅游區(qū)打造為過于商業(yè)的部落，使得原本民風(fēng)淳樸的鄉(xiāng)村文化旅游變?yōu)榻疱X味十足的商業(yè)基地，大大降低了鄉(xiāng)村文化旅游的吸引力。

（四）鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展過程中缺乏系統(tǒng)化管理

由于我國鄉(xiāng)村文化旅游的起步時間較晚，大多數(shù)地區(qū)的旅游主管部門對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村旅游缺乏統(tǒng)一管理和指導(dǎo)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展水平參差不齊。并且各地區(qū)之間缺乏統(tǒng)籌管理，景點風(fēng)格大同小異，導(dǎo)致消費者失去旅游動力。另一方面，由于鄉(xiāng)村文化旅游過程中缺乏系統(tǒng)管理，某些景點的小攤販對于紀(jì)念品胡亂要價，使得游客對于當(dāng)?shù)氐穆糜斡∠蟠蟠蛘劭?。在現(xiàn)代化電子信息技術(shù)的背景下，不良旅游事件通過網(wǎng)絡(luò)的倍數(shù)傳播，使得當(dāng)?shù)芈糜稳藬?shù)大幅下降，形成惡性循環(huán)。

（五）缺乏競爭意識

在我國鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展過程中，經(jīng)營者大多是以農(nóng)村家庭為單位的農(nóng)家樂體驗?zāi)Ｊ?。由于?jīng)營者并不是專業(yè)的商人，在營銷模式以及內(nèi)容上會呈現(xiàn)大同小異的狀態(tài)，缺乏個性化的展示，所以導(dǎo)致部分地區(qū)的鄉(xiāng)村文化旅游一直沒有得到有力發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村文化和旅游融合發(fā)展應(yīng)當(dāng)具備的價值體現(xiàn)

（一）鄉(xiāng)村文化旅游應(yīng)當(dāng)重點體現(xiàn)文化精神

想要實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游的高質(zhì)量發(fā)展，首先應(yīng)當(dāng)認(rèn)清這一產(chǎn)業(yè)屬性，其既是旅游業(yè)的分支，同時也是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。鄉(xiāng)村文旅融合是指在市場需求、技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品創(chuàng)意等因素的推動下，通過鄉(xiāng)村文化價值挖掘，與旅游要素的內(nèi)容外部融合，形成文化與旅游業(yè)態(tài)的相互交叉、相互滲透，實現(xiàn)向新業(yè)態(tài)、新功能、新產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的融合過程。它實現(xiàn)的是一種向文化資源價值挖掘的內(nèi)涵型發(fā)展的轉(zhuǎn)變，不但具備了文化與旅游雙重特征，同時能夠?qū)︵l(xiāng)村扶貧產(chǎn)生經(jīng)濟效益、文化效應(yīng)、社會效應(yīng)、引領(lǐng)效應(yīng)和波及效應(yīng)等系列效應(yīng)。鄉(xiāng)村文化旅游通過帶給游客身體健康且具有核心的文化旅游體驗，能夠進(jìn)一步滿足現(xiàn)代都市人民群眾對于精神的向往和需求。但當(dāng)前部分地區(qū)由于對鄉(xiāng)村文化旅游的認(rèn)識過于片面，因此在發(fā)展的過程中會造成一定的偏差。

（二）文化內(nèi)涵是鄉(xiāng)村文化旅游的核心

鄉(xiāng)村文化旅游應(yīng)當(dāng)突出其文化內(nèi)涵。不管是旅游產(chǎn)品的設(shè)計或精巧或簡約，重點是應(yīng)當(dāng)看其是否具備文化底蘊，能否帶給逃離都市喧囂的游客群體以特殊的文化體驗。因此，在鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展中，不僅要為游客提供高質(zhì)量的硬件服務(wù)，更重要的是能夠讓游客在鄉(xiāng)村旅游的過程中體驗到獨特的民族風(fēng)情以及慢下來的生活節(jié)奏。當(dāng)前全國的鄉(xiāng)村文化旅游普遍存在的問題是目光過于短淺，只看重眼前的經(jīng)濟利潤，而忽視了對于鄉(xiāng)村文化的繼承和弘揚。

（三）鄉(xiāng)村文化旅游應(yīng)當(dāng)滿足游客的心靈需求

最后還應(yīng)當(dāng)注意的是游客在鄉(xiāng)村文化旅游的過程中，無論是抱有什么樣的旅游動機，都應(yīng)當(dāng)讓游客獲得精神層面的放松和心靈的滿足。首先要滿足游客的“鄉(xiāng)愁”這一心理需求，這是在現(xiàn)代化社會飛速發(fā)展之下，人們對于童年生活的向往;其次，要讓游客通過鄉(xiāng)村文化旅游的體驗來逃離大城市的喧囂和壓力;最后，還應(yīng)注重為游客打造“日出而作，日落而息”的田園生活。因此，鄉(xiāng)村文化旅游想要實現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展必須注意充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游的特點，確保個性化發(fā)展。

四、實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化和旅游高質(zhì)量融合發(fā)展的有效策略

（一）重視對于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的繼承和弘揚

在現(xiàn)代化鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的過程中，還應(yīng)當(dāng)注重對于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的繼承和弘揚。資源的開發(fā)和環(huán)境的保護二者應(yīng)當(dāng)處于一個動態(tài)平衡的關(guān)系，在旅游開發(fā)過程中，應(yīng)當(dāng)最大程度地避免對周邊環(huán)境造成的污染以及鄉(xiāng)村資源的破壞。在經(jīng)濟發(fā)展新形勢下，應(yīng)當(dāng)堅持可持續(xù)發(fā)展，綠色生態(tài)發(fā)展的原則。在進(jìn)行文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中，應(yīng)當(dāng)明晰當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化的發(fā)展過程，保留當(dāng)?shù)匚幕慕?jīng)典特色活動。最大程度地實現(xiàn)對于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的保護，突破傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化過于片面的發(fā)展模式，將鄉(xiāng)村文化旅游進(jìn)行科學(xué)合理開發(fā)。杜絕盲目跟風(fēng)，突出當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化旅游的特色，打造宜居宜游的文化旅游基地。

（二）注重挖掘鄉(xiāng)村特有的文化元素

就我國鄉(xiāng)村文化旅游目前營銷模式不夠多樣化，過于趨同的問題，大多數(shù)原因是因為鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)過程中沒有很好的結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，使得景點變得過于模板化。所以在提升鄉(xiāng)村文化旅游市場營銷效果的過程中，應(yīng)當(dāng)注重結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，突出本地的文化底蘊。例如福建晉江五店市打造的以閩南風(fēng)格建筑為主古色古香的古民居群落以及福建漳州的土樓都是突出文化元素的文化旅游景點。另一方面還可以為城市居民開發(fā)特色學(xué)習(xí)體驗項目，讓城市里的孩子了解到日常吃到的蔬菜水果是怎樣生長成熟送到城市的各大超市中去的，以及體驗紅色基地強化愛國意識等。通過特性化的體驗方式讓游客感到來有所值，無形之中為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游做了文化宣傳。

（三）創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品

在鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的過程中，文化旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計應(yīng)當(dāng)圍繞當(dāng)?shù)靥厣约跋M者的具體需求來完成。在文化旅游開發(fā)中，要堅持以人為本并突出當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化旅游的特色，做到“留人留心”。首先根據(jù)當(dāng)前旅游發(fā)展現(xiàn)狀以及游客的實際需求，開發(fā)具有個性化和吸引力的游樂項目和體驗內(nèi)容，讓游客在游玩中能夠獲得滿足感和成就感。其次，在游玩過程中還應(yīng)當(dāng)制定個性化體驗服務(wù)，讓游客在旅游過程中實現(xiàn)全身心的放松和投入，繼而產(chǎn)生流連忘返，樂不思蜀的完美鄉(xiāng)村文化旅游效果。

（四）對于鄉(xiāng)村文化旅游資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃合理開發(fā)

想要提升我國鄉(xiāng)村文化旅游市場的發(fā)展水平還應(yīng)當(dāng)對當(dāng)前鄉(xiāng)村文化旅游資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，合理開發(fā)。具有鄉(xiāng)村文化旅游點的當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)實地進(jìn)行考察。根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平以及人文特色進(jìn)行整體評估，給予適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，并在一定區(qū)域內(nèi)對鄉(xiāng)村旅游點的數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格控制，最大程度地實現(xiàn)一定范圍內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的繁榮發(fā)展。另一方面不可忽視的是當(dāng)?shù)卣€應(yīng)當(dāng)規(guī)范旅游秩序，嚴(yán)格督查旅游地區(qū)的物價，為旅游者留下良好的印象，通過網(wǎng)絡(luò)的分享和倍速傳播，實現(xiàn)口碑營銷的銷售方式。

總而言之，在我國新農(nóng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村文化振興的大背景下，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)得到了迅猛發(fā)展，同時也需要當(dāng)?shù)卣龊梅e極引導(dǎo)，重點突出各地方具有特色的民族風(fēng)情和文化底蘊，大力推動各地鄉(xiāng)村文化和旅游的高度融合發(fā)展，積極打造具有當(dāng)?shù)匚幕厣泥l(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)，為振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟添磚加瓦。

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作者簡介：徐佳晶（1988.5-）女，籍貫：福建省三明市沙縣，民族：漢族，職稱：群文助理館員，學(xué)位：學(xué)士，單位：福建省廈門市文化館，研究方向：公共文化服務(wù)。