趙卓

摘? 要? 隨著版權(quán)費(fèi)用與運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的增長(zhǎng)，國(guó)家大劇院古典音樂(lè)頻道僅依靠“音樂(lè)商店”付費(fèi)音頻換取收入的運(yùn)營(yíng)模式在不斷受到日益挑戰(zhàn)，付費(fèi)視頻成為古典音樂(lè)頻道亟待考量的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。為探索古典音樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)，讓古典音樂(lè)中的歌劇直播運(yùn)作模式商業(yè)化、系統(tǒng)化、突破慣有的直播常規(guī)，2019年10月25日古典音樂(lè)頻道付費(fèi)直播國(guó)家大劇院制作威爾第歌劇《游吟詩(shī)人》，同時(shí)聯(lián)合咪咕視頻、CIBN嗨播以及奧地利維也納國(guó)家歌劇院數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行付費(fèi)發(fā)行，面向國(guó)內(nèi)外線上樂(lè)迷展現(xiàn)國(guó)家大劇院歌劇制作水平。這是國(guó)家大劇院首次付費(fèi)直播歌劇演出，也是大劇院將古典音樂(lè)直播以付費(fèi)的商業(yè)運(yùn)作方式逐步深入消費(fèi)市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞? 國(guó)家大劇院古典音樂(lè)頻道;直播;付費(fèi)高清歌劇;商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式;威爾第;《游吟詩(shī)人》

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）17-0059-03

2011年12月26日，由國(guó)家大劇院與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)共同建設(shè)的國(guó)家大劇院古典音樂(lè)頻道正式上線運(yùn)營(yíng)。9年來(lái)，古典音樂(lè)頻道日均獨(dú)立IP訪問(wèn)量已達(dá)14.5萬(wàn)。與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容同步展現(xiàn)的蘋果、安卓客戶端“大劇院·古典”下載量突破146萬(wàn)次，國(guó)家大劇院通過(guò)古典音樂(lè)頻道實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景、多終端、多渠道的線上劇目播出系統(tǒng)，將高品質(zhì)的表演藝術(shù)作品推送至全國(guó)公眾觸手可及之處，為普及和推廣高雅藝術(shù)做出了重要貢獻(xiàn)。

1? 古典音樂(lè)頻道營(yíng)收模式現(xiàn)狀

2015年3月國(guó)家大劇院古典音樂(lè)頻道的首款音頻付費(fèi)產(chǎn)品——“音樂(lè)商店”應(yīng)運(yùn)而生，具有內(nèi)容好聽(tīng)、音質(zhì)高清、播放流暢、互動(dòng)分享、名家解讀五大優(yōu)點(diǎn)。成為古典音樂(lè)在線付費(fèi)音頻網(wǎng)站中發(fā)展較快的一款產(chǎn)品。

運(yùn)營(yíng)5年來(lái)，古典音樂(lè)頻道音樂(lè)商店已經(jīng)具備了音頻會(huì)員訂閱系統(tǒng)與數(shù)據(jù)分析運(yùn)營(yíng)的能力。截至2019年10月25日古典音樂(lè)頻道通過(guò)“音樂(lè)商店”電商系統(tǒng)積累了音頻注冊(cè)用戶47 267人。雖然如此，隨著版權(quán)費(fèi)用與運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的增長(zhǎng)，國(guó)家大劇院古典音樂(lè)頻道僅依靠“音樂(lè)商店”音頻付費(fèi)換取收入的運(yùn)營(yíng)模式在不斷受到挑戰(zhàn)，視頻付費(fèi)成為古典音樂(lè)頻道亟待考量的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

2? 古典音樂(lè)頻道現(xiàn)有營(yíng)收模式分析

古典音樂(lè)頻道對(duì)于線上流媒體客戶端的開(kāi)發(fā)采用了移動(dòng)客戶端與PC客戶端并重的策略。用戶可在各大應(yīng)用市場(chǎng)下載安裝“大劇院·古典”App，即可享受數(shù)字音頻產(chǎn)品服務(wù)。訂閱價(jià)格為人民幣198元/2年。其中，音樂(lè)商店的音頻采用先進(jìn)的aac編碼，為用戶提供高品質(zhì)的聲音呈現(xiàn)。

在音頻付費(fèi)方面，古典音樂(lè)頻道的步調(diào)推進(jìn)略顯緩慢，中國(guó)網(wǎng)民在盜版音頻和免費(fèi)音頻的長(zhǎng)期影響下，對(duì)于付費(fèi)接受度偏低。根據(jù)國(guó)家大劇院音樂(lè)商店后臺(tái)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示到2019年10月25日，付費(fèi)音頻用戶僅有9 174人，付費(fèi)用戶較少，而且數(shù)字產(chǎn)品的付費(fèi)習(xí)慣難以養(yǎng)成。加之自上線以來(lái)，音樂(lè)商店1 000首的經(jīng)典音樂(lè)曲庫(kù)內(nèi)容一直“封閉”未更新，導(dǎo)致用戶對(duì)于訂閱式付費(fèi)產(chǎn)品續(xù)費(fèi)積極性降低。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、探索數(shù)字產(chǎn)品付費(fèi)新模式成為當(dāng)務(wù)之急。

3? 高清歌劇付費(fèi)直播與可行性分析

3.1? 付費(fèi)視頻數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式的可行性方案

為探索古典音樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)，讓古典音樂(lè)中的歌劇直播運(yùn)作模式商業(yè)化、系統(tǒng)化、突破慣有的直播常規(guī)。2019年10月25日古典音樂(lè)頻道付費(fèi)直播國(guó)家大劇院制作威爾第歌劇《游吟詩(shī)人》，同時(shí)聯(lián)合咪咕視頻、CIBN嗨播以及奧地利維也納國(guó)家歌劇院數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行付費(fèi)發(fā)行，面向國(guó)內(nèi)外線上樂(lè)迷展現(xiàn)國(guó)家大劇院歌劇制作水平。這是國(guó)家大劇院首次付費(fèi)直播歌劇演出，也是大劇院將古典音樂(lè)直播以付費(fèi)的商業(yè)運(yùn)作方式逐步深入消費(fèi)市場(chǎng)。

奧地利維也納國(guó)家歌劇院數(shù)字平臺(tái)負(fù)責(zé)人克里斯托弗·魏道兒在講述此次《游吟詩(shī)人》與國(guó)家大劇院古典音樂(lè)頻道的合作時(shí)表示：大劇院數(shù)字產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)其主要目的并不是賺錢，而是要讓用戶意識(shí)到在網(wǎng)絡(luò)的世界里藝術(shù)也是有價(jià)值的。

3.2? 直、點(diǎn)播系統(tǒng)技術(shù)開(kāi)發(fā)的可行性方案

歌劇《游吟詩(shī)人》的付費(fèi)服務(wù)開(kāi)發(fā)由國(guó)家大劇院古典音樂(lè)頻道獨(dú)立完成，由于是國(guó)家大劇院首次推出高清付費(fèi)直播歌劇，無(wú)疑從劇目制作還是商業(yè)化運(yùn)營(yíng)方面，對(duì)于國(guó)家大劇院來(lái)說(shuō)，都尚屬首次具有示范作用。鑒于直播的版權(quán)談判附贈(zèng)了7天點(diǎn)播回看權(quán)益，近10人的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)從直播開(kāi)始前半個(gè)月開(kāi)始策劃新產(chǎn)品方案，為克服技術(shù)中的人工維護(hù)，設(shè)置不靈活等缺點(diǎn)，定制開(kāi)發(fā)了“智能定時(shí)切換播放器”功能，后臺(tái)依據(jù)約定時(shí)間，自動(dòng)切換直、點(diǎn)播視頻源，對(duì)編輯和用戶給予及時(shí)的刷新提醒。

同時(shí)，此次付費(fèi)視頻項(xiàng)目對(duì)于電腦端和流媒體客戶端的開(kāi)發(fā)采取了實(shí)時(shí)同步更新的策略，提高了終端更新速度。用戶可以通過(guò)下載安裝“大劇院·古典”客戶端在移動(dòng)電子設(shè)備（手機(jī)、平板電腦）以單一視頻定價(jià)的方式獲取高清直播服務(wù)。參照App STORE的計(jì)費(fèi)點(diǎn)，訂閱服務(wù)的價(jià)格控制在了12元人民幣。單一視頻定價(jià)的在線觀看的方式更多地得到了時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)用戶的追捧，低廉的價(jià)格和便捷的觀看方式，讓用戶在家中同樣擁有劇場(chǎng)里的私享服務(wù)。

4? 古典音樂(lè)頻道的用戶特征分析

4.1? 古典音樂(lè)頻道免費(fèi)、付費(fèi)用戶的畫像比對(duì)

根據(jù)國(guó)家大劇院古典音樂(lè)頻道網(wǎng)站、客戶端、微信平臺(tái)于2019年7月1日至7月31日發(fā)放的免費(fèi)用戶調(diào)研問(wèn)卷，共回收的1 613份問(wèn)卷樣本來(lái)看，古典音樂(lè)頻道42.59%的用戶在51歲以上，34.41%在18～35歲，16%在36～50歲，在18歲以下的用戶僅為7%，用戶年齡層較大。

在性別差異上，男性用戶超過(guò)女性用戶，約占比61.38%;約57.59%的用戶沒(méi)有音樂(lè)學(xué)習(xí)的背景;72.04%的用戶使用移動(dòng)設(shè)備觀看古典音樂(lè)頻道;在用戶分布上：一線城市（北京、上海、廣州）占比28.5%，二線城市當(dāng)中江蘇、山東、浙江等省份用戶占比較大。

自2019年10月25至11月2日，《游吟詩(shī)人》首次嘗鮮付費(fèi)直點(diǎn)播服務(wù)，在七天的時(shí)間里，古典音樂(lè)頻道自有媒體為音樂(lè)商店后臺(tái)總計(jì)導(dǎo)入818個(gè)訂單，銷售額：人民幣9 816元。在推廣渠道的選擇上，《游吟詩(shī)人》選擇了國(guó)家大劇院的多家自媒體以及三家合作媒體，從各個(gè)渠道的引流以及轉(zhuǎn)化上來(lái)看古典音樂(lè)的付費(fèi)用戶更為垂直，古典音樂(lè)有自己的“圈子”，而古典音樂(lè)頻道八年來(lái)的用戶積累和培養(yǎng)，也是商業(yè)視頻網(wǎng)站所不具備的。

付費(fèi)用戶的主要陣地仍然是北京、廣州，江蘇、山東、上海位列第二矩陣。免費(fèi)用戶與付費(fèi)用戶在地域分配上基本保持一致。

4.2? 單一視頻定價(jià)用戶選擇小，高端用戶潛質(zhì)待挖掘

資源稀缺、內(nèi)容豐富、體驗(yàn)更好是吸引古典音樂(lè)用戶付費(fèi)最重要的因素，此次歌劇《游吟詩(shī)人》設(shè)置為單一視頻的直、點(diǎn)播定價(jià)對(duì)于用戶而言可以選擇的定價(jià)范圍較小，那些習(xí)慣了從各大資源網(wǎng)站上下載免費(fèi)視頻的用戶，對(duì)付費(fèi)視頻的接受程度仍然需要一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。另外地域差異、性別差異，單一視頻付費(fèi)模式眾口難調(diào)，同時(shí)內(nèi)容的多樣性對(duì)用戶的沖動(dòng)消費(fèi)也是必要條件。

古典音樂(lè)頻道用戶群體的高齡化和高收入化非常明顯，“有錢又有閑”一定程度上可形成持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)能力。根據(jù)“長(zhǎng)尾理論”古典音樂(lè)頻道提供的付費(fèi)視頻的種類是精英化、小眾化的，只要有用戶需求，無(wú)論多少，都具有廣告價(jià)值與商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值。在時(shí)間效應(yīng)上，長(zhǎng)尾現(xiàn)象同樣突出，由于擺脫了傳統(tǒng)媒體的一次性和固定性的時(shí)間限制，網(wǎng)絡(luò)視頻可達(dá)到4A效果，即任何人（Anyone）、任何時(shí)間（Anytime）、任何地點(diǎn)（Anywhere）、任何事（Anythine），其生命周期可以延長(zhǎng)甚至循環(huán)，得到量變引起質(zhì)變的效果[1]。雖然目前付費(fèi)直播歌劇并不是大眾熱衷的，但是它依然有存在的價(jià)值，尤其是對(duì)于古典音樂(lè)消費(fèi)的這一撥高端人群來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于價(jià)格敏感性較小，反而是優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)人群。

5? 基于古典音樂(lè)頻道直、點(diǎn)播視頻研究的付費(fèi)視頻發(fā)展策略

5.1? 付費(fèi)視頻應(yīng)著力優(yōu)化線上場(chǎng)景感體驗(yàn)

目前，支撐古典音樂(lè)用戶付費(fèi)的前提條件主要有：受追捧的稀缺獨(dú)家資源以及仿真場(chǎng)景的體驗(yàn)感。當(dāng)前，國(guó)家大劇院在歌劇、音樂(lè)會(huì)、舞劇、戲劇、戲曲五大門類的文化產(chǎn)品相當(dāng)豐富，而且國(guó)家大劇院全國(guó)只有一個(gè)，受追捧的稀缺獨(dú)家資源這一點(diǎn)是具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的。因此，古典音樂(lè)頻道需要?jiǎng)?chuàng)造更多、更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)來(lái)形成自身優(yōu)勢(shì)。高雅藝術(shù)劇目的演出重要的是場(chǎng)景感，人們?cè)敢饣ㄥX進(jìn)到劇院觀看節(jié)目就是因?yàn)楠?dú)特的場(chǎng)景感受，能夠看到立體的人物、聽(tīng)到立體的聲音、感受實(shí)時(shí)的交互，這就是高雅藝術(shù)舞臺(tái)產(chǎn)品的魅力。從這個(gè)意義上說(shuō)，線上劇目的售賣必須要滿足高雅藝術(shù)的特質(zhì)要求，才能夠在網(wǎng)上廣泛得到認(rèn)同，人們才愿意從線上觀看。這就意味著常規(guī)的清晰度、常規(guī)的音視頻效果，常規(guī)的技術(shù)手段都無(wú)法滿足需求。

5.2? 超高清視頻技術(shù)助力，滿足用戶更好的視聽(tīng)體驗(yàn)

2019年，國(guó)家大劇院成功實(shí)現(xiàn)了原創(chuàng)民族舞劇《天路》全球首次“4K+5G”影院直播，拍攝制作了全球首部8K全景聲歌劇電影《這里的黎明靜悄悄》。隨著5G商用牌照的正式發(fā)放，人們對(duì)于舞臺(tái)藝術(shù)的品質(zhì)需求也在逐漸提升。以劇院的線上實(shí)況演出為例，從早期的標(biāo)清分辨率（720×576）到現(xiàn)在的高清（1920×1080）、正在逐步推廣的4K超高清（3840×2160）以及更高的8K標(biāo)準(zhǔn)（7680×4320），無(wú)論從畫面的大小以及精細(xì)度都有了質(zhì)的飛躍。

超高清技術(shù)在舞臺(tái)藝術(shù)領(lǐng)域展示出的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，其本質(zhì)就在于人們期望得到更好的視聽(tīng)體驗(yàn)。雖然目前國(guó)家大劇院4K及8K的內(nèi)容并不豐富，加之內(nèi)容制作成本高，設(shè)備升級(jí)緩慢等一系列問(wèn)題，使得這項(xiàng)技術(shù)的潛力尚未被完全挖掘。不過(guò)隨著時(shí)間的推進(jìn)，這片市場(chǎng)的發(fā)展前景指日可待，基于4K、8K、5G等新技術(shù)搭建新模式下的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)成為一種必然要求。同時(shí)人們對(duì)于藝術(shù)的享受設(shè)備要求更加靈活多樣，除了移動(dòng)端、PC端之外，電視大屏、影院大屏等終端播出服務(wù)必然是大勢(shì)所趨，這對(duì)新產(chǎn)品新技術(shù)也是考驗(yàn)。

5.3? 付費(fèi)視頻應(yīng)建立會(huì)員管理系統(tǒng)，完善價(jià)格體系

借國(guó)家大劇院與歐洲歌劇聯(lián)盟、奧地利維也納國(guó)家歌劇院以及西班牙馬德里皇家歌劇院陸續(xù)在數(shù)字化平臺(tái)展開(kāi)深度合作的契機(jī)。建立視頻會(huì)員線上管理系統(tǒng)，設(shè)計(jì)多層次會(huì)員等級(jí)，提供多維度和多媒介的個(gè)性化會(huì)員線上觀劇服務(wù)亟待提上日程。在模塊設(shè)計(jì)上包括但不限于視頻播放、會(huì)員中心、登錄注冊(cè)、支付管理、訂單系統(tǒng)、滿減產(chǎn)品管理、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)等。完成線上劇院演出、短視頻、藝術(shù)教育、會(huì)員服務(wù)等欄目設(shè)計(jì)和功能開(kāi)發(fā)。以分層化的價(jià)格體系和特色化的產(chǎn)品服務(wù)突破原有的單一價(jià)格制度，完善已有的音樂(lè)商店音頻會(huì)員管理系統(tǒng)，形成良性循環(huán)。

6? 結(jié)論

國(guó)家大劇院一直以來(lái)在歌劇制作與運(yùn)營(yíng)上具有產(chǎn)業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)號(hào)召力，但是歌劇產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展態(tài)勢(shì)并不樂(lè)觀，最核心的問(wèn)題在于歌劇產(chǎn)品受到劇院物理空間的限制，表演展示的空間也非常有限，人們只能通過(guò)購(gòu)票的方式，在劇院的實(shí)體場(chǎng)景中才能感受歌劇的魅力，因此，觀眾的拓展機(jī)制非常有限。

古典音樂(lè)頻道一方面順應(yīng)視頻行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，大力發(fā)展演出直播及數(shù)字產(chǎn)品付費(fèi)業(yè)務(wù)，另一方面依托國(guó)家大劇院核心演出資源甄選項(xiàng)目，積極策劃直播呈現(xiàn)形式并拓展直播合作機(jī)構(gòu)。

付費(fèi)高清歌劇直播在保持歌劇“場(chǎng)景感”的同時(shí)又以低廉的價(jià)格和便捷的觀看方式吸引更多不同年齡層的觀眾走進(jìn)歌劇，從而走進(jìn)國(guó)家大劇院。這些成果都是對(duì)古典音樂(lè)頻道九年來(lái)不懈努力的回報(bào)與肯定。古典音樂(lè)頻道也將繼續(xù)夯實(shí)網(wǎng)站內(nèi)容，不斷提升用戶體驗(yàn)，同時(shí)積極探索線上線下多元推廣渠道，提升品牌影響力，旨在為廣大觀眾提供最優(yōu)質(zhì)、最專業(yè)的高雅藝術(shù)資源而不懈努力。

參考文獻(xiàn)

[1]丁帆.騰訊視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式分析與策略初探[J].經(jīng)濟(jì)與管理戰(zhàn)略研究，2014（2）：128-137.