梅倩

摘? 要? 當(dāng)前，我國媒介融合在制度、思維、人才等方面面臨著一些現(xiàn)實(shí)困境?；趯ρ胍暟l(fā)起的“小朱配琦”帶貨直播的分析和思考，探討出媒介融合可以從業(yè)務(wù)融合、渠道拓寬、理念創(chuàng)新、人才升級等方面破局，由此來達(dá)到媒介間相互補(bǔ)充、釋放從業(yè)人員能量、拓展媒體創(chuàng)新空間、體現(xiàn)人文關(guān)懷等效果，以獲得媒介融合的理想狀態(tài)。

關(guān)鍵詞? 媒介融合;傳統(tǒng)媒體;帶貨直播

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0081-03

1983年，美國的浦爾教授提出了媒介融合的概念：“各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢[1]。如今，媒介融合的內(nèi)涵也隨著時(shí)間的發(fā)展和技術(shù)的更迭而改變，現(xiàn)主要是指具有各自形態(tài)和特點(diǎn)的媒介在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全方位滲透下和各種終端的大范圍普及下而呈現(xiàn)出的融合發(fā)展趨勢。在傳統(tǒng)媒體日漸式微、各種新媒體“野蠻生長”的發(fā)展態(tài)勢下，媒介融合作為一支“調(diào)和劑”顯然有著極為重要的意義，恰如習(xí)近平主席所強(qiáng)調(diào)的，推動媒體融合發(fā)展，建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題[2]?？v觀當(dāng)前我國的媒介融合現(xiàn)狀，少部分擁有人力、財(cái)力等優(yōu)勢的主流媒體取得了一定效果，但就全局來看，大多數(shù)地方和機(jī)構(gòu)的媒介融合發(fā)展還面臨著諸多壁壘和難題，亟需找到新的發(fā)展方向。

在疫情態(tài)勢轉(zhuǎn)好的情況下，中央電視臺于2020年4月6日與網(wǎng)購平臺淘寶發(fā)起了一場“謝謝你為湖北拼單”的公益帶貨直播，主播是央視新聞?lì)l道《共同關(guān)注》的主播朱廣權(quán)和互聯(lián)網(wǎng)美妝帶貨紅人李佳琦。這場極具創(chuàng)新意義和“出圈”意義的直播，可謂是“國嘴”和“頂流”的跨界之合，超過1 000萬人次觀看，觀看次數(shù)多達(dá)1億，總共賣出了4 000萬余元的湖北商品。從以上這些直觀數(shù)據(jù)看來，這場直播收獲了較好的傳播效果，也得到了不錯(cuò)的社會反響。從表面看，這是一場在公益?zhèn)鞑タ蚣芟碌拇壬苹顒樱珡拿浇槿诤系慕嵌瓤?，這場從相互碰撞與融合跨界直播為當(dāng)下的媒介融合遇見困難之時(shí)帶來了新的啟示和想象空間。

1? 壁壘：媒介融合存在的現(xiàn)實(shí)困境

1.1? 制度壁壘：自我保護(hù)影響資源整合

20世紀(jì)90年代，“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”的雙重屬性就成為我國媒體發(fā)展的原則和思路。在這樣的制度背景下，我國媒體的運(yùn)營都呈現(xiàn)出條塊分割、多級管理的特點(diǎn)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)等各種技術(shù)的發(fā)展、以及由此帶來的媒介生態(tài)環(huán)境的變化，我國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展稍顯落后，并且存在著“結(jié)構(gòu)失衡、競爭失序、運(yùn)作失規(guī)、管理失范”等觸及到制度層面的問題。而在轟轟烈烈的媒介融合過程中，無論是媒體機(jī)構(gòu)間還是機(jī)構(gòu)內(nèi)部的融合，都或多或少受制于一定程度的文化沖突和利益糾紛。在內(nèi)部融合過程中，雙重屬性下的“編營分離”讓編輯部門與市場部門之間分裂明顯;在各媒體間的融合過程里，“數(shù)據(jù)中臺”等平臺的建設(shè)使得媒體雖然在表面上看起來相容，實(shí)則不合。以“中央廚房”模式為例，媒體的資源共享、集中供稿等要求顯然不符合媒體一直以來對保有獨(dú)家內(nèi)容優(yōu)勢的“私心”，而這樣的自我保護(hù)影響著媒體內(nèi)外部的深度融合。

1.2? 思維壁壘：界限封閉的“零和游戲”

近幾年來，傳統(tǒng)媒體雖然在政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等的驅(qū)動下積極融合發(fā)展，但還存在著界限封閉、被“技術(shù)邏輯”所限制等問題，呈現(xiàn)出只重視技術(shù)而忽略人文關(guān)懷的趨向。在內(nèi)容方面仍具有深深的“傳統(tǒng)性”，未深入融合新媒體思維，未深刻理解受眾需求，看起來只是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的延伸，而沒有形成真正意義上的思維融合。此外，硬件技術(shù)較為完善但軟件支撐嚴(yán)重缺乏也成為媒介融合中的一大問題，也就是說，在現(xiàn)實(shí)中的硬件、技術(shù)等方面已經(jīng)有了融合的積極效果，但在運(yùn)營思維、觀念更新方面卻跟不上發(fā)展步伐，影響著媒介融合深度。

1.3? 人才壁壘：從業(yè)者傳統(tǒng)優(yōu)勢與動力的消逝

人才作為媒體的核心生產(chǎn)力，是媒介融合不可或缺的重要推動力。但是，當(dāng)下的人才使用卻面臨著兩個(gè)方面的困難。一方面，當(dāng)下的專業(yè)人才定位難以適應(yīng)媒介融合的新形勢，傳統(tǒng)的“采寫編發(fā)”能力不再是優(yōu)勢和核心力，但是現(xiàn)有的學(xué)校教育和職業(yè)培養(yǎng)尚未對全能型人才做出硬性的培養(yǎng)計(jì)劃和要求，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體人不適應(yīng)新技術(shù)，技術(shù)人才沒有新聞從業(yè)者又精又專的業(yè)務(wù)能力。另一方面，在當(dāng)下媒介融合的推進(jìn)過程中，“技術(shù)邏輯”被置于首位，而媒體人成了融合與轉(zhuǎn)型下的附庸。如在“中央廚房”集約式、一體化的模式架構(gòu)之下，編輯部的扁平式結(jié)構(gòu)漸為“編輯中心制”所取代，記者淪為了受制于KPI的“采集工”，越發(fā)難以實(shí)現(xiàn)其“成名的想象”，由此形成了媒介融合過程中的人才壁壘。

2? 從“小朱配琦”帶貨直播中窺探媒介融合的破局之道

2.1? 業(yè)務(wù)融合：由傳統(tǒng)媒體至新興平臺深度通融

如今，在新媒介技術(shù)的帶頭和國家政策的推動下，過去界限分明的媒介之間不可避免地要隨著媒介環(huán)境的變化做出改變，傳統(tǒng)媒體需要放下以前的壟斷性姿態(tài)，積極擁抱新興平臺?！靶≈炫溏钡倪@次帶貨直播，就可以看出央視在業(yè)務(wù)層面和物質(zhì)層面與淘寶直播的積極融合。朱廣權(quán)，作為國家級傳統(tǒng)媒體的新聞主持人，天然具有一定的權(quán)威性和代表性;李佳琦，作為近兩年互聯(lián)網(wǎng)社交媒體中的頂級流量主播，擁有著廣泛且黏度較高的粉絲群體。兩者同框，這樣的跨界合作，是央視對自身的社會價(jià)值與角色的反思和重新定位，是以淘寶直播為代表的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對傳統(tǒng)媒體的主動融合，兩者擯棄了過去“表面融合”的情況，在雙方的業(yè)務(wù)和工具層面進(jìn)行了積極探索且收獲了良好的效果，實(shí)現(xiàn)了深度通融。因此，“小朱配琦”帶貨直播中兩者的同框，可以說是當(dāng)下媒介融合在業(yè)務(wù)方面最有效的嘗試。

2.2? 渠道拓寬：由電視到互聯(lián)網(wǎng)的深度互融

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視是一個(gè)巨大的傳播渠道，其內(nèi)容只能在屏幕上傳播和呈現(xiàn)。而如今，人人在互聯(lián)網(wǎng)中都作為一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)間相互聯(lián)結(jié)形成的社會關(guān)系渠道一定程度上決定了傳播的范圍甚至效果。當(dāng)下，媒介融合發(fā)展進(jìn)入微觀體系完善階段，央視通過拓寬渠道、拓展思路、聚合平臺開展與淘寶的互融合作，實(shí)現(xiàn)聚合和內(nèi)控共推進(jìn)，體現(xiàn)了出了媒介融合的深度互融。兩者的功能相交融、被打通，“你”中有“我”、“我”中有“你”。央視作為傳統(tǒng)媒體的代表，主要媒介呈現(xiàn)形式是電視，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，“兩微一端”“淘寶”等網(wǎng)絡(luò)平臺也成為其關(guān)鍵性傳播渠道。此次朱廣權(quán)與李佳琦的帶貨直播，是新媒體時(shí)代央視做的一次形象轉(zhuǎn)型，融合了淘寶直播平臺，實(shí)現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)深度互融的同時(shí)，也為自己塑造了一個(gè)親民、接地氣的形象。

2.3? 理念創(chuàng)新：由傳統(tǒng)媒體至新興媒體協(xié)調(diào)共融

新媒體在數(shù)字革命技術(shù)在全球普遍蔓延的情況下強(qiáng)勢崛起，受眾興趣和其有限的注意力這樣的浪潮中發(fā)生轉(zhuǎn)移，給傳統(tǒng)媒體造成了前所未有的沖擊。因此，傳統(tǒng)媒體急需重建與用戶的連接，創(chuàng)新運(yùn)營理念來為轉(zhuǎn)型發(fā)展做出有益的嘗試。在全國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展嚴(yán)重受阻的抗疫期間，央視聯(lián)手社交平臺做電商帶貨直播，業(yè)務(wù)上是新奇的，理念上更是創(chuàng)新的，體現(xiàn)出了優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同作戰(zhàn)的媒介融合新特點(diǎn)。央視，可以發(fā)揮出權(quán)威媒體的公信力和號召力作用，而作為互聯(lián)網(wǎng)電視頂級流量的李佳琦，有其自身的感召力。兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，意味著我們的主流媒體在面對轉(zhuǎn)型困惑時(shí)展現(xiàn)出了開放姿態(tài)，不斷拓寬自身的邊界，在形式上積極創(chuàng)新，在內(nèi)容方面不斷完善，推進(jìn)了自身與新媒體內(nèi)容和形式協(xié)調(diào)共融。

2.4? 人才升級：由專一型人才向全能型人才轉(zhuǎn)變

如今的媒體從業(yè)者，開始從專一型人才向著全能型人才轉(zhuǎn)變，面臨著媒介融合對他們的多維要求，文字撰稿、攝影攝像、出鏡直播等逐漸成為其需要具備的技能。同時(shí)，這些對從業(yè)者操作層面的要求也使得他們需要更新自己的思維和風(fēng)格，只有如此才能適應(yīng)媒介融合的快速發(fā)展。在小朱配琦組合中的朱廣權(quán)，作為央視新聞?lì)l道《共同關(guān)注》的主持人，一改傳統(tǒng)播音員嚴(yán)肅莊重的風(fēng)格，在新聞播報(bào)中頻出段子，深受觀眾的喜愛，正是因?yàn)檫@樣的播報(bào)風(fēng)格廣受贊譽(yù)，在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體中也成為“紅人”，圈粉無數(shù)，被網(wǎng)友成為“央視段子手”。在這次直播中，雖然小朱的淘寶帶貨業(yè)務(wù)能力不如李佳琦優(yōu)越，但也發(fā)揮了自身知識底蘊(yùn)足、說話可信度高的優(yōu)勢，為湖北農(nóng)產(chǎn)品做淘寶直播的同時(shí)也為媒介融合趨勢下媒體從業(yè)者的發(fā)展方向提供了思考。

3? 跨界融合的效果探析

3.1? 媒介之間取長補(bǔ)短

正所謂“尺有所短，寸有所長”，各種媒介有其特長的同時(shí)也有其短處。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得高歌猛進(jìn)的今天，每一種媒介都與互聯(lián)網(wǎng)有或多或少的融合。在互聯(lián)網(wǎng)的滲透下，它們各自的固有之短消失或減少，而固有之長得到了彰顯或張揚(yáng)。在直播中，央視擁有較高的權(quán)威性，但是沒有淘寶賣貨經(jīng)驗(yàn)，在新媒體的沖擊下受眾大量流失;而李佳琦作為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的頂流，專業(yè)帶貨能力強(qiáng)，但是缺乏輿論引導(dǎo)力。兩者之間長短互補(bǔ)，做了一次全國范圍內(nèi)的推廣，發(fā)揮各自的優(yōu)勢將這次直播的傳播效果最大化，更傳遞出了主流價(jià)值觀。作為國家級主流媒體的央視主動向受眾更多、黏性更高的互聯(lián)網(wǎng)新興媒體靠攏，在公益?zhèn)鞑サ目蚣芟峦献?，彰顯了在國家發(fā)展面臨暫時(shí)困難時(shí)主流媒體該有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

3.2? 釋放新聞從業(yè)者的能力

正如學(xué)者丁柏銓所說，新聞從業(yè)者的能量有顯能量和潛能量之分[3]。過去的新聞從業(yè)者只需掌握一項(xiàng)優(yōu)勝的技能就能在工作中如魚得水，找到自己的位置施展特長。也就是說，只要發(fā)揮出所謂的顯能量就可以滿足需求，所以在沒有外部需求和自身要求的情況下并不會釋放出自己的潛能量。參與這次帶貨直播的央視主播朱廣權(quán)，在央視這樣的大平臺中本身就有超強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，但是他不止于此，在平時(shí)的工作中也在不斷地釋放出自己的潛能量，如用押韻詩播報(bào)天氣預(yù)報(bào)等，極具獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)。在面對這次媒介融合的“破天荒”嘗試時(shí)，他也發(fā)掘出自己作為一個(gè)“央視網(wǎng)紅”在帶貨直播中的顯能量。

3.3? 媒體創(chuàng)新空間有所拓展

在媒介融合的大浪潮中，面對巨大沖擊的傳統(tǒng)媒體急需從內(nèi)而外的創(chuàng)新之路，以破融合之局。不管是在內(nèi)部的管理機(jī)制、新聞生產(chǎn)，還是外部的傳播路徑、商業(yè)經(jīng)營等各個(gè)方面，都需要觀外部而獲創(chuàng)新思路，改內(nèi)部而得創(chuàng)新之舉。此次“小朱配琦”的帶貨直播，極具時(shí)代性的新聞理念在媒介融合實(shí)踐中的創(chuàng)新性體現(xiàn)。這是一次破天荒的融媒嘗試，為傳媒行業(yè)開啟了新思路，為媒體創(chuàng)新拓展了巨大空間。

3.4? 在全社會傳遞人文關(guān)懷

在媒介融合進(jìn)行得如火如荼的今天，不管是業(yè)界還是學(xué)界都更多地強(qiáng)調(diào)這是由傳播技術(shù)變革所帶來的不可避免的媒介變革，大多陷入了“技術(shù)桎梏”，仍然沒有擺脫技術(shù)主義的工具思維，缺乏對人文層面的關(guān)照。而此次“小朱配琦”帶貨直播讓我們看到了一個(gè)媒介融合的“人文關(guān)懷”。技術(shù)的發(fā)展是為人而服務(wù)，而不是人被技術(shù)“兜著圈走”，這場直播雖是媒介融合的一次嘗試和探索，但其根本目的是恢復(fù)社會正常秩序，在困難面前傳遞出媒介的人文關(guān)懷。從疫情爆發(fā)之初的全國醫(yī)護(hù)奔赴武漢到如今形勢好轉(zhuǎn)之后親自帶貨幫忙恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，“人文關(guān)懷”一以貫之。因此，“小朱配琦”帶貨直播不僅只是對媒介融合的新探索，更是對湖北甚至對全國的“久旱甘霖”。

4? 結(jié)語

媒介融合不應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體自我救贖的稻草，也不應(yīng)是新媒體侵蝕傳統(tǒng)媒體的武器[4]。媒介融合給傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊的同時(shí)，更是給其帶來了新生的可能。在這場直播中我們可以看到，“國嘴”并不只代表嚴(yán)肅正經(jīng)，也代表著權(quán)威與可信。而“流量”也不只是廣大受眾的“代名詞”，流量的背后也是人，引導(dǎo)好了就會轉(zhuǎn)化為巨大的能量。“帶貨直播”也不只是讓人沉迷的消費(fèi)主義“陷阱”，它可能意味著一個(gè)正面臨困境的社會的破局之路。當(dāng)這些要素這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)有機(jī)結(jié)合起來，這場直播就已經(jīng)擁有它前所未有的意義了。因此，媒介融合的各方都有互相學(xué)習(xí)的心態(tài)、開放包容的姿態(tài)、共享共生的狀態(tài)，各司其職、各顯神通，讓創(chuàng)新性的媒介融合成為常態(tài)，形成具有傳播力、公信力、影響力的現(xiàn)代傳播體系，促進(jìn)社會和國家更好發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]段鵬.中國主流媒體融合創(chuàng)新研究[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2018：3.

[2]新華社.習(xí)近平主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話[EB/OL].[2019-01-25].http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm.

[3]丁柏銓.媒介融合：概念、動因及利弊[J].南京社會科學(xué)，2011（11）：92-99.

[4]周傳虎，倪萬.技術(shù)偏向：當(dāng)前我國媒介融合的困境及其原因[J].編輯之友，2020（1）：25-29.