蘇小雁

摘? 要? 媒體融合處于不斷演進(jìn)中，地方傳媒改革也在推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展要搞清楚媒體融合的本質(zhì)是什么，會帶來什么影響，應(yīng)該怎么辦。地方傳媒應(yīng)主動挑起地方的國家治理體系現(xiàn)代化的重大使命，遵循現(xiàn)代傳播體系建設(shè)的客觀規(guī)律和特性，處理好戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)即規(guī)劃、方針、運(yùn)作的共性問題，把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展中策略使用的重點(diǎn)、關(guān)鍵和突破口。

關(guān)鍵詞? 媒體融合;傳媒改革;媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0084-06

傳媒改革隨著媒體融合正在加速。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過《關(guān)于推動傳媒和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，央媒和地方媒體積極響應(yīng)，在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、管理、平臺、資本等方面邁出探索步伐，拉開了媒體融合的大幕。2018年8月，習(xí)近平總書記明確提出要抓好縣級融媒體中心建設(shè)，描繪出媒體融合的路線藍(lán)圖，當(dāng)年全國建成600個縣級融媒體中心，中央隨后提出到2020年底縣級融媒體中心建設(shè)全覆蓋。2019年1月，習(xí)近平總書記再次提出，媒體融合要向縱深發(fā)展！為媒體融合發(fā)展指明了方向。2020年6月30日，中央全面深化改革委員會第十四會議通過了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，意見指出：加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。梳理這6年來中央對媒體融合的決策、部署和推進(jìn)，我們可以清晰看到，這是體現(xiàn)國家意志的自上而下對傳媒的轉(zhuǎn)型、改革的一次徹底的解放思想和實(shí)踐指導(dǎo)。目前，在中央和各地政府的推動下，媒體融合正全面推進(jìn)、快速發(fā)展。

央媒、省媒利用平臺優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、影響力優(yōu)勢，正在各自構(gòu)建全新的傳播格局和產(chǎn)業(yè)布局。相較而下，地方傳媒面臨地方受眾體量不足、數(shù)字化轉(zhuǎn)型成本高、組織結(jié)構(gòu)不均衡等實(shí)際問題，同時在人、財(cái)、物、業(yè)等方面存在巨大的量差，在“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”存在級差，媒體改革、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上面臨的挑戰(zhàn)大得多。伴隨著近幾年?duì)I收普遍下滑，不少廣電、報業(yè)單位陷入困境，地方傳媒在市場的冰山、轉(zhuǎn)型的火山上“冰火兩重天”，改革轉(zhuǎn)型的空間顯得局促，而形勢亦趨嚴(yán)峻。近年來，不少地方傳媒都在努力尋找出路，地方傳媒怎么融、往哪里融，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢、發(fā)展危機(jī)如何化解，在這些關(guān)鍵問題的認(rèn)識上、在核心領(lǐng)域的實(shí)踐上，地方傳媒依然存在不同程度的差異，大多未有覓得突破口。

1? 媒體融合的實(shí)質(zhì)是什么

媒體融合的實(shí)質(zhì)是傳媒的互聯(lián)網(wǎng)化，是基于互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)帶來的形態(tài)、業(yè)態(tài)、生態(tài)融合，將是參與“被互聯(lián)網(wǎng)化”的過程與結(jié)果。這是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，是不以個人意志為轉(zhuǎn)移的。可惜，這個趨勢并不是被地方傳媒在情感上、理智上、行動上予以接受。

中國人民大學(xué)國家發(fā)展戰(zhàn)略研究院2019發(fā)布的《5G時代中國網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣的量化研究》報告指出，以紙媒和電視媒體為代表的傳媒日漸式微，已經(jīng)是客觀事實(shí)和業(yè)界共識;調(diào)查顯示，傳統(tǒng)媒體影響力衰退的邊際下降速率比預(yù)想要快得多，其中表現(xiàn)之一為閱讀新聞使用最多的終端是移動端智能，幾乎100%。作為用戶日常獲取新聞的渠道，僅6.56%的人使用電視，0.68%的人使用紙媒[1]。現(xiàn)在，還是固守以“廣電+互聯(lián)網(wǎng)”或“報業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的“以我為主、互聯(lián)網(wǎng)為輔”思想的，就越不容易走出轉(zhuǎn)型的死胡同;反觀那些看清形勢、找準(zhǔn)定位，越早主動積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”來實(shí)現(xiàn)媒介功用、傳播技巧、媒體產(chǎn)權(quán)、組織結(jié)構(gòu)形態(tài)等在內(nèi)的所有一切與媒體相關(guān)的要素融合，最后形成完整的媒介系統(tǒng)的，地方傳媒就越有主動性。如以蘇州廣電為代表的蘇南地方廣電傳媒，早年率先邁出媒體融合的步伐，贏得了改革先機(jī)。

2? 媒體融合將給地方傳媒帶來什么

1）媒體融合是媒介進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后的生產(chǎn)力迭代進(jìn)化、升級發(fā)展，將是區(qū)別于傳媒更高維度的生產(chǎn)方式，突破以往有線電視、紙媒單一傳統(tǒng)介質(zhì)的內(nèi)容傳播、固定的消費(fèi)場景，而實(shí)現(xiàn)智能服務(wù)多元場景互動應(yīng)用。

傳統(tǒng)廣電、紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)是大眾傳媒專業(yè)采編人員基于物理機(jī)械性能生產(chǎn)的視音頻、紙質(zhì)閱讀品，內(nèi)容分發(fā)往往是單一的封閉式的專業(yè)渠道，受眾群體是分散型的“大眾”。傳媒單純的內(nèi)容生產(chǎn)越來越難形成商業(yè)閉環(huán)，內(nèi)容的“二次售賣”廣告商業(yè)模式的缺陷愈發(fā)明顯。新媒體平臺基于互聯(lián)網(wǎng)、人工智能的技術(shù)，打破了專業(yè)化的藩籬，實(shí)現(xiàn)了開放式的AI內(nèi)容集成、精準(zhǔn)分發(fā)、即時互動和目標(biāo)用戶，數(shù)據(jù)體量呈幾何式增長，信息內(nèi)容傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)傳播，最后形成閉環(huán)的營銷商業(yè)邏輯。這種人機(jī)協(xié)同、智慧協(xié)同是顛覆性的變革力量，最終會催生地方傳媒往進(jìn)階的媒介形態(tài)轉(zhuǎn)變。比如直播帶貨，網(wǎng)絡(luò)直播與電視節(jié)目的融合，實(shí)現(xiàn)大屏與小屏雙向?qū)Я鞯念I(lǐng)域互動，廣播、電視不再以單一媒體形式呈現(xiàn)在市場中，而是與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來。這過程已經(jīng)實(shí)現(xiàn)變革內(nèi)容及產(chǎn)品的生產(chǎn)端、消費(fèi)端，從而引發(fā)經(jīng)營方式、變現(xiàn)模式的整體改變。

2）媒體融合是傳媒介質(zhì)去中心化的過程，將重塑、重組以圍繞互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)方式的新的中心化及其價值鏈。

傳媒是以生產(chǎn)單位為核心的中心節(jié)點(diǎn)，媒體價值實(shí)現(xiàn)的解決方法是統(tǒng)統(tǒng)圍繞這個有控制力的中心形成明確的線性因果關(guān)系：內(nèi)容生產(chǎn)傳播——受眾信息消費(fèi)——信息價值變現(xiàn)。將來，地方傳媒的“中心”社會角色可能還將留存，但在媒體融合后，實(shí)現(xiàn)價值的解決方案將是多元多樣的，市場不再依賴媒體生產(chǎn)單位這個中心來運(yùn)作。受眾、用戶、客戶、個人、平臺在不同的應(yīng)用場景中都有可能成為媒體價值鏈的中心。網(wǎng)紅就是傳媒去中心化的典型現(xiàn)象。他們不需要傳統(tǒng)媒體這個中心就能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、傳播和流量變現(xiàn)，個人通過互聯(lián)網(wǎng)平臺就成為價值重構(gòu)后的中心節(jié)點(diǎn)。比如，馬路上發(fā)生一宗交通事故，對該事件作內(nèi)容傳播的可以有專業(yè)的傳媒人、當(dāng)事人、路人、交警和各色人等，通過圖片、文字、視音頻、直播上傳不同的網(wǎng)絡(luò)平臺，不同信息發(fā)布者就有可能成為事件價值的中心節(jié)點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體失去了中心的統(tǒng)治力的優(yōu)勢。未來，地方傳媒的政策壟斷地位會進(jìn)一步被打破，中心化的角色和定位將進(jìn)一步模糊甚至弱化，將形成互聯(lián)網(wǎng)的新中心化。

3）媒體融合是介質(zhì)數(shù)字化演進(jìn)為核心介質(zhì)的過程，數(shù)據(jù)化應(yīng)用及其運(yùn)營將越來越為媒體運(yùn)營的關(guān)鍵應(yīng)用，移動端應(yīng)用將持續(xù)深化。

傳媒依靠人找信息的傳播方式，正逐漸向信息找人的智能方式過渡。以“接收—接受”為主要行為特征的受眾，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵谝苿踊ヂ?lián)平臺關(guān)注、點(diǎn)贊、評論等反饋信息的使用者，同時成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)者。用戶的記錄、反饋、生產(chǎn)，形成龐大的數(shù)據(jù)量，生成可供多維開發(fā)的大數(shù)據(jù)，直接反映了用戶需求和習(xí)慣[2]。媒體融合的數(shù)字平臺，使得用戶行為互聯(lián)網(wǎng)化，內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)智能化有別于傳統(tǒng)電視收視率的抽樣統(tǒng)計(jì)或紙媒的隨機(jī)調(diào)查，實(shí)現(xiàn)了全樣本的用戶信息調(diào)查和精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，對每一個用戶接觸和使用媒介的所有行為進(jìn)行記錄。地方傳媒在產(chǎn)品生產(chǎn)流程及市場運(yùn)營行為中將會越來越需要“數(shù)據(jù)思維”和數(shù)據(jù)指引的支撐能力，這樣可以對全樣本用戶數(shù)據(jù)的深入分析和挖掘，精準(zhǔn)地了解用戶的行為特征，實(shí)現(xiàn)對象化、個性化傳播。而媒體市場運(yùn)營方面，則可以對地方區(qū)域市場的相關(guān)數(shù)據(jù)資源提供可控、可量化、可優(yōu)化、可決策化手段，使傳統(tǒng)廣告直接轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)廣告，給客戶節(jié)省了成本，大大提高了效率。

4）媒體融合將帶來地方傳媒內(nèi)部過剩產(chǎn)能加快持續(xù)出清，將迎來一輪大規(guī)模產(chǎn)品、渠道、終端的優(yōu)勝劣汰。

目前，我國共有報紙1 800多種，超10 000種期刊，廣播電視機(jī)構(gòu)2 600多個，地市一級廣播電視臺600多家。傳媒提供的是全域型、綜合型的媒體產(chǎn)品及營銷，自成體系，產(chǎn)品往往多、雜、散，對象匿名化、市場同質(zhì)化。媒體融合的結(jié)果將體現(xiàn)個性化需求、定制服務(wù)、消費(fèi)透明度，內(nèi)容、渠道、代理、用戶、平臺等生產(chǎn)要素配置更精準(zhǔn)和高效，以滿足用戶需求變化的適應(yīng)性和靈活性，實(shí)現(xiàn)地方傳媒“供給側(cè)改革”[3]。一個地方電視臺一般有兩個電視頻道，每天播出總時長最少32個小時，但有效的收視時間往往只有晚間節(jié)目1～2個小時，內(nèi)容對應(yīng)的產(chǎn)出率過低。可以預(yù)見，地方傳媒的廣播電視頻道、頻率的縮編改版、節(jié)目停辦，報業(yè)的?？瘻p版減量的情況將會加速，過度供給的內(nèi)容生產(chǎn)及低效的市場管理將被清理，以解決功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散、定位模糊等問題。這樣，將倒逼地方傳媒告別大而全、小而全的內(nèi)容生產(chǎn)和市場營銷方式，收縮戰(zhàn)線，保存實(shí)力，在人、財(cái)、物、事和機(jī)制創(chuàng)新等要素上提供有效供給、有效配置，停止無效低效生產(chǎn)，解放生產(chǎn)力，選擇性地進(jìn)入新領(lǐng)域，以達(dá)“剩者為王”。

5）媒體融合將引發(fā)地方區(qū)域間同質(zhì)傳媒、不同介質(zhì)傳媒之間的合并重組，更加密切地與其他行業(yè)跨界發(fā)生鏈接、拓展，地方傳媒甚至?xí)M(jìn)入資本領(lǐng)域，開展投資、并購、聯(lián)合、重組，構(gòu)建未來傳媒產(chǎn)業(yè)多元化的投資發(fā)展主體。

在移動互聯(lián)網(wǎng)角度來看，廣電、紙業(yè)一早就在產(chǎn)品及個別產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域譬如視頻、圖文等發(fā)生重疊，都在移動互聯(lián)上尋找出口，而不同程度嵌入了互聯(lián)網(wǎng)的個性特征。近幾年，伴隨地方機(jī)構(gòu)改革的步伐，不少地方傳媒選擇了媒體單位合并，整合廣電、報業(yè)、平面等媒體資源，組建大型文化傳媒集團(tuán)，以一個平臺一致對外，形成區(qū)域獨(dú)大優(yōu)勢，增加競爭力和獲得政策扶持，以求資源互補(bǔ)、減少內(nèi)耗、抱團(tuán)取暖，化解危機(jī)。隨著媒體融合縱深推進(jìn)，可預(yù)見，地市傳媒整合也將誕生出更多案例。而區(qū)縣、鎮(zhèn)街的臺站則要面臨著不主動融合地市媒體就將加速邊緣化、甚至出局的境地。另一個層面，在地方傳媒完成系統(tǒng)性整合和融通后，其原有的發(fā)展形式和框架必將突破，將作為獨(dú)立的市場主體參與到新產(chǎn)業(yè)或資本領(lǐng)域中，追求動態(tài)可持續(xù)的發(fā)展。2017年，中山廣播電視臺在全國地市臺中率先剝離經(jīng)營性資產(chǎn)，整合旗下的廣播電視經(jīng)營業(yè)務(wù)，完成股份制改革，成為地方臺首個掛牌新三板的地方傳媒，邁出了資本運(yùn)營第一步。

3? 媒體融合下地方傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略性探討

地方傳媒在探索、實(shí)踐媒體融合的戰(zhàn)略層面，中央、國家已經(jīng)從全局做出了謀篇布局，在頂層規(guī)劃、規(guī)則制定、實(shí)施路徑等方面做出了清晰指引，我們不要陷入戰(zhàn)略的迷思。我們要做的是首先要清晰地方傳媒的核心競爭力，就是要知道手上有什么“牌”，然后才能知道怎么打好它。

一是傳媒的公信力。公信力是長期以來對公眾的權(quán)威性確認(rèn)、認(rèn)同支撐，極大便利在傳媒產(chǎn)業(yè)的開發(fā)運(yùn)營中注入市場推動力，往往會起到事半功倍的效果。CTR研究數(shù)據(jù)顯示，對社會對某一事件眾說紛紜時，64.8%的消費(fèi)者認(rèn)為電視媒體的信息是最可信的。33.5%受訪者認(rèn)為，電視廣告留下良好印象。明顯高于互聯(lián)網(wǎng)媒體。

二是傳媒的號召力。地方傳媒的層級化、區(qū)域化宣傳，有一對多的灌輸式天然優(yōu)勢，具備新媒體所不具備的體制號召力量。

三是地方傳媒有獨(dú)特的資源整合能力，這里包括對新聞資訊的整合，還有對公眾生活服務(wù)信息的整合以及政府資訊以及政務(wù)、民生經(jīng)濟(jì)資源的整合。這是地方傳媒區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)公司的比較優(yōu)勢。

地方傳媒產(chǎn)業(yè)涉及到具體的運(yùn)營、發(fā)展的戰(zhàn)術(shù)操作，因各地、各機(jī)構(gòu)實(shí)際情況不同而有實(shí)質(zhì)差別。而地方傳媒所在體制、市場的環(huán)境、自身角色特性等存在諸多共性，我們可以在策略選擇上，探尋在推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展有普遍意義的行動方針和實(shí)踐方法。同時，我們不要過分強(qiáng)調(diào)媒體面對市場的不確定性，應(yīng)持有定力。

媒體的根本在內(nèi)容，要做好內(nèi)容“加減法”。內(nèi)容建設(shè)能力、內(nèi)容產(chǎn)品優(yōu)化是媒體融合的出發(fā)點(diǎn)，也是落腳點(diǎn)。地方傳媒在推動媒體融合、謀求產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一定要拋掉幻想，要更堅(jiān)定地、自信地圍繞內(nèi)容這個核心來做文章。這里特別要注意的是“內(nèi)容為王”，不是生產(chǎn)了多少內(nèi)容，發(fā)布了多少信息，就是王道了，權(quán)威的內(nèi)容才真正的“王”。地方傳媒要利用好黨媒的自然屬性，去除互聯(lián)網(wǎng)、自媒體或社會平臺以及用戶偏好帶來的焦慮，堅(jiān)持、堅(jiān)定、自信地去生產(chǎn)權(quán)威、深度、優(yōu)質(zhì)、有價值的內(nèi)容，才能在專業(yè)、品牌、平臺、公信力上鞏固和擴(kuò)大其比較優(yōu)勢。地方傳媒不比央媒、省媒，事實(shí)上是很難把內(nèi)容供給的廣度、綜合性做好做透的，須把“加減法”的帳算好?！皽p法”是在內(nèi)容生產(chǎn)上做瘦身策略、防守策略，作選擇、作舍棄。譬如，娛樂綜藝節(jié)目對于地方傳媒來說，大多供需不平衡，消費(fèi)群過窄，影響力有限，節(jié)目承載度低，產(chǎn)出效益較低，地方傳媒人力、資源不足以支撐綜藝形態(tài)，應(yīng)當(dāng)斷則斷，果斷下馬。新聞內(nèi)容、服務(wù)資訊也可以削減篇幅、時長，不要再謀求大時段、大版面的覆蓋，不要在乎一城一池得失，要把有限的人力投入到“痛點(diǎn)”的產(chǎn)品供給上?！凹臃ā眲t是在內(nèi)容上傳、傳播、互動功能建設(shè)上做加碼，建好內(nèi)容集聚平臺，避免資源過度配置到內(nèi)容存量優(yōu)化上。媒體融合應(yīng)主動拓展、完善、融通以移動互聯(lián)網(wǎng)端的渠道，把控好入口、流量、變現(xiàn)的關(guān)隘，把圖文、視頻的流量導(dǎo)進(jìn)內(nèi)容平臺，才能覆蓋更多受眾、用戶，放大傳播影響力，做好內(nèi)容經(jīng)營的商業(yè)閉環(huán)，內(nèi)容價值變現(xiàn)才能達(dá)到更好的同頻共振效果。上海報業(yè)的媒體融合實(shí)踐，堅(jiān)持走互聯(lián)網(wǎng)平臺戰(zhàn)略，發(fā)力新媒體，全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容生態(tài)服務(wù)收入大增，2019年上報集團(tuán)的新媒體收入比重達(dá)到了53.39%，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。

5G+4K技術(shù)推進(jìn)，視頻形態(tài)會引爆下一次流量風(fēng)口，地方傳媒應(yīng)牢牢抓住專業(yè)視頻市場的增長機(jī)會。5G帶來的低延遲、高帶寬、廣連接技術(shù)、4K帶來的超高清視頻體驗(yàn)，將極大改變目前視頻市場的面貌。英特爾預(yù)測，未來5G網(wǎng)絡(luò)流量，視頻占比達(dá)到90%，將發(fā)生無視頻不傳播、無視頻不生活、無視頻不生意的格局。2016—2019年，各大平臺短視頻日均訪問量以幾倍、幾十倍的增長井噴到快速抵達(dá)流量飽和，背后是各大傳媒的視頻內(nèi)容被海量“速朽、易碎”的內(nèi)容淹沒，同時也是在呼喚更好的視頻產(chǎn)品。幾年間短視頻的狂飆到滯漲，不是視頻化的瓶頸到來，而時預(yù)示著傳播視頻化的開端，視頻產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)未抵達(dá)下半場。5G時代，電影、電視劇，體育、綜藝、紀(jì)錄片等，必然有更豐富的視頻樣態(tài)。隨著4K甚至8K的到來，地方傳媒尤其是地方廣電需要利用更多、更新的新媒體技術(shù)完成視頻節(jié)目的制播需求，其權(quán)威、專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、高端的視頻生產(chǎn)顯得難以替代。對互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，則缺少行之有效的技術(shù)和解決方案，地方傳媒扮演PGC專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)商角色的優(yōu)勢立顯。新聞視頻、專業(yè)視頻、直播視頻等具有獨(dú)立IP的長視頻產(chǎn)品將為地方傳媒產(chǎn)業(yè)煥發(fā)生機(jī)。李子柒僅憑一人就能以原創(chuàng)的紀(jì)錄片式的視頻形態(tài)成為千萬級粉絲、億萬流量的網(wǎng)紅，恰恰說明市場上高質(zhì)量的專業(yè)視頻太少了。地方傳媒有專業(yè)的人員、設(shè)備、技術(shù)，可以供給大量貼地氣、賺人氣，專業(yè)化、垂直化的長短視頻，實(shí)現(xiàn)IP化，牢牢抓住“上游”。媒體融合下從終端到網(wǎng)絡(luò)再到內(nèi)容，影視產(chǎn)業(yè)鏈就可以完成構(gòu)建，長視頻不僅可以實(shí)現(xiàn)單兵突破，且變得大有可為。

地方傳媒從傳播層走向服務(wù)層，并參與到地方事務(wù)治理是媒體融合的必由之路，也是產(chǎn)業(yè)突圍的出路?！八械男侣劧紤?yīng)該是服務(wù)型新聞All journalism should be service journalism”（財(cái)經(jīng)媒體MarketWatch主編Jeremy Olshan）。在中國，地方傳媒具有事業(yè)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性，不僅要完成黨和政府賦予的政治宣傳任務(wù)，還要完成市場給予的經(jīng)營任務(wù)，多年來盡管有“事業(yè)屬性，企業(yè)管理”產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，但實(shí)際一直并沒有在市場進(jìn)行充分競爭，依靠的是體制天然壟斷地位進(jìn)行不對稱經(jīng)營。互聯(lián)網(wǎng)打破了原有市場格局，使得地方傳媒的“喉舌”賦能價值在衰減、地方治理拱衛(wèi)主力角色在弱化。中宣部在縣級讓媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進(jìn)會上強(qiáng)調(diào)“努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐”，意思明確不過：媒體融合的過程，就是傳媒互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略下的地方管制權(quán)力版圖重構(gòu)過程，也是地方傳媒的“工具”角色轉(zhuǎn)變過程。地方傳媒更迫切需要從只做“傳播層”業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向做“服務(wù)層”業(yè)務(wù)，更要發(fā)揮地方黨委、政府的執(zhí)政優(yōu)勢，把體制內(nèi)各方面的資源聚集整合起來，做好融媒體中心建設(shè)和政務(wù)數(shù)據(jù)接入，使融媒體中心升級為經(jīng)濟(jì)社會治理平臺和社群服務(wù)平臺，助力國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，并自覺參與、融入到日常社會公共事務(wù)治理工作中，要主動成為地方國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要構(gòu)成，重塑傳媒新的功能：新聞+政務(wù)+服務(wù)。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的角度來說，要由此尋找出地方政務(wù)延伸相關(guān)業(yè)態(tài)的市場機(jī)會，推動行業(yè)延伸和多元經(jīng)營，這是產(chǎn)業(yè)突圍的突破口。地方傳媒緊抱地方政府“大腿”，地方政府成為地方傳媒最大“客戶”，逐漸成為新常態(tài)。

地方傳媒的定位和功能至少包含四個層面：

一是意識形態(tài)管理、權(quán)威資訊及輿論引導(dǎo)、輿情應(yīng)急處置，通過控制話語權(quán)，鞏固、強(qiáng)化基層輿論陣地。

二是主動參與地方黨務(wù)建設(shè)、政務(wù)服務(wù)，傳媒要成為地方智能治理、政府?dāng)?shù)字化建設(shè)、特別是智慧城市建設(shè)的重要推手，同時成為黨政工作、城市建設(shè)的服務(wù)提供方，發(fā)揮社會參與、社會溝通、社會疏導(dǎo)、社會監(jiān)督的作用，推進(jìn)國家治理體系現(xiàn)代化的重要角色。

三是積極進(jìn)入公用事業(yè)和生活服務(wù)領(lǐng)域，這是地方傳媒體現(xiàn)新興主流媒體的服務(wù)功能，利用本土用戶的黏性實(shí)現(xiàn)媒體融合的產(chǎn)業(yè)實(shí)體化，即行業(yè)化。

四是地方傳媒要充分開發(fā)社區(qū)、網(wǎng)格化用戶，把各種垂直應(yīng)用下沉、滲透到具體人群中去，使社區(qū)成為運(yùn)營的資源。2020年全民抗擊新冠肺炎疫情中，地方傳媒充分發(fā)揮了以上功能，在資訊發(fā)布、輿論引導(dǎo)、抗擊疫情、服務(wù)下沉甚至社區(qū)網(wǎng)格化服務(wù)等表現(xiàn)突出，已經(jīng)成為地方政府管治、社會民生服務(wù)的重要組成。

地方傳媒在媒體融合過程中要主動參與城市經(jīng)營，運(yùn)用媒體單位的國有屬性和體制優(yōu)勢，對外整合國有資產(chǎn)，對內(nèi)盤活傳媒自身閑置資源，促使國有資源及利益讓渡與經(jīng)營變現(xiàn)，連接用戶、資源、產(chǎn)業(yè)、資本，在新項(xiàng)目、新業(yè)務(wù)、新業(yè)態(tài)上做增量，拓展產(chǎn)業(yè)邊界，成為地方國資系統(tǒng)的重要賦能者。目前，地方傳媒不具備推進(jìn)大規(guī)模的賦能創(chuàng)新的機(jī)會，其發(fā)展不是創(chuàng)新驅(qū)動，亦非資本驅(qū)動，而是資源驅(qū)動型的，即有什么資源做什么事，有多少資源做多少事。不要擔(dān)心無積累、起點(diǎn)低，關(guān)鍵是要持續(xù)進(jìn)步起來。因此，地方傳媒要積極把業(yè)務(wù)觸角伸向地方不同領(lǐng)域，進(jìn)入壟斷性政府資源：政府社會公共服務(wù)領(lǐng)域包括政務(wù)、交通、醫(yī)療、教育、旅游、文化、會展以及公用民生事業(yè)領(lǐng)域的場所物業(yè)固定資產(chǎn)、戶外分眾傳媒資源、消費(fèi)服務(wù)等。媒體融合的產(chǎn)業(yè)化，本質(zhì)就是資源、尤其是壟斷性資源的變現(xiàn)過程，可以說，資源變現(xiàn)能力是地方傳媒首要的生存之道。這其中有三方面需要作規(guī)避：

一是不要陷入全產(chǎn)業(yè)、多元化的陷阱。地方傳媒有鏈接產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)勢，視野開闊，選擇面廣，但一定要有對市場的敬畏感，絕不可概念先行，什么都可以做，什么行業(yè)都能撞進(jìn)去。由于沒有人員團(tuán)隊(duì)、專業(yè)積累、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，須規(guī)避專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)采取“減法”策略，選擇與媒體經(jīng)營屬性相近、關(guān)聯(lián)度高的領(lǐng)域。比如，可從媒體消費(fèi)者急需的領(lǐng)域和項(xiàng)目開始，瞄準(zhǔn)增加消費(fèi)者價值，提高消費(fèi)者數(shù)字化體驗(yàn)的項(xiàng)目。譬如智慧校園、智慧社區(qū)等。

二是不要掉進(jìn)全鏈條的陷阱。經(jīng)過40年改革開放，中國的市場得以充分競爭，地方傳媒要開拓一個新產(chǎn)業(yè)或進(jìn)入其他領(lǐng)域，頭部優(yōu)勢一早不具備，市場不等人，機(jī)會不等人，不要謀求從原材料一直到終端產(chǎn)品制造的各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的完整鏈條，能參與某個產(chǎn)業(yè)鏈中，實(shí)現(xiàn)上下游關(guān)系和相互價值的交換，能輸送媒體產(chǎn)品或服務(wù)、信息，兌現(xiàn)媒體相應(yīng)商業(yè)價值，在縱深產(chǎn)業(yè)鏈的某個環(huán)節(jié)站住腳就很了不起。

三是不要陷入全域市場或建造平臺的陷阱。受產(chǎn)品覆蓋面、適應(yīng)性等因素制約，地方傳媒一般不具備去做全域市場的條件，不要動輒去作大覆蓋的產(chǎn)品布局、代理，不要到處找機(jī)會;也不要動輒去打造一個真正意義上的內(nèi)外融通的產(chǎn)業(yè)平臺，所謂的“平臺”其實(shí)大多還是停留于產(chǎn)品和服務(wù)的層面上。我們要立足媒體自身，從本業(yè)出發(fā)，培養(yǎng)一種“根據(jù)地”意識，深耕本土，聚焦區(qū)域，下沉市場，做專做深做精做透，做出傳媒產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者價值來，市場的機(jī)會自然不缺乏。

地方傳媒要爭取條件去善用資本的力量，處理好媒體實(shí)業(yè)與資本運(yùn)營的辯證關(guān)系，重新適度地進(jìn)行改造，通過資本市場借力助推媒體融合與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。媒體融合，“雙手互搏”功力倍增：左手是互聯(lián)網(wǎng)平臺，右手是資本運(yùn)營。從1992年東方明珠上市伊始，國有傳媒的資本之路進(jìn)行了近30年。隨著國內(nèi)資本市場的發(fā)展，巨量閑置資本四處尋找增值熱點(diǎn)，地方傳媒有著天然的政治壟斷特性，是其他行業(yè)不具備的優(yōu)勢而會進(jìn)入其視野。目前，處于轉(zhuǎn)型的地方傳媒因財(cái)務(wù)困境難免產(chǎn)生對資本的饑渴，在媒體與資本的雙向需求作用之下，兩者結(jié)合必是未來國內(nèi)最值得留意的現(xiàn)象之一。媒體融合大潮中，地方傳媒積極引入社會資本的力量，激發(fā)創(chuàng)新動力，以資本為紐帶，組建大型綜合性傳媒集團(tuán)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，發(fā)揮市場在媒體資源配置的作用，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求。從本質(zhì)上來說，地方傳媒是各類生產(chǎn)要素構(gòu)成經(jīng)濟(jì)實(shí)體，擁有各種有形和無形資產(chǎn)（后者尤為要緊），可作為有經(jīng)營價值的資本進(jìn)入市場，通過估值、對價、兼并、上市、重組、參股、控股、混改、融資、轉(zhuǎn)讓、增發(fā)等方式，與資本實(shí)現(xiàn)“聯(lián)姻”。這里有一個前提務(wù)必要清晰：傳媒資本運(yùn)作的首要目的是國有資產(chǎn)增值，而非一味的規(guī)模擴(kuò)張。對資本的力量，地方媒體一分為二地善用、慎用。

地方傳媒經(jīng)過多年的經(jīng)營發(fā)展，已經(jīng)積累了一定規(guī)模的國有資產(chǎn)，總量大體在億元級別，由于運(yùn)作效率并不高，沒有真正將其轉(zhuǎn)化成發(fā)揮效能的有價值的資產(chǎn)。地方傳媒的頻道、頻率、時段、網(wǎng)絡(luò)、渠道、刊號、版面、網(wǎng)站、媒體產(chǎn)品、發(fā)行權(quán)、經(jīng)營權(quán)乃至個人、產(chǎn)權(quán)、固定資產(chǎn)、公信力等都可以做交易的籌碼、標(biāo)的作價籌集到傳媒發(fā)展、轉(zhuǎn)型等急需的資金，形成可投資使用的資本。這些資本用以再投資、再生產(chǎn)，激活了媒體的無形資產(chǎn)，放大了媒體產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，拓寬了媒體生存的路子，拓展了產(chǎn)業(yè)外延式成長，倒逼建立規(guī)劃化的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值，甚至自身也發(fā)展為媒體資本運(yùn)作的融資平臺。在這方面，上海文廣、湖南廣電、浙報傳媒等走在全國前列，其通過剝離媒體的經(jīng)營性資產(chǎn)，建立治理結(jié)構(gòu)完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，同時推動管理運(yùn)營多元產(chǎn)權(quán)治理結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，走上了媒體控制資本、資本壯大媒體的路子。目前，地方傳媒的資產(chǎn)估值還處于一個相對高位，明晰好產(chǎn)權(quán)關(guān)系，處置好資產(chǎn)剝離關(guān)系，還有機(jī)會沖進(jìn)資本跑道的。

但是，資本不是印鈔機(jī)，不是血漿機(jī)。資本天然的逐利屬性會在與媒體結(jié)合中追求利益最大化。媒體利用資本發(fā)展傳媒實(shí)業(yè)或以資本平臺定增購買資產(chǎn)等，最終都需要向資本這個“金主”買單，切勿認(rèn)為媒體依靠融資上市就能高枕無憂。相反，要進(jìn)入資本的“藍(lán)海”，學(xué)會“游泳”，而這對于絕大多數(shù)地方傳媒來說還是一個全新命題。就地方傳媒而言，資本運(yùn)營不是唯一的經(jīng)營手段，更不是運(yùn)營了就能盈利，地方傳媒在資本運(yùn)營中勢必面對產(chǎn)品的（泛）公益屬性與資本的商品屬性的沖突，要認(rèn)清資本運(yùn)營的雙面性，充分評估媒體對資本的控制力和資本對媒體的利益反噬，要建立合理的準(zhǔn)入及退出機(jī)制，避免掉進(jìn)投融資的泥潭。傳媒產(chǎn)業(yè)的價值鏈不似一般制造業(yè)那樣可以隨意分割，還需要較大現(xiàn)金流來支撐，如果后端鏈條的投資、擴(kuò)張管理運(yùn)營不當(dāng)造成資產(chǎn)風(fēng)險，勢必逆向影響到國有地方傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)，因而有必要在實(shí)業(yè)和投資之間構(gòu)筑一個合適的“籬笆墻”，對投融資相關(guān)業(yè)務(wù)作增量界定，配套以新的管理機(jī)制、專業(yè)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作。這個“籬笆墻”不是“防火墻”，不是封閉式對抗型的，而是與交互式協(xié)作型的，投融資業(yè)務(wù)、資產(chǎn)并購、財(cái)務(wù)并購等要跟傳媒實(shí)業(yè)產(chǎn)生良好協(xié)同，預(yù)防資本市場力量對傳媒業(yè)的過渡滲透，規(guī)避風(fēng)險投資，達(dá)到反哺傳媒主業(yè)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的目的。

當(dāng)前，媒體融合處于不斷演進(jìn)中，地方傳媒改革也在推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也面臨越來越多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我們還面臨很多沒有弄清楚的問題和待解的難題，對許多具體問題的認(rèn)識、處理、實(shí)踐都還處在不斷深化的過程中。媒體融合、產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個動態(tài)的課題，地方傳媒應(yīng)主動挑起地方的國家治理體系現(xiàn)代化的重大使命，抓住轉(zhuǎn)型期的歷史機(jī)遇，遵循現(xiàn)代傳播體系建設(shè)的客觀規(guī)律和特性，根據(jù)區(qū)域市場實(shí)際、自身發(fā)展?fàn)顩r，區(qū)分并處理好戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)即規(guī)劃、方針、運(yùn)作的問題，把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展中策略使用的重點(diǎn)、關(guān)鍵和突破口，同時要理順組織機(jī)構(gòu)、創(chuàng)新體制機(jī)制，建立產(chǎn)權(quán)關(guān)系明晰的企業(yè)制度，擁抱互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能的潮流，系統(tǒng)性、創(chuàng)新性地構(gòu)建地方傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局。

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