鐘蕾

摘? 要? 基于“中國(guó)知網(wǎng)”數(shù)據(jù)庫(kù)中有關(guān)國(guó)內(nèi)出版業(yè)知識(shí)服務(wù)的研究文獻(xiàn)，總結(jié)了出版社知識(shí)服務(wù)的演進(jìn)，內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、推廣、變現(xiàn)模式及產(chǎn)品形態(tài)、技術(shù)等熱點(diǎn)主題，得出如下結(jié)論：出版社知識(shí)服務(wù)概念經(jīng)歷了逐漸聚焦、具體化，從重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)到重視服務(wù)運(yùn)營(yíng)的演變路徑，2017年是一個(gè)研究分界。目前用戶需求滿足、內(nèi)容分發(fā)策略、用戶持續(xù)使用意向及付費(fèi)意愿等方面研究空缺，并提出今后研究方向的建議。

關(guān)鍵詞? 出版社;知識(shí)服務(wù);內(nèi)容生產(chǎn)模式;運(yùn)營(yíng)模式

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）17-0114-04

“知識(shí)服務(wù)”的概念最初由1997年美國(guó)專業(yè)圖書館協(xié)會(huì)（SLA）在Information Outlook上提出。出版社最早引入“知識(shí)服務(wù)”這一概念是2003年，指用知識(shí)和信息的解決方案改造出版業(yè)，提升出版業(yè)的服務(wù)功能[1]。從2015年國(guó)家新聞出版廣電總局（以下簡(jiǎn)稱總局）啟動(dòng)“專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識(shí)服務(wù)模式試點(diǎn)工作”起，到2018年最終選定110家知識(shí)資源服務(wù)模式試點(diǎn)單位，出版社在知識(shí)服務(wù)的產(chǎn)品形態(tài)、運(yùn)營(yíng)模式、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等方面積累了一定經(jīng)驗(yàn)和成果。

本文在“中國(guó)知網(wǎng)”數(shù)據(jù)庫(kù)，以“出版”+“知識(shí)服務(wù)”或“出版社”+“知識(shí)服務(wù)”為關(guān)鍵詞，搜索范圍為收錄進(jìn)CSSCI中的期刊，檢索時(shí)間截至2019年8月30日。去除不是以出版社為研究對(duì)象的文獻(xiàn)，共篩選出87篇文獻(xiàn)，通過(guò)主要文獻(xiàn)對(duì)出版社知識(shí)服務(wù)的演進(jìn)路徑、熱點(diǎn)主題等進(jìn)行整理分析。

1? 研究演進(jìn)

1.1? 研究主題的演進(jìn)

2018年以前，研究主題多集中于知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展的認(rèn)識(shí)、構(gòu)想、思路、框架等方面;2018年后，有關(guān)技術(shù)、盈利模式、專業(yè)和學(xué)術(shù)出版資源建設(shè)等細(xì)分方向的研究豐富起來(lái)，展示了出版社知識(shí)服務(wù)研究逐漸聚焦、具體化的演變路徑。

1.2? “出版業(yè)知識(shí)服務(wù)” 概念演進(jìn)

出版業(yè)知識(shí)服務(wù)概念的演化可分為兩個(gè)階段，2017年之前對(duì)出版業(yè)知識(shí)服務(wù)的定義大多借鑒圖書情報(bào)領(lǐng)域知識(shí)服務(wù)，如許遠(yuǎn)[2]、張新新[3]，李弘[4]將出版業(yè)知識(shí)服務(wù)定義為基于圖書情報(bào)領(lǐng)域知識(shí)服務(wù)活動(dòng)的出版融合發(fā)展。2017年起，雖然出版知識(shí)服務(wù)大部分仍然沿襲圖書情報(bào)領(lǐng)域的定義，但逐漸開(kāi)始納入運(yùn)營(yíng)概念，如范周等[5]提出知識(shí)服務(wù)的四項(xiàng)鮮明特征中包括對(duì)流量的經(jīng)營(yíng);張棣[6]提出出版知識(shí)服務(wù)的內(nèi)涵包含的四個(gè)層面等。劉家益、郭紅梅[7]比對(duì)了出版業(yè)與圖書情報(bào)機(jī)構(gòu)在單位性質(zhì)、產(chǎn)業(yè)鏈中的位置、業(yè)務(wù)的市場(chǎng)屬性等的差異，提出出版業(yè)知識(shí)服務(wù)是以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，發(fā)散產(chǎn)品形態(tài)，差異化競(jìng)爭(zhēng)。可見(jiàn)，出版社對(duì)知識(shí)服務(wù)的定義經(jīng)歷了從模糊到清晰，從重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)到重視服務(wù)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，此間區(qū)別于圖書情報(bào)領(lǐng)域的創(chuàng)新也逐漸涌現(xiàn)。但目前仍不能說(shuō)對(duì)出版業(yè)知識(shí)服務(wù)的認(rèn)識(shí)已達(dá)成一致，對(duì)一些關(guān)鍵問(wèn)題，如出版社是將內(nèi)容生產(chǎn)還是將服務(wù)作為重心等，還存在爭(zhēng)議[7]。

2? 研究熱點(diǎn)

2.1? 運(yùn)作模式

運(yùn)作模式可分為內(nèi)容生產(chǎn)模式、內(nèi)容分發(fā)和推廣模式、內(nèi)容變現(xiàn)模式幾個(gè)部分。

出版業(yè)知識(shí)服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)模式有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是輸出內(nèi)容資源;二是了解用戶需求并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì);三是形成知識(shí)規(guī)模效應(yīng)。

在輸出內(nèi)容資源方面，出版社目前一是運(yùn)用富媒體技術(shù)豐富內(nèi)容的表現(xiàn)形式[8];二是按照知識(shí)體系將內(nèi)容拆分成知識(shí)元，通過(guò)標(biāo)引、關(guān)聯(lián)等進(jìn)行知識(shí)的聚合和重組[5，9-11]。在了解用戶需求并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，大部分研究關(guān)注用戶精準(zhǔn)檢索知識(shí)的需求;叢挺、張棣等提出重視用戶真實(shí)情境、場(chǎng)景需求[12];趙京芳提出根據(jù)運(yùn)營(yíng)效果反向策劃產(chǎn)品[13]。

內(nèi)容分發(fā)是指通過(guò)合適的渠道和策略，將內(nèi)容推及最終用戶，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的“抵達(dá)”。內(nèi)容分發(fā)模式主要包括社交分發(fā)和算法分發(fā)[14]，分發(fā)渠道主要有三種方式，一是通過(guò)在紙質(zhì)書上放置二維碼[17];二是與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)[8，15-16]、垂直營(yíng)銷自媒體知識(shí)社群、大V知識(shí)社群、培訓(xùn)式電商[17]合作，如喜馬拉雅FM、得到、知乎等[18];三是自建網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、App渠道和知識(shí)社群[19]。但有關(guān)渠道內(nèi)容分發(fā)效果的研究空缺。

內(nèi)容推廣，是指將內(nèi)容推送至用戶方后，觸發(fā)、激活用戶閱讀、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、購(gòu)買等行動(dòng)的策略。目前主要借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平臺(tái)，利用關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的影響力進(jìn)行產(chǎn)品推薦[15];采取線上線下結(jié)合的方式，形成聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷[5];按照用戶需求、知識(shí)層次分別定價(jià)，刺激用戶購(gòu)買[19]。

內(nèi)容變現(xiàn)是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的最后一步，即價(jià)值實(shí)現(xiàn)的策略。適合出版社的線上內(nèi)容變現(xiàn)模式目前大致分為產(chǎn)品變現(xiàn)和服務(wù)變現(xiàn)，產(chǎn)品變現(xiàn)包括有聲書版權(quán)、電子書版權(quán)、與渠道合作發(fā)行紙質(zhì)書[20]等。服務(wù)變現(xiàn)主要是訂閱數(shù)據(jù)庫(kù)、在線課程。與互聯(lián)網(wǎng)公司比較，線上變現(xiàn)模式和路徑還比較單一。

2.2? 產(chǎn)品形態(tài)

當(dāng)前出版社應(yīng)用較多的有知識(shí)庫(kù)與數(shù)據(jù)庫(kù)、知識(shí)解決方案、移動(dòng)知識(shí)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)課程[21]。知識(shí)解決方案包括知識(shí)檢索平臺(tái)、知識(shí)學(xué)習(xí)平臺(tái)、知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)、知識(shí)訂閱平臺(tái)四種形態(tài)[22]。

2.3? 技術(shù)要素

按照知識(shí)組織流程，分為專業(yè)知識(shí)體系架構(gòu)技術(shù)、知識(shí)生產(chǎn)技術(shù)、知識(shí)呈現(xiàn)技術(shù);按照知識(shí)處理方式，分為知識(shí)抽取、知識(shí)關(guān)聯(lián)、知識(shí)組織和存儲(chǔ)、知識(shí)索引、知識(shí)規(guī)律可視化、知識(shí)計(jì)算[3]。魯玉玲介紹了分三步建立的專業(yè)知識(shí)體系架構(gòu)的實(shí)現(xiàn)技術(shù)[5，23]。在知識(shí)生產(chǎn)技術(shù)方面，李弘介紹了“內(nèi)容動(dòng)態(tài)重組關(guān)鍵支撐技術(shù)[24]。知識(shí)呈現(xiàn)技術(shù)包括富媒體技術(shù)，如利用AR/VR技術(shù)呈現(xiàn)立體化、實(shí)景化教學(xué)場(chǎng)境[25];知識(shí)規(guī)律可視化技術(shù)在，如知識(shí)圖譜在可視化檢索、知識(shí)發(fā)現(xiàn)中的應(yīng)用[26];及知識(shí)計(jì)算技術(shù)，如通過(guò)知識(shí)計(jì)算實(shí)現(xiàn)知識(shí)信息分析和知識(shí)內(nèi)容再創(chuàng)造的產(chǎn)品升級(jí)過(guò)程[27]。

大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)漸漸成為出版業(yè)知識(shí)服務(wù)未來(lái)發(fā)展的支撐基礎(chǔ)。孫赫男論述了人工智能技術(shù)應(yīng)用于出版業(yè)的前景[28];劉堅(jiān)描述了大數(shù)據(jù)推動(dòng)學(xué)術(shù)出版向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型的路徑[29];張新新細(xì)分了出版業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的技術(shù)基礎(chǔ)、技術(shù)關(guān)鍵、思維突破、服務(wù)層次[30]。

總體來(lái)說(shuō)，目前開(kāi)展知識(shí)服務(wù)的出版企業(yè)都已完成基礎(chǔ)功能的建設(shè)，包括存量知識(shí)的開(kāi)發(fā)，滿足用戶知識(shí)檢索的需求，形成數(shù)據(jù)庫(kù)、專業(yè)庫(kù)、平臺(tái)、App等產(chǎn)品。但目前出版社知識(shí)的語(yǔ)義化、知識(shí)標(biāo)引處理程度還處于較低水平，導(dǎo)致知識(shí)匹配精準(zhǔn)度比較低;先進(jìn)技術(shù)在出版社知識(shí)服務(wù)中的利用程度不深[25]。

3? 總結(jié)

近年來(lái)傳統(tǒng)出版社在對(duì)知識(shí)服務(wù)的認(rèn)識(shí)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)渠道、技術(shù)運(yùn)用方面取得較快進(jìn)展，發(fā)揮專業(yè)化、行業(yè)化優(yōu)勢(shì)，著力建設(shè)專業(yè)內(nèi)容資源，形成PC/移動(dòng)端、社群全方位產(chǎn)品矩陣，初步具備運(yùn)營(yíng)意識(shí)。但從研究綜述中，發(fā)現(xiàn)目前還存在一些明顯不足，具體如下。

一是用戶個(gè)性化需求研究缺乏。出版社在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)將重點(diǎn)放在專業(yè)化內(nèi)容資源的數(shù)字化建設(shè)上，很多觀點(diǎn)堅(jiān)持“以內(nèi)容生產(chǎn)為核心”“堅(jiān)持技術(shù)引領(lǐng)的數(shù)字發(fā)展模式”[20]，而忽視了用戶在垂直領(lǐng)域、場(chǎng)景化需求等方面的研究。

二是在內(nèi)容分發(fā)、推廣上，無(wú)論是在分發(fā)策略、吸引流量、維護(hù)用戶黏性方面，還是在實(shí)現(xiàn)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)化營(yíng)收和規(guī)?；麧?rùn)的舉措上還沒(méi)有明顯突破[31]。的確，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商具有思維和技術(shù)上的原生優(yōu)勢(shì)，出版社沒(méi)有必要也不可能采取和互聯(lián)網(wǎng)公司一樣搭建渠道的做法，但如喻曉馬所指出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品只是入口，社群經(jīng)濟(jì)才是真正的商業(yè)模式[32]，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，因此出版社還需要深入研究如何配合渠道進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)、將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，提升用戶黏性。

三是研究方向不夠深入細(xì)化、研究方法手段單一。專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、在線教育、綜合類產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷流程等存在很大區(qū)別，例如，B端和C端的客戶需求、運(yùn)營(yíng)模式等就截然不同。目前大部分對(duì)策論述還是將二者籠統(tǒng)地混在一起，反映出出版社對(duì)產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略依舊模糊不清。同時(shí)，也缺乏質(zhì)性研究和量化研究驗(yàn)證知識(shí)服務(wù)的效果，上升歸納或者是演繹調(diào)整為通則性的理論。

四是缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究。出版業(yè)是與政策發(fā)展強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，目前研究集中于中觀——微觀層面，中觀層面是中國(guó)新聞出版研究院國(guó)家知識(shí)資源服務(wù)中心的各項(xiàng)建設(shè)情況，微觀層面是出版社開(kāi)展知識(shí)服務(wù)的建設(shè)情況，但關(guān)于整體產(chǎn)業(yè)目前處于什么階段，未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與政策及工具之間的扶持關(guān)系，目前研究處于空缺。

4? 今后研究展望

4.1? 建立出版社知識(shí)服務(wù)研究指導(dǎo)理論

出版社知識(shí)服務(wù)與圖書情報(bào)學(xué)、媒介傳播、社會(huì)學(xué)、認(rèn)知行為科學(xué)、營(yíng)銷管理學(xué)等多種學(xué)科專業(yè)互有交叉，因此可探索交叉學(xué)科的理論成果和研究方法在出版知識(shí)服務(wù)中的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用。例如借鑒圖書館知識(shí)服務(wù)理論研究領(lǐng)域信息價(jià)值鏈理論、知識(shí)組織理論、知識(shí)交流理論、知識(shí)螺旋理論和知識(shí)建構(gòu)理論[33];借鑒社會(huì)學(xué)和媒介學(xué)科的知識(shí)傳播理論研究知識(shí)付費(fèi)行為，如基于社會(huì)資本理論對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶行為機(jī)理進(jìn)行的研究[34]，知識(shí)共享的基礎(chǔ)理論和知識(shí)體系研究[35]，基于自組織理論的網(wǎng)絡(luò)社群知識(shí)傳播研究[36]等;借鑒大眾傳播理論研究用戶需求滿意情況，如使用與滿足理論等;借助營(yíng)銷理論研究社群變現(xiàn)的解決方案，如給社群植入變現(xiàn)基因;打造有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品;確定粉絲畫像;進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷的嘗試等;借助服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究出版社與作者、讀者、機(jī)構(gòu)、互諒我公司之間的價(jià)值共創(chuàng)等。

4.2? 探索與知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)中其他參與者的協(xié)作機(jī)制

隨著分布式網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的加快建設(shè)，出版的邊界變得模糊，在內(nèi)容形態(tài)、媒介的多元化中，傳統(tǒng)出版的線形運(yùn)作模式——從作者經(jīng)出版社再到受眾被打破，作者、出版社、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、用戶之間關(guān)系和角色變得更加靈活。這種多位行動(dòng)者共同整合資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的運(yùn)作模式，與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)理論范式相契合。服務(wù)生態(tài)理論由Lusch和Vargo（2014）提出，定義為“一個(gè)相對(duì)獨(dú)立，自我調(diào)整的資源整合系統(tǒng)，通過(guò)共享的制度安排和服務(wù)交換創(chuàng)造共同價(jià)值將參與者聯(lián)系起來(lái)”[37]。方卿提出，出版社應(yīng)摒棄以產(chǎn)品制造為中心的加工業(yè)思路，以服務(wù)業(yè)的思維和邏輯開(kāi)展活動(dòng)[38]。因此，探討服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角下知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)中作者、機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、讀者等參與方在內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)等方面的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理，也是未來(lái)研究的方向之一。

4.3? 出版社知識(shí)服務(wù)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究

出版社是一個(gè)典型的垂直生產(chǎn)體系，因此大多數(shù)出版企業(yè)內(nèi)部采取的是職能制組織結(jié)構(gòu)。其實(shí)在數(shù)字出版階段，這種結(jié)構(gòu)就表現(xiàn)出不適于新業(yè)態(tài)的癥狀;到了知識(shí)服務(wù)階段，職能型組織結(jié)構(gòu)與“以用戶需求為驅(qū)動(dòng)”之間的沖突就更加明顯。通過(guò)垂直行政管理生產(chǎn)和銷售，而不是客戶需求驅(qū)動(dòng)管理，會(huì)帶來(lái)用戶需求反饋流程冗長(zhǎng)、與用戶脫節(jié)等問(wèn)題。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開(kāi)放的生態(tài)體系環(huán)境下，知識(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播、銷售等同時(shí)展開(kāi)，生產(chǎn)者、傳播者、消費(fèi)者集為一體，對(duì)出版企業(yè)的生產(chǎn)流程更提出了挑戰(zhàn)。專門陳述針對(duì)知識(shí)服務(wù)的企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)的研究目前較為缺乏，可作為今后的研究方向。

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