劉藝萌 朱婧然 王恒

【摘 要】京北冰雪旅游圈是指崇禮、密云、延慶、承德所組成的冬季生態(tài)旅游圈，以滑雪產(chǎn)品為核心，在冬奧背景下潛力巨大。分析四地滑雪場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果現(xiàn)狀，對(duì)有效利用旅游資源、提升雪場(chǎng)管理及游客滿意度有著必要價(jià)值。本文通過(guò)對(duì)比圈中13家滑雪場(chǎng)在抖音平臺(tái)中的賬號(hào)性質(zhì)、短視頻數(shù)量、熱度、特征類型、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，分析上述四區(qū)域滑雪場(chǎng)短視頻在抖音的傳播現(xiàn)狀和傳播效果，進(jìn)而提出有利于塑造冬季旅游目的地品牌形象、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)口碑管理、推動(dòng)京北冰雪旅游圈發(fā)展的相關(guān)對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】京北冰雪旅游圈；冬季旅游產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)口碑；滑雪場(chǎng)

一、緒論

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下短視頻應(yīng)用涌入人們視線，以抖音為代表的短視頻借助短、新、快、奇的特點(diǎn)，深受大眾追捧。據(jù)百度發(fā)布的2019內(nèi)容創(chuàng)作年度報(bào)告顯示，目前我國(guó)短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模已達(dá)到5.93億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的比例高達(dá)74.19%，而抖音憑借巨大的用戶基數(shù)擁有的高流量與高曝光，對(duì)旅游目的地的推動(dòng)作用不容小覷。

京北冰雪旅游圈網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)張家口崇禮、密云、延慶、承德四區(qū)域的冬季旅游品牌形象、旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)態(tài)乃至整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)都有著極其重要的影響。京北冰雪旅游應(yīng)抓住機(jī)遇，做出獨(dú)特的“冰雪+奧運(yùn)”品牌IP，借助奧運(yùn)契機(jī)提升我國(guó)冰雪旅游的國(guó)際地位并催生冰雪旅游熱潮。本文通過(guò)對(duì)比京北冰雪旅游圈滑雪場(chǎng)在抖音中的短視頻數(shù)量、熱度、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，分析上述四區(qū)域滑雪場(chǎng)短視頻在抖音中傳播現(xiàn)狀和傳播效果，并提出相應(yīng)建議，以期對(duì)未來(lái)滑雪場(chǎng)管理決策、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)揮借鑒作用。

二、京北冰雪旅游圈滑雪場(chǎng)微視頻平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)口碑分析

（一） 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本選取

抖音與快手、火山小視頻等微視頻平臺(tái)對(duì)比，用戶群體更廣，現(xiàn)有京北冰雪圈四地的冬季旅游短視頻更多，短視頻熱度更高。因此，本文將選取抖音中張家口崇禮、密云、延慶、承德四地區(qū)現(xiàn)有的13家大型室外滑雪場(chǎng)的短視頻信息及傳播現(xiàn)狀作為研究樣本，涉及到的全部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間為2019年4月，具體獲取到的樣本內(nèi)容如表1所示。

（二）四地區(qū)滑雪場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)比

京北冰雪旅游圈滑雪場(chǎng)抖音的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量以各景區(qū)游客發(fā)布時(shí)被標(biāo)記地點(diǎn)定位總次數(shù)為參照，即 “來(lái)過(guò)的人”具體數(shù)值。抖音用戶的景點(diǎn)打卡點(diǎn)評(píng)與在線評(píng)論均為網(wǎng)絡(luò)口碑基礎(chǔ)，所發(fā)布的短視頻內(nèi)容集中在積極正面角度，因此該方法可以反應(yīng)旅游目的地的熱度和游客滿意度。

從表2中可以看出，目前京北冰雪旅游圈滑雪場(chǎng)主要集中在張家口崇禮地區(qū)，四地滑雪場(chǎng)數(shù)量分布差異較大。顯然，憑借申奧成功帶來(lái)的巨大媒體曝光效應(yīng)，張家口崇禮的抖音傳播效果最佳。

（三）已開(kāi)通官方賬號(hào)滑雪場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑熱度分析

由于網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者性質(zhì)不同，在分析各雪場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果時(shí)，本文以各雪場(chǎng)中抖音賬號(hào)的性質(zhì)與所屬地區(qū)作為分類依據(jù)，分別對(duì)比抖音官方賬號(hào)與個(gè)人賬號(hào)在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在京北冰雪旅游圈的13家滑雪場(chǎng)的抖音現(xiàn)狀，目前僅有4家滑雪場(chǎng)（萬(wàn)龍、太舞、密苑云頂、富龍）開(kāi)通了官方認(rèn)證的抖音賬號(hào)，且均為張家口崇禮地區(qū)。官方賬號(hào)的覆蓋率不足31%，絕大部分雪場(chǎng)管理者通過(guò)“抖音+旅游”來(lái)實(shí)現(xiàn)宣傳推廣的意識(shí)不高，這些因素都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)產(chǎn)生影響。

萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)。通過(guò)調(diào)查，無(wú)論是從最直觀的獲得粉絲數(shù)、官方視頻互動(dòng)數(shù)、目的地?zé)岫?，還是從長(zhǎng)期傳播效果的角度來(lái)看，“萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)”官方賬號(hào)傳播效果都是最佳的。萬(wàn)龍官方賬號(hào)所拍攝的視頻內(nèi)容不單單局限在滑雪、冬季旅游等垂直領(lǐng)域，而是涉及到了更廣的熱門(mén)話題，在提高曝光的同時(shí)也擴(kuò)大了受眾群體，起到了宣傳作用。此外，通過(guò)個(gè)人高熱度視頻內(nèi)容所示，萬(wàn)龍舉辦了“百龍過(guò)江挑戰(zhàn)賽”的線下熱門(mén)活動(dòng)，吸引眾多滑雪高手參與，雪場(chǎng)借此增加曝光度并擴(kuò)大了微視頻的傳播范圍。該滑雪場(chǎng)從情感和體驗(yàn)角度吸引人群，再通過(guò)微視頻高流量增知名度，以此達(dá)到長(zhǎng)線高效營(yíng)銷(xiāo)，微視頻傳播效果顯著且網(wǎng)絡(luò)口碑好感度高。

太舞滑雪小鎮(zhèn)。2019年1月，太舞滑雪小鎮(zhèn)攜手抖音聯(lián)合舉辦了“這里有個(gè)雪想請(qǐng)你滑一下”的專屬話題活動(dòng)。由表3可以看出，這既是京北冰雪旅游圈滑雪場(chǎng)在2019雪季唯一推出的官方話題活動(dòng)，更是一場(chǎng)有跨界意義的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)了太舞滑雪場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播數(shù)量及熱度。高熱度視頻發(fā)布者大多具有粉絲基礎(chǔ)，因此有更大的話語(yǔ)權(quán)和認(rèn)可度。太舞借助其影響力和曝光度以及管理者創(chuàng)新市場(chǎng)定位來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)者群體的關(guān)注與信任，對(duì)于提升太舞品牌知名度、形象強(qiáng)化、品牌認(rèn)知等方面有很大幫助。太舞滑雪小鎮(zhèn)均以打造長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌IP的角度為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)與抖音合作提升熱度流量和收益。很顯然，此次跨界通過(guò)微視頻傳播的方式可加速該地正面網(wǎng)絡(luò)口碑的形成。

密苑云頂樂(lè)園。密苑云頂滑雪場(chǎng)有奧運(yùn)光環(huán)加持，但抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)卻未真正展現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)。關(guān)注該滑雪場(chǎng)官方賬號(hào)用戶僅有134人，發(fā)布的短視頻傳播效果較弱；不過(guò)基于該地豐富的娛樂(lè)項(xiàng)目，游客個(gè)人拍攝的高熱度視頻的傳播效果較為理想，此類借助名人影響力的傳播方式也為密苑云頂樂(lè)園在抖音中的宣傳推廣增色不少。

富龍滑雪場(chǎng)。富龍滑雪場(chǎng)是唯一一家有夜場(chǎng)的滑雪場(chǎng)，雪場(chǎng)特色還包括為兒童開(kāi)辟的滑雪區(qū)域。在個(gè)人發(fā)布的高熱度視頻中，有大量此類兒童教學(xué)短視頻，并獲得了不錯(cuò)的口碑熱度反饋。一方面是受專業(yè)網(wǎng)紅教練的流量帶動(dòng)，另一方面也因?yàn)閮和愐曨l在抖音中的用戶喜愛(ài)程度普遍較高。在京北高端冰雪圈，人們的消費(fèi)能力普遍較高，家長(zhǎng)也更重視對(duì)孩子興趣培養(yǎng)。這樣的趨勢(shì)下，該地人性化服務(wù)設(shè)施與旅游者不謀而合，可提升熱度流量及利益，但該地抖音始終沒(méi)有正式運(yùn)營(yíng)，因此無(wú)法從短視頻角度分析。

（四）未開(kāi)通官方賬號(hào)滑雪場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果對(duì)比

京北冰雪旅游圈有9家未開(kāi)通抖音賬號(hào)的滑雪場(chǎng)。其中，5家滑雪場(chǎng)短視頻獲得點(diǎn)贊數(shù)低于500，所占比率超過(guò)55%；從其他4家抖音熱度較高的數(shù)據(jù)來(lái)看，搞笑、炫技、教學(xué)類視頻更容易獲得好的傳播效果，對(duì)滑雪場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑有積極作用。由于密云、延慶、承德三地滑雪場(chǎng)都暫未開(kāi)通抖音官方賬號(hào)，本論文將通過(guò)以各區(qū)域抖音個(gè)人賬號(hào)微視頻傳播熱度、各滑雪場(chǎng)地點(diǎn)定位的視頻總發(fā)布數(shù)為指標(biāo)，從而判斷這三個(gè)區(qū)域當(dāng)前在抖音短視頻的整體傳播效果。

張家口崇禮地區(qū)全部滑雪場(chǎng)個(gè)人高熱度視頻前三均為500以上，各雪場(chǎng)在抖音短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀較為均衡。通過(guò)表4、表5和表6對(duì)四個(gè)區(qū)域滑雪場(chǎng)數(shù)據(jù)的對(duì)比統(tǒng)計(jì)來(lái)看，張家口崇禮地區(qū)微視頻平均發(fā)布數(shù)比其他三地有明顯優(yōu)勢(shì)，整體傳播效果是京北冰雪旅游圈中最好的。綜合來(lái)看，雖然密云區(qū)滑雪場(chǎng)在抖音中的整體傳播效果較好，但同時(shí)也是四區(qū)域中兩級(jí)化現(xiàn)象最嚴(yán)重的。由表5可看出，密云區(qū)南山滑雪場(chǎng)的熱度是9家未開(kāi)通官方賬號(hào)雪場(chǎng)中最高的，但在整個(gè)密云區(qū)滑雪場(chǎng)中，云佛山滑雪場(chǎng)個(gè)人高熱度視頻的獲贊次數(shù)不足500，金鼎湖滑雪場(chǎng)在抖音中除了一個(gè)定位地名外無(wú)任何數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)，嚴(yán)重影響了密云地區(qū)整體的傳播效果。綜上分析，可將京北冰雪旅游圈四地在抖音中的網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)狀由高至底依次排列為張家口崇禮、密云、延慶以及傳播效果與區(qū)域滑雪場(chǎng)數(shù)量均為最低值的承德。

三、四地區(qū)滑雪場(chǎng)的現(xiàn)存問(wèn)題及相關(guān)建議

通過(guò)上述對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑以及京北冰雪旅游圈滑雪場(chǎng)現(xiàn)狀的綜合評(píng)估，未來(lái)可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行著力優(yōu)化：

（一） 明確各區(qū)域優(yōu)勢(shì)，發(fā)展特色旅游產(chǎn)品組合

京北冰雪旅游圈對(duì)于各地區(qū)冬季旅游資源利用率不夠，可供消費(fèi)者在代理商網(wǎng)站直接選擇的行程較為單一。由于宣傳局限，游客對(duì)于該地旅游資源優(yōu)勢(shì)了解不夠清晰，除滑雪外無(wú)其它旅游目標(biāo)，造成游客預(yù)留出行時(shí)間短、其它冬季旅游資源的參與率較低的問(wèn)題。

因此，針對(duì)上述問(wèn)題，張家口崇禮地區(qū)應(yīng)該以2022年冬奧會(huì)為契機(jī)，確立冰雪旅游帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展策略，推動(dòng)“冰雪+文化”深度旅游體驗(yàn)；密云區(qū)冬季旅游資源豐富，除了發(fā)展南山滑雪場(chǎng)和云佛山滑雪場(chǎng)這兩大主流景區(qū)的滑雪產(chǎn)品外，還應(yīng)將冰雪活動(dòng)和當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣嘟Y(jié)合，大力推廣密云地區(qū)特有的冬季玩法；延慶區(qū)可打造兩大主流冰雪活動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)品線路，為冬季傳統(tǒng)的滑雪滑冰活動(dòng)增加趣味性，體現(xiàn)出延慶冰雪季區(qū)別于其他旅游區(qū)域的獨(dú)特性，也可以以永寧古城為中心建立冬季文化游，為游客帶來(lái)豐富體驗(yàn)；承德市可將皇家文化、民俗文化、過(guò)大年文化定為主要基調(diào)，借助自身文化旅游的亮點(diǎn)，并結(jié)合當(dāng)?shù)匦⌒捅┕?jié)事活動(dòng)，打造“文化+冰雪”的新型冬季主題游。

（二）注重傳播方式轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)跨界營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

隨著短視頻的流行，旅游景區(qū)和在線OTA紛紛加入短視頻熱潮，其目的在于爭(zhēng)奪入口流量、擴(kuò)大傳播范圍、達(dá)到1+1>2的傳播效果，因此京北冰雪旅游圈的13個(gè)雪場(chǎng)、4個(gè)區(qū)域應(yīng)分別在抖音等短視頻平臺(tái)上開(kāi)通賬號(hào)并合理運(yùn)用視頻發(fā)布，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)注重雙向互動(dòng)增強(qiáng)粉絲粘性，鑄造特色標(biāo)簽，加深旅游者熟悉度和信賴感，塑造品牌形象。加大OTA平臺(tái)（如攜程）與抖音之間的合作，聯(lián)名舉辦各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。此外，在跨界營(yíng)銷(xiāo)中將企業(yè)品牌、冰雪運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)者三者深度關(guān)聯(lián)，搶占客源市場(chǎng)和消費(fèi)者心智，繼而提升京北冰雪旅游IP、抖音、攜程在消費(fèi)者心目中的形象與認(rèn)知度，利用跨界營(yíng)銷(xiāo)的手段擴(kuò)大各品牌的影響力，形成互利共贏的良性循環(huán)，達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。

（1、北京聯(lián)合大學(xué) 北京 100101；2、波蘭雅蓋隆大學(xué)）

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基金項(xiàng)目：本文為北京聯(lián)合大學(xué)人才強(qiáng)校優(yōu)選計(jì)劃“京津冀旅游協(xié)同發(fā)展背景下冬季旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究”（BPHR2017CS11）；北京聯(lián)合大學(xué)“啟明星”大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目“京津冀冬季旅游目的地形象認(rèn)知研究——基于網(wǎng)絡(luò)游記的對(duì)比分析”成果

作者簡(jiǎn)介：

劉藝萌（1996-），女，寧夏石嘴山人，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院職業(yè)技術(shù)教育專業(yè)碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜涡旅襟w營(yíng)銷(xiāo)。

朱婧然（1997-），女，北京人，波蘭雅蓋隆大學(xué)管理學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜螤I(yíng)銷(xiāo)。

王恒（1978-），通訊作者，男，內(nèi)蒙古呼和浩特人，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槟康牡貭I(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。