【摘 要】 2016年開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)不斷更新，直播帶貨現(xiàn)在已經(jīng)是大家耳熟能祥的一個(gè)詞，近兩年，直播帶貨發(fā)展速度迅猛，以網(wǎng)絡(luò)直播為主的直播帶貨發(fā)展進(jìn)入高潮，“直播帶貨”商業(yè)模式逐漸顯現(xiàn)。在直播經(jīng)濟(jì)大熱的同時(shí)，也滋生了各種問(wèn)題，本文通過(guò)對(duì)直播的法律性質(zhì)，以及存在的法律風(fēng)險(xiǎn)來(lái)展開分析并提出一些完善建議。

【關(guān)鍵詞】 直播帶貨 法律風(fēng)險(xiǎn) 完善

隨著直播經(jīng)濟(jì)的興起，根據(jù)央視市場(chǎng)研究的統(tǒng)計(jì)，2018年，直播帶貨的銷售規(guī)模就已超千億，比2017年同比增加400%。而2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模更是已經(jīng)達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)直播經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)市場(chǎng)上所占據(jù)的比例還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。但火爆的直播經(jīng)濟(jì)背后也潛藏了不少隱患，對(duì)于這樣一種新興的商業(yè)模式，如何做好法律風(fēng)險(xiǎn)防控，是規(guī)范其穩(wěn)妥運(yùn)行的重要措施。

一、“直播帶貨”相關(guān)概述

1、“直播帶貨”行為的法律性質(zhì)。直播帶貨行為有多種表現(xiàn)形式，但最主要還是網(wǎng)絡(luò)主播通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)商品進(jìn)行介紹，并以現(xiàn)場(chǎng)使用的形式展示功能，實(shí)質(zhì)上還是屬于商業(yè)推薦行為，并且完全具備了廣告所具有的傳播性、商業(yè)性、推廣性，屬于《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）中規(guī)制的廣告行為。

2、帶貨主播的身份界定。依據(jù)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，可以認(rèn)定商業(yè)廣告活動(dòng)有四個(gè)相關(guān)主體與直播帶貨行為一一對(duì)應(yīng)，分別是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人。從直播帶貨的形式來(lái)看，主播以自己的名義與形象在線推薦相關(guān)商品或服務(wù)，通過(guò)觀眾在線下單，將流量轉(zhuǎn)換成銷量。符合廣告代言人的相關(guān)要件，但與此同時(shí)考慮到，現(xiàn)場(chǎng)直播內(nèi)容、行為以及語(yǔ)言等要素都是由主播或主播團(tuán)隊(duì)制定，因此認(rèn)定直播帶貨行為中主播具有廣告經(jīng)營(yíng)主和廣告代言人的雙重性質(zhì)。

3、直播平臺(tái)的性質(zhì)認(rèn)定?，F(xiàn)在提供直播服務(wù)的平臺(tái)品種較多，既包括了京東、淘寶這類依托電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的直播平臺(tái)，也含有虎牙、斗魚、抖音等僅提供服務(wù)的純娛樂平臺(tái)。從這方面來(lái)看，暫時(shí)沒有相關(guān)的法律對(duì)此類娛樂型社交平臺(tái)作出相應(yīng)的規(guī)定，比較接近的《電子商務(wù)法》雖然規(guī)定了平臺(tái)責(zé)任，對(duì)于虎牙，斗魚，抖音，快手這類僅提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的直播平臺(tái)，在直播帶貨行為中的法律定性，電子商務(wù)法沒有給出答案。直播平臺(tái)的相關(guān)法律無(wú)法涉及直播帶貨行為，調(diào)整電子商務(wù)平臺(tái)的相關(guān)法律又對(duì)直播平臺(tái)鞭長(zhǎng)莫及，這就會(huì)讓直播平臺(tái)中的直播帶貨行為成為“法外之地”，消費(fèi)者合法權(quán)益無(wú)法得到有效保障。因此在實(shí)踐中，必須明確規(guī)定直播平臺(tái)的性質(zhì)和地位。應(yīng)明確兩類平臺(tái)性質(zhì)之間的責(zé)任區(qū)分。

二、“直播帶貨”存在的法律風(fēng)險(xiǎn)

1、虛假宣傳。《廣告法》第28條有明確的規(guī)定，廣告不得含有虛假和引人誤解的內(nèi)容，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。但事實(shí)上，許多主播就是采用大幅含有夸大效果的海報(bào)來(lái)吸引眼球，抑或是用自己夸張的演技來(lái)進(jìn)行介紹。這種模式本無(wú)可厚非，但是如果恰好遇上有嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題的商品，那便會(huì)產(chǎn)生極其嚴(yán)重的后果。比如說(shuō)在2020年520期間，部分直播間采用直播賣花的方式，比如新興主播羅永浩，部分消費(fèi)者購(gòu)買之后反饋，在直播間購(gòu)買的玫瑰禮盒存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，花大多數(shù)枯萎。

2、推薦用語(yǔ)違反法律的規(guī)定。《廣告法》第9條規(guī)定了十一種嚴(yán)格禁止的廣告用語(yǔ)行為，另外對(duì)于不同的產(chǎn)品或者服務(wù)廣告法也以專條專款作了非常明確的禁止性規(guī)定。常見違法廣告用語(yǔ)有：使用極值詞語(yǔ)，例如最高、最好、最低等等;謊稱產(chǎn)品取得專利權(quán);宣傳食品涉及疾病治療功能;使用虛構(gòu)的數(shù)據(jù)資料信息做證明材料等。

3、侵害他人名譽(yù)權(quán)。一場(chǎng)直播帶貨行為中，常常會(huì)持續(xù)數(shù)個(gè)小時(shí)，同時(shí)也會(huì)介紹數(shù)件商品。對(duì)于某些人氣主播，一場(chǎng)直播可能會(huì)吸引數(shù)千萬(wàn)人觀看，因此主播在介紹商品時(shí)，更需要注意措辭，以此來(lái)看，如果主播語(yǔ)言中有意對(duì)某商品或者品牌做出一定的負(fù)面評(píng)價(jià)，將會(huì)對(duì)該商品或者品牌的商譽(yù)造成更大的破壞，可能會(huì)形成對(duì)該商家的侵權(quán)行為。

三、“直播帶貨”的完善

1、提高帶貨主體準(zhǔn)入門檻 ，增加“可信”推薦制度。目前總體來(lái)看，直播平臺(tái)并無(wú)對(duì)相關(guān)違規(guī)帶貨行為相應(yīng)的追責(zé)、懲罰制度，而平臺(tái)需要正規(guī)運(yùn)行，則必須正視違規(guī)帶貨情況。首先應(yīng)當(dāng)提高帶貨主體的準(zhǔn)入門檻，一是實(shí)名認(rèn)證。二是設(shè)立相關(guān)資質(zhì)制度。三是要求主播在帶貨之前，提交相關(guān)“可信”體驗(yàn)，即“可信”推薦制度，要求主播帶的貨必須是其親自試驗(yàn)過(guò)后的真實(shí)反饋。

2、建立商品反饋制度。直播帶貨的興起，并不意味著傳統(tǒng)電商平臺(tái)就此衰落，反而實(shí)際上為傳統(tǒng)電商平臺(tái)培養(yǎng)了一大批潛在用戶?；谥辈テ脚_(tái)的相關(guān)模式，每次直播所“帶”的商品并不屬于同種，但在目前來(lái)看，大多數(shù)是以評(píng)論的方式進(jìn)行反饋，由于評(píng)論較多，此類反饋信息容易被“垃圾信息”所遮掩，因此，平臺(tái)需要綜合考慮反饋制度的建立，是反應(yīng)相關(guān)類型的消費(fèi)者反饋，還是直接以打分的形式在主播的個(gè)人界面反饋，也可以綜合采取這兩種機(jī)制，在購(gòu)買鏈接周邊設(shè)置“評(píng)論反饋”，從而給還沒有購(gòu)買的用戶最真實(shí)的參考。

3、發(fā)揮協(xié)會(huì)自律作用，對(duì)直播帶貨堅(jiān)持包容審慎監(jiān)管原則。綜合考慮直播帶貨近幾年的發(fā)展情況，雖然出現(xiàn)了“不粘鍋現(xiàn)場(chǎng)粘鍋”等嚴(yán)重輿情事件，但最后都得到了相對(duì)妥善的解決。因此，在目前直播帶貨市場(chǎng)總體平穩(wěn)運(yùn)行以及相關(guān)法律尚未出臺(tái)的情況下，建議采取包容審慎的監(jiān)管原則，加大協(xié)會(huì)自律作用，以政府監(jiān)管作為行為運(yùn)營(yíng)底線，發(fā)揮各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、廣告協(xié)會(huì)等組織的作用，以行業(yè)自律的方式解決大部分日常問(wèn)題，相應(yīng)的監(jiān)管部門則負(fù)責(zé)規(guī)劃直播帶貨行業(yè)的整體平穩(wěn)運(yùn)行。

總之，對(duì)于網(wǎng)紅直播帶貨，一方面，社會(huì)應(yīng)為其創(chuàng)造良好的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，鼓勵(lì)其健康發(fā)展;另一方面，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)擦亮眼睛理性消費(fèi)，合理利用購(gòu)物渠道，積極維護(hù)自身的合法權(quán)益。帶貨主播也應(yīng)主動(dòng)學(xué)法懂法守法，防范直播帶貨的法律風(fēng)險(xiǎn)，建立與消費(fèi)者之間的信任才能更持久地“帶貨”。

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作者簡(jiǎn)介：黃晶（1995-），女，漢族，江西撫州市人，學(xué)生，法律碩士，單位：南華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理與法學(xué)學(xué)院，研究方向：經(jīng)濟(jì)法學(xué)