【摘 要】 本研究強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷在鼓勵(lì)可持續(xù)消費(fèi)方面的重要作用，回顧了市場(chǎng)營(yíng)銷和行為科學(xué)的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，探討了使消費(fèi)者行為變得更可持續(xù)的最有效的方法。在這篇文章中，總結(jié)了關(guān)于影響消費(fèi)者可持續(xù)行為的幾個(gè)因素，包括：社會(huì)影響、習(xí)慣形成、個(gè)人自我、情感和認(rèn)知，以及有形性。

【關(guān)鍵詞】 可持續(xù)行為 綠色消費(fèi)

1、營(yíng)銷和可持續(xù)的消費(fèi)者行為

營(yíng)銷人員應(yīng)該重視和理解那些可以促進(jìn)消費(fèi)者可持續(xù)行為的因素。首先，Ripple等人（2017）的文章中也指出：營(yíng)銷人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)營(yíng)銷鼓勵(lì)的消費(fèi)心態(tài)是負(fù)面環(huán)境影響的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。其次，能夠適應(yīng)不斷變化的世界需求（包括對(duì)可持續(xù)性的迫切需求）的企業(yè)，將更有可能在長(zhǎng)期內(nèi)蓬勃發(fā)展，并享受戰(zhàn)略利益。可持續(xù)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)具有優(yōu)勢(shì)，如識(shí)別新產(chǎn)品和市場(chǎng)，利用新興技術(shù)，促進(jìn)創(chuàng)新，提高組織效率，激勵(lì)和留住員工。此外，研究表明，對(duì)社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)的做法有可能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更積極的看法，并提高企業(yè)的盈利能力。

那些能夠以更可持續(xù)的方式運(yùn)營(yíng)，并且能夠考慮提供并鼓勵(lì)可持續(xù)消費(fèi)的商業(yè)新模式的公司，可能會(huì)獲得更大的長(zhǎng)期利潤(rùn)。例如，“共享經(jīng)濟(jì)”的增長(zhǎng)表明，通過可持續(xù)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者（從擁有產(chǎn)品到獲取現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)），環(huán)境和經(jīng)濟(jì)獲得了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。盡管在識(shí)別“綠色消費(fèi)者”細(xì)分市場(chǎng)的過程中，營(yíng)銷如何與可持續(xù)消費(fèi)保持聯(lián)系的問題在歷史上一直受到。學(xué)者們現(xiàn)在呼吁研究可持續(xù)消費(fèi)的預(yù)測(cè)因素。營(yíng)銷人員不僅可以瞄準(zhǔn)綠色消費(fèi)領(lǐng)域，還可以為了公司和世界的長(zhǎng)期互利而擴(kuò)大市場(chǎng)。因此，作為一家以更可持續(xù)的方式經(jīng)營(yíng)和提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司，他們可能同時(shí)希望消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受并獎(jiǎng)勵(lì)他們的可持續(xù)價(jià)值和行為，以刺激可持續(xù)消費(fèi)，最大化公司的可持續(xù)發(fā)展和戰(zhàn)略商業(yè)利益。

2、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的行為方式，使之具有可持續(xù)性

乍一看，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)和假設(shè)似乎與可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)和假設(shè)不相容。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷鼓勵(lì)增長(zhǎng)，促進(jìn)對(duì)滿足需求和欲望的無盡追求，并且似乎認(rèn)為資源永遠(yuǎn)是豐富的（克萊頓，霍華德2011）。相反，可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)表明，利用的資源可以通過模仿自然資源的循環(huán)流動(dòng)來更新，它尊重資源和環(huán)境的能力都是有限的這一事實(shí)（蒙特和海斯卡寧2015）。我們認(rèn)為，由于這種明顯的矛盾，營(yíng)銷和可持續(xù)性是密不可分的。此外，我們樂觀地認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷和行為科學(xué)對(duì)于如何影響消費(fèi)以使其更具可持續(xù)性有很多研究可做?；仡櫫讼嚓P(guān)文獻(xiàn)，并強(qiáng)調(diào)了如何鼓勵(lì)消費(fèi)者以更可持續(xù)的方式行事，主要考慮如何利用社會(huì)影響、習(xí)慣形成、個(gè)人自我、情感和認(rèn)知以及有形性來鼓勵(lì)更可持續(xù)的消費(fèi)者行為的重要性。

首先，影響可持續(xù)消費(fèi)行為的第一個(gè)途徑是社會(huì)影響。消費(fèi)者經(jīng)常受到他人的存在、行為和期望的影響。社會(huì)因素是影響可持續(xù)消費(fèi)者行為變化的最具影響力的因素之一。我們研究了社會(huì)影響的三個(gè)不同方面——社會(huì)規(guī)范、社會(huì)身份和社會(huì)期望，并且討論了它們?nèi)绾文茏屜M(fèi)者的行為變得更可持續(xù)。

社會(huì)規(guī)范。社會(huì)規(guī)范是關(guān)于在特定環(huán)境下什么是社會(huì)適當(dāng)?shù)暮驼J(rèn)可的信念。社會(huì)規(guī)范可以對(duì)可持續(xù)的消費(fèi)者行為產(chǎn)生強(qiáng)大的影響。社會(huì)規(guī)范可以預(yù)測(cè)行為，例如避免亂丟垃圾、垃圾回收、選擇綠色食品，選擇綠色出行等。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，與主觀規(guī)范、態(tài)度和感知的行為控制一起，形成了預(yù)測(cè)行為的意圖。有研究也正是該框架已應(yīng)用于可持續(xù)行為（希思和吉福德2002）。

社會(huì)身份。社會(huì)影響的程度取決于人們的“社會(huì)身份”或源于群體成員身份的認(rèn)同感。例如，如果消費(fèi)者所在群組的成員都趨向可持續(xù)性的消費(fèi)行為，那消費(fèi)者更有可能從事可持續(xù)的行動(dòng)。此外，將自我視為一個(gè)環(huán)保團(tuán)體的成員是決定環(huán)保選擇和行動(dòng)的關(guān)鍵因素。將自我視為類似于“典型的回收者”可以預(yù)測(cè)回收意圖，而不是其他因素，如態(tài)度、主觀規(guī)范和可感知的行為控制。

社會(huì)身份的另一個(gè)含義是，個(gè)體希望積極地看待包括自己的內(nèi)群體，不希望看到自己的群體被其他群體超越。對(duì)于消費(fèi)者不希望與之關(guān)聯(lián)的外部群體，即所謂的“分離群體”，尤其如此。在一個(gè)例子中，研究人員調(diào)查了采取可持續(xù)行動(dòng)的意圖，如節(jié)水、堆肥有機(jī)物和回收利用。當(dāng)人們了解到參照組在積極的、可持續(xù)的行為上表現(xiàn)得更好時(shí)（此時(shí)便會(huì)將內(nèi)群體置于消極的一面），焦點(diǎn)小組成員增加了自己的積極行為。這些影響在公共場(chǎng)合得到了更強(qiáng)有力的驗(yàn)證，因?yàn)樵谶@種情況下，集體的自我是最相關(guān)的。

社會(huì)期望。消費(fèi)者為了給他人留下好的印象從而傾向于選擇一些可持續(xù)的行為。這就是社會(huì)期望會(huì)可持續(xù)行為的一個(gè)影響方面。另外，消費(fèi)者也會(huì)通過一直選擇可持續(xù)行為從而持續(xù)保持在他人心中的積極形象，向他人傳達(dá)自己的社會(huì)地位。此外，消費(fèi)者更有可能在公共環(huán)境中以社會(huì)期望的方式行事，在這種環(huán)境中其他人可以觀察和評(píng)估他們的行為。

其次，影響可持續(xù)消費(fèi)行為的第二個(gè)途徑是習(xí)慣形成。雖然一些可持續(xù)的行為只需要一次性的行動(dòng)，但許多其他可持續(xù)的行為涉及需要形成新習(xí)慣的重復(fù)行動(dòng)。習(xí)慣指的是由于經(jīng)常遇到情況隨著時(shí)間的推移，它們變得相對(duì)自動(dòng)而持續(xù)存在的行為。因?yàn)樵S多共同的習(xí)慣是不可持續(xù)的，習(xí)慣的改變是可持續(xù)行為改變的一個(gè)重要組成部分。許多具有可持續(xù)性含義的行為——如食物消費(fèi)、交通選擇、能源和資源使用、購(gòu)物和產(chǎn)品處理，這些都是強(qiáng)烈的習(xí)慣性行為。打破重復(fù)的干預(yù)措施，如中斷和懲罰，可以打破壞習(xí)慣。鼓勵(lì)重復(fù)的行為，比如讓可持續(xù)的行為變得容易，利用提示、激勵(lì)和反饋，可以強(qiáng)化積極的習(xí)慣。

改變壞習(xí)慣的間斷?！傲?xí)慣間斷假說”認(rèn)為，如果習(xí)慣產(chǎn)生的環(huán)境發(fā)生了某種變化，就很難實(shí)現(xiàn)通常會(huì)發(fā)生的習(xí)慣。換句話說，在自動(dòng)行為產(chǎn)生的穩(wěn)定環(huán)境中出現(xiàn)的干擾可以為習(xí)慣的改變創(chuàng)造理想的條件。生活的改變使人們更有可能改變他們的環(huán)保行為。因此，將環(huán)境變化與習(xí)慣形成技術(shù)相結(jié)合是鼓勵(lì)可持續(xù)行為的一種方式。

懲罰。懲罰本質(zhì)上是一種減少不良行為傾向的做法。懲罰的形式可能是對(duì)不可持續(xù)的行為征稅、罰款或征收關(guān)稅。罰款可以鼓勵(lì)可監(jiān)測(cè)領(lǐng)域的行為改變，例如廢物處理，而稅收和關(guān)稅可以在涉及強(qiáng)烈習(xí)慣的領(lǐng)域有效，例如駕駛汽油動(dòng)力汽車。雖然懲罰在某些情況下確實(shí)可以阻止不可持續(xù)的行為，但如果懲罰看起來不合理，它們可能會(huì)引發(fā)適得其反的效果，并可能導(dǎo)致負(fù)面影響和防御反應(yīng)。此外，處罰很難執(zhí)行和監(jiān)督。因此，我們通常希望轉(zhuǎn)向積極的行為改變策略，這將在接下來討論。

實(shí)施意圖。將人們從舊習(xí)慣轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝?xí)慣的一種方法是讓他們考慮實(shí)施意圖，或者思考他們將采取什么步驟來參與行動(dòng)。這樣的意圖可以積極地影響回收行為和可持續(xù)的食品購(gòu)買習(xí)慣（Fennis et al. 2011）。然后，新的行為可以通過重復(fù)和積極的習(xí)慣形成技巧來鼓勵(lì)，比如讓它變得簡(jiǎn)單、提示、反饋和激勵(lì)。

使它變得容易。許多可持續(xù)行動(dòng)被視為費(fèi)力、耗時(shí)或難以實(shí)施，這可能成為可持續(xù)行動(dòng)的障礙。因此，鼓勵(lì)可持續(xù)的習(xí)慣形成的一個(gè)策略是使行動(dòng)更容易做。環(huán)境的改變提高了從事可持續(xù)行為的便利性，例如在附近放置回收箱，要求對(duì)可回收物品進(jìn)行不那么復(fù)雜的分類。使可持續(xù)行動(dòng)更容易的一個(gè)方法是使其成為默認(rèn)。在一個(gè)例子中，當(dāng)可持續(xù)電力被設(shè)定為默認(rèn)選項(xiàng)時(shí)，個(gè)人更有可能堅(jiān)持使用它。由于消費(fèi)者往往缺乏認(rèn)知資源，簡(jiǎn)化決策過程可以使他們更自然地形成可持續(xù)的習(xí)慣。

第三個(gè)影響消費(fèi)者可持續(xù)行為的因素主要是與個(gè)體自我相關(guān)的因素。本文主要討論的概念包括自我概念的積極性。

自我概念。個(gè)體希望保持積極的自我觀，并通過消費(fèi)重申自我概念的積極性。由于積極看待自我的欲望，當(dāng)人們得知自己的行為對(duì)環(huán)境有負(fù)面影響時(shí)，往往會(huì)表現(xiàn)出自我防御反應(yīng)和貶低其他表現(xiàn)出更可持續(xù)行動(dòng)的人。此外，人們表現(xiàn)出有動(dòng)機(jī)的偏見，包括傾向于尋找和加強(qiáng)證實(shí)已有觀點(diǎn)的信息。此外，人們會(huì)避免一些形式的可持續(xù)行為改變（如旅行行為），因?yàn)楦淖儠?huì)威脅到自己。因此，將可持續(xù)行為與自我概念積極聯(lián)系起來，緩沖自我威脅信息，對(duì)于可持續(xù)行為的改變至關(guān)重要。

情感和認(rèn)知是影響可持續(xù)行為的第四個(gè)重要的途徑。我們將情感和認(rèn)知的概念放在一起介紹，因?yàn)橐话銇碚f，消費(fèi)者采取兩種不同的行動(dòng)方式之一：一種是由情感驅(qū)動(dòng)的，另一種是由認(rèn)知驅(qū)動(dòng)的。這一命題與一些理論相一致，這些理論認(rèn)為，無論是直覺的、情感的路徑，還是更深思熟慮的、認(rèn)知的路徑，都可以主導(dǎo)決策（卡尼曼2003年）。我們注意到，這一區(qū)別可能在對(duì)生態(tài)問題的信息作出反應(yīng)方面具有高度相關(guān)性。這部分主要概述關(guān)于積極和消極情緒如何影響可持續(xù)行為。

負(fù)面情緒。消費(fèi)者經(jīng)?？紤]參與或不參與可持續(xù)行為的負(fù)面情緒后果。一般來說，避免產(chǎn)生過于緊張的消極情緒狀態(tài)是很重要的。相反，更微妙地激活負(fù)面情緒可能是有效的。接下來，我們將討論三種特定負(fù)面情緒的影響：恐懼、內(nèi)疚和悲傷。

關(guān)于可持續(xù)行為的溝通經(jīng)常使用“恐懼訴求”，強(qiáng)調(diào)特定行動(dòng)或不行動(dòng)的負(fù)面后果。一方面，讓個(gè)體感覺后果不確定且暫時(shí)疏遠(yuǎn)的溝通會(huì)使情況看起來不那么危險(xiǎn)，并可能導(dǎo)致不作為。另一方面，使用強(qiáng)烈的恐懼訴求會(huì)導(dǎo)致一種無法克服威脅的感覺，并可能導(dǎo)致一些逆反行為。正因?yàn)槿绱?，最好使用適度的恐懼訴求，并將這些訴求與有效性和采取何種行動(dòng)的信息結(jié)合起來。負(fù)罪感可以影響可持續(xù)的意圖和行為。這在很大程度上是由于消費(fèi)者對(duì)不可持續(xù)的結(jié)果承擔(dān)個(gè)人責(zé)任，導(dǎo)致人們感覺對(duì)環(huán)境負(fù)有道德責(zé)任。除了恐懼和內(nèi)疚，研究人員還將悲傷作為可持續(xù)態(tài)度和行為的驅(qū)動(dòng)力。研究表明，悲傷會(huì)導(dǎo)致更多的環(huán)保行為，比如使用能源足跡計(jì)算器，將更多的捐款用于可持續(xù)事業(yè)。然而，一旦情緒消散，那些接收到悲傷信息的人與接收到非情感信息的人在可持續(xù)行動(dòng)方面的差異就消失了。因此，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)悲傷等情緒時(shí)，它們的影響力更大。

積極情感。當(dāng)消費(fèi)者從行為中獲得一些快樂或積極影響時(shí)，他們更傾向于參與環(huán)保行動(dòng)。可持續(xù)行為可以減少消極情緒，也可以增加積極情緒。一方面，參與可持續(xù)的行動(dòng)已經(jīng)被證明能夠產(chǎn)生“溫暖的光輝”的感覺，可以溢出并導(dǎo)致對(duì)整體服務(wù)體驗(yàn)更有利的評(píng)價(jià)?？鞓泛妥院赖确e極情緒已經(jīng)被證明會(huì)影響消費(fèi)者減少使用塑料水瓶的意愿，而樂觀情緒可以激勵(lì)人們隨著時(shí)間的推移保持可持續(xù)的行為。另一方面，研究表明，積極情緒會(huì)對(duì)可持續(xù)的消費(fèi)者行為產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，不可持續(xù)的行為，如駕駛汽油驅(qū)動(dòng)的汽車，與積極的情感利益相關(guān)。

綜上所述，本文對(duì)行為科學(xué)文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧和分類，揭示了鼓勵(lì)可持續(xù)消費(fèi)行為改變的四大心理途徑：社會(huì)影響、習(xí)慣形成、個(gè)人自我以及情感和認(rèn)知。這一綜述將有助于指導(dǎo)有興趣培養(yǎng)可持續(xù)消費(fèi)行為的從業(yè)者。此外，我們希望這一框架將有助于研究人員概念化影響可持續(xù)消費(fèi)者行為的不同方式，并將推動(dòng)這一重要領(lǐng)域的進(jìn)一步研究。最后，希望本文的框架將有助于刺激可持續(xù)的消費(fèi)者行為的改變，并允許希望以可持續(xù)的方式運(yùn)營(yíng)的公司以最大化其可持續(xù)發(fā)展和戰(zhàn)略商業(yè)目標(biāo)的方式來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

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作者簡(jiǎn)介：王慧（1995—），女，漢族，江西人，碩士在讀，單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：綠色消費(fèi)