盧東輝 肖雪 吳美琪 張銀暖 卓楠

【摘 要】文章旨在回顧2013—2019年圍繞微信公眾號這一移動互聯(lián)媒體平臺的學術(shù)研究進展。通過CiteSpace文獻計量分析軟件對2013—2019年的CNKI數(shù)據(jù)進行合作網(wǎng)絡和關鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡的可視化分析發(fā)現(xiàn)，對微信公眾號研究主要聚焦在公眾號開發(fā)、運營和應用3個方面，在公眾號開發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作、版權(quán)保護、媒體整合、傳播研究、電子政務、企業(yè)宣傳、媒體影響和教育服務9個主題上有較充分的討論。各公眾號的主體應重視公眾號的運營，根據(jù)規(guī)律開發(fā)和運營公眾號，充分發(fā)揮公眾號的發(fā)布、服務和教育功能。

【關鍵詞】微信公眾號;公眾號研究進展;文獻計量分析;CiteSpace

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）11-0090-04

0 前言

微信作為一款國民級超級手機應用程序，月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)接近9.5億，微信公眾號作為微信生態(tài)的重要組成部分，從2012年8月推出，到2019年已吸引了超過80%的微信用戶訂閱使用，微信公眾號數(shù)量已超過到2 000萬[1]。2013—2019年，累積了許多基于微信公眾號平臺展開的研究成果。通過對這些研究成果展開文獻計量分析，可得到該研究領域的研究進展和研究趨勢。

1 文獻綜述

微信公眾號是公眾號主持方與訂閱者之間進行互動、溝通與對話的平臺，同時成為用戶在移動端的一個重要信息接入口。根據(jù)運營機構(gòu)劃分，有政務類、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體類、企業(yè)類、社團類、商務類等組織或個人賬號[2];根據(jù)內(nèi)容劃分，有興趣類、生活類、時政類、情感類、金融類、娛樂類、民生類、購物類和教育類等領域[1]。作為數(shù)字媒體，微信公眾號的信息傳播既要遵循傳統(tǒng)媒體的傳播規(guī)律，如標題及內(nèi)容的選擇與創(chuàng)作[3]，又有其移動互聯(lián)新媒體平臺自有的特點，即及時溝通、方便互動和個性化定制等[4];實現(xiàn)了媒體運營的中心從發(fā)布轉(zhuǎn)向服務[5]，盈利模式豐富化[6]，為傳統(tǒng)媒體和自媒體提升自身的影響力提供了多樣化的路徑。有學者研究了公眾號教育平臺、圖書館創(chuàng)新服務方面的現(xiàn)狀[7，8]，但有關公眾號的研究成果還不夠豐富，還可以從文獻計量學的角度討論關于微信公眾號的整體研究現(xiàn)狀和進展情況，從而為后續(xù)的微信運營和研究提供參考意見。

2 研究方法和數(shù)據(jù)

2.1 研究方法

CiteSpace軟件是一款技術(shù)成熟、算法先進的文獻計量可視化工具，該軟件在國內(nèi)外得到了廣泛關注和認可，已在信息科學、生命科學和社會科學等領域廣泛應用。利用CiteSpace軟件可以完成合作分析、關鍵詞共現(xiàn)分析和共引分析等[9]。為了繪制特定研究領域或話題的研究進展、前沿和熱點，本研究只進行了關鍵詞的共現(xiàn)分析和聚類分析，并對主題聚類的結(jié)果做了進一步的質(zhì)性歸納。

2.2 數(shù)據(jù)采集

以“公眾號”作為關鍵詞，用CNKI的高級檢索平臺，限定數(shù)據(jù)的來源類別為“核心期刊”和“CSSCI”，截止時間到2020年6月10日22：00，共獲得3 317條檢索結(jié)果。將檢索結(jié)果按被引量進行降序排列，只下載被引次數(shù)大于0的文獻數(shù)據(jù)，這樣可以排除通知、公告和總編寄語等無效文獻，只分析有引用量的文獻可以更聚焦被廣泛討論的主題。最后獲得1 793篇有效文獻。用CiteSpace軟件對導出的1 793篇RefWork格式的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成WOS數(shù)據(jù)格式;由于CNKI的檢索統(tǒng)計顯示文獻的分布基本是從2013年開始，而2020年的數(shù)據(jù)也不完整，沒有統(tǒng)計價值，所以將時間切片設定為2013—2019年;節(jié)點選擇關鍵詞（keywords），勾選尋徑分析及合并網(wǎng)絡功能，運行軟件完成關鍵詞共現(xiàn)分析和關鍵詞聚類分析，導出數(shù)據(jù)和可視化結(jié)果。

3 研究結(jié)果

3.1 研究樣本以學術(shù)期刊、圖書館和政府的公眾號為主，傳播力是挑戰(zhàn)

表1是部分關鍵詞按不同指標排名的結(jié)果。共現(xiàn)頻率（frequencies）代表累積了較多的研究成果和解決方案，或代表該領域研究的挑戰(zhàn)。從共現(xiàn)頻率排名看，圖書館、學術(shù)期刊和政務微信從公眾號平臺受益最多，累積的研究也最多;微信公眾號運營的最大挑戰(zhàn)是公眾號的傳播效果和影響力。節(jié)點度（degree）代表該節(jié)點與其他節(jié)點關聯(lián)的程度。從節(jié)點度排名來看，傳播力、信息服務、傳播者、融合及微博等是微信公眾號運營研究的基礎。中心度代表研究的轉(zhuǎn)折點，一般情況下，中心度值大于1.0才算顯著。從中心度來看，表1的中心度統(tǒng)計雖然都偏低，但還是有相對的參考性，例如微博、知乎中心性相對較高，從這兩個關鍵詞切入，可以獲得跨主題的研究素材。突發(fā)值代表近期被引用較多的關鍵詞，微信小程序與公眾號之間的關系是討論熱點，受眾定位、信息推送和運營策略依然是公眾號運營的主要挑戰(zhàn)?！浦笜耸枪?jié)點度、中心度和突發(fā)值的綜合結(jié)果。

3.2 研究主題豐富，傳播力及經(jīng)濟價值是焦點

對關鍵詞共現(xiàn)結(jié)果進行聚類分析，獲得20個聚類標簽（如圖1所示），它們依聚類的大小，分別是版權(quán)保護、大數(shù)據(jù)、政務微信、家長、人民日報、用戶端、微信營銷、醫(yī)學期刊、傳播者、公眾號開發(fā)、出版業(yè)、朋友圈、開發(fā)模式、主流媒體、微博、影響因素、時政新聞、媒體、節(jié)目、渠道及揚州。對這20個聚類進一步歸納可以發(fā)現(xiàn)，這20個聚類主要聚焦在微信公眾號平臺的開發(fā)、運營和應用上（見表2）。

3.2.1 微信公眾號開發(fā)

為了擴展微信公眾號功能，提供定制化的個性服務，利用ThinkPHP和Redisb快速搭建高并發(fā)微信公眾號二次開發(fā)平臺，可以減少開發(fā)難度[10];根據(jù)開發(fā)主體自身的定位和現(xiàn)有資源開發(fā)公眾號，并選擇有針對性的公眾號平臺功能[11]，注重互動功能和方便功能的開發(fā)[12]，可以提高微信公眾號的成功率。

3.2.2 微信公眾號運營

（1）內(nèi)容創(chuàng)作。好的內(nèi)容可以吸引讀者閱讀，增加互動，促進分享，從而提高公眾號的傳播力和影響力。內(nèi)容創(chuàng)作是公眾號運營的最大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)新聞媒體掌握了豐富的時政新聞資源，在公眾號的運營上占有絕對的優(yōu)勢。例如，《人民日報》、新華社和央視新聞等媒體的公眾號，影響力始終遠遠超過其他主體的公眾號，說明公眾號在內(nèi)容創(chuàng)作上，要適當?shù)厝谌霑r政新聞[13]吸引訂閱者的閱讀。此外，微博擁有豐富的UGC（用戶產(chǎn)生的內(nèi)容），將這些素材用于公眾號的內(nèi)容創(chuàng)作中，能讓讀者感受到親切、真實和有趣。其他內(nèi)容則是與公眾號定位緊密相關的專業(yè)知識為主。

（2）版權(quán)保護。微信公眾號內(nèi)容原創(chuàng)不易，抄襲卻全不費功夫。無論是新聞媒體的原創(chuàng)資訊，還是以內(nèi)容為王進行盈利創(chuàng)收的文化機構(gòu)反響熱烈的推文，或是學術(shù)期刊已發(fā)表的論文，都是各公眾號樂于轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，很容易出現(xiàn)侵權(quán)現(xiàn)象，而且違法成本非常低。建議通過加大著作權(quán)行政處罰力度，警醒相關從業(yè)人員;提高判賠標準，降低舉報門檻;而騰訊公司則可提供先授權(quán)付費后轉(zhuǎn)載的功能，推出公眾號內(nèi)容原創(chuàng)性/抄襲檢測系統(tǒng)[13]，以協(xié)調(diào)原創(chuàng)作者與轉(zhuǎn)載者之間的關系。

（3）媒體融合。媒體融合（Media Convergence）的理念沿襲“傳播形態(tài)融合”這一概念闡釋“各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢”，也就是通過官方網(wǎng)站、今日頭條、朋友圈、微信公眾號、微信小程序及移動客戶端等載體完善傳播主體的數(shù)字化傳播和服務水平[14]。依據(jù)各媒體的特點，開發(fā)不同的傳播、服務和互動內(nèi)容，全方位地做好同一件事情，是媒體融合初衷和優(yōu)勢。

（4）傳播研究。只有做好傳播，才能提高微信公眾號的影響力，實現(xiàn)吸引更多受眾、擴大宣傳和服務層面、提升公眾號的價值等目標。在研究公眾號傳播的影響因素上，主要使用層次分析法和內(nèi)容分析法，適當應用大數(shù)據(jù)技術(shù)，質(zhì)性研究和量化研究相結(jié)合。清博大數(shù)據(jù)平臺的微信傳播指數(shù)（WCI）是重要的衡量指標?？梢詮膬?nèi)容、主體、社會熱點關聯(lián)度和推送策略4個維度考察官方微信的傳播效果[15]，粉絲規(guī)模、文章發(fā)布位置、話題選擇、多媒體使用、趣味度是影響傳播效果的主要因素[16]。公眾號的運營應充分發(fā)揮自身資源和優(yōu)勢，提升各項指標，實現(xiàn)更好的傳播效果。

3.2.3 微信公眾號應用

（1）電子政務。政府網(wǎng)站、政務微博、政務微信（公眾號）及政務微信小程序是開展政務溝通和服務工作的核心平臺，要明確政務微信在四者當中的角色和定位。“上海發(fā)布”是微信公眾號在電子政務方面應用上的成功樣本，圍繞其展開的研究成果給其他政務微信的運營帶來了很好的示范和啟發(fā)。政務微信運營方應基于用戶的內(nèi)容偏好與閱讀習慣選擇合理的發(fā)布時間、發(fā)布內(nèi)容和發(fā)布方式，而熱點話題、突發(fā)情況通知和民生新聞等內(nèi)容無論排列次序、消耗流量和圖文數(shù)量如何都能獲得較高關注[17]。將重心從發(fā)布轉(zhuǎn)移向服務，可以增加訂閱者對微信公眾號的黏性和依賴程度，提升電子政務的工作質(zhì)量。

（2）企業(yè)宣傳。企業(yè)的微信公眾號通常也稱為服務號，可見其定位是服務。微信公眾號可以是企業(yè)形象與企業(yè)文化的宣傳臺，但從互聯(lián)網(wǎng)思維來看，企業(yè)公眾號應打造成為一個品牌社區(qū)。品牌是營銷的概念，可見公眾號的企業(yè)方面的應用研究一直聚焦在微信營銷上。微信營銷的類型有內(nèi)容營銷、互動營銷、病毒營銷及基于5R原則的整合營銷[18]。推送時間、帖子位置和內(nèi)容信息量同時顯著正影響微信帖子的閱讀數(shù)和點贊數(shù);標題是否包含促銷信息僅對閱讀數(shù)有顯著正影響[19]。企業(yè)應重視服務號各項數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，挖掘服務號的價值。

（3）媒體影響。公眾號的運營是內(nèi)容為王，而傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)作人才和創(chuàng)作資源上仍然最具備優(yōu)勢。微信公眾號的存在，讓傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢得到了延續(xù)，也發(fā)展出新的宣傳和盈利模式。運營和互動數(shù)據(jù)豐富且容易獲得，新聞媒體和學術(shù)期刊的公眾號成為最重要的研究樣本。通過功能建設、編輯加工、信息服務和出版、讀者互動服務、移動宣傳、網(wǎng)絡編輯人才的培養(yǎng)等創(chuàng)新模式，可建立一種適合學術(shù)期刊等傳統(tǒng)媒體的微信公眾號服務模式[20]。

（4）教育服務。教育服務的研究樣本主要來自圖書館公眾號、高校官方公眾號、團委和黨委的宣傳號。教育類微信公眾號使用滿足程度與教育類微信公眾號的服務品質(zhì)高低均與其認同行為、關注行為、閱讀行為、分享行為和知識吸收行為呈正相關[21]。通過推送知識內(nèi)容、官方相關資訊和提供相關服務，微信公眾號開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+育人”的模式。

4 結(jié)語

本研究通過CiteSpace軟件對CNKI數(shù)據(jù)庫中的公眾號研究文獻進行可視化分析發(fā)現(xiàn)，2013—2019年期間公眾號的研究集中在公眾號開發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作、版權(quán)保護、媒體整合、傳播研究、電子政務、企業(yè)宣傳、媒體影響和教育服務9個主題上。政務微信、學術(shù)期刊公眾號和新聞媒體公眾號成為研究的熱門樣本。微信公眾號影響力的傳播既遵循傳播學的規(guī)律，又有互動輻射的特點。政府、企業(yè)、傳統(tǒng)媒體和社團組織應充分遵循微信公眾號的傳播規(guī)律，重視微信公眾號平臺的開發(fā)和運營，多借鑒成熟優(yōu)秀的經(jīng)驗，做好發(fā)布、服務、互動和教育工作。

參 考 文 獻

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