林梓

【摘 要】在中美貿(mào)易戰(zhàn)逐步升級的背景下，雖然我國跨境電商出口整體發(fā)展平穩(wěn)，但中小型B2C跨境出口電商企業(yè)因其體量小、抗風(fēng)險能力較弱等特點，發(fā)展速度有所放緩，特別是受到2020年新冠肺炎疫情的影響，企業(yè)發(fā)展面臨更大的困難。文章從國際市場相關(guān)政策變動、企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、物流服務(wù)等方面進行分析，提出中小型B2C跨境電商出口企業(yè)應(yīng)明確自身定位，以差異化服務(wù)滿足客戶需求，更加主動適應(yīng)政策變動、建立海外倉、完善跨境物流體系等建議，在復(fù)雜多變的形勢下，增強競爭力，保持穩(wěn)定持續(xù)增長。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè);跨境電商;問題;對策

【中圖分類號】F724;F752 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）11-0203-03

0 引言

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的推動下，大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展，國際交易電子化、信息化趨勢明顯，基于電子商務(wù)手段的跨境電商得到迅速發(fā)展。近年來，我國的全球貿(mào)易份額有所增長，尤其是在“一帶一路”倡議的背景下，我國出口跨境電商交易規(guī)模不斷擴大，僅在2019年上半年，我國跨境電商交易規(guī)模就已達到3.6萬億元，其中，出口跨境電商交易規(guī)模為2.75萬億元，增長31.5%。我國作為傳統(tǒng)的制造業(yè)大國，長期以來，跨境B2B模式是我國外貿(mào)企業(yè)開拓國際市場的主要方式，例如在2018年，在跨境電商交易中83.2%的出口份額由B2B模式貢獻。而伴隨著越來越多的B2C跨境電商平臺建立與完善，以及全球消費者網(wǎng)購習(xí)慣的形成，B2C跨境電商市場也有一定的增長。但是，相較于成熟、穩(wěn)定的跨境B2B模式，跨境B2C貿(mào)易還有巨大的潛力有待挖掘，尤其是對市場較為敏感、抗風(fēng)險能力較弱的中小企業(yè)，在形勢更加復(fù)雜多變的環(huán)境下面臨更大的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，研究我國中小型跨境出口零售電商面臨的問題并提出解決對策和建議就顯得十分重要和緊迫。

1 我國中小型跨境出口零售電商面臨的問題

1.1 相關(guān)國家政策收緊，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險增加

現(xiàn)階段，我國B2C跨境電商主要出口國家仍以美國、法國、英國、德國等發(fā)達國家為主。此類國家互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高，支付和物流基礎(chǔ)設(shè)施完備，消費者對海外在線購買的方式接受程度較高，市場整體較為成熟。但伴隨著全球電子商務(wù)市場的迅速發(fā)展，跨境電商受到各國政府的高度重視，一些國家特別是美國出于自身利益考慮，收緊了相關(guān)政策，頻繁挑起貿(mào)易戰(zhàn)，這對我國中小型B2C跨境電商企業(yè)影響較大。

美國政府于2018年啟動退出萬國郵聯(lián)程序，以此要求萬國郵聯(lián)對終端費進行改革。根據(jù)萬國郵聯(lián)相關(guān)規(guī)定，發(fā)達國家寄往發(fā)展中國家的郵件，其在發(fā)展中國家境內(nèi)的郵遞費用，由作為寄件方的發(fā)達國家承擔(dān)70%～80%;但如果是發(fā)展中國家的郵件寄往發(fā)達國家的郵件，那么在發(fā)達國家境內(nèi)的郵遞費用，作為寄件方的發(fā)展中國家只需要承擔(dān)20%～30%。在此背景下，美國消費者為了節(jié)省費用會選擇直接從發(fā)展中國家訂購相關(guān)產(chǎn)品，而不是從美國國內(nèi)購買，導(dǎo)致美國電商企業(yè)的不滿。經(jīng)過1年的協(xié)商，在2019年最新的終端費方案中，規(guī)定自2020年7月起，美國等郵件和包裹大型輸入國將被允許開始對外國郵件的運送“自行定價”，雖最高不得超過國內(nèi)價格的70%，但仍然對我國缺乏市場競爭力、以利潤較低的小商品銷售為主的中小型跨境電商企業(yè)產(chǎn)生較大的沖擊。

1.2 產(chǎn)品同質(zhì)性較高，創(chuàng)新能力弱

對于我國中小型跨境電商B2C企業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)性一直是影響其持續(xù)發(fā)展的重要問題。以近幾年有著較大發(fā)展的吸塵器市場為例，目前在“速賣通”平臺上提供同類產(chǎn)品的供應(yīng)商數(shù)量超過3 000家，每個類別的在線產(chǎn)品竟是供應(yīng)商數(shù)量的3～8倍;吸塵器濾芯市場供應(yīng)商數(shù)量為1 654家，市場在售產(chǎn)品總量僅為8 572件。產(chǎn)品同質(zhì)化造成市場競爭激烈，同行壓價嚴重，壓縮了企業(yè)的利潤空間。

該問題產(chǎn)生的主要原因就是供應(yīng)商對產(chǎn)品定位不明，不能及時準(zhǔn)確地把握市場需求，試圖通過模仿、復(fù)制等方式搶占市場先機，從而導(dǎo)致所提供的產(chǎn)品缺乏特色和辨識度，最終也只能通過價格優(yōu)勢來吸引線上買家。雖然類似“速賣通”“敦煌網(wǎng)”這樣的外貿(mào)交易平臺有數(shù)千賣家，每個賣家也有數(shù)千種產(chǎn)品，但是提供這種品類的賣家大多有著極為相似的產(chǎn)品。更由于外貿(mào)交易平臺上銷售的產(chǎn)品主要以服裝、鞋帽及家用電器為主，仿制難度較低，進一步加深了產(chǎn)品同質(zhì)化的情況。此外，受限于企業(yè)發(fā)展規(guī)模，大部分中小企業(yè)采購批量有限，沒能力與供應(yīng)商簽訂產(chǎn)品壟斷協(xié)議。其他企業(yè)也可以從該供應(yīng)商采購產(chǎn)品，這就造成該公司的同類產(chǎn)品在第三方平臺上產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴重。

較弱的產(chǎn)品創(chuàng)新能力也是導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化的重要原因。雖然不少企業(yè)認識到缺乏創(chuàng)新的低端產(chǎn)品對企業(yè)未來發(fā)展的影響，但是大部分中小型企業(yè)仍處于發(fā)展初期，利潤有限，沒有足夠的能力研發(fā)產(chǎn)品。

1.3 物流服務(wù)相對落后，制約跨境電商出口發(fā)展

目前，物流仍然是制約中小型跨境電商企業(yè)發(fā)展的重要因素?？缇澄锪鲗缇畴娚痰陌l(fā)展至關(guān)重要，其也是衡量跨境電商服務(wù)質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)，直接關(guān)系到顧客的購物體驗及客戶的復(fù)購率。目前，我國跨境電商出口物流服務(wù)主要有郵政小包、e郵寶、國際快遞、國內(nèi)快遞、專線物流和海外倉儲6種模式。其中，跨境電商物流仍以郵政的發(fā)貨渠道為主，70%的包裹都是通過郵政系統(tǒng)進行投遞。但郵政小包物流時效過長，從上海倉庫發(fā)貨到美國的郵政小包需要20 d左右才能到達，而對于巴西、墨西哥等新興市場，其時效可長達90 d。e郵寶雖然在時效上較郵政小包有所提高，價格也較為合理，但是覆蓋國家有限，且僅對美國、加拿大和澳大利亞提供全程物流追蹤查詢，如果包裹發(fā)生丟失或者破損也概不負責(zé)，使得商家不得不面臨眾多因物流而造成的售后難題，而像DHL、UPS、TNT等國際快遞雖然在時效上有極大的優(yōu)勢，但價格非常高昂，一般只有在客戶對時效性要求很強的情況下，才使用國際商業(yè)快遞來派送商品。

與此同時，在退換貨方面，物流問題也給跨境電商企業(yè)造成了較大困擾。雖然大部分的跨境電商平臺都提供了退換貨服務(wù)，但退換貨的費用損失由賣家承擔(dān)，且操作復(fù)雜、時間周期長。一般退換貨操作程序為賣家需要后臺選擇合適的物流承運商，再由買家發(fā)出，賣家收到退回貨物后還需要將新的產(chǎn)品發(fā)給買家。在退換貨過程中，賣家總共需要承擔(dān)3次物流費用，并且退換全程需要1個月甚至更長時間。

2 發(fā)展我國跨境出口電商的對策建議

2.1 明確自身定位，以差異化服務(wù)滿足客戶需求

我國大部分中小跨境電商實力較弱、抗風(fēng)險能力有限，產(chǎn)品同質(zhì)化一直是困擾企業(yè)發(fā)展的問題，只有明確自身定位，建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略，才能避免因產(chǎn)品同質(zhì)化而陷入價格戰(zhàn)。為此，首先，企業(yè)應(yīng)充分利用數(shù)據(jù)工具，對銷售市場數(shù)據(jù)進行分析，結(jié)合自身優(yōu)勢，合理選擇所經(jīng)營的產(chǎn)品，避免盲目跟風(fēng);其次，在明確自身定位后，應(yīng)集中有限的資源對所確定的方向進行深耕;最后，要敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新，新產(chǎn)品開發(fā)離不開持續(xù)的、大量的投入，中小型企業(yè)應(yīng)基于自身特點，采用漸進式創(chuàng)新方式，利用多種渠道進行挖掘，也可通過與高校、科研院所進行合作，將科研成果進行轉(zhuǎn)化，降低開發(fā)成本。

2.2 關(guān)注政策變動，適應(yīng)新常態(tài)

隨著相關(guān)國際貿(mào)易政策頻繁改變，中小型跨境電商企業(yè)必須努力適應(yīng)，并對此保持高度敏感性。例如，對中小型電商影響極大的稅收政策與企業(yè)的生存與發(fā)展息息相關(guān)。隨著世界各地低價商品銷量的持續(xù)增加，大部分歐美地區(qū)逐漸取消原先進口低價商品的免稅優(yōu)惠，嚴格落實電子商務(wù)平臺代扣代繳稅收政策，通過稅務(wù)局與平臺之間的信息共享，對原先存在的灰色操作進行封堵。中小型電商必須適應(yīng)此類政策改變，按要求進行規(guī)范化經(jīng)營。通過雇傭財務(wù)類專業(yè)人員，從稅務(wù)管理、風(fēng)險內(nèi)控、資金規(guī)范、財務(wù)合規(guī)等多角度、多方面入手，并充分利用我國現(xiàn)階段給予跨境電商在出口退稅方面的“無票免稅”政策，合理降低成本、提高利潤。以低端、技術(shù)含量較低的產(chǎn)品為主營的中小型跨境電商企業(yè)，則需要考慮轉(zhuǎn)型問題，因為產(chǎn)品本身利潤較低，如用以往“跑量”的方式來維持經(jīng)營，容易陷入“賠本賺吆喝”的困境。

2.3 建立海外倉，完善跨境物流體系

隨著跨境電子商務(wù)的發(fā)展，海外消費者對購買體驗的要求日益提高?，F(xiàn)階段影響購買體驗的問題主要集中在跨境物流上：跨境物流所需的時間和成本、貨物跟蹤、信息反饋、貨物安全、物流服務(wù)等，這些都會對消費者購買體驗產(chǎn)生極大影響，而它們也都是跨境電商貿(mào)易中必不可少的重要環(huán)節(jié)和必須面對解決的問題。海外倉的建立可減少運輸過程的損耗，提高速度，降低成本，提升消費者的購物體驗，是完善物流體系的關(guān)鍵節(jié)點。利用海外倉，賣家可提前將貨物運送并存儲到當(dāng)?shù)氐膫}庫，當(dāng)客戶有需求時，貨物的分揀、包裝和配送可直接在當(dāng)?shù)貍}庫進行，有效縮短物流時間;尤其是在突發(fā)疫情這樣的背景下，使用海外倉的優(yōu)越性就更加明顯，可有效避免由于航班減少及停運所造成的無法發(fā)貨的問題。此外，通過海外倉的設(shè)立，還有助于企業(yè)了解并適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者的購物習(xí)慣，更好地收集相關(guān)數(shù)據(jù)，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營提供支持。使用海外倉，也可幫助企業(yè)解決退換貨這個棘手問題。利用海外倉進行退換貨，可以將要退換的貨物放入當(dāng)?shù)貍}庫，再從當(dāng)?shù)貍}庫重新向消費者發(fā)貨，企業(yè)的售后方式與本土零售沒有太大區(qū)別。如果退回的貨物不存在質(zhì)量問題，還可通過重新進行包裝再次進行銷售。若貨物存在質(zhì)量問題，則可統(tǒng)一集中整箱運送回國。

3 結(jié)語

在“百年未有之大變局”中，國際市場相關(guān)貿(mào)易政策變動將成為常態(tài)，類似“新冠肺炎”這樣的全球疫情也不可能是最后一次，如何在復(fù)雜多變的形勢下增強競爭力，保持穩(wěn)定持續(xù)增長，對我國中小型B2C跨境電商出口企業(yè)提出新的更大的挑戰(zhàn)。研究我國中小型跨境出口零售電商面臨的問題并提出解決對策和建議十分重要與緊迫。目前，企業(yè)要特別注意相關(guān)國家政策收緊、中美貿(mào)易摩擦帶來的經(jīng)營風(fēng)險，克服新冠肺炎疫情對電商出口的影響，提高創(chuàng)新能力，明確自身定位，以差異化服務(wù)滿足客戶需求，避免和減少同質(zhì)化競爭，建立現(xiàn)代化物流體系。

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