宋曉晴 王紫薇

摘 要：隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，人們的日常生活也發(fā)生了很大變化，對電子商務(wù)企業(yè)來說使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以有的放矢地尋找目標(biāo)消費者，從而更好地制定營銷方案和計劃。與此同時在電子商務(wù)營銷中應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析還能快速定位產(chǎn)品市場，有效應(yīng)用智能營銷技術(shù)。本文對電子商務(wù)營銷中大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的現(xiàn)狀、問題和意義進行了分析。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)分析;電子商務(wù);營銷;促進意義

近年來隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，人們的思想觀念中也開始融入互聯(lián)網(wǎng)信息化元素，越來越多的人開始使用視頻、圖片、文字等多媒體方式在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)自己的行為習(xí)慣、日常生活、興趣愛好甚至是拓展個人社交等，在此過程中互聯(lián)網(wǎng)上沉淀出一種動態(tài)的大數(shù)據(jù)鏈條。而隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷發(fā)展，5G技術(shù)在興起，4G信號的使用已是絕大多數(shù)用戶的家常便飯，它們給人們的生活、工作和學(xué)習(xí)帶來了更多便捷，讓人們可以隨時隨地的享受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的便利。在此過程中大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的涌現(xiàn)和普及，不斷優(yōu)化著過去信息滯后和相對封閉的狀態(tài)，人們的學(xué)習(xí)、工作和生活都朝著多元化獲取信息渠道的方向轉(zhuǎn)變，可以說大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為消息的定向傳播奠定了一個基礎(chǔ)。對于電子商務(wù)行業(yè)來說其相比于其他行業(yè)發(fā)展更快，在它的支持下人們能有效接收到更多的商品信息和獲取知識的渠道，大數(shù)據(jù)技術(shù)融入電子商務(wù)的營銷推廣可以更清醒全面的認(rèn)識消費群體以及更好的利用電子商務(wù)企業(yè)的數(shù)據(jù)，更有針對性的制定營銷計劃，有的放矢的為消費者推薦更好的物品，此外使用大數(shù)據(jù)技術(shù)還能根據(jù)消費者的行為和個人興趣等對市場進行劃分，最大程度的做到精準(zhǔn)營銷、智能推送，從而給消費者帶來瀏覽便捷化的同時還能有效的提升電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)濟利益，為持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

一、大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)及營銷內(nèi)容現(xiàn)狀分析

1.大數(shù)據(jù)簡介

根據(jù)業(yè)內(nèi)研究人員對大數(shù)據(jù)的定義來看，大數(shù)據(jù)主要是指使用一個特定的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來收集各類渠道所產(chǎn)生的各種各樣的實時動態(tài)數(shù)據(jù)信息，包括對于知名網(wǎng)站及各類網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)據(jù)收集。其次大數(shù)據(jù)的包含范圍、涉及的行業(yè)較多，既包括用戶學(xué)習(xí)、工作時所使用的資源，也包括企業(yè)人員掌握的獲取新市場的信息技術(shù)，所以大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)直接給人們的學(xué)習(xí)、生活和工作帶來了改變，有效的提升了公共服務(wù)的質(zhì)量。最后在電子商務(wù)營銷中心使用大數(shù)據(jù)技術(shù)也可以輔助企業(yè)打造內(nèi)在的核心競爭力，提升企業(yè)在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)甚至是整個市場范圍內(nèi)的影響力。所以可以說大數(shù)據(jù)本身就是一個等待人們?nèi)ネ诰虻膶毑?，其在商業(yè)行業(yè)中的應(yīng)用價值是無法估計的。此外在電子商務(wù)營銷過程中使用大數(shù)據(jù)技術(shù)也是未來電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展趨勢之一。

2.電子商務(wù)簡介

對電子商務(wù)來說其主要是指在工作中依托于互聯(lián)網(wǎng)在更短時間和更大范圍內(nèi)實現(xiàn)商業(yè)活動。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)和客戶之間、企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)和戰(zhàn)略伙伴以及供應(yīng)商之間都能方便地使用通訊軟件來進行高效的遠(yuǎn)程溝通交流，共享企業(yè)內(nèi)外部和部門之間的資源，從而有效實現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化和信息化，同時企業(yè)還可以通過入駐各類電子商務(wù)交易平臺或自建電子商務(wù)網(wǎng)站來促進買賣雙方的線上交易，如目前各式各樣的個人線上購物渠道就是很好的使用案例。電子商務(wù)主要具備以下特點：首先就是整體集成性。集成性就是指電子商務(wù)運營和計算機網(wǎng)絡(luò)為主將商業(yè)活動劃分為不同的集成模塊，電子商務(wù)可以將人工和信息進行融合，將其劃分為一個整體，從而科學(xué)、合理地規(guī)范電子商務(wù)企業(yè)中的工作流程，提升工作的質(zhì)量和實效性。其次就是安全性和普遍性，對電子商務(wù)來說其屬于一個網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境，所以必須具備安全管理制度，如網(wǎng)絡(luò)殺毒、防護墻防護等，普遍性是指電子商務(wù)就是一種交易的方式，它也給政府、企業(yè)帶來了新的空間，使人們的生活逐漸進入了網(wǎng)絡(luò)化的生產(chǎn)方式。最后就是方便性和協(xié)調(diào)性。方便性是指在電子商務(wù)中人們可以使用簡單的商務(wù)方式來進行活動，如其可以優(yōu)化傳統(tǒng)的消費方式，讓消費者可以隨時隨地的通過線上內(nèi)容來實現(xiàn)人員之間、企業(yè)之間的轉(zhuǎn)賬及查詢賬戶的業(yè)務(wù)等;協(xié)調(diào)性是指電子商務(wù)的流程主要是一個整體的規(guī)劃內(nèi)容，它的運行離不開企業(yè)之間的合作，相比其他內(nèi)容來說主要是要求電商服務(wù)部門、產(chǎn)品部門及物流部門之間進行協(xié)調(diào)。

3.營銷內(nèi)容簡介

營銷是由國外的營銷大師提出的一種觀念，主要指企業(yè)通過多元化的方式發(fā)覺、定位消費者的需求，并讓消費者了解產(chǎn)品后進行購買的過程。營銷（Marketing）又叫市場行為、市場行銷和行銷學(xué)。此外大多EMBA的經(jīng)典商業(yè)管理課程也都將營銷作為了管理者最主要的培訓(xùn)內(nèi)容之一。營銷的本質(zhì)是在傳播、溝通和交換產(chǎn)品的過程中，為用戶、消費者和社會帶來的一種經(jīng)濟價值活動。在大數(shù)據(jù)背景下，營銷有了新的實現(xiàn)方式。在營銷的過程中可以使用新型大數(shù)據(jù)技術(shù)準(zhǔn)確地開拓市場、定位市場，從而達(dá)到銷售的目的。在實際營銷過程中，電子商務(wù)企業(yè)會根據(jù)顧客的不同而合理制定個性化營銷內(nèi)容，并將營銷建立在和顧客的溝通基礎(chǔ)上，從而實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)換，降低營銷成本的同時提升企業(yè)市場競爭力。在傳統(tǒng)領(lǐng)域，由于大面積客戶調(diào)查的難度大、成本高，基本停留在理論層面，但當(dāng)將交易環(huán)境移入網(wǎng)絡(luò)平臺后，客戶調(diào)查只需要具備一定的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)收集與整理能力即可，這就使得個性化、智能化營銷成為可能。電子商務(wù)企業(yè)開始從自身角度出發(fā)，充分考慮目標(biāo)市場定位，利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)積極匹配目標(biāo)消費者的興趣愛好，從而把控企業(yè)營銷方向，提升經(jīng)濟效益。需要注意是要定期更新和維護企業(yè)市場數(shù)據(jù)，創(chuàng)建符合企業(yè)特色的個性化服務(wù)來滿足消費者需求，確保企業(yè)用盡可能低的資金投入，獲取盡可能高的效益和信任，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

二、電子商務(wù)營銷中存在的問題

1.大數(shù)據(jù)下電子商務(wù)營銷的安全性

目前來看，雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展給我國各行各業(yè)帶來了便利和經(jīng)濟效益，但與此同時也帶來了一定的安全隱患。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，部分電子商務(wù)企業(yè)在起步階段對消費者的購買行為數(shù)據(jù)沒有給予足夠的重視，沒有成立專門的數(shù)據(jù)處理部門對這些數(shù)據(jù)進行有效的開發(fā)利用，更重要的是對于這部分有價值的信息沒有給予足夠的保護，造成數(shù)據(jù)安全系數(shù)不夠的現(xiàn)象。其次在大數(shù)據(jù)下對于消費者個人信息的使用缺乏規(guī)范，發(fā)展之處出現(xiàn)了并未制定嚴(yán)格保護政策的現(xiàn)象，以至于在管理較弱的電子商務(wù)企業(yè)中甚至出現(xiàn)違規(guī)收集和濫用消費者個人信息的情況，嚴(yán)重?fù)p害了消費者的利益，從而影響到電子商務(wù)營銷工作的順利開展，對企業(yè)發(fā)展造成了一定的阻礙。

2.電子商務(wù)營銷的問題

電子商務(wù)營銷相比于傳統(tǒng)營銷很重要的特點在于信息溝通的渠道依托于互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的特點在很大程度上提升了企業(yè)和企業(yè)之間以及企業(yè)和個人之間的交易效率。首先在傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷中，大多數(shù)情況下是企業(yè)單向地將產(chǎn)品信息通過大眾媒體傳播給消費者，無法有效判斷產(chǎn)品和用戶需求之間是否匹配，而對于消費者的愛好、興趣等更無法進行分析和研究，缺少對消費者行為進行大面積調(diào)查的可行性操作方法，導(dǎo)致營銷所設(shè)計的各類推廣活動無法吸引消費者的注意，更談不上積極參與。這一現(xiàn)象雖然在電子商務(wù)環(huán)境下得到了極大改善，但準(zhǔn)確地將營銷方案和消費者需求匹配這一解決方案也直接提升了電子商務(wù)營銷成本，如果不能將成本精準(zhǔn)地投放在目標(biāo)消費群體中可能會導(dǎo)致比傳統(tǒng)大眾營銷更低的投入產(chǎn)出比。對一般的互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)量合約廣告而言，它過多地依賴于營銷平臺的推廣，而缺少自身發(fā)展分析及市場定位分析能力，可能導(dǎo)致設(shè)計推廣內(nèi)容和消費者需求不一致。如目前較多的電子商務(wù)營銷網(wǎng)站大多會根據(jù)客戶的搜索需求來對產(chǎn)品進行排序，但在此安排中一般只會考慮產(chǎn)品的優(yōu)先推廣性，并不會考慮和客戶需求密切相關(guān)的產(chǎn)品屬性，導(dǎo)致在實際推廣中沒有根據(jù)使用者的需求就盲目進行推廣，造成表面推廣的情況出現(xiàn)。

三、在電子商務(wù)營銷中使用大數(shù)據(jù)分析的促進意義

1.提升消費者對于營銷的感受及體驗

在當(dāng)前大數(shù)據(jù)時代背景下，大多數(shù)企業(yè)可以根據(jù)消費者瀏覽行為的喜好、特點及內(nèi)容進行客戶數(shù)據(jù)分析，在此類模式下電子商務(wù)營銷人員就能通過對一類具有相同類型喜好或瀏覽習(xí)慣的客群投放有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，從而形成有針對性的電子商務(wù)營銷策劃。不同的消費者，所偏好的營銷和服務(wù)都是不同的，基于數(shù)據(jù)分析的個性化營銷方式能為消費者創(chuàng)造多樣化的體驗，這樣方便營銷企業(yè)根據(jù)不同的消費者需求選定不同營銷內(nèi)容，從而提高轉(zhuǎn)化、降低市場流失，為企業(yè)帶來更多的消費者。此外大數(shù)據(jù)分析就是通過消費者的消費情況和個人興趣來進行客戶定向的，一般來說可以有效地把握消費者消費偏好，在一定程度上確保消費者滿意度。最后對于消費者而言，在不同的消費場景下其消費行為和習(xí)慣也是有所變化的，營銷企業(yè)要根據(jù)消費場景來細(xì)分消費者的營銷推送，從而在引入新客戶的同時繼續(xù)更好地服務(wù)現(xiàn)有的客戶，從而保障電子商務(wù)企業(yè)具備穩(wěn)定的經(jīng)濟收益能力，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.為營銷提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持

隨著我國社會經(jīng)濟快速發(fā)展，人們的生活水平不斷地提升，消費者對商品品質(zhì)要求也越來越高，而與此同時電子商務(wù)企業(yè)在市場中的競爭日益加強，企業(yè)想要提升市場競爭力、抓住消費者的心，首先就必須制定完整的營銷方式。使用大數(shù)據(jù)分析可以有效地幫助電子商務(wù)企業(yè)了解和掌握消費者的真實需求，通過消費者的瀏覽歷史、購買歷史所留下的歷史數(shù)據(jù)信息等，對其進行融合分析，從而找到消費者對于商品的真實需求。所以相關(guān)電子商務(wù)企業(yè)要根據(jù)此類分析的結(jié)果設(shè)定目標(biāo)人群的針對性、個性化營銷方式，拋棄傳統(tǒng)的營銷觀念，以此在提升電子商務(wù)企業(yè)運營質(zhì)量的同時，讓消費者更好的了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體驗，吸引消費者偏好，提高消費者購買欲望，為其提供真正需要的產(chǎn)品。最后電子商務(wù)企業(yè)在創(chuàng)建營銷方式的同時要將發(fā)展和用戶需求作為主要內(nèi)容，幫助企業(yè)有效進行消費者需求定位和分析，為其提供人性化的服務(wù)，以此為企業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.提升信息安全性及應(yīng)變能力、保障服務(wù)輸出

首先，在大數(shù)據(jù)時代下，大多數(shù)消費者在購買產(chǎn)品前多少都會出現(xiàn)一種心理狀態(tài)：信息是否會被泄露，且此類問題也是電子商務(wù)企業(yè)營銷工作需要關(guān)注的重要內(nèi)容。為了確保消費者在電子商務(wù)營銷頁面上瀏覽產(chǎn)品是安全的，相關(guān)企業(yè)必須定期完善優(yōu)化的網(wǎng)站內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提升網(wǎng)頁的安全等級，并將網(wǎng)站安全管理作為營銷的內(nèi)容之一，從而提升消費者對電子商務(wù)企業(yè)的信任，打消消費者對網(wǎng)站安全的顧慮。其次，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展我們逐漸進入了大數(shù)據(jù)時代，現(xiàn)如今我國各個行業(yè)都會一定程度涉及到大數(shù)據(jù)應(yīng)用，對電子商務(wù)企業(yè)來說要在快速發(fā)展的社會環(huán)境中不斷地提升適應(yīng)力，在遇到問題時隨機應(yīng)變，增加消費者信賴，也必須依靠大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，合理地對產(chǎn)品劃分適應(yīng)人群，完善優(yōu)化營銷內(nèi)容，從而為消費者提供更好的服務(wù)。最后就是對于信息的保障服務(wù)，在大數(shù)據(jù)時代背景下數(shù)據(jù)資源是企業(yè)在市場中脫穎而出的關(guān)鍵，在市場競爭中擁有更多的數(shù)據(jù)資源，同時也意味著更高的安全保障服務(wù)，因為互聯(lián)網(wǎng)并不是絕對安全的，想要獲取消費者的信任，就必須加強企業(yè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)保護，切實維護好消費者個人信息，才能保證企業(yè)的健康發(fā)展。

4.設(shè)立舉報平臺、加大對營銷網(wǎng)絡(luò)的管理，創(chuàng)建良好交易平臺

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，各行各業(yè)都融入了信息技術(shù)來進行企業(yè)建設(shè)，對電子商務(wù)營銷來說其早已拋棄了傳統(tǒng)的人工宣傳方式，開始使用大數(shù)據(jù)做針對性分析，并利用通訊平臺隨時隨地推進消費者消費。但就目前實踐情況而言，要想切實保障營銷網(wǎng)頁的健康性，首先就應(yīng)該加強舉報平臺創(chuàng)建，如在網(wǎng)頁下方設(shè)立相應(yīng)的舉報方式，讓消費者提出自己的意見，企業(yè)虛心整改，及時找出網(wǎng)頁中存在的安全漏洞，保證消費者在收到不法侵犯時有投訴處理的渠道，為消費者和企業(yè)之間的交易提供第三方監(jiān)管措施。其次相關(guān)電子商務(wù)企業(yè)要加大對營銷網(wǎng)絡(luò)的管理，對于出現(xiàn)的問題要積極正視處理，這就要求企業(yè)內(nèi)部也要創(chuàng)建相應(yīng)的管理體系，設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、規(guī)范化的建設(shè)方式，積極地使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，定期對營銷方式和內(nèi)容進行分析，對于營銷活動中出現(xiàn)的不足及時予以解決，從而切實保障消費者個人權(quán)益，確保電商交易環(huán)境安全，提升企業(yè)市場競爭力。最后在大數(shù)據(jù)時代下消費者通過電子商務(wù)營銷頁面進行交易已經(jīng)不僅僅是一種簡單的互聯(lián)網(wǎng)購買行為，它正朝著大規(guī)模社會化的方向發(fā)展，所以對于電子商務(wù)企業(yè)來說其要為消費者創(chuàng)建良好的交易環(huán)境，并分析交易所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，以便更好地為消費者進行后期推送，降低線上交易的風(fēng)險，以此促進企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

5.使用大數(shù)據(jù)分析可以創(chuàng)新營銷內(nèi)容

對電子商務(wù)企業(yè)而言，它從產(chǎn)生到發(fā)展都帶有明顯的創(chuàng)新性，所以電子商務(wù)企業(yè)大多都具有較強的新穎活力，這也帶來了企業(yè)之間的激烈競爭。對電子商務(wù)企業(yè)來說其必須要進行創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能滿足企業(yè)的發(fā)展要求，所以及時對消費者的數(shù)據(jù)進行分析，掌握消費者的喜好、購買的產(chǎn)品等，如我國最大的消費平臺淘寶網(wǎng)，其主要的運營模式就是根據(jù)消費者對購物的需求及瀏覽商品后留下的相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，從而推出各類促銷活動，激發(fā)消費者的購買欲望，極大地提升了企業(yè)的經(jīng)濟效益，此類方式就是電子商務(wù)營銷的成功。這一成功離不開企業(yè)對消費者大數(shù)據(jù)的深度分析，所以使用大數(shù)據(jù)分析可以有效地提升企業(yè)的營銷能力。此外在大數(shù)據(jù)時代下沒有任何一種方式是一成不變的，對于電子商務(wù)企業(yè)的營銷來說也是如此，所以相關(guān)電子商務(wù)企業(yè)要使用大數(shù)據(jù)技術(shù)定期對消費者的需求進行分析，并根據(jù)消費者的人群、背景、年齡等合理的劃分營銷內(nèi)容調(diào)整原有的產(chǎn)品投放策略，對于調(diào)整過程中出現(xiàn)營銷效果降低的情況要及時予以糾正，也需要依托大數(shù)據(jù)技術(shù)進行策略調(diào)整分析。再根據(jù)獲取的相應(yīng)數(shù)據(jù)報告及時完善優(yōu)化營銷方式，從而在給消費者帶來個性化推廣的同時，促進企業(yè)持續(xù)向好發(fā)展。

四、結(jié)束語

總體來說在大數(shù)據(jù)時代下，電子商務(wù)營銷的發(fā)展也逐漸變得多元化。電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展離不開數(shù)據(jù)的支撐，在實際營銷中合理使用大數(shù)據(jù)分析，針對消費者的行為、興趣等特點制定對應(yīng)的營銷方案，以此提升企業(yè)經(jīng)濟效益的同時建立消費者對企業(yè)的信任，以達(dá)到企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的目標(biāo)。

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