羅麗娟 陳甬軍

[摘 要]近年來，我國(guó)一大批數(shù)字平臺(tái)快速崛起。數(shù)字平臺(tái)在大幅提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率、增進(jìn)社會(huì)福利的同時(shí)，也為反壟斷規(guī)制帶來了新的問題和挑戰(zhàn)。文章首先梳理了數(shù)字平臺(tái)的特性;其次從相關(guān)市場(chǎng)界定、壟斷勢(shì)力測(cè)度、壟斷行為判定到反壟斷執(zhí)法實(shí)踐的反壟斷一般流程，涉及高市場(chǎng)集中度、低于成本定價(jià)、殺手型并購、排他性協(xié)議、自我優(yōu)待和大數(shù)據(jù)殺熟等當(dāng)前數(shù)字平臺(tái)反壟斷領(lǐng)域的突出問題，較為完整和系統(tǒng)地分析了數(shù)字平臺(tái)反壟斷規(guī)制面臨的問題和挑戰(zhàn);最后結(jié)合我國(guó)反壟斷最新案例和國(guó)外數(shù)字平臺(tái)反壟斷的趨勢(shì)，有針對(duì)性地提出相關(guān)思考和建議。數(shù)字平臺(tái)的反壟斷規(guī)制需要?jiǎng)?chuàng)新監(jiān)管工具，側(cè)重可競(jìng)爭(zhēng)性指標(biāo)，堅(jiān)持包容審慎的監(jiān)管原則，從而構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)公平有序、創(chuàng)新活躍的市場(chǎng)環(huán)境，提高我國(guó)數(shù)字平臺(tái)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字平臺(tái);反壟斷規(guī)制;競(jìng)爭(zhēng)政策;平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)

[中圖分類號(hào)]F49;D922.294[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)]1673-0461（2021）12-0025-06

一、引 言

近20年來，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的快速普及，以及相對(duì)寬松包容的監(jiān)管環(huán)境，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，一大批數(shù)字平臺(tái)快速崛起。數(shù)字平臺(tái)憑借數(shù)據(jù)、技術(shù)和資本的巨大優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)資源加速向頭部平臺(tái)集中，市場(chǎng)集中度越來越高。根據(jù)2020年中國(guó)上市公司市值排名，前10名中有4家為數(shù)字平臺(tái)企業(yè)，分別為騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)和拼多多①。然而，隨著數(shù)字平臺(tái)的日益壯大，平臺(tái)“二選一”、大數(shù)據(jù)殺熟和自我優(yōu)待等行為被頻頻曝出，損害市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，侵害消費(fèi)者權(quán)益，引發(fā)反壟斷擔(dān)憂。

2021年2月7日，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)印發(fā)《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，旨在預(yù)防和制止平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域壟斷行為，保護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范有序創(chuàng)新發(fā)展，維護(hù)消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益。隨后，市場(chǎng)監(jiān)管總局深入推進(jìn)反壟斷執(zhí)法，先后針對(duì)阿里巴巴“二選一”和美團(tuán)“二選一”開出128億元和34億元的天價(jià)罰單、禁止虎牙斗魚并購、責(zé)令解除騰訊網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)。強(qiáng)化數(shù)字平臺(tái)的反壟斷規(guī)制從出臺(tái)文件到走向?qū)嵺`，充分體現(xiàn)了我國(guó)強(qiáng)化數(shù)字平臺(tái)反壟斷、規(guī)范數(shù)字平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)秩序的態(tài)度和決心。

然而，相較于傳統(tǒng)領(lǐng)域，數(shù)字平臺(tái)的反壟斷規(guī)制面臨更多問題和挑戰(zhàn)。由于數(shù)字平臺(tái)具有獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律，對(duì)許多反壟斷的傳統(tǒng)概念和判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了顛覆，如果沿用傳統(tǒng)反壟斷的判斷標(biāo)準(zhǔn)，可能會(huì)造成判斷錯(cuò)誤、處罰過輕或過重，重蹈?jìng)鹘y(tǒng)監(jiān)管“一管就死、一放就亂”的治亂循環(huán)，從而影響數(shù)字平臺(tái)的公平競(jìng)爭(zhēng)和健康發(fā)展。由于數(shù)字平臺(tái)的復(fù)雜性和前沿性，學(xué)界針對(duì)數(shù)字平臺(tái)如何監(jiān)管尚未達(dá)成共識(shí)，從而無法給予反壟斷實(shí)踐中的監(jiān)管機(jī)構(gòu)科學(xué)統(tǒng)一的理論支撐。因此，有必要對(duì)數(shù)字平臺(tái)的反壟斷規(guī)制開展系統(tǒng)化研究，以幫助構(gòu)建符合中國(guó)數(shù)字平臺(tái)發(fā)展需要的反壟斷監(jiān)管體系。

本文首先梳理了數(shù)字平臺(tái)的特性，結(jié)合其特性分析數(shù)字平臺(tái)反壟斷規(guī)制面臨的問題與挑戰(zhàn)，并給出相關(guān)的思考與建議。當(dāng)前有關(guān)數(shù)字平臺(tái)反壟斷規(guī)制的研究大多聚焦于某一個(gè)問題或現(xiàn)象，本文結(jié)合反壟斷規(guī)制的一般流程，從相關(guān)市場(chǎng)界定、市場(chǎng)勢(shì)力測(cè)度、壟斷行為判定到反壟斷執(zhí)法實(shí)踐，較為完整和系統(tǒng)地分析了數(shù)字平臺(tái)反壟斷規(guī)制面臨的問題和挑戰(zhàn)。此外，本文結(jié)合我國(guó)反壟斷最新案例和國(guó)外針對(duì)數(shù)字平臺(tái)的反壟斷趨勢(shì)，有針對(duì)性地提出了我國(guó)數(shù)字平臺(tái)反壟斷規(guī)制的思考和建議。

二、數(shù)字平臺(tái)的特性

數(shù)字平臺(tái)是一個(gè)雙邊或多邊市場(chǎng)（Two-Sided or Multi-Sided Market），連接了兩個(gè)或者多個(gè)用戶群體，通過一定的價(jià)格策略促使不同的用戶群體在平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)[1]。與傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)相比，數(shù)字平臺(tái)一方面具有傳統(tǒng)平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)基礎(chǔ)特征，另一方面還具有受到數(shù)字經(jīng)濟(jì)影響而產(chǎn)生的一系列特性。

（一）交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

平臺(tái)最典型的特征是交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（Cross-Group Externality），指的是不同用戶群體在同一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行交易和互動(dòng)時(shí)，一側(cè)用戶的效用水平受到另一側(cè)用戶數(shù)量影響的效用強(qiáng)度[2-4]。

不同于傳統(tǒng)單邊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，雙邊市場(chǎng)連接了兩個(gè)或兩個(gè)以上的用戶群體，例如電商平臺(tái)和外賣平臺(tái)連接了商家和消費(fèi)者，網(wǎng)約車平臺(tái)連接了司機(jī)和乘客，搜索引擎平臺(tái)連接了廣告商和使用者，其中一方用戶的效用水平都受到另一方用戶數(shù)量多少的影響。具體而言，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上購買商品，平臺(tái)上商家數(shù)量越多，為消費(fèi)者提供的選擇越豐富，消費(fèi)者的需求尤其是長(zhǎng)尾需求被滿足的可能性越大;而使用電商平臺(tái)的消費(fèi)者越多，購買商品的需求越旺盛，平臺(tái)上商家的收益越多，就會(huì)吸引更多商家入駐平臺(tái)。由于平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺(tái)兩邊的用戶群體相互促進(jìn)，極易形成贏者通吃（Winner Takes All）、一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局。

（二）非對(duì)稱定價(jià)

非對(duì)稱定價(jià)（Imbalanced Pricing）是平臺(tái)獨(dú)特的定價(jià)方式，指的是平臺(tái)對(duì)不同用戶群體采取非對(duì)稱的定價(jià)策略，通常而言，平臺(tái)會(huì)對(duì)一側(cè)用戶制定低價(jià)（通常是零價(jià)格），而對(duì)另一側(cè)用戶制定很高的價(jià)格[5]。

區(qū)別于傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)，由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，平臺(tái)需要解決“雞蛋相生”問題（Chicken & Egg），比如為了吸引買家，平臺(tái)應(yīng)該以注冊(cè)賣家為基礎(chǔ)，但只有當(dāng)賣家預(yù)期會(huì)有很多買家出現(xiàn)時(shí)，賣家才愿意注冊(cè)[6]。因此，平臺(tái)會(huì)采取非對(duì)稱定價(jià)先撬動(dòng)一側(cè)用戶來啟動(dòng)“雞生蛋、蛋生雞”。研究表明，當(dāng)賣家認(rèn)為平臺(tái)是無差異的，而買家認(rèn)為平臺(tái)是差異化的時(shí)候，將內(nèi)生性地產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸（Competitive Bottlenecks），在均衡狀態(tài)下，平臺(tái)不會(huì)爭(zhēng)奪賣家，而是通過補(bǔ)貼買家來參與競(jìng)爭(zhēng)[7]。而在現(xiàn)實(shí)中，平臺(tái)通過補(bǔ)貼、發(fā)放紅包和隨機(jī)減免等形式搶占市場(chǎng)的現(xiàn)象也十分普遍。

（三）數(shù)據(jù)關(guān)鍵要素

數(shù)字平臺(tái)與傳統(tǒng)平臺(tái)的最主要區(qū)別在于數(shù)據(jù)是數(shù)字平臺(tái)的關(guān)鍵要素，數(shù)字平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)的收集和利用能力越來越成為數(shù)字平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[8]。隨著人工智能的發(fā)展，數(shù)據(jù)的價(jià)值被算法技術(shù)深度挖掘和釋放，數(shù)據(jù)能夠?yàn)樗惴ㄓ?xùn)練提供“原料”，而數(shù)據(jù)量的提升能夠更好地訓(xùn)練算法模型[9]。數(shù)字平臺(tái)能夠收取、儲(chǔ)存數(shù)據(jù)，運(yùn)用算法模型預(yù)測(cè)用戶偏好、使用習(xí)慣和支付意愿，從而進(jìn)行個(gè)性化定制和差異化定價(jià)，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值。

由此，圍繞數(shù)據(jù)這一關(guān)鍵要素，數(shù)字平臺(tái)之間展開激烈的數(shù)據(jù)爭(zhēng)奪和流量之爭(zhēng)，平臺(tái)間屏蔽外鏈、相互封禁的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，數(shù)據(jù)封鎖成為當(dāng)前的突出問題[10]。數(shù)字平臺(tái)圍繞數(shù)據(jù)爭(zhēng)奪展開數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)，是數(shù)字平臺(tái)特有的競(jìng)爭(zhēng)方式之一。

（四）動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)

數(shù)字平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出顯著的動(dòng)態(tài)性。動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)（Dynamic Competition）指的是數(shù)字平臺(tái)即使獲得市場(chǎng)勢(shì)力也是短暫和不確定的，在位平臺(tái)稍有松懈，其潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)迅速搶占市場(chǎng)。

數(shù)字平臺(tái)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)特性的主要原因，一是數(shù)字平臺(tái)技術(shù)的虛擬性和可復(fù)制性強(qiáng)，平臺(tái)之間的模仿成本低，在擁有一定用戶數(shù)量的基礎(chǔ)上，平臺(tái)能夠通過增加新產(chǎn)品或者新服務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，跨界競(jìng)爭(zhēng)（Crossover Competition）時(shí)常發(fā)生;二是數(shù)字平臺(tái)的技術(shù)迭代十分迅速，顛覆式創(chuàng)新（Disruptive Innovation）頻率高、覆蓋范圍廣，新技術(shù)不斷催生新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，也增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)性。因此，在位數(shù)字平臺(tái)一旦失去創(chuàng)新，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)通過跨界競(jìng)爭(zhēng)或者顛覆式創(chuàng)新的方式將其取代，數(shù)字平臺(tái)中的壟斷者并非安享壟斷利潤(rùn)，相反的是，其面臨著激烈的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。

基于上述數(shù)字平臺(tái)的特性，由于數(shù)字平臺(tái)本身是一個(gè)雙邊或多邊市場(chǎng)，具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，極易形成一家獨(dú)大、贏者通吃的市場(chǎng)局面，并且數(shù)字平臺(tái)具有獨(dú)特的非對(duì)稱定價(jià)策略，圍繞數(shù)據(jù)關(guān)鍵要素的爭(zhēng)奪展開數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)，此外跨界競(jìng)爭(zhēng)和顛覆式創(chuàng)新也使得數(shù)字平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出顯著的動(dòng)態(tài)性，這些都為傳統(tǒng)單邊和靜態(tài)的反壟斷分析框架帶來了諸多問題和挑戰(zhàn)。

三、數(shù)字平臺(tái)反壟斷規(guī)制面臨的問題和挑戰(zhàn)

數(shù)字平臺(tái)的特性為反壟斷帶來了諸多問題和現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，涵蓋了反壟斷一般流程的各個(gè)方面，包括相關(guān)市場(chǎng)界定、市場(chǎng)勢(shì)力測(cè)度（判斷市場(chǎng)支配地位）、壟斷行為判定（濫用市場(chǎng)支配地位判定）以及反壟斷執(zhí)法實(shí)踐等。

（一）相關(guān)市場(chǎng)界定

在傳統(tǒng)的反壟斷分析框架中，首先需要界定相關(guān)市場(chǎng)，明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相關(guān)市場(chǎng)界定的核心原則是可替代性，即相關(guān)市場(chǎng)界定依靠的是企業(yè)之間有多么不同、是否可替代。傳統(tǒng)相關(guān)市場(chǎng)界定方法主要有產(chǎn)品市場(chǎng)定義和地理市場(chǎng)定義兩種方法。

產(chǎn)品市場(chǎng)定義運(yùn)用的方法是假想壟斷者測(cè)試（SSNIP，Small but Significant Non-Transitory Increase in Prices），即假想的壟斷者將價(jià)格永久地提升5%～10%，通過判斷這樣的提價(jià)是否有利可圖來界定相關(guān)市場(chǎng)。具體做法是，首先尋找假想壟斷者所在的最小產(chǎn)品群，其次判斷假想的壟斷者能否通過提價(jià)來獲利，如果提價(jià)不能獲利，就將下一個(gè)最接近的替代產(chǎn)品加入產(chǎn)品群中，并再次運(yùn)用SSNIP測(cè)試分析，直到假想的壟斷者可以贏利性地施加一個(gè)5%的價(jià)格上漲為止，這樣得到的最終產(chǎn)品群即構(gòu)成一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)。地理市場(chǎng)定義是將SSNIP的思想運(yùn)用到地理市場(chǎng)中，例如考慮北京的出租車市場(chǎng)是否是一個(gè)單獨(dú)的市場(chǎng)時(shí)，需要考察如果北京的出租車提價(jià)，消費(fèi)者是否會(huì)選擇乘坐其他城市的出租車。

傳統(tǒng)相關(guān)市場(chǎng)界定的分析框架主要基于單邊市場(chǎng)和靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。然而，數(shù)字平臺(tái)體現(xiàn)了多邊市場(chǎng)、非對(duì)稱定價(jià)和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)等特征，這使得傳統(tǒng)相關(guān)市場(chǎng)界定方法的適用性降低。一是雙邊或多邊平臺(tái)可能涉及不止一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)，因此需要考慮各個(gè)市場(chǎng)之間的網(wǎng)絡(luò)外部性，這遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)復(fù)雜;二是平臺(tái)的非對(duì)稱定價(jià)可能導(dǎo)致假想壟斷者測(cè)試失靈，在基準(zhǔn)價(jià)格為零的免費(fèi)模式下，價(jià)格上漲可能導(dǎo)致免費(fèi)端用戶的大量流失;三是平臺(tái)的創(chuàng)新頻率高，市場(chǎng)急劇變動(dòng)，新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，跨界競(jìng)爭(zhēng)使得市場(chǎng)邊界變得愈加模糊。因此，數(shù)字平臺(tái)的相關(guān)市場(chǎng)界定具有更多復(fù)雜性。

（二）市場(chǎng)勢(shì)力測(cè)度

在傳統(tǒng)的反壟斷分析框架中，在界定相關(guān)市場(chǎng)之后，需要明確企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力，即企業(yè)高于邊際成本定價(jià)的能力。從定義出發(fā)，可以運(yùn)用勒納指數(shù)（Lerner Index）來度量市場(chǎng)勢(shì)力，勒納指數(shù)越高，表明企業(yè)的壟斷勢(shì)力越大②。然而，在現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用勒納指數(shù)來度量市場(chǎng)勢(shì)力是比較困難的。首先，度量企業(yè)的邊際成本是很困難的，這甚至對(duì)企業(yè)的管理者也具有挑戰(zhàn)性;其次，有時(shí)企業(yè)需要付出巨額成本以保持壟斷勢(shì)力，導(dǎo)致其計(jì)算出的勒納指數(shù)很低，并不能反映真實(shí)的市場(chǎng)勢(shì)力情況。因此，需要運(yùn)用其他方法來度量企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力。

傳統(tǒng)度量市場(chǎng)勢(shì)力的方法可分為直接途徑和間接途徑兩種。直接途徑是計(jì)算殘值需求的彈性，這是因?yàn)槔占{指數(shù)是需求彈性的倒數(shù)，可以通過估算企業(yè)的需求彈性來計(jì)算企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力③。由于直接途徑的實(shí)施難度比較大，在實(shí)踐中主要用的是間接途徑來衡量市場(chǎng)勢(shì)力。間接途徑包括一系列結(jié)構(gòu)性方法，主要包括：一是市場(chǎng)份額和集中度，例如在反壟斷審判中，如果被訴方的市場(chǎng)份額小于40%，事先被認(rèn)為沒有市場(chǎng)壟斷力量，那么起訴方需要舉證，以證明被訴方具有市場(chǎng)支配地位;如果被訴方的市場(chǎng)份額大于50%，那么被訴方需要舉證，以證明自己沒有市場(chǎng)支配地位。二是市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，用于衡量市場(chǎng)進(jìn)入的難易程度以及潛在進(jìn)入者，如果市場(chǎng)進(jìn)入比較容易，那么市場(chǎng)勢(shì)力也比較低。三是買方勢(shì)力，如果買方有很強(qiáng)的勢(shì)力，賣方想要提價(jià)是比較困難的，就不會(huì)有很強(qiáng)的壟斷勢(shì)力。

然而，傳統(tǒng)衡量市場(chǎng)勢(shì)力的方法對(duì)數(shù)字平臺(tái)的適用性降低。首先，數(shù)字平臺(tái)的高市場(chǎng)份額并不一定與長(zhǎng)期市場(chǎng)支配地位相對(duì)應(yīng)，因?yàn)榭萍紕?chuàng)新可以很快地改變市場(chǎng)格局，所以市場(chǎng)份額的意義大打折扣;其次，由于數(shù)據(jù)是數(shù)字平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)對(duì)特定數(shù)據(jù)的控制可能成為潛在新進(jìn)入者面臨的市場(chǎng)進(jìn)入障礙，并加速市場(chǎng)支配地位形成，數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)勢(shì)力的復(fù)雜影響增加了對(duì)數(shù)字平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力測(cè)度的困難。因此，數(shù)字平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力測(cè)度需要在傳統(tǒng)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，綜合考慮平臺(tái)的特性。

（三）壟斷行為判定

1.高市場(chǎng)集中度

傳統(tǒng)的反壟斷框架以哈佛學(xué)派的SCP范式為主要指導(dǎo)思想，即“結(jié)構(gòu)-行為-績(jī)效”，認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以決定市場(chǎng)行為，市場(chǎng)行為再?zèng)Q定市場(chǎng)績(jī)效[11]?；诖?，壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將導(dǎo)致壟斷的市場(chǎng)行為，從而影響市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。此外，研究表明，高市場(chǎng)集中度降低市場(chǎng)效率，無法實(shí)現(xiàn)福利最大化[12-13]。因此高市場(chǎng)集中度是不被允許的，這為反壟斷規(guī)制提供了理論依據(jù)。

然而，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，市場(chǎng)集中度與市場(chǎng)行為的關(guān)系更為復(fù)雜。一方面，數(shù)字平臺(tái)的高市場(chǎng)集中度能夠很大程度利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)外部性，有利于資源得到更有效率的配置，從而提升社會(huì)福利。另一方面，雖然數(shù)字平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是壟斷的，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻十分激烈。跨界競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致數(shù)字平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈;技術(shù)迅速迭代導(dǎo)致的顛覆式創(chuàng)新使得數(shù)字平臺(tái)即使擁有高市場(chǎng)份額也難以長(zhǎng)期保持市場(chǎng)力量;用戶多歸屬使得占據(jù)了高市場(chǎng)份額的平臺(tái)企業(yè)不敢輕易妄為。因此，數(shù)字平臺(tái)的市場(chǎng)集中度與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系更加復(fù)雜，不能以偏概全。

2.低于成本定價(jià)

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，若一家具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品收取很低的價(jià)格（通常低于邊際成本），按照傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)就可認(rèn)定其屬于排擠競(jìng)爭(zhēng)的掠奪性定價(jià)行為（Predatory Pricing）。在反壟斷規(guī)制中，判定企業(yè)實(shí)施掠奪性定價(jià)的關(guān)鍵是企業(yè)之后是否有明顯的提價(jià)行為，是否通過排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后獲得超額利潤(rùn)。然而，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，數(shù)字平臺(tái)具有非對(duì)稱定價(jià)的特性，平臺(tái)對(duì)一邊用戶低于成本定價(jià)甚至收取零價(jià)格是很普遍的，這可能并非出于反競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)。

目前，對(duì)于數(shù)字平臺(tái)低于成本定價(jià)甚至免費(fèi)定價(jià)，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為這并非屬于掠奪性定價(jià)行為。有研究認(rèn)為，將平臺(tái)低于成本定價(jià)視為掠奪性定價(jià)是單邊市場(chǎng)邏輯下的反壟斷規(guī)制思維[14]。在雙邊市場(chǎng)中，平臺(tái)的定價(jià)策略并不能反映其成本結(jié)構(gòu)，因而，低于成本定價(jià)并非掠奪性定價(jià)的征兆[15]。因此，反壟斷當(dāng)局不能輕易將數(shù)字平臺(tái)低于成本定價(jià)認(rèn)定為實(shí)施掠奪和壟斷價(jià)格的直接證據(jù)。

3.殺手型并購

殺手型并購（Killer Acquisition）指的是大型公司并購中小型科技初創(chuàng)公司，并終止其創(chuàng)新項(xiàng)目，以提前制止未來的潛在競(jìng)爭(zhēng)[16-17]。傳統(tǒng)對(duì)于并購（Acquisition）的觀點(diǎn)分為兩派，既有反對(duì)并購的理由，也有支持并購的理由。反對(duì)并購的理由中，一是如果并購沒有任何效率改進(jìn)，并購后企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力增加，提高市場(chǎng)價(jià)格，會(huì)造成消費(fèi)者福利損失;二是因?yàn)椴①彆?huì)降低獨(dú)立企業(yè)的數(shù)目，并且并購后資產(chǎn)更加對(duì)稱，從而企業(yè)間的合謀更加容易。支持并購的理由中，主要是并購能夠帶來效率提升。因此，是否支持并購要取決于效率和市場(chǎng)勢(shì)力之間的權(quán)衡取舍，需要看效率提升帶來的福利增加能否抵消市場(chǎng)勢(shì)力擴(kuò)大帶來的福利損失。

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，由于中小平臺(tái)很容易通過新技術(shù)和新產(chǎn)品顛覆市場(chǎng)，為此大型平臺(tái)會(huì)先發(fā)制人地并購這些不起眼的小平臺(tái)。由于從市值、利潤(rùn)等傳統(tǒng)指標(biāo)來看，這種并購不足為奇，難以被反壟斷機(jī)構(gòu)識(shí)別和監(jiān)管，但是殺手型并購很可能損害競(jìng)爭(zhēng)、扼殺創(chuàng)新、造成數(shù)據(jù)壟斷和損害消費(fèi)者利益。數(shù)字平臺(tái)并購的特殊性在于需要注意網(wǎng)絡(luò)外部性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用。一方面，大型平臺(tái)并購初創(chuàng)平臺(tái)以阻止?jié)撛谕{可能會(huì)損害競(jìng)爭(zhēng);另一方面，這樣也可能迅速實(shí)現(xiàn)跨界競(jìng)爭(zhēng)，賦能新行業(yè)，實(shí)現(xiàn)效率提升。由此可見，數(shù)字平臺(tái)的殺手型并購為反壟斷機(jī)構(gòu)提出了新議題、新挑戰(zhàn)。

4.排他性協(xié)議

排他性協(xié)議（Exclusive Dealing）指的是數(shù)字平臺(tái)通過簽訂協(xié)議的方式使得用戶單歸屬（Single-Homing）于該平臺(tái)，不能在其他平臺(tái)上進(jìn)行交易或相互作用。目前，有關(guān)排他性協(xié)議對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響在學(xué)界尚存在爭(zhēng)議。一方面，排他性協(xié)議有促競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，可以解決搭便車問題;另一方面，排他性協(xié)議也有反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，限制用戶的選擇，阻礙更有效率的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，造成競(jìng)爭(zhēng)無效率[18-19]。此外，對(duì)于排他性協(xié)議所產(chǎn)生福利效果的實(shí)證研究也尚未有統(tǒng)一意見。例如，有研究表明沒有證據(jù)能證明視頻游戲行業(yè)的排他性協(xié)議會(huì)損害競(jìng)爭(zhēng)和福利，而也有研究表明如果禁止排他性協(xié)議，美國(guó)視頻游戲行業(yè)軟件和硬件銷售都將增加，消費(fèi)者福利也將增加[20-21]。

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，為解決“雞蛋相生”問題，最大化交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，數(shù)字平臺(tái)簽訂排他性協(xié)議的現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)，例如阿里被控訴利用排他性協(xié)議使得賣家只能進(jìn)駐其電商平臺(tái)，谷歌被控訴利用排他性協(xié)議以擴(kuò)大其搜索壟斷地位。關(guān)于排他性協(xié)議的核心爭(zhēng)議是其屬于強(qiáng)制性排他還是自愿性排他，即平臺(tái)到底是威脅還是激勵(lì)用戶簽訂排他性協(xié)議，激勵(lì)性排他在反壟斷審查中的接受度更高，而如果是強(qiáng)制性排他，這可能是平臺(tái)濫用市場(chǎng)支配地位的表現(xiàn)。因此，反壟斷審查對(duì)數(shù)字平臺(tái)的排他性協(xié)議不能“一刀切”，要根據(jù)排他性協(xié)議的性質(zhì)及產(chǎn)生的影響進(jìn)行綜合判斷。

5.自我優(yōu)待

自我優(yōu)待（Self-Preferencing）指的是當(dāng)數(shù)字平臺(tái)與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，平臺(tái)對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)給予優(yōu)惠待遇[22]。例如，谷歌將自己的產(chǎn)品放在搜索結(jié)果中更顯著靠前的位置，亞馬遜使用其平臺(tái)零售商的數(shù)據(jù)為自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)所服務(wù)，反觀國(guó)內(nèi)，天貓、京東等電商平臺(tái)也同時(shí)兼具提供第三方平臺(tái)和自營(yíng)商品的“市場(chǎng)-企業(yè)”二重性。

目前，學(xué)界對(duì)“自我優(yōu)待”性質(zhì)上的判定存在很大差異。有學(xué)者認(rèn)為自我優(yōu)待是對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合理運(yùn)用，而不是濫用市場(chǎng)支配地位，如果對(duì)自我優(yōu)待行為進(jìn)行干預(yù)，可能導(dǎo)致平臺(tái)丟失獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)力，而只有當(dāng)平臺(tái)掌握的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是必要設(shè)施（Essential Facility）時(shí)，才有必要對(duì)該行為進(jìn)行干預(yù)[23]。而另一學(xué)者對(duì)該觀點(diǎn)進(jìn)行反駁，認(rèn)為自我優(yōu)待違反了公平交易的條件，因而只有存在必要設(shè)施才進(jìn)行干預(yù)的觀點(diǎn)存在狹隘性[24]。因此，對(duì)待數(shù)字平臺(tái)的自我優(yōu)待行為，反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)該溫和包容，還是嚴(yán)格激進(jìn)，這又是對(duì)反壟斷規(guī)制的一個(gè)挑戰(zhàn)。

6.大數(shù)據(jù)殺熟

大數(shù)據(jù)殺熟指的是數(shù)字平臺(tái)利用其數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者的歷史購買記錄，對(duì)“熟客”收取較高的價(jià)格，為吸引新來的“生客”而收取較低的價(jià)格。有學(xué)者認(rèn)為大數(shù)據(jù)殺熟本質(zhì)上屬于價(jià)格歧視（Price Discrimination），而價(jià)格歧視在經(jīng)濟(jì)學(xué)上往往是合理和有效率的，因其能夠讓支付意愿較低的消費(fèi)者的效用也能得到滿足[25]。更具體地，如果數(shù)字平臺(tái)對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者群體收取較高的價(jià)格，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者群體收取較低的價(jià)格，這屬于三級(jí)價(jià)格歧視;而如果數(shù)字平臺(tái)的數(shù)據(jù)和算法技術(shù)能夠支撐其實(shí)現(xiàn)“千人千面”的個(gè)性化定價(jià)，則屬于一級(jí)價(jià)格歧視④。

然而，也有學(xué)者認(rèn)為數(shù)字平臺(tái)的大數(shù)據(jù)殺熟不能簡(jiǎn)單套用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的價(jià)格歧視定義，因其結(jié)果常常造成不必要的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換，降低了市場(chǎng)效率，甚至可能構(gòu)成價(jià)格欺詐行為[26-27]。由于數(shù)字平臺(tái)的大數(shù)據(jù)殺熟是建立在利用歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像的基礎(chǔ)上的，因此還要考慮平臺(tái)是否涉及侵害消費(fèi)者隱私，而數(shù)字平臺(tái)的大數(shù)據(jù)殺熟行為往往具有隱蔽性和技術(shù)性。由此可見，數(shù)字平臺(tái)的大數(shù)據(jù)殺熟為反壟斷規(guī)制帶來了難以定性、反競(jìng)爭(zhēng)效果難以衡量、消費(fèi)者難以舉證等一系列難題和挑戰(zhàn)。

（四）反壟斷執(zhí)法實(shí)踐

數(shù)字平臺(tái)區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的特殊性及其壟斷行為的前沿性、技術(shù)性和復(fù)雜性，不僅在理論層面為反壟斷規(guī)制提出了許多待解決的新議題，也在實(shí)踐層面為反壟斷執(zhí)法帶來了諸多挑戰(zhàn)。

一是調(diào)查取證難度大。由于數(shù)字平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為的隱蔽性很強(qiáng)，這為反壟斷調(diào)查取證工作增加了很大難度。一方面，數(shù)字平臺(tái)的算法合謀通過算法達(dá)成和實(shí)施，通過后臺(tái)定價(jià)隱蔽地和對(duì)手互動(dòng)，而非傳統(tǒng)的文字、會(huì)談、口頭協(xié)商等形式，反壟斷機(jī)構(gòu)很難掌握有效證據(jù);另一方面，平臺(tái)基于掌握的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行算法歧視或者自我優(yōu)待，反壟斷機(jī)構(gòu)很難察覺，反壟斷調(diào)查也需要投入大量人力物力。

二是執(zhí)法力度難確定。選擇克制執(zhí)法還是嚴(yán)格執(zhí)法，一方面，由于數(shù)字平臺(tái)存在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的特征，創(chuàng)新頻率高，可以依靠行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行自我規(guī)范，因而可以選擇克制執(zhí)法;另一方面，隨著數(shù)字平臺(tái)的發(fā)展日趨成熟，反壟斷執(zhí)法需要扮演重要角色，對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行規(guī)制，促進(jìn)數(shù)字平臺(tái)規(guī)范、有序和健康發(fā)展。因此，如何在維護(hù)數(shù)字平臺(tái)公平競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，又不損害平臺(tái)創(chuàng)新潛能，有待權(quán)衡取舍，是當(dāng)前數(shù)字平臺(tái)反壟斷規(guī)制面臨的難題。

三是執(zhí)法隊(duì)伍要求高。數(shù)字平臺(tái)反壟斷規(guī)制對(duì)執(zhí)法隊(duì)伍的要求很高，一方面，數(shù)字平臺(tái)發(fā)展迅速，新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)不斷迭代，新問題層出不窮，需要執(zhí)法隊(duì)伍與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)時(shí)跟進(jìn)平臺(tái)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài);另一方面，反壟斷執(zhí)法隊(duì)伍需要法律和經(jīng)濟(jì)背景的復(fù)合型人才，不僅要有深厚的法律知識(shí)，還要有經(jīng)濟(jì)學(xué)理論知識(shí)，才能更好理解數(shù)字平臺(tái)的運(yùn)作和規(guī)制，以進(jìn)行客觀和科學(xué)的評(píng)判。

四、對(duì)數(shù)字平臺(tái)反壟斷規(guī)制的思考和建議

（一）創(chuàng)新反壟斷監(jiān)管工具，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，增強(qiáng)反壟斷規(guī)制的適應(yīng)性和科學(xué)性

針對(duì)當(dāng)前數(shù)字平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中的新技術(shù)和新模式，反壟斷規(guī)制需要與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新監(jiān)管工具。由于數(shù)字平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)行為更具隱蔽性，反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)也要充分運(yùn)用好技術(shù)力量，借助大數(shù)據(jù)、人工智能和算法等先進(jìn)技術(shù)來提高反壟斷規(guī)制的穿透性和適應(yīng)性。采取多種手段和利用創(chuàng)新工具，對(duì)數(shù)字平臺(tái)的限制競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行綜合判斷和評(píng)估。

此外，在反壟斷案件中引入更多經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，借助經(jīng)濟(jì)學(xué)的實(shí)證和計(jì)量方法為反壟斷規(guī)制提供更多依據(jù)和參考，增強(qiáng)反壟斷規(guī)制的客觀性、科學(xué)性和可信度。例如2021年4月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局針對(duì)英文外賣平臺(tái)實(shí)施“二選一”開出的《行政處罰決定書》中，綜合運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的替代分析、假想壟斷者測(cè)試來定義相關(guān)市場(chǎng)，再確定企業(yè)的市場(chǎng)支配地位，論證企業(yè)存在濫用市場(chǎng)支配地位行為，并給出清晰明確的處罰結(jié)果，邏輯清晰，有理有據(jù)，說服力強(qiáng)⑤。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)分析在我國(guó)數(shù)字平臺(tái)反壟斷案件中的一次有益嘗試，也將啟發(fā)和激勵(lì)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析在反壟斷規(guī)制中的廣泛實(shí)踐和應(yīng)用。

（二）降低相關(guān)市場(chǎng)界定的重要性和高市場(chǎng)集中度的嚴(yán)重性，側(cè)重可競(jìng)爭(zhēng)性指標(biāo)

傳統(tǒng)的反壟斷分析框基本是單向的，即“結(jié)構(gòu)-行為-績(jī)效”范式，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，到市場(chǎng)行為分析，再到相關(guān)行為在相關(guān)市場(chǎng)中的具體績(jī)效分析?？紤]到這種“結(jié)構(gòu)主義”范式很大程度上忽視了不同步驟間的相互作用，各國(guó)越來越多的反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)采取“行為主義”或“策略行為主義”的規(guī)制范式，即更加關(guān)注經(jīng)營(yíng)者是否存在濫用市場(chǎng)支配地位。

由于數(shù)字平臺(tái)相關(guān)市場(chǎng)界定的復(fù)雜性和模糊性，在反壟斷實(shí)踐中應(yīng)該降低相關(guān)市場(chǎng)界定的重要性;此外，數(shù)字平臺(tái)往往表現(xiàn)出贏者通吃、一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局，市場(chǎng)集中度普遍比較高，但“大不是原罪”，高市場(chǎng)集中度一定程度上有利于提高資源配置效率，純粹的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性指標(biāo)不足以成為反壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的理由，因此應(yīng)當(dāng)降低高市場(chǎng)集中度的嚴(yán)重性。在實(shí)踐中，應(yīng)該側(cè)重可競(jìng)爭(zhēng)性相關(guān)指標(biāo)和限制競(jìng)爭(zhēng)行為，如市場(chǎng)壁壘的存在，只要行業(yè)進(jìn)入壁壘沒有被行政干預(yù)或壟斷濫用行為大幅抬高，大部分?jǐn)?shù)字平臺(tái)始終面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，壟斷地位往往是短暫的。

（三）堅(jiān)持包容審慎監(jiān)管原則，鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)我國(guó)數(shù)字平臺(tái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

從全球范圍來看，歐盟反壟斷重視保護(hù)中小企業(yè)來追求公平競(jìng)爭(zhēng)，忽視了對(duì)新技術(shù)和新工藝的投資，抑制了正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新，結(jié)果是歐盟缺乏本土的大型數(shù)字平臺(tái)，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。相反，美國(guó)以經(jīng)濟(jì)效率作為反壟斷的目標(biāo)，促使數(shù)字經(jīng)濟(jì)獲得較大發(fā)展，以蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、臉書為代表的超大型數(shù)字平臺(tái)擁有強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，技術(shù)變革和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)也很活躍。

反壟斷保護(hù)的是競(jìng)爭(zhēng)而不是競(jìng)爭(zhēng)者，反壟斷能夠促進(jìn)事前公平，但不能保證事后公平，市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律是優(yōu)勝劣汰。反壟斷雖能夠?yàn)橹行∑脚_(tái)創(chuàng)造更廣闊的空間，但只有通過不斷創(chuàng)新，平臺(tái)企業(yè)才不會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。因此，針對(duì)數(shù)字平臺(tái)的反壟斷要保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，激發(fā)中小型企業(yè)創(chuàng)新活力;又不能過度強(qiáng)調(diào)追求絕對(duì)公平，要堅(jiān)持包容審慎的監(jiān)管原則，防止對(duì)大型平臺(tái)企業(yè)“一刀切”，應(yīng)當(dāng)以經(jīng)濟(jì)效率為目標(biāo)，尊重產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尊重創(chuàng)新成果。由此，才能塑造中國(guó)數(shù)字平臺(tái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得中國(guó)數(shù)字平臺(tái)企業(yè)不僅在國(guó)內(nèi)能迅速成長(zhǎng)壯大，也能在國(guó)際舞臺(tái)上大放異彩。

[注 釋]

①

數(shù)據(jù)來源：http：//finance.eastmoney.com/a/20210102175935 0573.html。

② 勒納指數(shù)，即p-MCp，其中p是價(jià)格，MC是邊際成本，（p-MC）是價(jià)格高于邊際成本的超額利潤(rùn)，超額利潤(rùn)再除以價(jià)格p標(biāo)準(zhǔn)化之后，使得比值具有可比性。

③ 推導(dǎo)過程如下：由于均衡時(shí)邊際成本等于邊際收益，MR=MC=d（pq）dq=p+qdpdq=p1+qp×dpdq=p1+1E，其中E是需求彈性，因此勒納指數(shù)p-MCp=1-MCp=1-1+1E=-1E。

④ 價(jià)格歧視可分為三級(jí)：一級(jí)價(jià)格歧視即完全價(jià)格歧視，廠商知道每一個(gè)消費(fèi)者的最高支付意愿，依此制定價(jià)格并獲取全部消費(fèi)者剩余，這在現(xiàn)實(shí)中是比較少見的;二級(jí)價(jià)格歧視是廠商提供一系列價(jià)格不同的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者自我選擇，例如高鐵的商務(wù)座、一等座和二等座;三級(jí)價(jià)格歧視是廠商針對(duì)不同類型的消費(fèi)者區(qū)別定價(jià)，例如景區(qū)的兒童票、學(xué)生票和老年票。

⑤ 資料來源：http：//www.samr.gov.cn/xw/df/202104/t20210412_327765.html。

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Antitrust and Regulation of Digital Platforms： Challenges and Suggestions

LuoLijuan1，ChenYongjun1，2

（1. Renmin University of China， Beijing 100872， China; 2. Guangdong University of Finance & Economics， Guangzhou 510320， China）

Abstract：A large number of digital platforms in China have risen rapidly in recent years. Digital platforms not only improve economy efficiency and social welfare greatly， but also bring new problems and challenges to antitrust regulation. This paper firstly lists the features of digital platform . Secondly， following the general antitrust process from market definition， monopoly power measurement， monopoly behavior judgment to antitrust law enforcement practice， this paper analyzes the problems and challenges faced by the antitrust regulation of digital platforms， which covers the current prominent problems such as high market concentration， below-cost pricing， killer acquisition， exclusive dealing， self-preferencing and big data-enabled price discrimination. Finally， combined with the latest antitrust cases in China and the antitrust trend of foreign digital platforms， this paper puts forward relevant thoughts and suggestions. The antitrust regulation of digital platforms needs innovative regulatory tools， focusing on competitiveness indicators and adhering to the inclusive and prudent regulatory principle， so as to build a fair and orderly market environment with active innovation and enhance the competitiveness of China’s digital platforms on the world stage.

Key words：digital platform; antitrust regulation; competition policy; platform competition

（責(zé)任編輯：李 萌）