● 劉春花

“泛傳播”一詞最早由學者杜駿飛提出，分散化、全景化、擴展化與一體化是其重要屬性。[1]進入Web2.0 時代，社會傳播走上泛化傳播之路，政府傳播嵌入了各種關系網絡之中，置身于全社會的認知視域之下，過去由政府主導的信息傳播秩序變成了多主體多元參與的傳播格局，關系成為衡量有效傳播的一個重要參數，給政府傳播帶來很微妙又很有挑戰(zhàn)性的關系處理和調整問題。

泛傳播時代的政府傳播關系

馬克思認為，人是一切社會關系的總和?；ヂ?lián)網構筑了一個非常龐大的社會傳播網絡，也構成了一個各種因素流變不居和各種關系雜陳的關系網絡，政府也被納入其中。

1.政府傳播關系的泛化和層級化。泛傳播時代，傳播主體、傳播載體和傳播關系都在泛化。政府被置于更為廣闊的公眾視野中，其態(tài)度、形象和行為都在接受公眾的評判，與社會的聯(lián)系得到擴展和增強，互動交往活動逐步增加，呈現(xiàn)出泛化和層級化特點。從傳播渠道來看，政府傳播不再是簡單的信息下行傳播，而是下行傳播、上行傳播和橫向傳播并存，與民眾構成一種去中介化的多向傳播關系。網絡媒體構成相當復雜，涵蓋了專業(yè)媒體、自媒體、社會化媒體和各種機構媒體，多主體參與的傳播格局使政府和其他媒體的信息互為補充和驗證，接受網民的挑選與評判。還有，政府傳播不限于大眾傳播，還要從事人際傳播、群體傳播、組織傳播活動，不應被簡單地理解為信息傳播者，還要充當政策宣傳員、資源分配員和關系調解員等。

泛化的政府傳播關系還呈現(xiàn)一種層級化特征，那就是意見領袖對網絡傳播層級的重構。[2]由于復雜傳播個體的加入給論壇、社區(qū)、空間和朋友圈信息傳播帶來某些混亂和干擾，意見領袖主導的多級傳播格局不啻是一個個相對封閉的輿論能量“小宇宙”。對此政府傳播應建立適應網絡新環(huán)境的層級傳播結構新體系。泛化是普遍的、無邊界的。層級是有組織的、相對封閉的。復雜的傳播語境對政府是很大的挑戰(zhàn)，因此應在傳播結構和傳播策略上做出調整。

2.關系傳播成為政府傳播的基本邏輯。今天的傳播更多是特定場景下的關系、情感傳播?！瓣P系傳播體現(xiàn)了新媒介的傳播歸屬，新媒介作為關系的居間者，分別對人們的社會角色關系、文化關系和情感關系產生深刻影響?！盵3]依據社會資本理論，關系網絡是一種生產力資源，并具有配置資源的能力。[4]用戶在消耗資源的同時生產和分享資源，帶動周圍人際網絡循環(huán)參與資源的動態(tài)流通過程, 從而創(chuàng)造更多的經濟社會價值。因此，新媒體運營的好壞取決于其所構筑的關系網絡規(guī)模的大小。良好的關系是開展一切活動的基礎，這個商業(yè)論斷同樣適用于政府傳播。從關系維度出發(fā)開展傳播活動，顯然更有利于取得良好的傳播效果。

影響政府傳播關系的幾個變量

1.技術。技術是關系連接的云梯?；ヂ?lián)網、人工智能、大數據、云計算等新媒體技術對于連接和優(yōu)化關系影響甚大。如SNS、微博、微信等Web2.0 技術顛覆了過去媒體壟斷傳播資源的局面，允許用戶廣泛參與網站內容建設和交互，而政府可通過網頁瀏覽痕跡、留言和評論等方式獲得網民反饋。在這種復雜的信息傳播路徑中，政府與網民的關系變得復雜、多面向而多樣態(tài)，網民關系處理面臨新的挑戰(zhàn)。

2.終端。梅特卡夫法則認為網絡的價值等于網絡節(jié)點數的平方，而節(jié)點之間的關系與網民數量、消費規(guī)模呈正比。關系始于終端，開發(fā)終端就是開發(fā)關系，有效傳播重在抵達和占有終端。分眾傳媒就是利用樓宇屏幕終端創(chuàng)造了市場奇跡。政府傳播的關鍵環(huán)節(jié)顯然在于發(fā)展控制著終端的用戶和平臺。

3.平臺。平臺戰(zhàn)略是全球性的商業(yè)模式革命。平臺是關系和信息的集散地，也是重要的終端控制入口。在它的周圍集結著大批的個人、用戶和機構以及各種資源，還具有利用人群關系構筑各種商業(yè)平臺實現(xiàn)無限增值的網絡外部效應。以此為依托深挖平臺背后巨大的人脈關系價值，也應成為政府傳播的重要策略。

4.內容。內容是影響傳播關系的因素中最關鍵的關系引爆點。切合傳播對象價值判斷、內在需求和情感訴求的傳播內容，才能贏得有效而持久的關注，才有可能成功通過某個層級的過濾，被轉發(fā)和分享進入下一層級和更大的社區(qū)或圈群中，使內容的傳播價值被最大限度地演繹出來，更好地發(fā)揮政府傳播的輿論風向標作用。

5.擴散。傳播倚重擴散得以實現(xiàn)，擴散倚重關系而成規(guī)模?；谟脩絷P系連接的社交傳播是最深入人心的傳播方式。微博、微信等新媒體平臺已成為公眾獲取和交流信息的重要渠道，很多主流聲音如重要的時政新聞、突發(fā)新聞都是由此而發(fā)。政府傳播關系中夾雜著錯綜復雜的邏輯聯(lián)系和關系網絡，這些都是有待發(fā)掘的珍貴資源，因此不僅要利用好自有媒體和他有平臺，還可以借助社交分享擴散實現(xiàn)新聞的N 度傳播和多維度多時空覆蓋。

泛傳播時代政府傳播的關系調控

泛傳播時代關系管理面臨著挑戰(zhàn)，又擁有很多擴大用戶和改善關系的機會，政府傳播中的關系調控可以遵照以下邏輯來開展。

1.技術邏輯。新媒體對技術的依賴性很強，技術決定了媒體的形態(tài)和發(fā)展。新媒體時代鏈接為王，平臺為王。政府傳播必須遵循一定的技術邏輯：首先須重視新技術利用和開發(fā)，努力開拓和占領輿論云平臺；其次，在自建平臺的同時還應廣泛開發(fā)微博、微信、抖音等新媒體傳播陣地；最后，通過實現(xiàn)手機、PC、電視、平板、戶外等屏幕終端的同步傳播，促進終端與用戶之間的多向高頻互動。

2.內容邏輯。內容為王是被公認的真理。技術只能保證信息抵達終端和設備，人文人性才能真正深入人心，也就是說好的內容和服務才能吸粉。首先，政府傳播政府機構的信息、政策和意志，代表了政府的形象和公信力，影響面廣，責任重大，必須有硬核內容是政府傳播的前提條件之一。泛傳播環(huán)境下注意力是稀缺資源，不具備吸睛內容很難吸引網民注意。網絡用戶對內容新聞價值要素的權重賦值發(fā)生了偏移，常常更看重趣味性、接近性等，需要媒體從他們所關注的角度揭示新聞的重要性。[5]其次，網絡平臺和用戶的內容互文在泛傳播時代成為常態(tài)，如何看待和利用這種互文關系成為考驗政府傳播能力的重要參數?！盎ノ摹笔巧舷挛谋舜撕魬拖嗷パa充來表達完整意思的修辭手法。網絡互文有利于傳受溝通和內容揚棄整合，使政府傳播和公眾反饋得以高度融合。法國文學批評家克里斯蒂娃認為，文本的互文性都是在一定時空條件即空間組合和時間聚合下進行的。對于政府傳播來說，努力創(chuàng)造時空便利條件促進UGC、OGC 和PGC三種內容的互文傳播有利于達到理想的傳播效果。最后，泛媒體時代冗余信息常多于有效信息，頗具干擾性，可供選擇的替代媒體很多，網民欣賞口味各異，媒體報道形式必須有所創(chuàng)新。一是要推進內容的多屏聯(lián)動傳播，根據不同終端量身打造跨媒體、個性化的內容傳播方案；二是以圖文短視頻等多媒體形式嵌入用戶信息流，不斷制造話題，擴大傳播面；三是數據新聞和可視化制作。這方面，新華網數據頻道做得很出色，專門開辟了一些數據新聞專欄，如專門介紹習近平的“講習所”、以民生問題為主題的“數問民生”，還有“數據里讀出人文的腔調”的“人文說”。在“人文說”專欄里，出現(xiàn)了《唐代女詩人群像》《宋詞繾綣，何處畫人間》這樣的圖文數據專題，點上面的一些小鏈接，可以打開被折疊起來的知識小窗，簡約中又顯曲徑通幽之妙，煞是有趣；四是借助新的新聞生產模式，以航拍、全景、仿真、人工智能、全民參與等方式給信息傳播賦能。如封面新聞根據用戶興趣和LBS 定位系統(tǒng)進行場景傳播。

3.中介邏輯。連接為王。網絡連接不僅指技術、設備和站點連接，還涵蓋了終端、用戶和關系的連接。杜駿飛教授“媒介成為人”“人成為信息的一部分”的說法用泛層級、泛媒介和泛網絡概念來理解連接和中介。

網絡中介的形成有兩種途徑。一種途徑是除了因特網、路由器、網絡協(xié)議、寬帶網絡等常規(guī)技術設備外的超鏈接技術，是站點間非線性鏈接和跳轉訪問目標節(jié)點的技術，使網絡內容連接和關系連接縱橫交錯，精準直達用戶。政府傳播可通過網站鏈接、標題鏈接、內容鏈接、推薦閱讀、熱字、關鍵詞、相關專題、相關新聞、分享轉發(fā)等把內容和關系推得更廣更遠。另一種途徑是人的連接，這種連接因為人員構成、聯(lián)系的隨機性和主客觀條件的變化而復雜多變。人際社交傳播憑借口碑、留言、評論、關注、轉發(fā)、分享、收藏等方式進行，還可以借助多個層級的輿論領袖交互影響。正如杜駿飛教授所言，傳播層級之間存在影響鏈，意見領袖會受到其他意見領袖的影響。泛傳播制造了非線性的互聯(lián)網信息通道，使得傳播層次不斷變形。因此，政府傳播只有善用這種人和技術的中介機制，才能取得規(guī)?；透咝Щ膫鞑バЧ?。