● 梁學東

新媒體時代主流媒體選擇以主動擁抱的方式實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。多年來，隨著媒體融合轉(zhuǎn)型進程的不斷深化，許多主流媒體構(gòu)建起了“矩陣傳播”，組成了“蛛網(wǎng)”式傳播形態(tài)。但是在主流媒體構(gòu)建“矩陣傳播”的探索實踐中，很多媒體人仍然存在著不少認知偏差，導致了不良的轉(zhuǎn)型結(jié)果。媒體要獲取巨大的網(wǎng)絡(luò)流量，僅依靠“矩陣傳播”是遠遠不夠的，還需以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐?！熬仃噦鞑ァ蹦軒椭襟w吸納到更多的用戶，但如何留住這些用戶，使其對媒體產(chǎn)生黏性，則需要媒體從多個方面進行努力。

“矩陣傳播”并不能與媒體融合畫等號

在主流媒體的融合轉(zhuǎn)型過程中，不少媒體人簡單地在“矩陣傳播”與“融合轉(zhuǎn)型”之間畫等號，認為構(gòu)建起“矩陣傳播”就實現(xiàn)了“融合轉(zhuǎn)型”，這是十分錯誤的，“矩陣傳播”只是媒體融合轉(zhuǎn)型的一種表現(xiàn)形式而已。

1.“疊加”不意味著“融合”。隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的進步，許多主流媒體紛紛開辟了“網(wǎng)絡(luò)+”的發(fā)展模式，將報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)相融，借助網(wǎng)絡(luò)的力量進行傳播。此種做法在互聯(lián)網(wǎng)時代給傳統(tǒng)媒體帶來了發(fā)展良機，使其可以在與各種新聞網(wǎng)站的較量中不落下風。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以及智能移動設(shè)備的出現(xiàn)，人們能夠借助先進的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)隨時隨地在網(wǎng)絡(luò)中“沖浪”，每個用戶都是網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點，既能接收信息也能發(fā)布信息，能夠在新媒體平臺中滿足自身的表現(xiàn)需求和社交需求。這就導致人們開始大量涌向各種新媒體平臺，并以新媒體平臺作為接收信息的主要渠道，傳統(tǒng)媒體不再受大眾青睞。為了再次贏得用戶，許多主流媒體開始將眼光對準新媒體平臺，紛紛在微博、微信、短視頻平臺、直播平臺中開設(shè)官方賬號，利用各類新媒體平臺進行信息傳播，以此建構(gòu)起“矩陣傳播”。但是從目前的情況看，許多主流媒體的“矩陣傳播”仍然處于簡單的“疊加”形態(tài)，不考究平臺特性，將同樣的內(nèi)容多次、多渠道“重復(fù)”發(fā)送。在此情形下，人們無可避免地多次閱讀到相同的內(nèi)容，審美疲勞也就出現(xiàn)了。這種簡單“疊加”的做法不僅無法留住用戶，反而會將用戶推向其他商業(yè)平臺。此外，還有些媒體的“傳播矩陣”依然是各行其是，內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播完全是割裂開來的，沒有聯(lián)通在一起構(gòu)成合力。還有的“矩陣傳播”未能實現(xiàn)生產(chǎn)、分發(fā)流程的重塑，依然是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)核，這樣的“套殼”行為，大大影響了“矩陣傳播”的效率。

2.真正的“融合”是實現(xiàn)“聯(lián)通”。前文闡述過，融合轉(zhuǎn)型發(fā)展并不是單一的“疊加”關(guān)系，而是真正實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的聯(lián)通、融合。傳統(tǒng)媒體要借助新媒體思維、新媒體技術(shù)，將整個生產(chǎn)、分發(fā)流程進行重塑，再將“矩陣傳播”中的各個節(jié)點打通、連結(jié)，使各節(jié)點實現(xiàn)相互連通、相互融合、相互作用。只有如此，才能真正實現(xiàn)媒體的融合轉(zhuǎn)型，才能促使媒體向著“四全化”方向邁進。比如《人民日報》的“中央廚房”，以及各省市電視臺的融媒中心均屬此類。

“矩陣傳播”并不能使媒體獲得大流量

在媒體的融合轉(zhuǎn)型中，有人簡單地認為只要媒體構(gòu)建起了“矩陣傳播”就能從網(wǎng)絡(luò)中汲取大流量。實際上，這種認識是簡單的、錯誤的。如果只有“矩陣傳播”的外殼，而缺少精良的產(chǎn)品作為支撐，無論多么大的“矩陣”，也不可能為媒體獲得持續(xù)而巨大的流量。

1.“流量”是衡量融合效果的“標尺”。隨著新媒體的出現(xiàn)，民眾更加習慣借助移動設(shè)備來獲取信息，特別是在當前的“眼球時代”，“流量”就成為衡量媒體融合轉(zhuǎn)型效果的重要標尺，媒體所推送的內(nèi)容達到一定“流量”，構(gòu)成一定的社會影響力，才表明媒體的融合轉(zhuǎn)型是成功的、媒體建構(gòu)的“矩陣傳播”是高效的。

2.部分“矩陣傳播”流量不達標。有些媒體人認為建構(gòu)起了“矩陣傳播”就等于“流量”得到了保證。但在實際傳播活動中我們能夠發(fā)現(xiàn)，“矩陣傳播”并不能保證媒體獲得大流量。比如：有些主流媒體對新媒體平臺實行的是“大干快上”的策略，不管這些平臺的影響力如何就立刻開設(shè)官方賬號，有些媒體甚至一口氣開設(shè)了十多個平臺，建構(gòu)起了所謂的“矩陣傳播”。但實際上，媒體由于人手有限，在運營上無法兼顧多個平臺，導致部分平臺更新緩慢或者停更，從而導致受眾的流失。此類“矩陣傳播”所獲得的流量是不達標的，不僅不能提升媒體傳播效果，而且會給媒體人平添工作負擔，同時也會使媒體的品牌形象受到損害。

3.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是賺取流量的主要方式。有的媒體“矩陣”觸角廣泛，卻未能給媒體賺取流量，除了人手因素的限制之外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏也是主要因素。無論是在傳統(tǒng)媒體時代還是在新媒體時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都是為媒體贏得競爭的重要抓手。在融媒時代，衡量媒體傳播內(nèi)容是否精良，除了題材是否契合時代、表達觀點是否獨特、是否具有傳播價值之外，還要考量內(nèi)容是否利用了新穎的表達方式、用戶個性化需求是否被滿足。由于“矩陣傳播”所涉及的傳播渠道較廣，這就要求媒體根據(jù)不同渠道的特點進行“量身定制”，力求生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)且具有差異化的產(chǎn)品，并且利用不同的渠道傳遞到受眾手中。

“矩陣傳播”并不能使用戶對媒體產(chǎn)生黏性

雖說“矩陣傳播”的觸及點多且廣，能夠為媒體吸納更多的用戶，但是如何留住這些用戶，提升用戶對媒體的黏度，則是媒體需要重點考慮的?！傲艨汀辈粌H是媒體未來發(fā)展的需要，更是融合轉(zhuǎn)型的目標。對此，媒體要更新運營模式，要秉承“以人為本”的原則，站在用戶的角度思考問題，不僅要為用戶打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更要借助新方式、新手段使用戶融入媒體平臺中。

1.媒體不僅要能吸引用戶，更要留住用戶?！熬仃噦鞑ァ焙盟泼襟w的“觸角”，不僅擴大了媒體的傳播范圍，而且使媒體的傳播渠道更加多元。在“矩陣傳播”的作用下， 媒體能將其他渠道的民眾吸收而來，進而演變成自己的用戶。但是媒體融合轉(zhuǎn)型的終極要求是媒體擁有固定的用戶群體，只有如此媒體才可能實現(xiàn)更好、更遠的發(fā)展，其品牌形象才能得以構(gòu)建、品牌價值才能得到提升。所以，這就要求媒體的“矩陣傳播”不僅能為媒體吸引到大量的用戶，而且要使用戶對媒體平臺產(chǎn)生黏性，同時還要讓用戶認可媒體品牌。由此可見，“矩陣傳播”的構(gòu)建只是媒體“留客”的初級階段，距離媒體培養(yǎng)出高黏度的用戶還有許多工作要做。

2.多形式互動是提升用戶黏性的重要方式。媒體如何“留客”，如何使用戶轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z”，這是媒體在融媒時代必須考慮的議題。媒體僅僅依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來“留客”肯定是不足的，優(yōu)質(zhì)的用戶雖然滿足了用戶的信息需求，卻無法滿足用戶的表現(xiàn)欲、交流欲，最終還是會流失用戶。所以，媒體可以通過構(gòu)建多形式的互動模式，建立起與用戶之間的良性互動。以《人民日報》為例，《人民日報》于2020 年1 月28 日推送的H5《抗擊疫情，我們在一起！這是我的承諾》，用戶在點擊H5 之后會生成一張專屬的抗擊疫情承諾圖片，用戶可以將此圖片分享至朋友圈中，激發(fā)了眾多網(wǎng)友的參與熱情，形成了很好的社會反響。媒體除了在內(nèi)容互動上深下功夫之外，還可以通過積極與用戶在線互動、為用戶提供展示平臺、為用戶提供個性化服務(wù)等方式來提升用戶黏性。例如：目前許多主流媒體的新聞客戶端中融入了UGC。人民日報于2019 年9 月上線的“人民日報+”短視頻客戶端中不僅有PGC，而且將UGC 融入其中，為廣大用戶提供了展示自己的平臺。

3.媒體留住用戶要“以人為本”。媒體除了要在內(nèi)容及服務(wù)層面加深與用戶的互動之外，還要在運營層面秉承“以人為本”的原則。首先，媒體要根據(jù)用戶的需求進行內(nèi)容生產(chǎn)，并且在傳播鏈條中的每個環(huán)節(jié)都要“以人為本”；其次，媒體還要重視用戶體驗，特別是隨著5G時代的到來，用戶體驗對媒體的信息傳播愈加重要，不僅要讓用戶體驗到新奇的內(nèi)容產(chǎn)品，還要根據(jù)用戶使用場景的不同進行差異化推送；再次，要維護好與用戶之間的關(guān)系，媒體除了要為用戶推送精準的內(nèi)容之外，還要懂得普惠用戶，例如：媒體可以定期向用戶發(fā)放“福利”“代金券”等，以此來留住用戶。2020 年春節(jié)期間《人民日報》就在微信公眾號上派發(fā)微信口令紅包，用戶只需輸入紅包口令即可領(lǐng)取金額隨機的現(xiàn)金紅包。

結(jié) 語

總而言之，由于“矩陣傳播”對推動媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有很重要的作用，當前許多媒體構(gòu)建起了“傳播矩陣”，希望借此來推動自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。廣大媒體人要對“傳播矩陣”有科學而全面的認知，進行合理規(guī)劃，有效構(gòu)建，且不能“建之不顧”。只有對其進行定期的管理和維護，才能使其發(fā)揮最大的效用，也只有如此“矩陣”才能為媒體獲取更多的網(wǎng)絡(luò)流量、幫助媒體達成“留客”目標，最終幫助媒體實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型。與此同時，媒體人更要意識到，“矩陣”的建立并不意味著融合任務(wù)的完成，這只不過是“萬里長征的第一步”。從當前情況分析，“矩陣傳播”應(yīng)個性化，應(yīng)當根據(jù)用戶特質(zhì)的不同，進行異質(zhì)化傳播；同時還要借助“矩陣”的便利不斷提升與用戶的互動力度，堅持“以人為本”的原則，重塑生產(chǎn)、傳播、分發(fā)流程，努力為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。