陳轉(zhuǎn)青 Sobgo Ary Dylann Zeudong

（1.河南科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453003；2.河南科技學(xué)院國際教育學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453003）

國家政策對“互聯(lián)網(wǎng)+”的支持帶動了以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的產(chǎn)業(yè)變革。在產(chǎn)業(yè)變革背景下，以信息技術(shù)為依托的平臺企業(yè)面臨著創(chuàng)新發(fā)展問題，如創(chuàng)新方向不明確、創(chuàng)新的成功要素模糊等。如何讓平臺企業(yè)提升創(chuàng)新的競爭優(yōu)勢并保持源源不斷的發(fā)展動力，是平臺企業(yè)在實(shí)踐中亟需解決的問題。

一、產(chǎn)業(yè)變革對平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的推動作用

1.信息技術(shù)推動產(chǎn)業(yè)變革進(jìn)程

自20世紀(jì)80年代以來，以信息技術(shù)為代表的科技革命，無論在速度還是在規(guī)模方面，都對世界經(jīng)濟(jì)社會格局產(chǎn)生了深刻影響，同時深刻改變了人們賴以生存的物質(zhì)、能量、環(huán)境及生活方式，引發(fā)了企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大變化，導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)變革的產(chǎn)生。新技術(shù)應(yīng)用催生的新產(chǎn)業(yè)如信息產(chǎn)業(yè)等在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和整體框架中占據(jù)重要地位，并在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中發(fā)揮越來越重要的作用。信息技術(shù)對產(chǎn)業(yè)變革的深刻影響充分體現(xiàn)在企業(yè)的技術(shù)、商業(yè)流程及組織機(jī)構(gòu)上，企業(yè)新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式是基于信息技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用。

2.產(chǎn)業(yè)變革催生平臺企業(yè)誕生

依托于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、發(fā)達(dá)的交通、便捷的物流網(wǎng)絡(luò)、快速安全的信用支付渠道，鏈接起數(shù)量龐大的買家和賣家群體，在新興技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)融合中越來越發(fā)揮引導(dǎo)與基石作用。長期以來，我國很多中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過復(fù)制歐美企業(yè)的模式進(jìn)行經(jīng)營，模式復(fù)制失敗的案例屢有出現(xiàn)，例如“快書包”“億唐網(wǎng)”“若鄰網(wǎng)”“拍拍網(wǎng)”等就是典型的“模式之殤”，這些情況一定程度上說明商業(yè)模式不具有復(fù)制性，需要平臺企業(yè)對商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新以求得競爭優(yōu)勢。

3.商業(yè)模式創(chuàng)新提升平臺企業(yè)競爭優(yōu)勢

通俗地說，商業(yè)模式是指企業(yè)采取何種方式來賺錢。商業(yè)模式創(chuàng)新是一種立足價值主張，設(shè)計(jì)資源、流程等環(huán)節(jié)把收入、成本等因素涵蓋進(jìn)來考慮如何盈利的模式。商業(yè)模式創(chuàng)新是一種突破性創(chuàng)新，因?yàn)槠髽I(yè)家對商業(yè)邏輯的深刻理解和重新優(yōu)化組合形成商業(yè)模式創(chuàng)新，本質(zhì)是通過“新”的組合模式進(jìn)行價值創(chuàng)造。商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生的效果往往影響巨大，甚至改變?nèi)藗兊纳罘绞胶土?xí)慣，最明顯的例子是馬云做的阿里巴巴商務(wù)平臺，改變了消費(fèi)者購物習(xí)慣。

二、Facebook、淘寶平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分析

1.Facebook商業(yè)模式創(chuàng)新

Facebook被譽(yù)為全球最大最為成功的社交網(wǎng)站。Facebook由哈佛大學(xué)在校學(xué)生Mark Zuckrberg于2004年2月4日創(chuàng)建。Facebook名字取自于傳統(tǒng)的紙質(zhì)“花名冊”，最初注冊人員僅限于哈佛大學(xué)本科學(xué)生，之后，延伸到美國的其他名校，如羅切斯特大學(xué)、斯坦福大學(xué)及西北大學(xué)等。最終，只要有大學(xué)后綴電子郵箱的人都能在網(wǎng)站注冊。從2006年開始，輸入有效電子郵件地址和年齡段的任何用戶均可以在網(wǎng)站注冊。

（1）價值主張創(chuàng)新

Facebook 的價值內(nèi)涵——“to a more open and connected world（致力于一個更加開放和連接的世界）”。所謂價值主張（Valve proposition），是指企業(yè)立足顧客需求角度提供產(chǎn)品和服務(wù)，促使顧客在互動關(guān)系中獲得超值利益。作為開放性平臺，用戶在Facebook上可以創(chuàng)建屬于自己的一個專區(qū)，并可以在里面分享自己的照片、個人興趣以及生活點(diǎn)滴。Facebook使互聯(lián)網(wǎng)變成了一個“社會性”網(wǎng)絡(luò)，而且由于Facebook注冊的嚴(yán)格性，網(wǎng)站上的信息基本上都是真實(shí)的，而且一切都是免費(fèi)的，在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)acebook用戶數(shù)量年均復(fù)合增長率高達(dá)22%。Facebook 對用戶信息的管理與挖掘體現(xiàn)了核心商業(yè)價值。用戶完成注冊之后，系統(tǒng)自動幫用戶生成社交圖譜。Facebook 可以針對用戶的海量信息進(jìn)行分析，列出用戶的喜好與傾向，隨時了解用戶目前的狀態(tài)，這也是Facebook實(shí)現(xiàn)貨幣化的關(guān)鍵所在。

（2）價值創(chuàng)造創(chuàng)新

Facebook的商業(yè)模式包括免費(fèi)戰(zhàn)略和平臺戰(zhàn)略，即是給實(shí)名注冊的用戶免費(fèi)開放的平臺。Facebook獲得主要的收入是廣告商支付的，其獲取的商業(yè)邏輯是圍繞著平臺上的用戶展開。Facebook公司通過免費(fèi)注冊的方式獲取了大量的用戶，憑借他們具有定位廣告的商業(yè)價值，吸引廣告投資商在Facebook平臺上進(jìn)行廣告投放，自此開始Facebook公司的價值創(chuàng)造創(chuàng)新。整個商業(yè)模式的開始端在于廣告商進(jìn)行的廣告投放，并為此向Facebook公司支付相關(guān)的廣告費(fèi)用，也是Facebook公司的主要收入來源。然后通過擴(kuò)大廣告商的知名度，F(xiàn)acebook平臺的用戶為廣告商創(chuàng)造價值，達(dá)到廣告商的價值目標(biāo)。

2.淘寶商業(yè)模式創(chuàng)新

淘寶網(wǎng)是阿里巴巴公司于2003年投資建立的購物平臺。淘寶網(wǎng)被譽(yù)為亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售圈，以商品信息豐富、價格便宜、交易便捷為著稱，是年輕網(wǎng)民首先的購物平臺。淘寶網(wǎng)業(yè)務(wù) 包 括B2C（Business to Consumer）和C2C（Consumer to Consumer）兩部分。

（1）核心能力與優(yōu)勢創(chuàng)新

作為后起企業(yè)，為避免和e-bay易趣的正面競爭沖突，淘寶根據(jù)中國網(wǎng)民消費(fèi)心理，實(shí)施全面免費(fèi)策略，無論是賣家還是買家，一律免費(fèi)。通過這種策略，淘寶短時間內(nèi)集聚了大量顧客群，迅速打開市場。為提高網(wǎng)絡(luò)交易安全性，淘寶開發(fā)出支付寶，采用第三方交易擔(dān)保模式來確保交易資金的安全。信用評價體系的開發(fā)與應(yīng)用為買賣雙方提供信息，買家對賣家所售產(chǎn)品的符合度、滿意度及賣家態(tài)度等的評價信息，為后續(xù)消費(fèi)者是否要交易提供參考信息；賣家對買家的信用、好感度打分評價，反過來對同行賣家甄別買家提供信息參考。消費(fèi)者維權(quán)通道、售后保障的開通，為消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交易提供核心保障。

（2）盈利模式創(chuàng)新

淘寶自2003年創(chuàng)立之初，對外宣稱不收取傭金和服務(wù)費(fèi)，以此吸引大量資金融入，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特盈利模式。淘寶的盈利模式基本上都是利用流量來變現(xiàn)，具體包括廣告盈利、支付寶盈利、增值服務(wù)盈利、開發(fā)B2C業(yè)務(wù)盈利。廣告主要是淘寶開店商家的競價排名（直通車、鉆石展位、淘寶客等）及頁面硬廣告位及連接；支付寶雖是為解決網(wǎng)絡(luò)交易安全所設(shè)的一個功能，但起到了一個融資銀行的作用；增值服務(wù)費(fèi)有開店商家相關(guān)插件租金、開放平臺在線軟件租金分成、游戲平臺收入分成；利用C2C平臺聚集的人氣，開拓B2C業(yè)務(wù)平臺進(jìn)行盈利。2008 年 4月，淘寶網(wǎng)推出其 B2C 購物平臺——淘寶商城，整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。

三、產(chǎn)業(yè)變革背景下平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功要素

Facebook、淘寶平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新表明，創(chuàng)新成功要素包括以下幾點(diǎn)。

1.注重滿足顧客需求

“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”是現(xiàn)代市場營銷觀念的典型口號。市場營銷觀念的出現(xiàn)被稱為是市場營銷學(xué)發(fā)展史上的革命，究其本質(zhì)在于市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，始終把顧客放在首位，在確定顧客需求和欲望的基礎(chǔ)上，比競爭對手更有效地傳達(dá)目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而比競爭對手更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。縱觀Facebook、淘寶商業(yè)模式創(chuàng)新案例，成功共性是立足目標(biāo)顧客的需求，持續(xù)不斷提升顧客滿意度，增加顧客對平臺企業(yè)的粘性。

2.具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢

企業(yè)有三種基本競爭戰(zhàn)略可供選擇：低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的特點(diǎn)是企業(yè)力爭達(dá)到最低的生產(chǎn)和分銷成本，為消費(fèi)者提供比競爭者更低的價格，進(jìn)而獲取較大的市場份額；差異化戰(zhàn)略的特點(diǎn)在于為顧客創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)的高度差異化，通過差異化獲得超額利潤；集中化戰(zhàn)略的特點(diǎn)是企業(yè)集中服務(wù)于一個或一組細(xì)分市場，而不是全部的細(xì)分市場，集中化戰(zhàn)略又可分為成本集中化和差別集中化戰(zhàn)略。無論哪一種競爭戰(zhàn)略，企業(yè)選擇的目的在于明晰自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，取得良好的業(yè)績。平臺企業(yè)作為第三方，為雙邊的買賣用戶提供服務(wù)，在實(shí)踐中逐漸形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。例如淘寶通過集聚的大量用戶，憑借支付寶、阿里物流等一系列服務(wù)的結(jié)合，達(dá)到了資源共享、節(jié)省時間和成本的效果，具有明顯的低成本競爭優(yōu)勢。

3.找到合適的盈利模式

獲取利潤是企業(yè)營業(yè)的目的，也是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。顧客是企業(yè)利潤的來源，針對不同顧客價值采取相應(yīng)策略，摸索適合企業(yè)自身資源和優(yōu)勢的盈利模式，企業(yè)才能謀求利潤最大化，最終實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。平臺企業(yè)為產(chǎn)品和服務(wù)的供需雙方搭建互動的環(huán)境，通過信息流動，幫助供需雙方實(shí)現(xiàn)價值交換及價值創(chuàng)造。盡管Facebook、淘寶平臺企業(yè)的盈利模式各不相同，但他們的共性之處在于通過核心能力聚集客戶和粉絲，將信息產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對手更有效地傳遞給顧客。

四、產(chǎn)業(yè)變革背景下平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

1.構(gòu)建為顧客服務(wù)價值主張模式

所謂價值主張（Valve proposition），是指企業(yè)立足顧客需求角度提供產(chǎn)品和服務(wù)，促使顧客在互動關(guān)系中獲得超值利益。從企業(yè)家的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見視角出發(fā)，商業(yè)模式中的價值主張回答了“誰是你的顧客？顧客看重什么？企業(yè)如何賺錢？如何以合理的價格為顧客提供價值？”等商業(yè)基本假設(shè)。平臺企業(yè)的組織構(gòu)架是利用互聯(lián)網(wǎng)為雙邊用戶提供信息流，這就要求平臺企業(yè)設(shè)計(jì)的價值主張兼具明確的定位和引發(fā)用戶共鳴的能力。構(gòu)建為顧客服務(wù)的價值主張模式并無定性， Facebook基于用戶行為推薦的廣告為個別客戶或客戶細(xì)分群體的特定需求來創(chuàng)造價值；淘寶通過親民的價格來滿足對價格敏感的客戶細(xì)分群體。

2.發(fā)揮企業(yè)核心資源和能力模式

資源是企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和。按照競爭優(yōu)勢的資源基礎(chǔ)理論，企業(yè)的資源稟賦是其獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)。企業(yè)的資源主要分為三種：有形資源、無形資源和人力資源。企業(yè)能力，是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力。企業(yè)能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和人力資源的整合，是企業(yè)各種資源有機(jī)組合的結(jié)果。企業(yè)能力主要由研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力、財(cái)務(wù)能力和組織管理能力等組成。資源是企業(yè)能力的基礎(chǔ)，能力是企業(yè)整合資源的必要條件，二者相輔相成。Facebook打造了全球用戶數(shù)最多的社交網(wǎng)站，其核心優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)收集和分析方面。

3.確定合理的定價與服務(wù)模式

傳統(tǒng)企業(yè)只服務(wù)于單邊，且從成本角度構(gòu)建價格的原則和策略不適合平臺企業(yè)。對于平臺企業(yè)而言，服務(wù)和定價是交織在一起的兩個因素，即要解決“向誰收錢”“收多少錢”“如何收錢”的問題。平臺企業(yè)為雙邊用戶提供服務(wù)，吸引買賣雙方到平臺上進(jìn)行交易，由此產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使得平臺企業(yè)對雙邊用戶的單邊定價和成本發(fā)生分離。平臺企業(yè)需要考慮雙邊用戶需求，制定多樣化、差異化、合理化的價格，滿足不同目標(biāo)群體的市場需求，促進(jìn)平臺企業(yè)交易規(guī)模的增大，實(shí)現(xiàn)利潤的增加。

4.選擇合適的盈利模式

平臺企業(yè)通過搭建的平臺，將個人用戶—產(chǎn)品/服務(wù)的供應(yīng)商鏈接起來，為雙方提供交易環(huán)境，構(gòu)建以平臺為中心的生態(tài)系統(tǒng)，形成有別于傳統(tǒng)企業(yè)的平臺商業(yè)模式。平臺企業(yè)的盈利模式離不開價值創(chuàng)造、價值提供和價值實(shí)現(xiàn)。平臺通過中介作用塑造全新的價值鏈條，為使用平臺的雙邊用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)價值。一方面，將供應(yīng)商用戶的產(chǎn)品以合適的方式傳遞給需求用戶；另一方面，對需求用戶支付的貨幣以合作的方式和供應(yīng)商用戶進(jìn)行分成，實(shí)現(xiàn)自己的盈利目標(biāo)。合適的盈利模式要求平臺企業(yè)運(yùn)用自己的核心能力集聚用戶群，通過滿足用戶需求多樣化，提高用戶粘性，持續(xù)不斷從運(yùn)轉(zhuǎn)良好的平臺生態(tài)系統(tǒng)中獲取利潤。