陶麗萍

（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院，江蘇 無錫 214153）

一、跨境電商直播的背景與現(xiàn)狀

自2016年淘寶直播正式上線，國內(nèi)直播帶貨模式發(fā)展迅速，2019年更是成為了國內(nèi)電商直播爆發(fā)的元年，直播帶貨的模式已經(jīng)成為電商的重要流量入口。受疫情影響，2020年年初，線上直播仍保持高增長態(tài)勢。與此同時，全球疫情不斷蔓延，直播的熱潮也蔓延到了海外，在市場的客觀需求和外部條件的共同推動下，跨境電商企業(yè)也開始在電商直播領(lǐng)域進行摸索。2020年中國廣交會首次在線舉辦，更是把外貿(mào)直播推到了一個歷史高度。但是，目前跨境電商直播市場處于遠未飽和的狀態(tài)，很多跨境電商平臺鼓勵并積極扶持跨境商家采用直播方式進行產(chǎn)品營銷推廣?？缇畴娚绦袠I(yè)專家預(yù)期未來3年至5年內(nèi)，通過直播等方式引流會成為中小外貿(mào)企業(yè)和跨境電商企業(yè)在線引流的最重要的風(fēng)口，而2020年可以說是跨境電商直播元年。

二、跨境電商直播的作用

直播已成為電商的一個基本功能，是企業(yè)和消費者進行溝通和交流的主要媒介，它更是成為了企業(yè)進行營銷活動的主戰(zhàn)場?？缇畴娚唐髽I(yè)如果沒有使用直播的功能，或者不參與到直播，很可能會損失很大一塊流量的紅利。

1.直播可以將產(chǎn)品更直觀地展現(xiàn)在消費者面前

由于科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的巨大提升，再加上智能手機的廣泛應(yīng)用，用戶在任何場景下，只要擁有一部智能手機，便可方便地觀看直播內(nèi)容。相較于靜態(tài)的產(chǎn)品圖片，直播可以將產(chǎn)品的整體樣態(tài)、各部位各角度細節(jié)、使用方法等直接展示在消費者面前，讓消費者更加直觀清晰地了解產(chǎn)品。加上主播的專業(yè)介紹及其帶有渲染性語言的感染，更能激發(fā)消費者的購買沖動與購買熱情。

2.直播可以增強公司及品牌形象

企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播，尤其是專業(yè)并有創(chuàng)意的直播方式，在展示產(chǎn)品特點、優(yōu)勢的同時，其專業(yè)性或創(chuàng)新性更能夠打動并吸引消費者，給消費者留下深刻的印象，同時消費者還愿意主動轉(zhuǎn)發(fā)這樣的直播視頻，這樣就能夠更好地利用直播吸引更多的關(guān)注，實現(xiàn)產(chǎn)品的在線推廣，同時還能樹立良好的品牌形象，助力快速實現(xiàn)品牌孵化。對于沒有適合途徑了解中國跨境出海的商品和品牌的海外用戶，直播是個直接而又有效的方法。

3.直播可以提高服務(wù)質(zhì)量，增強客戶黏性

在直播過程中，觀眾可以參與很多的互動環(huán)節(jié)，如評論、點贊、搶紅包等，通過這些互動環(huán)節(jié)，可以提升客戶體驗，滿足客戶的心理需求。此外，通過直播，可以向觀眾發(fā)起有獎投票、滿意度調(diào)查等活動，企業(yè)能夠從消費者那獲得最直接的商品反饋，這樣不僅維護了老客戶的關(guān)系，還提高了企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，增強了客戶對企業(yè)商品及品牌的黏性，從而增加更多的復(fù)購及轉(zhuǎn)化。

4.網(wǎng)紅直播可以增加用戶對于正品保障的信心

網(wǎng)紅直播，也稱達人直播，是直播營銷和網(wǎng)紅營銷合為一體的產(chǎn)物，由于網(wǎng)紅的影響力大，范圍廣，輸出內(nèi)容品質(zhì)較高，能迅速提高品牌的曝光度與成交轉(zhuǎn)化率，是目前效果非常好的一種營銷模式，尤其在服裝服飾、美妝等品類上有非常強大的優(yōu)勢與競爭力。在跨境電商領(lǐng)域，邀請海外用戶熟悉的網(wǎng)紅進行直播不僅直播效果好，更能增加用戶對正品保障的信心。

三、出口類跨境電商直播平臺

出口類跨境電商B2C平臺中，最早引入直播的是速賣通平臺。以淘寶的直播模式為基礎(chǔ)，速賣通直播在2017年的“3.28”大促期間正式上線，這是出口類跨境電商領(lǐng)域第一次嘗試APP端的純電商直播。自速賣通直播上線以來，已經(jīng)向全球用戶提供了超過一萬次的直播秀，主播主要有來自速賣通平臺的主要目標國家俄羅斯、西班牙、法國等多國的網(wǎng)紅和博主，他們用各自的母語進行直播帶貨。直播的類目主要以服裝搭配、數(shù)碼評測、珠寶展示為主。2019年10月9日速賣通平臺統(tǒng)一開通了金銀牌賣家的直播權(quán)限（除店鋪有成人用品的店鋪外），非金銀牌的商家則可以通過后臺申請開通直播權(quán)限。此外，速賣通計劃在全國建立10個跨境直播基地。2020年9月，全球首個跨境電商直播基地落戶河南省許昌市，這也是中國假發(fā)產(chǎn)業(yè)帶推出的第一個跨境直播基地。

亞馬遜直播是2019年4月正式開始對外開放，由于跨境電商的直播生態(tài)并沒有國內(nèi)電商發(fā)展得好，導(dǎo)致很長一段時間，很多亞馬遜賣家不知道亞馬遜開通了直播功能。亞馬遜官方在2019年年底表示將在全站點陸續(xù)上線亞馬遜直播（Amazon Live）功能。截止到目前，亞馬遜直播的發(fā)展生態(tài)雖然緩慢，但是一路向好。最初規(guī)定只有完成了品牌備案的美國站賣家才可以通過Amazon Live進行直播。而目前，亞馬遜的直播功能已經(jīng)開始全面向中國賣家開放。

在東南亞市場，跨境直播正逐漸風(fēng)靡，東南亞跨境電商平臺Lazada、Shopee等均已踏上這波直播帶貨浪潮。據(jù)報道，2020年4月通過LazLive直播服務(wù)產(chǎn)生的GMV環(huán)比增長了45%。2020年5月LazLive直播共吸引了超過2700萬名活躍用戶。2020年雙11當天LazLive直播觀看總?cè)藬?shù)超1100萬。Shopee平臺2019年的“9.9”大促中，當天Shopee Live總觀看量超5000萬次，通過直播售出的商品數(shù)增加了2.5倍。2019年11月，Shopee平臺“蝦皮網(wǎng)紅營銷服務(wù)（SKS）”上線，掀起東南亞直播帶貨風(fēng)潮。新冠疫情期間，Shopee平臺在馬來西亞市場的直播場次同比增長達70倍，菲律賓、新加坡市場增長達40倍。

出口類跨境電商B2B代表平臺阿里巴巴國際站在2020年開通了直播功能，至今已累計進行20多萬場次。2021年9月1日，阿里巴巴國際站正式開啟全球采購節(jié)，采購節(jié)9月1日當天，國際站上的直播數(shù)就達到10000場。阿里巴巴國際站最初規(guī)定只有平臺自己指派的網(wǎng)紅可以在平臺直播，而現(xiàn)在權(quán)限已逐漸放開，中國大陸地區(qū)阿里巴巴國際站出口通、全球?qū)毣蚪鹌氛\企會員服務(wù)中商家只要當月評定星等級≥1星，后臺便默認開通直播權(quán)限。

除了以上第三方B2C、B2B跨境電商平臺可以進行直播外，海外主流直播和視頻平臺還有YouTube、Facebook、Instagram、Tik Tok（國際版抖音）等。如果企業(yè)開通了YouTube、Facebook、Instagram等社交平臺賬號，也可以利用這些社交平臺的直播功能進行直播。YouTube以視頻起家，擁有龐大的用戶群，但是直播競爭激烈，獲取粉絲的難度相對較高，互動性相對較弱，比較適合有穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)、有YouTube運營經(jīng)驗、有穩(wěn)定且高質(zhì)量分享內(nèi)容的品牌商家。Facebook同樣有著龐大的用戶群，這為Facebook直播打下了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。Facebook上直播的視頻可以長久保存（目前可保留8小時），供用戶重復(fù)觀看。通過設(shè)置系統(tǒng)還可以直接為直播視頻配字幕，方便用戶了解直播內(nèi)容。Facebook還會向訂閱了品牌動態(tài)的用戶進行推播，有利于品牌推廣，增強粉絲忠誠度，適合想要提高自家粉絲忠誠度的賣家。Instagram用戶群主要為女性及年輕群體，可精準輻射到目標用戶。直播時可以與粉絲在線聊天互動，互動性較強。Instagram主播更傾向于分享自己的生活、個人觀點，更適合以女性受眾為主的品牌，或是經(jīng)營個人品牌，經(jīng)常分享日常生活的賣家。

相對于這些海外的SNS平臺，Tik Tok是成長于國內(nèi)的短視頻平臺，相對而言更適合中國的中小企業(yè)。而且零粉絲基礎(chǔ)的賣家也能較快地獲取流量，漲粉速度也較快。目前，Tik Tok在海外擴張速度非?？?，特別是美國、俄羅斯以及東南亞市場，年輕人已經(jīng)把Tik Tok當作一種時尚風(fēng)潮。在新冠疫情期間，它的受歡迎程度更是急劇上升。而這些地區(qū)恰恰是跨境電商出口的核心目標市場國家。Tik Tok直播適合以年輕群體為目標受眾，追求品牌曝光、商品宣傳，粉絲基礎(chǔ)薄弱的品牌賣家。

作為跨境電商企業(yè)，可以選擇在經(jīng)營店鋪所在的第三方B2C、B2B平臺開通直播功能，也可以選擇上述SNS社交平臺進行跨境直播。商家必須認真研究各個平臺的直播規(guī)則，熟悉跨境直播的要素、操作方法，并不斷進行嘗試、試錯，慢慢積累經(jīng)驗，積累粉絲，才能有所突破。

四、跨境電商直播的要素

1.主播

直播帶貨，人是其中非常重要的元素，也就是主播。主播主要有兩類，一是商家自己，二是網(wǎng)紅或達人?？缇畴娚讨鞑ピ谥辈r最好是根據(jù)直播針對的目標國用對應(yīng)的語言直播，其次用英語。如果商家有這樣的直播人選，可以商家自己進行直播。商家如果沒有外語直播的能力，可以請網(wǎng)紅或達人進行直播。例如，在速賣通平臺，商家可以在任務(wù)平臺上發(fā)起直播任務(wù)，平臺有直播權(quán)限的達人可以接受任務(wù)幫助商家直播，商家需要給海外達人寄樣并付費。如果商家有經(jīng)常在站外合作的網(wǎng)紅，可以將網(wǎng)紅引入到AE connect平臺，注冊成為速賣通的達人，平臺可以為達人開通直播權(quán)限，這樣網(wǎng)紅既能在站外直播，又能在速賣通平臺直播。

電商主播的目的是為店鋪帶來更大的流量和更高的轉(zhuǎn)化。主播的顏值當然對直播有幫助，但主播的氣質(zhì)和人格魅力更為重要，而能否真正實現(xiàn)交易才是核心要素。主播的氣質(zhì)要與商品相吻合，并且主播需要熟練掌握所售商品的專業(yè)知識。例如，主播直播銷售手機一定要對手機的功能、規(guī)格參數(shù)非常清楚，銷售化妝品一定要了解化妝品的成分以及功效等。這樣消費者能看到主播的專業(yè)性，能夠增強消費者對主播的信任，繼而對商品和品牌增加信任度，帶來轉(zhuǎn)化。此外，主播要形成獨特風(fēng)格，或者說要有鮮明的人設(shè)，這樣的主播更容易脫穎而出，更能給消費者留下深刻印象，隨之粉絲及其黏性就會增長?？傊?，優(yōu)秀的跨境電商主播不僅要外語熟練，對商品要了然于胸，還要掌握成熟的銷售技巧。

2.設(shè)備、場地

直播前，商家需要做好各項準備工作。首先準備好兩部手機，一部運行流暢，攝像頭像素高，用作直播，當然也可以使用電腦和專業(yè)的拍攝設(shè)備；另一部主播可以從觀眾視角查看評論、直播效果。此外，還需要準備好三腳架、手機支架、手機充電器/充電寶、補光燈等設(shè)備，直播間確保良好的WIFI信號或4G/5G信號。直播間場地的選擇要和商品相匹配，如果是在B2B平臺直播一些大型機械設(shè)備之類的商品，可以選擇在工廠進行直播，一方面這些設(shè)備不易搬運，另一方面，通過直播可以讓買家端直接看到工廠的規(guī)模和狀況，能夠增加消費者對商家的信任度。商家也可以在辦公地點搭建一個直播間，可以根據(jù)商品的特性用一些道具裝飾打造專業(yè)的直播間，讓直播間更有氛圍。對于買家來說，進入商家直播間第一眼看到的就是整體場景，專業(yè)的場景布置更容易獲得買家信任，能夠幫助主播吸引買家，增加買家在直播間的停留時長，帶給買家更好的觀看體驗。

3.流量

流量是跨境電商的核心要素。商家需要提前設(shè)置直播預(yù)告，直播預(yù)告需要上傳封面圖，封面圖可以是主播的近照或是商品的特寫照，色彩鮮亮但不要太過花哨，元素體現(xiàn)直播或者直播內(nèi)容。各平臺對封面圖的張數(shù)和像素要求各不相同，但是圖片都應(yīng)當盡量少文字、無水印、無logo，選擇美觀、精致、高清，并與商品、店鋪風(fēng)格一致的圖片作為直播封面，這樣更能吸引觀眾進入直播間，獲得更多流量。直播的標題盡量用直播針對的目標國對應(yīng)的語言。設(shè)置好直播預(yù)告后，充分運用店鋪私域流量導(dǎo)流，包括店鋪首頁直播預(yù)告、客服向顧客推送、社交平臺推廣，并鼓勵粉絲轉(zhuǎn)發(fā)（設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)有獎）。在推送直播時，不要僅僅粘貼直播鏈接，最好要配上文案，告知直播時間。剛開始直播的商家需要每天或定期選擇固定時間進行直播，堅持一段時間才能積累一些忠實粉絲，保證直播間的人氣，這樣慢慢才能有轉(zhuǎn)化。

4.商品

從商品本身來說，平均客單價不高，消費者經(jīng)常囤貨的商品更適合直播，例如化妝品、服裝服飾以及生活日用品等快消品。粉絲在直播間購買商品大多是基于對主播或品牌的信任，嚴格選品把控品質(zhì)才能保證消費者的信任度，維護品牌的聲譽。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，商家可以在選品結(jié)構(gòu)比例上再做些思考，例如，一次直播的商品中選取1-2款作為爆款，放在直播的中后階段，拉動直播間的人氣，10%性價比高的產(chǎn)品作為引流款，20%的產(chǎn)品作為利潤款。

2020年是跨境電商直播的元年，越來越多跨境企業(yè)想抓住跨境直播的風(fēng)口，通過直播營銷讓品牌出海。對于商家而言，想要做好直播并不是一件容易的事，商家需要事先做好大量的準備工作，根據(jù)自己的品牌及產(chǎn)品特點選擇合適的平臺、主播、時間以及直播的內(nèi)容。商家應(yīng)把每一次直播當成一個機遇，一個挑戰(zhàn)，全力以赴把自己的產(chǎn)品和品牌展現(xiàn)給消費者，使每一次的直播都能實實在在帶來成交轉(zhuǎn)化，這樣才能形成良性循環(huán)，直播才能切切實實帶來效益。