湯小晶 畢競(jìng)文 王丹

農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè) ，農(nóng)村市場(chǎng)是正在發(fā)展中的、巨大的潛在市場(chǎng)，農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)實(shí)現(xiàn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有難以估量的巨大作用。近年由于農(nóng)村居民消費(fèi)觀念落后， 農(nóng)村居民預(yù)期收入和預(yù)期消費(fèi)的不確定性增加， 造成其消費(fèi)在全社會(huì)的最終消費(fèi)中所占比重較小。

云南是一個(gè)多民族、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的邊疆省份，農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?72%，全省 75%的國(guó)民收入、70%的財(cái)政收入 和 80%的輕工業(yè)原料都直接或間接來(lái)自農(nóng)業(yè)。在國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境日趨復(fù)雜的背景下，要使云南省經(jīng)濟(jì)得以穩(wěn)步持續(xù)健康地發(fā)展，打開(kāi)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀念就顯得非常的關(guān)鍵。云南省農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，但是由于多方面的原因，云南省農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的潛力一直沒(méi)有被挖掘和開(kāi)發(fā)出來(lái)，但隨著農(nóng)民收入的不斷增長(zhǎng)， 農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)仍然具有一定的上升空間，云南省農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)在云南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位將會(huì)逐步提高。

了解和掌握當(dāng)前云南省農(nóng)村消費(fèi)現(xiàn)狀，分析農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)存在的問(wèn)題并尋求解決途徑，為政府優(yōu)化和改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境提出可行性建議，引導(dǎo)和推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)，釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力，進(jìn)一步發(fā)揮消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。

調(diào)查方式及樣本量：本次調(diào)查以“網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷為主、一對(duì)一現(xiàn)場(chǎng)面訪和查找資料為輔”的方式開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷。

調(diào)查對(duì)象為云南省農(nóng)村常住人口。

（一）云南農(nóng)村居民收入、支出、消費(fèi)水平整體呈上升趨勢(shì)

2019年云南農(nóng)村居民財(cái)產(chǎn)凈收入為188.51元/人，同比增長(zhǎng)0.68%，在農(nóng)村居民人均可支配收入中占比1.6%；農(nóng)村居民工資性收入為3600.64元/人，同比增長(zhǎng)10.45%，在農(nóng)村居民人均可支配收入中占比30.3%；農(nóng)村居民經(jīng)營(yíng)凈收入為6214.2元/人，同比增長(zhǎng)10.99%，在農(nóng)村居民人均可支配收入中占比52.2%；農(nóng)村居民轉(zhuǎn)移凈收入為1899.03元/人，同比增長(zhǎng)10.29%，在農(nóng)村居民人均可支配收入中占比16.0%。從圖表可以看出，2014—2019 年云南省農(nóng)民居民的收入、支出、消費(fèi)水平大體呈上升趨勢(shì)，收入和支出呈同向變動(dòng)趨勢(shì)。2019年云南農(nóng)村居民人均可支配收入結(jié)構(gòu)中占比依次為農(nóng)村經(jīng)營(yíng)凈收入、農(nóng)村工資性收入、農(nóng)村轉(zhuǎn)移凈收入、農(nóng)村財(cái)產(chǎn)凈收入。而2019年云南城鎮(zhèn)人均可支配收入結(jié)構(gòu)中占比依次為城鎮(zhèn)工資性收入、城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移凈收入、城鎮(zhèn)財(cái)產(chǎn)凈收入、城鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)凈收入。對(duì)于城鎮(zhèn)居民來(lái)說(shuō)，工資性收入占比最高，而工資性收入是最主要和最穩(wěn)定的收入來(lái)源，這部分收入具有持久性的特征，屬于確定性收入，而經(jīng)營(yíng)凈收入、財(cái)產(chǎn)性收入和轉(zhuǎn)移性收入則具有暫時(shí)性的特征，而農(nóng)村居民可支配收入中經(jīng)營(yíng)凈收入占比最高，是農(nóng)村居民不確定性收入的主要來(lái)源，這也是影響農(nóng)村居民增收最主要的因素之一。

（二）城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民人均可支配收入差距加大

2019年云南城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民人均可支配收入差值為24335元/人，同比增長(zhǎng)7.11%，其中：財(cái)產(chǎn)凈收入差值為4771元/人，同比增長(zhǎng)10.15%；工資性收入差值為16746元/人，同比增長(zhǎng)8.15%；經(jīng)營(yíng)凈收入差值為-2107元/人，同比增長(zhǎng)20.84%；轉(zhuǎn)移凈收入差值為4925元/人，同比增長(zhǎng)5.95%。

2019年云南農(nóng)村居民交通和通信支出為1663.01元/人，同比增長(zhǎng)10.33%，農(nóng)村居民教育文化和娛樂(lè)支出為1254.1元/人，同比增長(zhǎng)8.76%，農(nóng)村居民居住支出為2053.12元/人，同比增長(zhǎng)9.00%，農(nóng)村居民生活用品及服務(wù)支出為574.08元/人，同比增長(zhǎng)2.71%，農(nóng)村居民食品煙酒支出為3264.82元/人，同比增長(zhǎng)21.42%，農(nóng)村居民衣著支出為396.17元/人，同比增長(zhǎng)7.08%，農(nóng)村居民醫(yī)療保健支出為936.25元/人，同比增長(zhǎng)10.73%。

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放41年的發(fā)展，云南省2019年GDP總量達(dá)到了 23223.75 億元，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，而收入分配差距卻在不斷擴(kuò)大，自2001年云南省的基尼系數(shù)突破0.4 以后，云南省的基尼系數(shù)連續(xù) 10年維持在 0.43 以上。（田衛(wèi)民.省域居民收入基尼系數(shù)測(cè)算及其變動(dòng)趨勢(shì)分析[J].經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2012（2）：48-59.）縮小城鄉(xiāng)居民收入差距的關(guān)鍵因素就是提高農(nóng)村居民的收入增速，當(dāng)農(nóng)村居民人均可支配收入增速高于城鎮(zhèn)時(shí)，城鄉(xiāng)居民收入差距相對(duì)比也在逐漸縮小。農(nóng)村居民收入增速高于城鎮(zhèn)，也符合我國(guó)當(dāng)前加大對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題投入、堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展等戰(zhàn)略措施的要求。

（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)尚不完善

2019年云南農(nóng)村居民交通和通信支出為1663.01元/人，同比增長(zhǎng)10.33%，農(nóng)村居民教育文化和娛樂(lè)支出為1254.1元/人，同比增長(zhǎng)8.76%，農(nóng)村居民居住支出為2053.12元/人，同比增長(zhǎng)9.00%，農(nóng)村居民生活用品及服務(wù)支出為574.08元/人，同比增長(zhǎng)2.71%，農(nóng)村居民食品煙酒支出為3264.82元/人，同比增長(zhǎng)21.42%，農(nóng)村居民衣著支出為396.17元/人，同比增長(zhǎng)7.08%，農(nóng)村居民醫(yī)療保健支出為936.25元/人，同比增長(zhǎng)10.73%。食品煙酒在云南省城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出結(jié)構(gòu)和農(nóng)村居民人均消費(fèi)性支出結(jié)構(gòu)中占比均為最高，分別為27.1%和31.8%，但城鎮(zhèn)顯著低于農(nóng)村。

近年來(lái)，云南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快，居民收入穩(wěn)定增加，在政府連續(xù)出臺(tái)住房、教育、醫(yī)療等各項(xiàng)改革措施和實(shí)施“刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”經(jīng)濟(jì)政策的影響下，全國(guó)居民的消費(fèi)支出也強(qiáng)勁增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)象得到了一定程度的改善，但是目前云南省農(nóng)村居民的消費(fèi)水平仍處于生存性消費(fèi)階段。

調(diào)查問(wèn)卷共設(shè)計(jì)了相關(guān)問(wèn)題 30道，主要針對(duì)的調(diào)研對(duì)象是來(lái)自于農(nóng)村或者戶口在農(nóng)村的云南農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的在校學(xué)生、畢業(yè)實(shí)習(xí)生，占比96.7%。為了了解云南省農(nóng)村居民的消費(fèi)行為，本次調(diào)研收集到有效問(wèn)卷454份，分別對(duì)云南農(nóng)村農(nóng)戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)傾向以及云南農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，樣本情況如下：

在被調(diào)查者中有82.38%的比例是女性，男性占比17.62%。雖然性別也將影響到農(nóng)村居民的消費(fèi)行為，一般而言，男性的消費(fèi)愿望遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性，女性的經(jīng)濟(jì)收入又普遍低于男性，但家庭消費(fèi)還是以女性為主，因此性別的樣本分布不會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生偏差。再者，隨著當(dāng)下社會(huì)環(huán)境的改變，男性的消費(fèi)需求也在不斷提高，開(kāi)始追求時(shí)尚潮流，商場(chǎng)也開(kāi)始吸引男性的眼光，增加男性消費(fèi)的比例。

云南是一個(gè)全國(guó)少數(shù)民族最多的省份，而被調(diào)查者中少數(shù)民族達(dá)到了一定的比例，占比45.37%，這為富有民族特色的省份進(jìn)行消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)分析提供了相應(yīng)的支撐。

調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)的年齡結(jié)構(gòu)比較年輕，被調(diào)查者的年齡在18—30歲的占比96.48%，數(shù)據(jù)結(jié)果更能代表當(dāng)代云南農(nóng)村居民的消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的特征。因?yàn)楸敬螁?wèn)卷主要調(diào)查對(duì)象是我校的在校生和畢業(yè)生，所以被調(diào)查者的教育水平在高中或者大專(zhuān)及本科的占比分別為41.19%和57.27%，教育水平達(dá)到了一定層次，對(duì)于調(diào)查結(jié)果的客觀性帶來(lái)了一定的數(shù)據(jù)支撐。

本次問(wèn)卷對(duì)農(nóng)村家庭人口的數(shù)量結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，就平均水平來(lái)看，農(nóng)村家庭的供養(yǎng)人口數(shù)量和需要贍養(yǎng)的老人人口數(shù)量占家庭人口數(shù)量較高比例。由于農(nóng)村居民傳統(tǒng)觀念的影響，多子多福的觀念非常普遍，再加上城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，農(nóng)村存在大量的勞動(dòng)力向城市轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，一定程度上弱化了農(nóng)村居民的消費(fèi)能力。

云南省地處西南邊疆，大部分農(nóng)村居民分布在山區(qū)，自然條件相對(duì)復(fù)雜，災(zāi)害頻發(fā)，農(nóng)村居民的家庭經(jīng)營(yíng)性收入大多都來(lái)自務(wù)農(nóng)，從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看被調(diào)查者家庭來(lái)自于務(wù)農(nóng)的主要收入占比高達(dá)67.4%。其次是外出打工，占比25.99%，而財(cái)產(chǎn)性收入僅占0.44%。頻繁的自然災(zāi)害不僅會(huì)使農(nóng)作物減產(chǎn)、畜牧業(yè)受損，還會(huì)導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境惡化，直接或間接地造成很多經(jīng)濟(jì)損失，而且務(wù)農(nóng)收入穩(wěn)定性差，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本高，回報(bào)率低，這也是云南農(nóng)村居民整體消費(fèi)水平滯后的主要因素之一。再加之交通不便，基礎(chǔ)教育滯后帶來(lái)的文化程度不高、觀念比較陳舊等因素的影響，導(dǎo)致其收入來(lái)源比較單一。

在對(duì)家庭現(xiàn)階段消費(fèi)水平滿意程度的調(diào)查中僅有5.95%的農(nóng)戶認(rèn)為相當(dāng)滿意，而有76.21%的農(nóng)戶認(rèn)為需要改善，17.84%的農(nóng)戶則認(rèn)為不滿意?？梢?jiàn)農(nóng)戶對(duì)于現(xiàn)有消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)水平的提升懷有迫切的心理。

數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者認(rèn)為影響家庭收入增加的主要因素有家庭成員的文化程度、物價(jià)水平高、所在鄉(xiāng)村的環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低和人均耕地少等原因，其中家庭成員的文化程度占比高達(dá)59.48%。其次是所在鄉(xiāng)村的環(huán)境占比56.91%，物價(jià)水平偏高占比57.61%，說(shuō)明農(nóng)村居民對(duì)文化教育的消費(fèi)意愿增強(qiáng)，消費(fèi)層次有所提高，同時(shí)隨著農(nóng)村消費(fèi)可支配收入的增加，大部分農(nóng)村居民普遍希望改善生活質(zhì)量和品質(zhì)。再有，隨著物價(jià)水平的上升，推動(dòng)了農(nóng)村居民生活消費(fèi)成本的上升，導(dǎo)致農(nóng)村居民收入的增加并沒(méi)有帶來(lái)消費(fèi)支出比例的提高，而是被迫提高了生活消費(fèi)的支出。

家庭年收入方面，2萬(wàn)元及以下的家庭占比50.88%，2—3萬(wàn)元的占比30.84%，也就是高達(dá)81.72的農(nóng)村家庭年收入都在3萬(wàn)元以下，農(nóng)村家庭年收入還是普遍偏低。

調(diào)查問(wèn)卷顯示，農(nóng)村居民主要選擇消費(fèi)的地點(diǎn)一般是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)上，偶爾去城里的商場(chǎng)。主要是因?yàn)槟壳霸颇鲜∞r(nóng)村的商品購(gòu)買(mǎi)渠道較為單一，大多數(shù)農(nóng)村居民習(xí)慣于到附近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或其他一些購(gòu)物場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)商品，農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)行連鎖交易的交易額偏低。長(zhǎng)期以來(lái)，許多企業(yè)把商品的銷(xiāo)售重點(diǎn)放在城市，多數(shù)商品的品種、功能、價(jià)格不能適應(yīng)農(nóng)民的消費(fèi)需求， 缺乏能刺激農(nóng)民進(jìn)一步消費(fèi)的代表性產(chǎn)品，農(nóng)村的消費(fèi)熱點(diǎn)難以形成， 農(nóng)村居民本來(lái)就很有限的購(gòu)買(mǎi)力難以充分發(fā)揮。再加上偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)缺少銷(xiāo)售點(diǎn)，云南省農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)渠道受到一定程度的制約，這也對(duì)云南農(nóng)村居民消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大和消費(fèi)水平產(chǎn)生了影響。

調(diào)查中占比73.35%的被調(diào)查者偶爾有過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的經(jīng)歷，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及程度還不算高，這一定程度上也是受到農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)通訊環(huán)境薄弱的因素影響，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)施的建設(shè)既可以豐富農(nóng)村消費(fèi)的結(jié)構(gòu)和層次，同時(shí)也可以給農(nóng)村消費(fèi)者提供更加便利的購(gòu)物體驗(yàn)和更加多樣的購(gòu)物選擇。

農(nóng)戶消費(fèi)后消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)農(nóng)村居民主要尋求的解決路徑為向相關(guān)部門(mén)投訴、通過(guò)法律訴訟解決或者向商家索取賠償，說(shuō)明農(nóng)村居民維權(quán)意識(shí)有了一定程度的提高。

2019年11月12日在2020年財(cái)經(jīng)年會(huì)上，中國(guó)金融學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)人民銀行前行長(zhǎng)周小川稱(chēng)，中國(guó)十年前儲(chǔ)蓄率達(dá)50%，現(xiàn)在是45%，仍是全球最高。而從調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析得知，云南農(nóng)戶家庭的儲(chǔ)蓄占家庭年收入的比重處于30%以下的占比51.76%，低于我國(guó)儲(chǔ)蓄率的平均水平，一定程度上說(shuō)明云南省農(nóng)戶家庭收入支出比例偏高，但卻同時(shí)存在云南農(nóng)村居民消費(fèi)乏力的現(xiàn)象，這是由于農(nóng)村居民生活成本高、家庭負(fù)擔(dān)重等原因造成的。

問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，86.12%的農(nóng)戶家庭沒(méi)有投資理財(cái)?shù)慕?jīng)歷，說(shuō)明大部分農(nóng)村家庭消費(fèi)、投資觀念相對(duì)保守，同時(shí)農(nóng)村居民的投資渠道比較單一，金融產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的適應(yīng)性不強(qiáng)。

數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者最喜歡的促銷(xiāo)方式為打折，占比66.3%，送禮品，占比27.31%，其中以分期付款方式購(gòu)買(mǎi)商品的比例最少，僅有3.74%，甚至27.31%的數(shù)據(jù)顯示促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)影響不大，說(shuō)明農(nóng)戶傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)比較普遍，理性消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。農(nóng)村居民的消費(fèi)易傾向于模仿周?chē)用竦倪x擇，為了減少使用新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)成本，農(nóng)村居民往往用更長(zhǎng)時(shí)間去觀察、了解、接受新事物、新產(chǎn)品。

在調(diào)查到是否同意婚喪嫁娶應(yīng)該辦得好、有檔次這一方面，僅有68.5%的被調(diào)查者表示一般認(rèn)可。從以上消費(fèi)支出的具體行為表現(xiàn)調(diào)查結(jié)果顯示，過(guò)去落后的文化意識(shí)影響消費(fèi)支出的效應(yīng)已經(jīng)逐漸弱化，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了改變。

農(nóng)戶家庭中有過(guò)貸款經(jīng)歷的占比高達(dá)72.47%，說(shuō)明大部分農(nóng)村居民是有資金需求的，而有過(guò)貸款經(jīng)歷的農(nóng)村居民中10萬(wàn)元以及10萬(wàn)元以下的占比達(dá)65.19%，可見(jiàn)有相當(dāng)比例農(nóng)村居民的信貸需求為小額信貸。

根據(jù)從未申請(qǐng)貸款的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示分析來(lái)看，農(nóng)村居民因?yàn)椴皇煜ゃy行貸款流程、不滿足銀行的貸款條件或者認(rèn)為銀行利息太高等原因而沒(méi)有從銀行獲取貸款，因此農(nóng)村金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)該更加貼近于農(nóng)戶需求和農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，以拉動(dòng)農(nóng)村居民的消費(fèi)能力。

在貸款用途的調(diào)查中，農(nóng)村居民貸款主要用于文化教育、蓋房買(mǎi)房、醫(yī)療、購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料等。因此農(nóng)村金融市場(chǎng)應(yīng)該多開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的金融產(chǎn)品以活躍農(nóng)村金融市場(chǎng)，促進(jìn)農(nóng)村資金的盤(pán)活，推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)的發(fā)展。

農(nóng)戶購(gòu)買(mǎi)商品選擇的支付方式主要為現(xiàn)金和手機(jī)移動(dòng)支付，分別占比83.04%和83.48%，隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改善和農(nóng)村居民消費(fèi)水平的提高，手機(jī)移動(dòng)支付也逐漸成為了農(nóng)村居民支付方式的主流。這些也反映出，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和手機(jī)通訊設(shè)施改善，移動(dòng)支付的普及度迅速提高，已經(jīng)廣泛被農(nóng)村消費(fèi)者所接受和應(yīng)用。除此之外現(xiàn)金依然是主要的支付方式之一，農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)觀念偏傳統(tǒng)和理智。

被調(diào)查者在平時(shí)購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)主要是依靠自己感覺(jué)、網(wǎng)絡(luò)信息、商家介紹和熟人介紹等方面獲取商品信息。過(guò)去，農(nóng)戶因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及其他基礎(chǔ)設(shè)施不健全的影響，農(nóng)戶獲取商品信息的渠道比較單一，多數(shù)都是依靠自己感覺(jué)和鄰居效應(yīng)來(lái)完成商品選擇和購(gòu)買(mǎi)，隨著當(dāng)今基礎(chǔ)設(shè)施的完善和農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓，農(nóng)戶獲取信息的渠道也向多樣化發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示云南省農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念比較保守，量力而行的消費(fèi)觀念是他們消費(fèi)的一貫原則，再加上節(jié)儉、樸素的生活方式盛行，因此消費(fèi)傾向于小心謹(jǐn)慎的態(tài)度，具有較強(qiáng)的理性。類(lèi)似信貸消費(fèi)這種超前消費(fèi)方式，只有極少數(shù)農(nóng)村居民敢于嘗試，絕大多數(shù)人偏重于遠(yuǎn)期消費(fèi)而并不注重近期消費(fèi)。對(duì)于農(nóng)村家庭而言，教育費(fèi)用與醫(yī)療保險(xiǎn)等其他費(fèi)用都是較為沉重的負(fù)擔(dān)，農(nóng)村居民即使有多余的錢(qián)可支配，也會(huì)優(yōu)先考慮到儲(chǔ)蓄。這對(duì)云南省農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展十分不利，是造成農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓緩慢的原因之一。

關(guān)于農(nóng)村區(qū)域的商品所存在的問(wèn)題方面，農(nóng)戶普遍認(rèn)為存在商品類(lèi)型少、假冒偽劣多、質(zhì)量差、不提供售后服務(wù)等問(wèn)題。相關(guān)的職能部門(mén)應(yīng)不斷加強(qiáng)合作，及時(shí)交流溝通，進(jìn)一步規(guī)范現(xiàn)階段農(nóng)村商品市場(chǎng)的秩序，嚴(yán)厲打擊銷(xiāo)售偽劣產(chǎn)品行為，確保為擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)需求營(yíng)造良好的社會(huì)或市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)，對(duì)農(nóng)村重點(diǎn)集貿(mào)市場(chǎng)或周邊區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行普法宣傳，進(jìn)一步發(fā)揮社會(huì)輿論、新聞媒體的作用，切實(shí)提高農(nóng)民對(duì)劣質(zhì)商品的識(shí)別能力，避免自身的合法權(quán)益受到損害?？梢酝ㄟ^(guò)在農(nóng)村地區(qū)辦分店、聯(lián)營(yíng)、開(kāi)連鎖店等方式，增加農(nóng)村居民的消費(fèi)選擇余地，把售后服務(wù)、技術(shù)支持等延伸到農(nóng)村，進(jìn)一步開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，提高農(nóng)村居民的消費(fèi)積極性。

在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，農(nóng)戶考慮的主要因素有質(zhì)量和實(shí)用性、價(jià)格實(shí)惠、售后服務(wù)好還有綠色生態(tài)環(huán)保。隨著城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，大量農(nóng)村人口向城市流動(dòng)，不斷將城市的消費(fèi)理念帶回農(nóng)村，使得城鄉(xiāng)之間的消費(fèi)觀念不斷碰撞、融合，以致在農(nóng)村形成了傳統(tǒng)務(wù)實(shí)與現(xiàn)代理性相融合的新消費(fèi)觀，這是本次調(diào)查獲取的最重要信息。比如，農(nóng)村消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮商品質(zhì)量和價(jià)格，注重性?xún)r(jià)比，不追求品牌和名氣，這是典型的傳統(tǒng)的節(jié)約務(wù)實(shí)型消費(fèi)。與此同時(shí)，絕大部分農(nóng)村消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，能夠充分考慮自身的消費(fèi)能力，既不購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉但質(zhì)量差或假冒偽劣商品，又能考慮到產(chǎn)品對(duì)環(huán)境有危害，從中反映出科學(xué)理智、文明可持續(xù)的消費(fèi)觀念已經(jīng)在農(nóng)村初步形成。

國(guó)家推出了多項(xiàng)針對(duì)農(nóng)村的惠民政策，被調(diào)查者了解得比較多的主要有醫(yī)保社保、教育以及扶貧政策，從數(shù)據(jù)分析也可以得知國(guó)家在以上方面對(duì)農(nóng)戶的支持力度比較大，這也和農(nóng)戶在扣除食品等基本生活支出外的主要支出項(xiàng)相吻合。

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，使得農(nóng)民無(wú)法將潛在的購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力，農(nóng)村消費(fèi)的增長(zhǎng)缺乏可持續(xù)性。在農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)之時(shí)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的陳舊落后，成為農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)需要解決的問(wèn)題。

關(guān)于對(duì)家庭收入用于支出的金額按從高到低的順序排列為食品、教育文化、醫(yī)療保健、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、衣著、住房、交通通信等。數(shù)據(jù)反映出農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)傾向于食品、生活用品等滿足基本生活需求的商品消費(fèi)，交通通信、文化娛樂(lè)及旅游等較高層次的服務(wù)消費(fèi)存在較大激發(fā)空間。

隨著社會(huì)的快速發(fā)展， 農(nóng)村居民對(duì)教育的重視程度不斷提高， 農(nóng)村居民在這一領(lǐng)域的消費(fèi)需求潛力巨大。同時(shí)，由于云南省農(nóng)村城鎮(zhèn)化水平還不是很高，農(nóng)村居民的住房支出主要是自建房支出，購(gòu)買(mǎi)商品房的比較少，云南省居住消費(fèi)可提升的空間還比較大。

農(nóng)業(yè)和農(nóng)村問(wèn)題是我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革和發(fā)展中關(guān)系全局的戰(zhàn)略性問(wèn)題，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展和農(nóng)民收入的提高是增加農(nóng)村市場(chǎng)容量，擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)需求的決定條件，云南省農(nóng)業(yè)現(xiàn)階段生產(chǎn)力發(fā)展水平相對(duì)不高，再加上農(nóng)業(yè)所面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)比其他產(chǎn)業(yè)多，因此，我們必須從戰(zhàn)略的高度重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展，一方面要繼續(xù)堅(jiān)持貫徹落實(shí)黨在農(nóng)村的各項(xiàng)基本政策和方針，另一方面要切實(shí)加大對(duì)農(nóng)業(yè)投入的力度，大力發(fā)展，推廣農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)和農(nóng)村科技教育，增加農(nóng)業(yè)的科技含量，提高農(nóng)民的科學(xué)技術(shù)素質(zhì)和文化素質(zhì)，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)質(zhì)量和水平的明顯提升。

基金項(xiàng)目：云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目——云南省農(nóng)村消費(fèi)行為及模式分析（項(xiàng)目編號(hào)：2014Y567）。

作者單位：云南農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院