谷會(huì)敏 許云淇

摘要：移動(dòng)互聯(lián)視域下，短視頻作為知識(shí)表達(dá)新方式獲得了空前的關(guān)注度。本文分析了短視頻知識(shí)傳播的“走紅”原因，探索這一“走紅”現(xiàn)象背后存在的問(wèn)題，并從把關(guān)、自律、監(jiān)管三個(gè)維度提出針對(duì)性意見(jiàn)，以期為短視頻知識(shí)傳播的趨利避害、提質(zhì)增效提供一定參考。

關(guān)鍵詞：短視頻 知識(shí)傳播 提質(zhì)增效

短視頻集畫(huà)面、聲音、文字于一體，能通過(guò)流量顯示視頻的受歡迎程度，通過(guò)算法推送實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的“量身定制”，其作為知識(shí)表達(dá)新方式在當(dāng)下獲得了空前的關(guān)注度。然而，在短視頻知識(shí)傳播“火遍”全網(wǎng)的同時(shí)，也衍生出了一些問(wèn)題，如“內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)”侵襲內(nèi)容生態(tài)、網(wǎng)絡(luò)紅人面臨被暴力風(fēng)險(xiǎn)等。為使短視頻知識(shí)傳播趨利避害、提質(zhì)增效，釋放更大社會(huì)價(jià)值，筆者從把關(guān)、自律、監(jiān)管三個(gè)維度提出針對(duì)性意見(jiàn)，希望對(duì)短視頻知識(shí)傳播的普惠化、分享化、共創(chuàng)化有所助益。

短視頻知識(shí)傳播以其內(nèi)容風(fēng)格“新奇巧”、用戶參與門檻低及淺表化特點(diǎn)，帶來(lái)了一股知識(shí)性內(nèi)容生產(chǎn)傳播浪潮。

1.內(nèi)容風(fēng)格“新奇巧”。短視頻具有碎片化、時(shí)效性、趣味性的特點(diǎn)。因此，以短視頻為載體的知識(shí)分享，盡管制作周期短、信息量不大，卻并不“短視”，反而以“新奇巧”吸引了大批受眾。在“新”上，短視頻知識(shí)傳播往往以某一知識(shí)點(diǎn)為主題，且緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)。比如，B站“羅翔說(shuō)刑法”經(jīng)常將刑法學(xué)、刑法哲學(xué)與時(shí)政、影視方面的熱點(diǎn)結(jié)合，能夠快速抓住受眾眼球，一經(jīng)推出，便引起廣泛關(guān)注。在“奇”上，知識(shí)性短視頻一般生動(dòng)、有趣，一改傳統(tǒng)知識(shí)傳播艱深苦澀的外貌與嚴(yán)肅單一的表達(dá)。比如，微博@玩骨頭的盧老師，其常利用魚(yú)骨、雞骨拼成整幅骨架，不露面不出聲，便給受眾帶來(lái)一節(jié)生動(dòng)的古脊椎動(dòng)物研究課堂，深受年輕人的歡迎。在“巧”上，短視頻知識(shí)傳播可運(yùn)用新技術(shù)、新創(chuàng)意來(lái)打破知識(shí)傳授、理解的壁壘。比如，抖音號(hào)“中科院物理所”嘗試采用電影、廣告等新形式，不僅讓講解更直白、有趣，還能提升短視頻的沖擊力與體驗(yàn)感，拉近了受眾與物理學(xué)之間的距離。

2.用戶參與門檻低。一方面，短視頻知識(shí)傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)形式易于操作，無(wú)論是以B站“羅翔說(shuō)刑法”為代表的專業(yè)人士，還是廣大“草根”群體，都可以輕松制作短視頻。創(chuàng)作者有時(shí)甚至無(wú)需“出鏡”，只需要設(shè)計(jì)一個(gè)背景板，錄制一段語(yǔ)音并加上字幕，就可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)視頻的制作，將知識(shí)傳遞給受眾；另一方面，短視頻知識(shí)傳播并不要求創(chuàng)作者必須專業(yè)、博學(xué)，普通人也可以進(jìn)行知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的分享、傳播，能夠顯著增強(qiáng)每個(gè)人分享知識(shí)、共創(chuàng)知識(shí)的熱情。因此，在短視頻平臺(tái)上，很多粉絲量大、傳播力強(qiáng)的創(chuàng)作者并不一定是專家、教授，也可能是擅長(zhǎng)某一領(lǐng)域的“草根”達(dá)人，如抖音上分享物理、數(shù)學(xué)領(lǐng)域基礎(chǔ)知識(shí)的“草根”達(dá)人“李永樂(lè)老師”，截至2021年12月，其已收獲1376.9萬(wàn)粉絲、1822.8萬(wàn)點(diǎn)贊。

3.淺表閱讀的常態(tài)化。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，人們可自由支配的業(yè)余時(shí)間變少，同時(shí)，需要掌握的知識(shí)與技能卻不斷增加，時(shí)間日益成為稀缺資源，淺表化、掃描式的閱讀方式越來(lái)越成為常態(tài)。因而，以“短、平、快”為特色的短視頻較之其他傳播形式，能更好地滿足用戶在知識(shí)學(xué)習(xí)方面多元化、碎片化、便捷化的需求。

二、短視頻知識(shí)傳播“走紅”帶來(lái)的問(wèn)題

鑒于參與主體數(shù)量的廣泛性與質(zhì)量的良莠不齊，短視頻知識(shí)傳播在“走紅”的同時(shí)，也伴生出許多問(wèn)題。

1.“內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)”侵襲內(nèi)容生態(tài)。盡管頭部平臺(tái)孵化出“中科院物理所”等優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，卻也伴生出諸多“內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)”式賬號(hào)，這些賬號(hào)基于算法按需生產(chǎn)，為實(shí)現(xiàn)高流量、吸引更多粉絲，生產(chǎn)了大量低質(zhì)、同質(zhì)內(nèi)容，由此帶來(lái)兩方面弊端：一是影響用戶獲取深度知識(shí)，如抖音知識(shí)博主排行榜前十名中的“超自然研究所所長(zhǎng)”“絕密研究所所長(zhǎng)”“這不科學(xué)啊”等賬號(hào)，對(duì)知識(shí)的探索僅停留在“六大已滅絕動(dòng)物”“人類眼睛罕見(jiàn)的八種顏色”等淺層次知識(shí)上，當(dāng)用戶想進(jìn)一步探索時(shí)，博主們并無(wú)法滿足這種需求；二是影響創(chuàng)作者的利益，大量創(chuàng)作者制作的產(chǎn)品無(wú)法獲得報(bào)償，且因抖音、快手等平臺(tái)算法強(qiáng)調(diào)的工具理性及量化分析，原創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值被大大稀釋。

2.網(wǎng)絡(luò)紅人面臨被暴力風(fēng)險(xiǎn)。短視頻造就了諸多知識(shí)傳播的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，他們成為短視頻平臺(tái)上新的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，其生產(chǎn)和傳播的知識(shí)往往能贏得較高關(guān)注、獲取較大流量和較顯著的影響力，但同時(shí)也會(huì)隨時(shí)處于用戶的審視和批評(píng)之下，甚至遭遇非理性的網(wǎng)絡(luò)暴力。以法學(xué)老師羅翔為例，他的刑法課視頻受到了歡迎，卻也引起不少激烈爭(zhēng)議，甚至被“曲解”，最終致使他不得不退出微博。

3.個(gè)體的非理性傳播。短視頻平臺(tái)充分尊重個(gè)體權(quán)利，為用戶提供了平等傳播知識(shí)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也便利了一些非理性內(nèi)容的傳播。比如，《攝像頭如何監(jiān)控十三億人》《如何快速消滅熱帶雨林》等視頻，存在明顯的立場(chǎng)問(wèn)題和認(rèn)知錯(cuò)誤，但由于一些受眾不具備較高的媒介素養(yǎng)和知識(shí)水平，缺乏辨識(shí)力，會(huì)對(duì)此類內(nèi)容加以關(guān)注、傳播，這不利于真知與真相的傳遞。與此同時(shí)，在短視頻知識(shí)傳播背景下，受眾往往隸屬于不同的群體，針對(duì)上述問(wèn)題內(nèi)容，有時(shí)會(huì)憑借個(gè)人喜好、價(jià)值觀等選邊站隊(duì)，缺乏理性思考和審慎行動(dòng)，助長(zhǎng)了膚淺庸俗的學(xué)習(xí)氛圍，對(duì)公眾尤其是青少年十分不利。

面對(duì)短視頻知識(shí)傳播“走紅”伴生的上述問(wèn)題，有必要從把關(guān)、自律、監(jiān)管三個(gè)維度做好應(yīng)對(duì)，以促進(jìn)短視頻知識(shí)傳播的趨利避害、提質(zhì)增效。

1.“把關(guān)人”的補(bǔ)位與融匯。短視頻知識(shí)傳播依托“大數(shù)據(jù)+智能分發(fā)”技術(shù)，不必經(jīng)由“把關(guān)人”就能觸及受眾，再加上對(duì)流量的追求，導(dǎo)致“內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)”模式的流行，最終侵襲內(nèi)容生態(tài)。因此，“把關(guān)人”的制度性補(bǔ)位與融匯非常重要。比如，抖音在一系列負(fù)面事件上演后，便從三個(gè)方面做出了改進(jìn)：一是完善審核流程。通過(guò)優(yōu)化算法機(jī)制，精細(xì)化過(guò)濾不合規(guī)的內(nèi)容，同時(shí)對(duì)內(nèi)容傳播進(jìn)行嵌入式、節(jié)點(diǎn)式管理，把握傳播鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，降低知識(shí)性內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。二是完善反饋機(jī)制。對(duì)受眾舉報(bào)或輿論反響熱烈的知識(shí)性內(nèi)容，先下架、再審核，直接將低俗、虛假內(nèi)容扼殺在搖籃中。三是建立“紅黑榜”，對(duì)違法違規(guī)用戶進(jìn)行封禁，為優(yōu)質(zhì)知識(shí)性內(nèi)容生產(chǎn)者提供更多流量及資源通道，不斷提升整體內(nèi)容質(zhì)量。

2.增強(qiáng)建設(shè)性內(nèi)容的影響力。建設(shè)性內(nèi)容能有效引導(dǎo)受眾從過(guò)度關(guān)注創(chuàng)作者隱私、相互攻擊爭(zhēng)論到專注知識(shí)探索與學(xué)習(xí)，能增進(jìn)用戶對(duì)創(chuàng)作者及相關(guān)內(nèi)容的理解，減輕不必要的“審視”“曲解”。因此，一方面，專業(yè)人士應(yīng)加強(qiáng)與短視頻平臺(tái)的“融匯”，重塑知識(shí)傳播的結(jié)構(gòu)，拓展短視頻平臺(tái)的知識(shí)供給、展示潛能，找到知識(shí)傳授與短視頻傳播的最大“公約數(shù)”；另一方面，非專業(yè)者應(yīng)發(fā)揮好專業(yè)與非專業(yè)領(lǐng)域的連接作用，不能以偏概全、誤導(dǎo)用戶。這樣，在激發(fā)公眾求知欲、助推知識(shí)大眾化傳播的同時(shí)，能有效減少因知識(shí)素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)缺乏而導(dǎo)致的“輿論罵戰(zhàn)”。

3.政府的監(jiān)管。對(duì)政府而言，既要助推短視頻平臺(tái)在知識(shí)傳播上發(fā)揮的作用，也要對(duì)相關(guān)參與主體的生產(chǎn)、傳播行為進(jìn)行有效監(jiān)督。首先，要積極引導(dǎo)平臺(tái)自查自糾，一些短視頻平臺(tái)在追求流量效益之下，對(duì)存在立場(chǎng)問(wèn)題、認(rèn)知錯(cuò)誤的知識(shí)性內(nèi)容選擇“睜一只眼閉一只眼”。對(duì)此，可以對(duì)平臺(tái)管理者進(jìn)行約談，也可以出臺(tái)平臺(tái)管理規(guī)范，加大對(duì)違規(guī)違禁平臺(tái)的打擊力度，倒逼平臺(tái)重視自我審核。其次，要建立長(zhǎng)效的監(jiān)管體系，除了將平臺(tái)監(jiān)督檢查常態(tài)化、將監(jiān)管責(zé)任具體到創(chuàng)作者，還可以主動(dòng)進(jìn)駐平臺(tái)，收集受眾舉報(bào)、把握輿論動(dòng)向，從而有效打擊知識(shí)性內(nèi)容失范、遏制謠言傳播。此外，還可以聯(lián)合各平臺(tái)、媒體、專家學(xué)者等成立短視頻知識(shí)傳播協(xié)會(huì)，制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，為受眾營(yíng)造積極理性的知識(shí)傳播氛圍。

作者谷會(huì)敏系東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授

許云淇系東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生

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