文| 安 東

近年來(lái)，隨著“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的提出，國(guó)資委通過(guò)制定印發(fā)一系列指導(dǎo)性文件，加快推進(jìn)國(guó)企、央企改革和品牌建設(shè)工作。其中，責(zé)任品牌作為企業(yè)品牌發(fā)展的，一項(xiàng)大內(nèi)容備受關(guān)注。

責(zé)任品牌簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)將社會(huì)責(zé)任理念，融入其決策和實(shí)踐當(dāng)中，其要求是企業(yè)在品牌傳播中，不能僅看到自身利潤(rùn)、消費(fèi)者需要，更要關(guān)注長(zhǎng)期社會(huì)福利的增加和應(yīng)當(dāng)履行的社會(huì)責(zé)任、擔(dān)當(dāng)?shù)墓窳x務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的和諧、可持續(xù)發(fā)展。責(zé)任品牌往往被認(rèn)為是，企業(yè)品牌形象的有機(jī)組成部分，具體表現(xiàn)為，企業(yè)服務(wù)社會(huì)、回饋消費(fèi)者時(shí)，開(kāi)展的項(xiàng)目、展現(xiàn)的形象等。這種“責(zé)任項(xiàng)目”“責(zé)任形象”，展現(xiàn)了企業(yè)對(duì)社會(huì)的作用和擔(dān)當(dāng)，正是國(guó)企、央企，開(kāi)展品牌建設(shè)道路上必不可少，在各相關(guān)方面逐步展示出來(lái)的。不同企業(yè)履行的社會(huì)責(zé)任是不一樣的，一直以來(lái)，國(guó)企、央企在關(guān)鍵時(shí)刻也有意識(shí)，通過(guò)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，維護(hù)形象。2020 年發(fā)生新冠疫情，他們以行動(dòng)擦亮品牌價(jià)值。

在“云監(jiān)工”的注視下，中建三局的工人師傅們夜以繼日用中國(guó)速度完成火神山醫(yī)院、雷神山醫(yī)院修建工作；為保障施工車(chē)輛、援漢車(chē)輛順利通行，中化集團(tuán)湖北地區(qū)加油站開(kāi)辟綠色通道，與挽救生命的醫(yī)護(hù)人員一起爭(zhēng)分奪秒；當(dāng)?shù)弥h(yuǎn)山區(qū)的孩子因電力、信號(hào)等種種因素?zé)o法上網(wǎng)課時(shí)，中國(guó)鐵塔、國(guó)家電網(wǎng)等企業(yè)迅速反應(yīng)，為電力和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)打通“最后一公里”……

社會(huì)責(zé)任工作形成品牌，社會(huì)責(zé)任進(jìn)一步品牌化，誠(chéng)如專(zhuān)家所言，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是塑造品牌形象的一項(xiàng)利器，能夠使企業(yè)保持長(zhǎng)久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。一家企業(yè)、一個(gè)品牌，如果僅將為社會(huì)提供產(chǎn)品或者服務(wù)作為最終目標(biāo)，其發(fā)展空間將無(wú)法避免單一化、狹隘化，倘若以產(chǎn)品和服務(wù)為媒介，彰顯公共價(jià)值，更容易獲得長(zhǎng)足進(jìn)步。在2020 年11 月發(fā)布的“央企一把手談品牌系列報(bào)道”中，中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉敬楨就提出“發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、打造央企責(zé)任品牌”。他指出，針對(duì)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)逐步走出“小、散、多、低”的狀況，國(guó)藥集團(tuán)將通過(guò)混合所有制和資本運(yùn)營(yíng)不斷整合行業(yè)資源，與民營(yíng)企業(yè)共同打造覆蓋全國(guó)的藥品和醫(yī)療器械流通配送網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)優(yōu)化市場(chǎng)存量，減少惡性競(jìng)爭(zhēng)，大幅提高了行業(yè)集中度。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)關(guān)乎民生，從產(chǎn)品到質(zhì)量，從質(zhì)量到品牌，從品牌到責(zé)任，每前進(jìn)一步都牽動(dòng)數(shù)億人民的心。打造“金字招牌”責(zé)任品牌是實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。

在全球化的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何一個(gè)不斷成長(zhǎng)的企業(yè)，都會(huì)強(qiáng)烈地感受到，社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理，不動(dòng)聲色的推動(dòng)力。毫不夸張地說(shuō)，以責(zé)任品牌為內(nèi)容的品牌建設(shè)，正成為繼資金、技術(shù)、成本和人才之后發(fā)展新要素。責(zé)任品牌是企業(yè)形象的重要標(biāo)志，包含責(zé)任公關(guān)、責(zé)任廣告及責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)等，樹(shù)立和提升社會(huì)形象的重要途徑。責(zé)任廣告通過(guò)投放廣告的形式，向公眾傳遞企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息；責(zé)任公關(guān)則通過(guò)發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任廣告、制定企業(yè)社會(huì)任戰(zhàn)略、寫(xiě)企業(yè)社會(huì)報(bào)告等全方面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，向外界樹(shù)立企業(yè)勇于擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)形象；責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)更進(jìn)一步在企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，借助責(zé)任廣告和責(zé)任公關(guān)提升企業(yè)聲譽(yù)，提高企業(yè)形象，增加企業(yè)知名度，從而間接為企業(yè)增加收益。通過(guò)三者宣傳的鋪墊，企業(yè)的責(zé)任品牌得以樹(shù)立，公益形象逐漸形成社會(huì)認(rèn)知。屆時(shí)，企業(yè)就擁有了高效傳播的能力，從而更好地傳遞企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容，帶動(dòng)行業(yè)甚至社會(huì)更加關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任。說(shuō)到底，“怎么做”“怎么說(shuō)”“怎樣傳播”等步驟缺一不可。企業(yè)更應(yīng)明確，責(zé)任品牌不是社會(huì)責(zé)任與品牌的簡(jiǎn)單加總，只有真正以公共責(zé)任為內(nèi)核價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的共贏。