姆巴拉克·夏爾皮丁

（新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 新疆·烏魯木齊 830000）

0 引言

目前，大部分企業(yè)在發(fā)展階段都會(huì)將注意力放在完善營(yíng)銷方案、提升營(yíng)銷水平等方面，實(shí)際上，通過(guò)廣告策劃也能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷起到優(yōu)化作用，但現(xiàn)代企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際作用，這就使得廣告策劃的作用得不到充分發(fā)揮，市場(chǎng)營(yíng)銷也無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。對(duì)此，現(xiàn)代企業(yè)需要同時(shí)注重廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷，并深入研究?jī)烧咧g的密切關(guān)系，采取相應(yīng)措施將廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷相互融合，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。

1 廣告策劃特點(diǎn)

事物要想得到發(fā)展必須要堅(jiān)持科學(xué)性原則，具備相對(duì)完整的符合自身發(fā)展規(guī)律的運(yùn)行體系。廣告策劃需要進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，自然也要遵循廣告策劃本身科學(xué)性的特點(diǎn)，一方面廣告策劃有著自己的知識(shí)體系，在廣告策劃運(yùn)行的過(guò)程中，要不斷提升體系的質(zhì)量。另外，廣告策劃想要得到更高水平的發(fā)展，也需要對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)進(jìn)行分析，探究目前消費(fèi)者的心理，在這個(gè)基礎(chǔ)上擴(kuò)大廣告策劃傳播范圍，實(shí)現(xiàn)其科學(xué)性。比如在廣告策劃中需要積極開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)或者目標(biāo)的制定和最終效果評(píng)估等。總之廣告策劃想要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下得到進(jìn)一步的發(fā)展，必須要堅(jiān)持科學(xué)性和指導(dǎo)性，也只有具備了這樣的特點(diǎn)才能有條不紊地向前發(fā)展。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵

營(yíng)銷指的是個(gè)體與個(gè)體間、個(gè)體與集體間進(jìn)行產(chǎn)品交換，從而滿足交換雙方需求、促進(jìn)社會(huì)規(guī)范管理的營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷指的是銷售主體為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，動(dòng)態(tài)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷方案的營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷理論包括產(chǎn)品、定價(jià)策略、分銷渠道、促銷方式四項(xiàng)內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中，廣告策略處于從屬地位。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷需求動(dòng)態(tài)變化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論完善化，廣告理論隨之豐富，這能為廣告營(yíng)銷策略實(shí)施提供可靠的理論支持。

3 廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

3.1 確定營(yíng)銷目標(biāo)方面

企業(yè)的產(chǎn)品策劃是以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，而企業(yè)的營(yíng)銷策劃則是以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展為目標(biāo)，因此兩者有一定區(qū)別。與此同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行具體的產(chǎn)品展示時(shí)，需要考慮到市場(chǎng)需求差異，清醒認(rèn)識(shí)到僅對(duì)個(gè)別消費(fèi)者進(jìn)行大范圍宣傳徒勞無(wú)功。基于此，企劃者應(yīng)制作符合市場(chǎng)狀況的產(chǎn)品企劃案，企劃案務(wù)必要反映市場(chǎng)營(yíng)銷的意圖。另外，在生產(chǎn)產(chǎn)品或策劃廣告的過(guò)程中，也要考慮到人性的一面，在新產(chǎn)品上市之前，要全面分析市場(chǎng)差異，準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體。所謂“產(chǎn)品展示”，就是幫助企業(yè)更好地進(jìn)行宣傳，把握市場(chǎng)商機(jī)，使企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。例如，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)全方位描寫(xiě)產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，巧妙利用各種手段和恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言來(lái)突出產(chǎn)品特色，這樣既能促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生想了解的心理，也能精準(zhǔn)確定市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目標(biāo)。

3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略在廣告中的導(dǎo)向

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有系統(tǒng)性，廣告力度能否最大化，與廣告真實(shí)性、廣告與營(yíng)銷組合策略的協(xié)調(diào)性有緊密聯(lián)系。從另一個(gè)角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷要素呈現(xiàn)出多樣化特征，要想有效組合營(yíng)銷要素、有序組織營(yíng)銷活動(dòng)，務(wù)必保證廣告在營(yíng)銷組合戰(zhàn)略中的服從狀態(tài)，使傳播的廣告信息與產(chǎn)品功效一致，同時(shí)將廣告?zhèn)鞑シ绞脚c新傳播方式一體化，避免出現(xiàn)廣告內(nèi)容夸大、廣告信息失真、多種傳播方式脫節(jié)等現(xiàn)象。

4 廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷整合的措施

4.1 加強(qiáng)部門(mén)間溝通

廣告部開(kāi)展工作時(shí)，可通過(guò)與市場(chǎng)部良性溝通，動(dòng)態(tài)了解市場(chǎng)環(huán)境，并掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向，據(jù)此劃分目標(biāo)市場(chǎng)、確定目標(biāo)客戶，使廣告策劃工作有效開(kāi)展。當(dāng)部門(mén)間資源得到整合時(shí)，廣告宣傳效果將最大化，進(jìn)而顯著提高市場(chǎng)推廣效率。在此期間，廣告策劃目標(biāo)要與市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)保持一致，這是增加產(chǎn)品銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)空間的有效措施。

4.2 確定雙方目標(biāo)

廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷之所以能夠有效地融為一體，是因?yàn)閺V告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)都是開(kāi)拓市場(chǎng)、增加銷量，最終提高企業(yè)利潤(rùn)。另外，在進(jìn)行廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷整合時(shí)，必須考慮市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品生命周期、目標(biāo)顧客等，應(yīng)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合理整合，不可盲目、無(wú)目的地整合。

4.3 創(chuàng)新廣告策劃的模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和發(fā)展，在給傳統(tǒng)廣告策劃模式帶來(lái)了挑戰(zhàn)。這也要求廣告策劃行業(yè)需要對(duì)廣告策劃進(jìn)行模式上的創(chuàng)新，同時(shí)在創(chuàng)新中一定要考慮到“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景。比如企業(yè)應(yīng)該和互聯(lián)網(wǎng)線上廣告市場(chǎng)還有線下廣告市場(chǎng)結(jié)合，滿足這兩方面不同的需求，要對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容進(jìn)行處理，能夠準(zhǔn)確把握目前廣告策劃的市場(chǎng)，對(duì)策劃內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，將廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行整合，廣告資源得到更好的利用。在互聯(lián)網(wǎng)背景下廣告策劃的相關(guān)企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者對(duì)廣告策劃行業(yè)在市場(chǎng)消費(fèi)行為和生產(chǎn)行為上面的影響。廣告策劃模式想要得到創(chuàng)新，必須要注重廣告策劃各個(gè)環(huán)節(jié)，要能夠利用好互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，充分理解目前消費(fèi)者的心理，讓消費(fèi)者借助線上和線下的廣告，對(duì)企業(yè)和它們的產(chǎn)品有更加深刻的認(rèn)識(shí)和理解，這樣才能夠真正地體現(xiàn)出廣告策劃的價(jià)值。

4.4 盡快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷管理理念

在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理理念，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，充分認(rèn)識(shí)到新媒體技術(shù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)勢(shì)作用，并結(jié)合業(yè)務(wù)特征創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。在這一過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)人員的培訓(xùn)工作，組織相關(guān)人員學(xué)習(xí)新型市場(chǎng)營(yíng)銷理念和方法，在充分掌握新媒體技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，合理制定營(yíng)銷策略；同時(shí)，發(fā)揮管理，會(huì)計(jì)人員在業(yè)務(wù)前端的指導(dǎo)作用，由管理會(huì)計(jì)組織開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及供需關(guān)系等內(nèi)容的分析，以銷售預(yù)算為核心指導(dǎo)銷售部門(mén)編制營(yíng)銷策略、制訂產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格，以業(yè)財(cái)融合管理模式適應(yīng)新媒體技術(shù)環(huán)境。

4.5 新媒體廣告的饑餓營(yíng)銷

新媒體時(shí)代的廣告營(yíng)銷，也要重視消費(fèi)者心理的把握。在營(yíng)銷過(guò)程中運(yùn)用饑餓營(yíng)銷方式，能夠顯著增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的積極性。饑餓營(yíng)銷是基于消費(fèi)者對(duì)稀有事物的一種追求心理，很多消費(fèi)者都對(duì)貨品急缺的商品有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲，在廣告營(yíng)銷中就可以結(jié)合新媒體，實(shí)現(xiàn)廣告推廣的有效性。新媒體能夠提供非常廣泛的媒體渠道，讓更多的人獲得商品信息，在此基礎(chǔ)上，品牌商可以通過(guò)改變供求關(guān)系來(lái)讓消費(fèi)市場(chǎng)中，呈現(xiàn)一種供不應(yīng)求的狀態(tài)。新媒體將商品的限定供應(yīng)量和供應(yīng)時(shí)間，通過(guò)媒體渠道進(jìn)行發(fā)布，消費(fèi)者在新媒體媒介上獲得相關(guān)的廣告信息后，就會(huì)提高關(guān)注度。品牌方可以基于新媒體的線上銷售模式，讓每個(gè)消費(fèi)者都能夠看到確定的商品庫(kù)存數(shù)，然后在銷售過(guò)程當(dāng)中，根據(jù)銷售情況及時(shí)調(diào)減庫(kù)存，讓消費(fèi)者有一種購(gòu)買(mǎi)欲。

4.6 運(yùn)用用戶體驗(yàn)地圖研究，完善實(shí)際廣告觸點(diǎn)

設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)是一種有效的傳播途徑。無(wú)論是移動(dòng)廣告還是電子商務(wù)購(gòu)物，接觸方式無(wú)論是鼠標(biāo)點(diǎn)擊還是觸摸屏交互，都屬于在線接觸。實(shí)體購(gòu)物過(guò)程是指從線上到線下，涉及到店鋪檔次，服務(wù)熱情程度，購(gòu)物的便利性以及售后服務(wù)是否貼心，也就是人與人之間的互動(dòng)，這就是情感接觸產(chǎn)生的場(chǎng)所。情感接觸點(diǎn)是客戶記憶的重要組成部分，是用戶體驗(yàn)地圖的信任階段的核心。情感接觸點(diǎn)是客戶記憶的重要組成部分，是用戶體驗(yàn)地圖的信任階段的核心。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多數(shù)公司依靠產(chǎn)品打天下，服務(wù)體驗(yàn)僅作為售后的環(huán)節(jié)。而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)格局快速變化，以產(chǎn)品為中心的觀點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向以用戶體驗(yàn)為中心。哈佛大學(xué)管理策略大師麥可·波特指出：將來(lái)企業(yè)發(fā)展的偏向?qū)⒂沙霎a(chǎn)制造商品轉(zhuǎn)為關(guān)切顧客的需求為目的，以為人類社會(huì)締造價(jià)值與分享價(jià)值為主導(dǎo)。

4.7 動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告營(yíng)銷策略

新時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷組合策略呈現(xiàn)差異性，企業(yè)要想順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)適當(dāng)調(diào)整廣告營(yíng)銷策略，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升層面來(lái)看，企業(yè)應(yīng)圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)、用途以及市場(chǎng)需求的實(shí)際變化，針對(duì)性調(diào)整廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的應(yīng)用計(jì)劃，盡可能保證廣告與營(yíng)銷理念、企業(yè)內(nèi)涵一致，最終提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)偏好隨著廣告營(yíng)銷策略的變化而調(diào)整，從某種程度來(lái)看，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定方面享有主動(dòng)權(quán)，因此企業(yè)應(yīng)抓住發(fā)展機(jī)遇，在品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化方面全力投入。當(dāng)企業(yè)品牌深入人心時(shí)，其消費(fèi)者群體會(huì)不斷擴(kuò)大，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠有的放矢。新時(shí)代下消費(fèi)者需求多樣，對(duì)此，廣告營(yíng)銷主體應(yīng)重視與消費(fèi)者間的互動(dòng)，盡可能多地提供個(gè)性化服務(wù)，使廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略常態(tài)實(shí)施中的價(jià)值全面突顯。

4.8 遵循真實(shí)原則

在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷策劃的過(guò)程中，無(wú)論使用哪種方式，都需要遵守真實(shí)原則，只有產(chǎn)品信息足夠真實(shí)，才能確保企業(yè)在市場(chǎng)上正常進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，否則相關(guān)部門(mén)就會(huì)立即向企業(yè)下達(dá)禁售通知。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的真實(shí)原則主要是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念足夠真實(shí)，或是產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)足夠真實(shí)，這樣當(dāng)社會(huì)大眾了解產(chǎn)品信息并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)使用后，認(rèn)為產(chǎn)品的廣告宣傳與實(shí)際效果完全相符，才能為產(chǎn)品吸引更多消費(fèi)者，促使企業(yè)在市場(chǎng)中獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而提升企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的知名度。在秉持真實(shí)原則進(jìn)行廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，絕不可肆意夸大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)讓消費(fèi)者既了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，也了解產(chǎn)品的缺點(diǎn)，提升廣告宣傳的真實(shí)性，以便消費(fèi)者作出正確的選擇。

4.9 創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷手段

從價(jià)值角度出發(fā)，拓寬宣傳渠道最根本的目的是提升用戶群眾對(duì)產(chǎn)品的記憶和了解;從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，多渠道的宣傳方式直接影響著用戶群體對(duì)產(chǎn)品的了解程度和消費(fèi)力度。因此，在新媒體技術(shù)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，將更現(xiàn)代化的元素加入營(yíng)銷策略當(dāng)中，加深用戶對(duì)產(chǎn)品的記憶。

5 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)廣告策劃可以確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，還能與市場(chǎng)營(yíng)銷共同彰顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷之間存有許多契合之處，這就表明兩者都不是孤立存在的，只有切實(shí)實(shí)現(xiàn)兩者的有效整合，方可從根本上提升企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷水平，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)在整合廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，可以采取調(diào)整部門(mén)關(guān)系、遵循基礎(chǔ)原則以及落實(shí)直接營(yíng)銷等措施，將兩個(gè)部門(mén)的力量匯聚在一起，在這種合力的推動(dòng)下，企業(yè)營(yíng)銷水平必然顯著提升。