鄭孔迪

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，江蘇 南京 210023）

一、雙循環(huán)與新零售的時(shí)代背景

2020年4月10日，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)要構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。“雙循環(huán)”的提出，是在國(guó)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生顯著變化的情況下，推動(dòng)我國(guó)開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)向更高層次發(fā)展的戰(zhàn)略部署。在“雙循環(huán)”的大背景下，注重國(guó)內(nèi)流通，尤生鮮流通具有顯著的意義，并且國(guó)內(nèi)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通供應(yīng)的研究正處于起步階段，在雙循環(huán)的格局下，此項(xiàng)研究更顯得尤為重要。

在“雙循環(huán)”概念提出之前，早在2016年10月13日，馬云在云棲大會(huì)上首次提出“新零售”的概念，并且給出對(duì)“新零售”一詞最早的理解：線上線下以及物流體系結(jié)合之后產(chǎn)生新零售。在“新零售”概念興起之時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)界掀起了對(duì)新零售研究的浪潮。阿里巴巴的張勇談到對(duì)新零售的理解時(shí)指出：新零售不是“原有零售+互聯(lián)網(wǎng)”，而是零售產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)利用技術(shù)發(fā)生革新。只有把數(shù)字技術(shù)和商業(yè)完美結(jié)合，才能帶來(lái)真正的不同。從張勇對(duì)新零售的闡述來(lái)看，新零售不是各個(gè)要素的簡(jiǎn)單相加，而是技術(shù)與商業(yè)的有機(jī)融合，并且認(rèn)為數(shù)字技術(shù)因素對(duì)新型零售的重要作用，由此可見(jiàn)大數(shù)據(jù)對(duì)新零售發(fā)展起到了顯著推動(dòng)作用，并且地位越來(lái)越關(guān)鍵。小米創(chuàng)始人雷軍對(duì)新零售的定義：更高效率的零售。從線上回到線下，但不是原路返回，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實(shí)現(xiàn)融合。由此可見(jiàn)，新零售的趨勢(shì)，不僅僅是從線下到融合線上的發(fā)展模式，更是技術(shù)的創(chuàng)新與突破。將物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)融入特點(diǎn)行業(yè)的發(fā)展，是時(shí)代的趨勢(shì)，是各行各業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)，更是破解生鮮行業(yè)發(fā)展困境的關(guān)鍵之舉。技術(shù)的改進(jìn)與突破，是研究改善提升生鮮供應(yīng)，破解燃眉之急的重中之重。

國(guó)內(nèi)關(guān)于新零售的討論大致興起于2016年，在國(guó)外對(duì)新型零售的討論則開(kāi)始得更早，國(guó)外學(xué)者則是更多將新零售稱(chēng)為“全渠道”。全渠道零售的含義是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類(lèi)型進(jìn)行組合和整合（跨渠道）銷(xiāo)售的行為，以滿足顧客購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的綜合體驗(yàn)需求，這些渠道類(lèi)型包括有形店鋪和無(wú)形店鋪，以及信息媒體等。Burdin零售渠道的發(fā)展劃分為四個(gè)階段，第一階段是1990年～1999年的單渠道，“磚頭加水泥”；第二階段是2000年～2009年的多渠道，“鼠標(biāo)加水泥”；第三階段是2010年～2011年的跨渠道，“磚頭加鼠標(biāo)加移動(dòng)”（brick，click and mobile），線下實(shí)體店鋪與線上網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)始出現(xiàn)融合，實(shí)體店為主網(wǎng)點(diǎn)為輔；第四階段是2012年開(kāi)始的全渠道，“鼠標(biāo)加磚頭加移動(dòng)”（click，brick and mobile），實(shí)體店地位弱化，網(wǎng)點(diǎn)地位上升?？v觀國(guó)內(nèi)外的有關(guān)新型零售的討論，不難發(fā)現(xiàn)，零售行業(yè)的發(fā)展具有一個(gè)鮮明的趨勢(shì)，即逐漸從以往的線下實(shí)體銷(xiāo)售轉(zhuǎn)到線上網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售，不止是線上的形式，線上線下融合正成為零售發(fā)展的主流趨勢(shì)。新零售的高速發(fā)展，離不開(kāi)技術(shù)的高速發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)向廣度與深度的不斷拓展，也離不開(kāi)人民物質(zhì)生活以及精神生活水平的改善與提升，從而產(chǎn)生的對(duì)消費(fèi)更高層次的需求，形成了多層次、多種類(lèi)、多樣化的特征。

二、生鮮行業(yè)現(xiàn)狀及市場(chǎng)規(guī)模概述

生鮮行業(yè)由于其特有的諸如易腐性、季節(jié)性、時(shí)效性等特點(diǎn)，在傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈不完善、建設(shè)經(jīng)驗(yàn)不足、流通渠道受阻的情況下，新零售與生鮮流通、物流、供應(yīng)的結(jié)合，正是新零售、生鮮供應(yīng)鏈和物流領(lǐng)域研究的重中之重，如何將這些有機(jī)融合，找到更高效的途徑，將會(huì)是突破生鮮行業(yè)發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。

1.生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模之廣、潛力之大

生鮮農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為每家每戶的日常必需品，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的物質(zhì)生活水平穩(wěn)步提高，生活品質(zhì)也有了飛躍式的發(fā)展。居民對(duì)食品的需求不再局限于傳統(tǒng)的米飯、面條、玉米等，逐漸向形式更新、種類(lèi)更豐富和質(zhì)量更高更安全的方向發(fā)展，對(duì)生鮮類(lèi)產(chǎn)品的需求正在快速增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品的需求，也不僅僅是停留在“吃得到”這一層面，對(duì)新鮮程度、物流配送、時(shí)效性、加工工藝的要求愈發(fā)旺盛。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)的生鮮零售市場(chǎng)總額達(dá)到4.98萬(wàn)億元，2020年中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破5萬(wàn)億元的大關(guān)，2014年～2020年CARG（Compound Annual Growth Rate）呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的狀態(tài)。根據(jù)艾媒報(bào)告《2020年中國(guó)后“疫”時(shí)代生鮮電商運(yùn)行大數(shù)據(jù)及發(fā)展前景研究報(bào)告》，2019年，中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易額為2796.2億元，且2023年可能高達(dá)8000億元。由此可見(jiàn)，中國(guó)國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)具有十分廣闊的前景，發(fā)展快速，潛力巨大，有巨大的需求待轉(zhuǎn)化，對(duì)此領(lǐng)域的研究與理論創(chuàng)新也具有重大的意義，可以對(duì)未來(lái)生鮮供應(yīng)鏈的高效有效發(fā)展發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

2.消費(fèi)需求促使生鮮行業(yè)迸發(fā)二次生機(jī)

消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求愈發(fā)旺盛，在數(shù)量和質(zhì)量上都提出了更高的要求。生鮮市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)和無(wú)窮的市場(chǎng)潛力，發(fā)展勢(shì)頭向好。但是2019年年末突然暴發(fā)的新冠疫情給所有人、所有行業(yè)都來(lái)了個(gè)措手不及，居家隔離，盡量避免外出，生鮮供應(yīng)、生鮮門(mén)店等均受到了嚴(yán)重沖擊。在中國(guó)乃至全球停工停產(chǎn)面臨前所未有的巨大考驗(yàn)。零售行業(yè)和生鮮領(lǐng)域面臨的困境突出，在新冠疫情前期時(shí)，生鮮行業(yè)危機(jī)重重：市場(chǎng)縮水，信息滯后，流通受阻，貨物囤積等。不少企業(yè)、商家面臨巨額虧損的困境，但在疫情中后期，又給生鮮行業(yè)、供應(yīng)鏈、新零售帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。根據(jù)《OuestMobile2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專(zhuān)題報(bào)告》，2020年春節(jié)假期比放假前日均活躍用戶增量TOP50微信小程序行業(yè)分布中“生活服務(wù)”占比4%，排名第四，在2020春節(jié)假期比放假前日均活躍用戶增量TOP10微信小程序中，對(duì)比發(fā)現(xiàn)，城市服務(wù)的DAU（Daily Active User）的增量達(dá)到587萬(wàn)。在積極響應(yīng)國(guó)家對(duì)各地防疫的要求下，在積極響應(yīng)國(guó)家對(duì)春節(jié)期間不出門(mén)不聚會(huì)的號(hào)召下，生鮮電商成為越來(lái)越多用戶購(gòu)買(mǎi)食材的首選，送貨上門(mén)和無(wú)接觸配送需求快速增長(zhǎng)。相較于2019年春節(jié)生鮮電商行業(yè)日活躍用戶規(guī)模為527萬(wàn)，2020年受新冠疫情作用，生鮮電商行業(yè)日活躍用戶規(guī)模翻倍增長(zhǎng)，達(dá)到1009萬(wàn)，日人均使用時(shí)長(zhǎng)從2019年春節(jié)的9.5分鐘增長(zhǎng)至2020年春節(jié)的12.6分鐘。報(bào)告顯示，典型生鮮電商平臺(tái)例如，盒馬鮮生、多點(diǎn)、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、京東到家等，迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。以盒馬鮮生為例，2020年春節(jié)日均DAU相比2019春節(jié)增長(zhǎng)295萬(wàn)，增長(zhǎng)127.5%。多方數(shù)據(jù)顯示，人們對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷攀高，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求在數(shù)量和質(zhì)量上均有了明顯的變化，在疫情好轉(zhuǎn)后，對(duì)生鮮的需求定會(huì)繼續(xù)攀高，各大生鮮平臺(tái)正迎來(lái)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，應(yīng)當(dāng)突破創(chuàng)新，抓住機(jī)遇轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

3.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)生鮮行業(yè)的高速發(fā)展

除了市場(chǎng)需求、疫情給生鮮行業(yè)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，借助互聯(lián)網(wǎng)新型技術(shù)，生鮮行業(yè)的發(fā)展愈加可觀。得益于互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用，使得價(jià)值鏈系統(tǒng)中的要素和內(nèi)部機(jī)理更加完善，資源得以優(yōu)化配置，形成了物流、信息流、資金流三流合一的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)[1]。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2019年生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量約為12億噸，生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值約7億元初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，若包含生鮮加工、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)，整個(gè)生鮮市場(chǎng)交易額超過(guò)20萬(wàn)億元。物流信息得以及時(shí)完善、實(shí)時(shí)更新，物流配送效率更高，生鮮更加新鮮；信息流得以優(yōu)化，信息差得以縮小，在物流服務(wù)商，上游生產(chǎn)者，終端消費(fèi)者，賣(mài)家等環(huán)節(jié)上，信息更精準(zhǔn)，傳送更迅捷，大大提高信息的共享程度，便利每一個(gè)環(huán)節(jié)的人群；當(dāng)物流、信息流得以優(yōu)化，資金流轉(zhuǎn)速度加快，資金使用效率提高，商家存活率提高，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，有利于生鮮行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地健康發(fā)展。

4.生鮮市場(chǎng)危機(jī)潛伏，盈利率走低

雖然生鮮市場(chǎng)的規(guī)模很大，但是生鮮市場(chǎng)的盈利情況不太樂(lè)觀，生鮮市場(chǎng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的滲透率和盈利率較低，商家運(yùn)營(yíng)情況較為糟糕。2019年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)滲透率只有2.8%，4000多家電商平臺(tái)中僅有1%實(shí)現(xiàn)盈利。由此可見(jiàn)，生鮮是當(dāng)前熱門(mén)行業(yè)，有少數(shù)規(guī)模較大的平臺(tái)，但是總體來(lái)看，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度大，市場(chǎng)規(guī)模大，但是市場(chǎng)存活率較低，利潤(rùn)率較低[2]。

生鮮市場(chǎng)利潤(rùn)率低于平均水平，這主要是和生鮮農(nóng)產(chǎn)品所具有的易腐性和季節(jié)性等特性決定的，這些特點(diǎn)加上傳統(tǒng)生鮮運(yùn)營(yíng)模式致使銷(xiāo)售成本增加，流通困難，消費(fèi)者滿意度較低。不同季節(jié)有不同的生鮮，又容易受到禁漁期、氣候變化等因素的影響，生鮮產(chǎn)量不一也不穩(wěn)定，又由于顧客喜愛(ài)程度不一等因素，造成市場(chǎng)上需求與供給的不平衡，波動(dòng)性較大，容易虧損。生鮮極易腐爛，保質(zhì)期較短，經(jīng)過(guò)捕撈、冷凍、存?zhèn)}、物流、店家售賣(mài)與買(mǎi)入等多重環(huán)節(jié)后，生鮮新鮮程度難以保證，質(zhì)量很難過(guò)關(guān)，因此原因造成的浪費(fèi)也較多，影響盈利狀況。

三、優(yōu)化新零售背景下生鮮行業(yè)的供應(yīng)鏈、流通渠道

1.渠道供應(yīng)鏈創(chuàng)新，采取線上預(yù)售與線下現(xiàn)售融合的雙渠道模式

為了更好地優(yōu)化完善生鮮行業(yè)的供應(yīng)鏈與流通渠道，從銷(xiāo)售環(huán)節(jié)入手，將生鮮產(chǎn)品的全銷(xiāo)售階段劃分為成熟或制作前的預(yù)售階段和成熟后的現(xiàn)售階段。采取雙渠道即預(yù)售和現(xiàn)售的形式，用預(yù)售的形式促進(jìn)現(xiàn)售的進(jìn)行，用現(xiàn)售去提高預(yù)售的效率，用預(yù)售與現(xiàn)售的鏈接去優(yōu)化生鮮產(chǎn)品的流通，提高生鮮配送效率，完善生鮮行業(yè)的供應(yīng)鏈。可以為企業(yè)拓寬銷(xiāo)售渠道，減少庫(kù)存，提高生鮮產(chǎn)品的新鮮程度，提升消費(fèi)者的滿意度，提高生鮮產(chǎn)品的利用率[3]。預(yù)售模式是指在產(chǎn)品最終銷(xiāo)售前、制作成熟前，為確保產(chǎn)品的新鮮度，配送的及時(shí)性采取提前預(yù)定銷(xiāo)售的形式，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上提前選擇想要選購(gòu)的產(chǎn)品并確定數(shù)量?，F(xiàn)售模式是指生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)奖憷?、菜市?chǎng)、超市等場(chǎng)所進(jìn)行線下的銷(xiāo)售，消費(fèi)者來(lái)到線下實(shí)體店，就現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行選擇與購(gòu)買(mǎi)。科學(xué)合理地將銷(xiāo)售流程依據(jù)時(shí)間、步驟等劃分為預(yù)售和現(xiàn)售可以最大程度地提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品利用率，減輕生鮮流通障礙。

2.在線上與線下融合的大背景下，建立健全社區(qū)生鮮全渠道融合機(jī)制

新零售是以消費(fèi)者為核心。根據(jù)《2020年中國(guó)生鮮行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，生鮮電商用戶畫(huà)像年齡段正在提高，2020年春節(jié)后新增用戶中31歲以上的人群占62.8%，相比2019年同期提高了8個(gè)百分點(diǎn)。生鮮電商用戶正在下沉，一線、新一線城市的用戶占比將近七成，二線及以下城市的比例提高至32.9%，生鮮電商下沉趨勢(shì)顯著。疫情防控中線上的社群主要以微信群為主，配合線下的社區(qū)新零售業(yè)態(tài)，如便利店、超市、菜市場(chǎng)等，迎來(lái)了快速發(fā)展的時(shí)期，社區(qū)人員成為了生鮮電商社群模式的主要流量來(lái)源，微信群、小程序等日均使用量、訪問(wèn)量迎來(lái)新的高峰。

在社區(qū)生態(tài)的發(fā)展迎來(lái)新的增長(zhǎng)時(shí)期的重要節(jié)點(diǎn)，為優(yōu)化新零售流通渠道，應(yīng)當(dāng)以社區(qū)為著眼點(diǎn)，優(yōu)化生鮮運(yùn)營(yíng)模式，提高信息匹配效率，提高消費(fèi)者滿意度，確定生鮮的新鮮程度、物流配送速度等。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供給作為上游產(chǎn)業(yè)，需要通過(guò)實(shí)時(shí)的監(jiān)控和信息共享，將有關(guān)生鮮的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、配送時(shí)間等信息共享在社區(qū)平臺(tái)，保證農(nóng)產(chǎn)品在前期和到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)候都能夠足夠安全、新鮮、有保障，并且做到及時(shí)更新相關(guān)信息，為消費(fèi)者提供最準(zhǔn)確最及時(shí)的產(chǎn)品信息[4]。

3.采取精細(xì)化物流配送模式

新零售背景下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送服務(wù)作為服務(wù)業(yè)的一種表現(xiàn)形式，需要通過(guò)時(shí)效性、可靠性、響應(yīng)性、配送態(tài)度等讓消費(fèi)者獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)和感知價(jià)值[5]。商家可以通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，建立社區(qū)生鮮預(yù)售的平臺(tái)，及時(shí)傳輸不同品類(lèi)類(lèi)目的生鮮產(chǎn)品，實(shí)時(shí)更新其生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、加工方式、原產(chǎn)地等信息，并且以預(yù)售的模式，提前上傳明日以及將來(lái)會(huì)上架的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者可以事先在平臺(tái)挑選預(yù)售的產(chǎn)品，運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法，商品產(chǎn)商根據(jù)預(yù)售模型分析結(jié)合線下現(xiàn)售的情況，在不同地區(qū)、不同時(shí)間段生產(chǎn)數(shù)量不一的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，嚴(yán)格把控好數(shù)據(jù)，節(jié)約成本，減少浪費(fèi)和損耗，提高產(chǎn)品新鮮度，可以根據(jù)消費(fèi)者在社區(qū)生鮮平臺(tái)預(yù)留的收貨地址，將農(nóng)產(chǎn)品在最短時(shí)間配送到購(gòu)買(mǎi)者手中的同時(shí)，確保其的品質(zhì)、新鮮程度。

科學(xué)技術(shù)是第一發(fā)展力。技術(shù)的高速發(fā)展助推了新零售下的生鮮行業(yè)的高速發(fā)展。伴隨技術(shù)不斷的迭代升級(jí)，受時(shí)間、地區(qū)等因素影響較大的生鮮行業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)，建立社區(qū)融合的生鮮預(yù)售平臺(tái)，擴(kuò)大平臺(tái)承載力，提升平臺(tái)反應(yīng)程度，鏈接上游廠商和終端消費(fèi)者，上游生產(chǎn)者及時(shí)提供相關(guān)信息，下游消費(fèi)者選購(gòu)預(yù)售產(chǎn)品，作為物流服務(wù)商，根據(jù)客戶的訂單，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，優(yōu)化配送路線，決策最優(yōu)化，在最短的時(shí)間保質(zhì)準(zhǔn)時(shí)完成生鮮配送，路線不再由傳統(tǒng)模式下司機(jī)自行決定，時(shí)間變動(dòng)可能性較大，借助技術(shù)提高物流配送效率。上游生產(chǎn)者可以借助大數(shù)據(jù)算法，提高模型訓(xùn)練，通過(guò)以往現(xiàn)售訂單量，對(duì)不同品類(lèi)的需求量，結(jié)合地區(qū)、時(shí)間、天氣等因素，融合預(yù)售訂單量，向上游廠商精準(zhǔn)提供每日所需要的品類(lèi)及相應(yīng)的數(shù)量，可以使得廠商優(yōu)化資源配置，更加高效地處理商品，提高商家存活率，增加市場(chǎng)占有率，提高商家的盈利率。

伴隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)近些年的高速發(fā)展，新零售模式逐漸成為生鮮行業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的方向，這離不開(kāi)生鮮供應(yīng)鏈的發(fā)展需要考慮時(shí)代的特征[6]。生鮮行業(yè)的發(fā)展可謂是危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)并存，建立線上預(yù)售與線下現(xiàn)售融合的雙渠道模式和社區(qū)生鮮全渠道融合機(jī)制，采取精細(xì)化物流配送模式，有望助推新零售與生鮮行業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。