李瑞

內(nèi)容摘要：漢服是中華民族的傳統(tǒng)服飾，在數(shù)千年的傳承過程中積淀了悠久的歷史文化，彰顯著獨具一格的民族特色。在當下以互聯(lián)網(wǎng)為主導的新媒體時代，漢服文化借助新媒體傳播渠道及傳播力量迎來了全新的機遇。本文在新媒體的視角下，分析了漢服文化通過新媒體傳播具有哪些特征，探討了如何利用新媒體為漢服文化的傳播和發(fā)展創(chuàng)造更多的可能性。

關(guān)鍵詞：漢服文化 新媒體 文化傳播

漢服是具有中華漢民族文化特征和內(nèi)涵的民族服飾，于本世紀初在社交平臺傳播，逐漸成為家喻戶曉的漢民族歷代冠服的統(tǒng)稱概念。本文將視線聚焦于漢服在新媒體時代下其文化的發(fā)展與傳播，試圖通過分析漢服文化在新媒體時代的傳播特征，探索漢服文化的傳播路徑，為漢服文化實現(xiàn)有效傳播提供有益的啟示。

一.漢服及漢服文化概述

漢服是中華漢民族傳承千年的傳統(tǒng)服飾，又稱華服、漢衣冠、漢裝。它并不是特指漢朝時期的服飾，而是指漢族人群從黃帝至明末清初這四千多年以來經(jīng)傳承不斷改良的傳統(tǒng)漢民族服飾，是一種以華夏文明為中心發(fā)展而生的整體禮儀系統(tǒng)，包括衣冠、鞋履以及配飾、妝容等一整個穿戴體系。

漢服文化自成體系、源遠流長，在歷史的沉淀下，其杰出的漢族染織繡工藝和美學特征體現(xiàn)著寬大包容、天人合一、道法自然的文化內(nèi)涵，是傳統(tǒng)文化的物質(zhì)載體與精神訴求。

二.漢服文化在新媒體時代下的傳播特征

1.漢服文化在新媒體技術(shù)的推動下具有互動性。

在新媒體時代，漢服文化的傳播具有了交流互動性，漢服文化與大眾的關(guān)系也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的多向傳播。用戶不再像過去那樣是孤立的單向信息接受者，只被動地接受，而是成為了漢服文化轉(zhuǎn)播的一個樞紐，可以更多地參與到漢服文化的傳播中，成為傳統(tǒng)文化的傳播者之一。

每當漢服文化傳播者把漢服文化的內(nèi)容在網(wǎng)絡中進行發(fā)布后，所有的信息接受者能第一時間接收到，并做出反應，同時，可將漢服文化再次轉(zhuǎn)發(fā)給另外的受眾，進而實現(xiàn)漢服文化傳播發(fā)展過程雙向互通互動這一基本特點。

用戶們通過各類平臺可以與個人或群體成員進行互動。用戶和信息傳播者之間、用戶和用戶之間可以通過留言評論的方式進行交流，從而使雙方都了解到更多的信息，實現(xiàn)雙方的緊密聯(lián)系。同時，被共同的信息所吸引的漢服愛好者們之間的聯(lián)系和溝通，在大量的互動后會進一步加強，以此激發(fā)出情感共識，這些共識再促使人們對漢服文化進行分享傳播，讓漢服文化更深人人心。

2.漢服文化傳播形式極具多樣性

新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得漢服的傳播形式變得豐富多樣。有微博這類公共社交廣場，來實現(xiàn)信息的自由流動和圍觀。漢服文化愛好者借助微博平臺記錄生活，發(fā)布與漢服文化相關(guān)的內(nèi)容幫助更多人了解到漢服文化。尤其是在大型漢服文化活動期間，借助微博熱搜以及微博話題榜，漢服獲得了更多人的關(guān)注。也有微信公眾號或新聞客戶端，多由專業(yè)人士撰寫發(fā)布有關(guān)漢服的更深度的報道和科普。也有抖音、快手這類視頻軟件以直觀生動的視聽呈現(xiàn)形式平臺，其內(nèi)容制作簡單、視頻時間短，碎片信息形式、傳播十分迅速，用戶可以在碎片化時間中接受漢服文化的熏陶與學習。漢服文化在新媒體的幫助下，利用多樣化的傳播形式，得到了大力的推廣。

3.漢服文化在新媒體時代下的傳播具有自由性

新媒體時代下，漢服文化在傳播上實現(xiàn)了自由性。自由性體現(xiàn)在時間、空間和人群上——信息在新媒體時代的傳播打破了以往的時空、人群的限制。每個人都有權(quán)利利用圖片、文字、視頻等形式，在任何有網(wǎng)絡信號的地方，通過各種線上平臺，隨時接受與發(fā)散新的傳播，從而實時、即時地獲取外界的各類信息、做出相應反饋。同時，漢服文化在新媒體技術(shù)下的傳播空間更廣闊，范圍也更大，時間也更加久遠，不管是處在同一棟樓上下層的鄰居，還是相隔千萬里的地球兩端，只要通過互聯(lián)網(wǎng)傳送消息，都是一樣地幾乎可以在信息發(fā)出的同時收到該條信息，這也實現(xiàn)了漢服文化的全球化傳播。

三.新媒體時代漢服文化傳播的有效路徑

1.優(yōu)化新媒體傳播漢服文化的內(nèi)容

首先，在新媒體傳播過程中，可以通過大數(shù)據(jù)使?jié)h服文化的內(nèi)容更具個性化。在推送前，先根據(jù)每個用戶的媒體使用習慣，進行數(shù)據(jù)分析和計算，然后在海量的漢服文化內(nèi)容中，篩選出用戶感興趣的內(nèi)容，向每個用戶進行精準推送，以提高用戶的滿意度，獲得更多關(guān)注，培養(yǎng)用戶黏性，以形成穩(wěn)定的受眾需求機制。

其次，可以通過制作獨具特色的高質(zhì)量漢服文化內(nèi)容來吸引受眾，還原經(jīng)典、注重原創(chuàng)、保持創(chuàng)新。傳播者可以根據(jù)漢服的特點將漢服與其他元素巧妙地結(jié)合起來，開發(fā)漢服類互動游戲、制作漢服文化類動畫、打造漢服文化線上博物館等，利用多種形式來吸引更多的人去關(guān)注并自發(fā)地傳播漢服文化。

2.提高漢服文化傳播者的素養(yǎng)

目前部分漢服文化傳播專業(yè)人才與漢服文化傳播組織人員對于網(wǎng)絡平臺建設的核心技術(shù)了解不夠充分，尚未對各類新媒體傳播平臺形成有效的利用手段，新媒體平臺運營經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才及漢服文化傳播組織人員寥寥無幾。所以，對漢服文化傳播從業(yè)人員的新媒體平臺操作及運營等相關(guān)新媒體技術(shù)的培訓，從而提升從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)，是當前推廣漢服文化、擴大漢服文化影響力地首要任務。

同時，由于漢服文化目前主要的傳播任務大多還是依靠業(yè)余的漢服文化愛好者們，但漢服愛好者中能夠?qū)h服文化的歷史、美學考究、制作工藝、文化背景等文化要素深入了解的仍占少數(shù)。由于漢服愛好者們?nèi)鄙賹τ跐h服專業(yè)知識體系的系統(tǒng)認知，容易讓廣大受眾誤讀，對漢服文化的傳播反而是一種阻礙。因此，除了要提升漢服文化傳播專業(yè)人才的媒介素養(yǎng)外，還應增強漢服愛好者們的專業(yè)素養(yǎng)，使之掌握漢服文化的深層次內(nèi)涵，營造專業(yè)的漢服文化傳播氛圍，專業(yè)人士與愛好者們齊心協(xié)力共同提高，方能有效地促進漢服文化健康、有內(nèi)涵、有文化、可持續(xù)的發(fā)展。

3.開拓漢服文化多元化傳播渠道

想要漢服文化得到更多人的青睞與喜愛，好的傳播方式顯得尤為重要。新媒體時代，多元化的傳播渠道為漢服文化的傳播提供了一個良好的平臺。

文化傳播最需要的就是大量的受眾群體。在當今網(wǎng)絡快速發(fā)展下，就有這樣一批擁有著數(shù)以百萬粉絲且活躍于“兩微一端”的自媒體，他們的出現(xiàn)，無疑給文化傳播帶來了很多的借鑒意義。漢服文化的傳播，就可以通過“兩微”的方式，即微信與微博。對于微信來說，除了可以合理利用公眾號平臺，讓運營者每天搜集整理相關(guān)歷史、典籍、鑒賞等內(nèi)容定時推送，還可以加大互動，積極開展攝影、文創(chuàng)等活動，篩選優(yōu)質(zhì)作品進行推廣傳播。此外，當后臺掌握了一定數(shù)量穩(wěn)定的“粉絲”后，可搭建文化交流群，極大地發(fā)揮交互功能，提高傳播范圍。相對于微信，微博作為廣場類平臺則在傳播上擁有更大的影響力。多粉絲，高話語權(quán)，“意見領(lǐng)袖”的力量一定程度上可以為文化傳播推波助瀾。通過協(xié)商溝通，可以與之合作，在熱門話題中進行推廣，充分發(fā)揮“粉絲”效應，讓漢服文化產(chǎn)生裂變式的傳播效應。

當然，新媒體時代文化傳播不單單局限于文字、圖片的刻板闡述，還通過短視頻、微電影等創(chuàng)新型視聽語言符號。通過抖音、快手等視頻社交平臺可以讓受眾更直觀、更全面地了解漢服文化。同時，也可以借助在直播中設置相應的問答、抽獎類活動的方式來增加受眾的參與度，讓人們在趣味中感受漢服文化的魅力。

漢服不僅是一種服飾文化，更是我國禮儀的象征符號。新媒體時代下，漢服文化的傳播具有了交互性、多樣性和自由性的特征，在此基礎(chǔ)要想繼承和發(fā)揚漢服文化，必須不斷加強各大漢服文化傳播平臺的建設，提高漢服文化傳播者的綜合素養(yǎng)，不斷創(chuàng)新探索，創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容使得漢服文化得以傳承和發(fā)展。

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（作者單位：南京信息工程大學文學院）