本刊記者 郁凡

回顧2020 年的國內(nèi)玩具市場，玩具廠商都感慨整個行業(yè)處在起起伏伏的變化中，市場上并沒有表現(xiàn)突出、一騎絕塵的“爆款”產(chǎn)品?！氨睢北揪褪强捎霾豢汕?，而能夠保持長時間熱銷的產(chǎn)品才更值得行業(yè)關(guān)注。

根據(jù)《中外玩具制造》雜志對全國重點(diǎn)城市的批發(fā)市場、商場渠道，以及主流電商平臺的監(jiān)測，再結(jié)合渠道商的反饋來看，2020 年的玩具市場總體來說，積木、授權(quán)類、盲盒、國潮類產(chǎn)品表現(xiàn)較為突出。而層出不窮的網(wǎng)紅玩具也有一定熱度。

積木市場行情好

積木本就是玩具品類中的長青品類，市場表現(xiàn)始終比較平穩(wěn)。2020 年，積木在各渠道的熱銷玩具榜中都占據(jù)了不少席位。這當(dāng)中除了樂高外，基本都是國產(chǎn)品牌，如啟蒙、森寶、快樂小魯班、維思、邦寶、沃馬、方橙、貝樂迪、布魯可等。

很多渠道商都表示，國產(chǎn)積木近兩年的市場熱度不錯，主要是因?yàn)槠髽I(yè)加大了研發(fā)力度，題材在不斷創(chuàng)新，質(zhì)量也更加好了。從2020 年熱銷的國產(chǎn)積木來看，既有動畫IP 授權(quán)的“精靈寶可夢”系列積木（KEEPPLEY）、電影授權(quán)的“流浪地球”主題積木（森寶），也有原創(chuàng)設(shè)計的“國潮積木”（快樂小魯班），還有主打編程教育的“動力機(jī)械基礎(chǔ)探究”積木（邦寶）。

除了主題的多樣化，積木的顆粒尺寸分類也更細(xì)。鄭州福廣商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)人呂航告訴記者，目前國內(nèi)的積木按照顆粒大小可劃分為大顆粒、中顆粒、小顆粒、微顆粒4 類。部分積木玩企在拓展產(chǎn)品線時，便是基于積木顆粒的不同，劃分不同的品牌，針對不同的消費(fèi)者，如啟夢玩具旗下有面向1.5～6 歲兒童的中顆粒積木品牌“小塊樂”、面向6～12歲兒童的小顆粒積木品牌“啟蒙”、面向12 歲以上群體的潮流積木品牌KEEPPLEY。

授權(quán)類新面孔多

在玩具業(yè)，授權(quán)類產(chǎn)品是延續(xù)多年且一直不過時的潮流。而行業(yè)內(nèi)流傳著的“在市場行情不好的年份，授權(quán)玩具銷售也比普通玩具好”的說法，在2020年得到了印證?！皧W特曼”“豬豬俠”“魔幻陀螺”“超級飛俠”“巴啦啦小魔仙”“葉羅麗”等動畫IP（品牌形象）授權(quán)產(chǎn)品在多個渠道熱銷。而“第五人格”“陰陽師”等游戲IP、“復(fù)仇者聯(lián)盟”“花木蘭”等電影IP、“故宮宮廷文化”“山東艦”等文創(chuàng)IP、“B.Duck”等品牌IP 的授權(quán)產(chǎn)品市場表現(xiàn)同樣亮眼。

2020 年，很多玩企都加大了在授權(quán)類產(chǎn)品方面的研發(fā)和投入，如奧飛娛樂與英國BBC 交通題材動畫《恰恰特快車》達(dá)成合作，推出系列產(chǎn)品；趣巢創(chuàng)意與網(wǎng)紅IP“斑布貓”、兒歌動畫IP“巴塔木”達(dá)成合作；奇正創(chuàng)意獲得了“飛狗MOCO”的授權(quán)等。

盲盒類熱度不減

2020 年12 月11 日，國內(nèi)潮流玩具公司泡泡瑪特在香港交易所掛牌上市，且當(dāng)天市值破1000 億港元。由于泡泡瑪特主營產(chǎn)品中以盲盒最為知名，因此被稱為“盲盒第一股”。隨著泡泡瑪特的上市，大眾對盲盒的關(guān)注度也再次提升。

盲盒本是潮玩領(lǐng)域的概念，自2019 年下半年起逐漸延伸到玩具領(lǐng)域。2020 年，玩具行業(yè)掀起了盲盒熱，積木、拼圖、塑膠、娃娃、木質(zhì)等各類型玩企都相繼推出了盲盒。玩企布局盲盒，使得該類型產(chǎn)品有了更多玩法，如將外包裝設(shè)計為可拼搭的積木、盲袋等；將產(chǎn)品從單一的塑膠/搪膠擺件拓展到積木、娃娃、拼圖、毛絨等多種類別。

國潮類各具特色

第32 屆深圳國際玩具展上，眾多玩企都推出了國潮風(fēng)玩具。這當(dāng)中，有玩企推出國潮授權(quán)產(chǎn)品，如KEEPPLEY 的“初雪太和殿”是獲得了“故宮宮廷文化”授權(quán)，維思積木的“我們的星辰大?！笔钦妗昂教煳膭?chuàng)”授權(quán)產(chǎn)品。國潮授權(quán)玩具大都以復(fù)刻為主，也有部分產(chǎn)品在取得品牌方許可后會進(jìn)行創(chuàng)新，如KEEPPLEY 的“四庫全書”是將文淵閣與四庫全書相結(jié)合，可兒玩具的“江山如畫”娃娃將《千里江山圖》化為了服裝。

還有玩企則是基于對傳統(tǒng)文化的挖掘，再結(jié)合設(shè)計師的想象，推出原創(chuàng)國潮產(chǎn)品，如沃馬的“騎樓”系列靈感來自于嶺南地區(qū)的騎樓文化，圖藝的中國龍拼圖融合了“龍”和“二十四節(jié)氣”元素，實(shí)豐的牛萌萌智能玩具融合“十二生肖”與“變臉”元素等。

網(wǎng)紅玩具須關(guān)注

近年，玩具市場總會有些一陣風(fēng)的熱門玩具，其共同特點(diǎn)是起源于互聯(lián)網(wǎng)、躥紅得快、消亡得快。大眾將這些玩具稱為“網(wǎng)紅玩具”。2020 年的網(wǎng)紅玩具有電動魚、打嘴鴨射擊游戲、上鏈小烏龜、沙雕復(fù)讀鴨等，目前的熱度基本都已經(jīng)下降了。

網(wǎng)紅玩具并非沒有熱度長的，比如2019 年夏天熱銷的泡泡相機(jī)，在2020 年同樣擁有不錯的銷售表現(xiàn)。而能夠維持這股熱度，一方面是因?yàn)榇蹬菖萃婢弑旧砭蜕钍芎⒆酉矚g，另一方面也離不開廠家的創(chuàng)新，如產(chǎn)品外形設(shè)計為豬、熊貓等小動物，或在產(chǎn)品上印制各種動畫IP 等。

另外，網(wǎng)紅玩具興起于線上，在電商平臺的銷售相比線下渠道要好一些。如在2020 年5 月的廣州批發(fā)市場上，就有渠道商反饋電動魚在實(shí)體市場表現(xiàn)“水土不服”。

北京永華嘉業(yè)科貿(mào)有限公司總經(jīng)理馬龍告訴記者，從他們公司2020 年的銷售情況看，拼圖益智類、IP 授權(quán)類、國潮類銷量都不錯。另外還有戶外玩具的市場也理想?！芭菖菹鄼C(jī)是2020 年市場的一大看點(diǎn)，今年應(yīng)該還會繼續(xù)，像魔法杖泡泡玩具已經(jīng)出現(xiàn)了。對今年市場，比較看好的是樂器玩具，主要是產(chǎn)品有創(chuàng)新，消費(fèi)者對益智教育的玩具也有需求。”

三大渠道熱銷玩具榜

《中外玩具制造》雜志每月會對全國重點(diǎn)城市批發(fā)市場、國內(nèi)主流電商平臺熱銷玩具進(jìn)行監(jiān)測，每季度則會對全國重點(diǎn)城市商場熱銷玩具進(jìn)行統(tǒng)計。2020 年年初，因新冠肺炎疫情影響，批發(fā)市場暫停營業(yè)，因此二三月份數(shù)據(jù)有所空缺。而1 號店在2020 年7 月下旬升級為1 號會員店，雜志的數(shù)據(jù)采集也隨之進(jìn)行變動。

批發(fā)市場熱銷玩具榜

商場渠道熱銷玩具榜

電商平臺熱賣玩具綜合榜