本刊編譯 黃子婧

回顧2020 年，如果要用一個詞來概括的話，就是“驚”“喜”交織：“驚”的是突如其來的新冠肺炎疫情，它就好像推倒了多米諾骨牌一樣，引起一系列連鎖反應，給全球玩具業(yè)帶來諸多挑戰(zhàn)；“喜”的是從已有的2020 年前3 季度市場數(shù)據(jù)（尤其是全球主要玩具銷售市場歐美國家的數(shù)據(jù)）來看，去年的玩具業(yè)迸發(fā)出前所未有的活力，不僅獲得了增長，且增幅之大，更是近年罕見。

雖然2020 年社會經(jīng)濟形勢紛繁復雜，但可以從生產(chǎn)物流、市場渠道、產(chǎn)品銷售這三大板塊切入，較為全面地呈現(xiàn)海外玩具業(yè)在疫情影響下的概貌。

2020 年海外玩具業(yè)總體形勢變化

生產(chǎn)物流

疫情對生產(chǎn)物流板塊的影響，按時間可分為兩個階段。

第一階段：訂單向海外轉移。中國最先爆發(fā)疫情，因此一度全面停產(chǎn)，引起海外市場對產(chǎn)品供應的擔憂。幸運的是，第一季度的產(chǎn)品需求相對較少，而且在2019 年下半年，大部分玩具商都提前囤貨以避開特朗普政府加征關稅，這些庫存有效地緩解了短暫的缺貨壓力。

不確定風險進一步促使海外公司考慮加快將訂單轉移。沃爾瑪、塔吉特、亞馬遜等眾多歐美大型玩具零售商開始將目光轉向本土玩具制造商。將玩具生產(chǎn)撤出中國的呼聲再起，印度甚至放話，要取而代之。

第二階段：訂單重回中國，但物流不暢，無法到達終端。萬萬沒想到，疫情于3 月開始在全球蔓延，海外工廠產(chǎn)能急劇下降，而疫情在中國逐漸受到控制，加上消費者娛樂支出增長和庫存急需補充的共同作用，促使訂單重回中國，同時也造成了年末前所未有的貨運量激增。美國加州卡車運輸協(xié)會和美國港口卡車運輸協(xié)會表示，僅洛杉磯港和長灘港就有超過1 萬個集裝箱滯留在碼頭，貨物運輸“接近完全癱瘓”。歐洲的情況也類似，希臘玩具零售商Jumbo 表示，今年有6000 個貨柜被滯留在全球各大港口無法取貨。

市場渠道

因為防疫需要，今年的市場渠道關鍵詞只有一個——線上。展會、零售、營銷、授權方面分別有如下變化。

展會：3 月后線下無奈取消線上活躍

2020 年初，全球三大展會紐倫堡玩具展、紐約玩具展、香港玩具展雖然順利舉行，但人氣不可避免地受到疫情的影響而下滑。3 月后舉辦的展會因為人流密集的原因，紛紛延期，最后不得不取消或改為線上舉行。比如拉斯維加斯授權展、達拉斯玩具前瞻、E3 游戲展、英國獨立玩具及禮品展、英國游戲博覽會、日本玩具展、日本圣誕玩具展、日本授權展等等。為了加強在疫情期間業(yè)界的聯(lián)系，美國玩具協(xié)會還推出全新的云展會“Toy Fair Everywhere”，在下半年分三期舉行。

不過，線上展會的體驗始終不如線下，這從另一方面，凸顯了線下展會的重要性。

零售：小微實體店自救電商銷售激增

自疫情在海外爆發(fā)以來，歐美多國先后采取松緊程度不一的封城措施，玩具屬于非生活必需品，玩具專賣店被強制關門停業(yè)。哪怕幸運逃過停業(yè)命運，但一方面需要加強防疫措施，成本大幅攀升，另一方面因為店面太小，接待能力大受影響，店內(nèi)促銷活動更無從談起。小微玩具專賣店只能通過線上接單，免費提供近距離送貨服務來維持，但缺乏像亞馬遜那樣強大的下單、配送部門，因此運營起來相當吃力。此外，銀行在疫情時期，更傾向于將信貸額度向大型商家傾斜，小微玩具專賣店面臨資金周轉問題。

針對上述困境，小微玩具專賣店選擇抱團取暖。英國就有過百家小微玩具專賣店加入了一個專為當?shù)匦∥嶓w店而設的線上平臺，利用平臺提供的線上服務，積極自救。

另一方面，電商需求大幅增長，亞馬遜無疑是最大贏家。單單在亞馬遜會員日那天，美國玩具銷售同比增長54%。英國方面，上半年的玩具在線銷售額同比增長78%。在臨近圣誕的“黑色星期五”，eBay 的玩具銷售同比激增58%。玩具的線上銷售激增，引起了兩個變化：一個是電商銷售玩具的安全問題突出引起社會媒體關注，一個是玩具平均消費支出提升。加拿大的線上玩具消費數(shù)據(jù)顯示，2020 年的平均價格同比上漲16%，主要是因為戶外和童車玩具這類單價較高的產(chǎn)品熱銷所致。同時，消費者為了確保自己達到免費送貨的門檻，支出總額也提高了。年末的送禮高峰，更是進一步推高了玩具消費金額。

由美國玩具協(xié)會主辦的線上玩具周“Toy Fair Everywhere”主頁

集中了英國線下小微玩具實體店的線上虛擬購物平臺Down Your High Street 主頁

斯平瑪斯特與TikTok 網(wǎng)紅姐妹花推出的聯(lián)名DIY 類玩具

營銷：移動社交平臺助力玩具業(yè)

同樣因為防疫需要，中小學停課，孩子之間的社交活動減少，以往銷售強勁的可收集類玩具銷售額罕見地下跌了。因為這類產(chǎn)品依靠口碑效應、攀比交換，同時也依賴實體店的沖動型消費。

市場分析機構NPD 集團的玩具分析師Juli Lennett 指出，雖然線下社交時間少了，但是線上娛樂、社交的時間卻增加了，所以線上媒體成為孩子間主要的信息傳播媒介。根據(jù)該公司的消費追蹤調查，“網(wǎng)紅推薦”在受訪者提及的玩具消費理由中，位居第四。而人氣增長最快的，無疑是抖音海外版TikTok。它在2020 年超越了臉書（Facebook），成為下載量最多的手機APP。它最突出的特點就是，用戶中有70%是Z 世代（在1995—2009 年間出生、受互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、智能手機和平板電腦深刻影響的年輕一代），涵蓋了兒童和即將步入生育年齡的群體，也是玩具消費的重要目標人群。有分析指出，這個群體的消費力高達1430 億美元。正是看中這個群體的潛力，玩具公司紛紛搶灘TikTok，萬代、美泰、ZURU、Rubik’s、IMC Toys 等等都在TikTok 平臺上與網(wǎng)紅合作，通過視頻挑戰(zhàn)賽等形式，推廣產(chǎn)品、獲取人氣。更有甚者，與TikTok 網(wǎng)紅推出聯(lián)名授權產(chǎn)品。

授權：院線停業(yè)流媒體崛起

同樣損失慘重的，還有各大院線。影院關門，大片全面撤檔，很多依靠電影上映帶動的產(chǎn)品銷售也不如意。最明顯的就是電影衍生的角色可動玩偶玩具，根據(jù)NPD 集團的統(tǒng)計，可動玩偶玩具在美國前三季度跌幅最大，同比下跌6%。受此影響，玩具商對授權品牌的選擇更為謹慎，傾向于粉絲基礎好、影響力大的經(jīng)典IP（品牌形象），比如“超級馬里奧”和“哈利波特”，還有就是“冰雪奇緣2”“星球大戰(zhàn)”，后兩者都是2019 年年末上映的電影IP，影響余波尚在。

此時，流媒體平臺就瞅準機會崛起了。迪士尼旗下的流媒體平臺Disney+正式上線才一年時間，會員數(shù)就突破了6000 萬，按以往的情況，需要7、8 年，可見流媒體在2020年疫情期間增長之快。為了彌補電影撤檔帶來的損失，好萊塢巨頭開始嘗試轉戰(zhàn)線上。NBC 環(huán)球打頭陣，其出品的《魔發(fā)精靈2》成為第一部“網(wǎng)絡首發(fā)”的好萊塢影片，剛上線便創(chuàng)造了流媒體電影中首日、首周末播放量之最。此外，流媒體新劇《女王的棋局》收視火爆，帶動國際象棋這個最為古老的游戲品種再次熱銷。該劇上線10 天后，國際象棋的搜索量在eBay 就激增了驚人的273%。NPD 集團數(shù)據(jù)則顯示，國際象棋套裝的銷量僅在美國就增長了87%。這不禁令人遐想，流媒體日后能否取代院線，成為授權玩具的第一大推動力？

流媒體劇集《女王的棋局》帶動棋類游戲銷售大幅增長

產(chǎn)品銷售

那么，產(chǎn)品銷售情況如何呢？防疫隔離不但沒有降低玩具消費，反而因為居家娛樂刺激了玩具的需求。玩具銷售呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，并一直持續(xù)到第三季度。

2020 年前三季度，歐洲整體玩具銷售增長3%，而英國的增幅是歐洲的兩倍。截至11 月第一周，英國玩具銷售受積木、游戲和娃娃這三大類帶動，同比大漲8%。相較而言，北歐因為電商發(fā)展較為成熟，銷售表現(xiàn)良好；南歐的意大利、西班牙，乃至法國都因為實體渠道受疫情打擊嚴重，而銷售不佳。

而全球最大的玩具市場美國，受聯(lián)邦政府的刺激經(jīng)濟補助、戶外娛樂暫停等原因帶動，前三季度同比大漲19.1%，增幅幾乎前所未見，抵消了拉美、西歐等電商不發(fā)達地區(qū)的下跌。

從11 個大類來看，共有9 個品類獲得增長，其中8 類的增幅達到兩位數(shù)。增幅排名前三的大類分別是游戲和拼圖（+42%）、戶外運動玩具（+31%）和拼插積木（+30%）。這三類幾乎全年熱度不減，下半年，隨著學校網(wǎng)課成為主流，教育類、娃娃類后來居上。其中，芭比娃娃大賣，甚至獲得了20 年來最佳的銷售成績。銷售下跌的品類唯有可動玩偶和毛絨，跌幅分別為6%和5%。

小 結

無論世道如何艱難，人們對快樂的追求永遠不會變。為人們帶來快樂，正是玩具的價值所在。期盼新的一年，玩具業(yè)界能以更強的韌性面對未知的挑戰(zhàn)！