黃淑敏

（廣州市廣播電視大學，廣東 廣州 510091）

一、研究背景

城市是人類文明發(fā)展的自然聚集，是人類文明進步最好的見證。隨著全球化與城市化高度發(fā)展，“城市形象” 已成為城市發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分，是城市競爭不可或缺的要素。一般而言，城市形象是一個城市在政治、經濟、環(huán)境和文化等方面給予公眾的綜合印象，既包含著如城市建筑和道路客觀存在的物質，同時也包含著對城市文化、風俗人情、城市精神文明等部分的感知。城市形象是一種客觀的社會存在，同時又是一種主觀的公眾評價。

在互聯(lián)網變革時代，網絡作為一種新媒介對社會輿論和受眾習慣產生日益重要的影響，政府與公眾通過網絡傳達和接受城市理念及精神、城市符號及行為，城市網絡形象成為城市形象的重要組成部分。本文所定義的城市網絡形象由城市實體形象決定，受網絡輿論左右，是人們處于網絡媒介構建的擬態(tài)環(huán)境中對城市的感知、印象和評價。

隨著新媒體的發(fā)展，政務微信逐漸成為官民關系良性發(fā)展的新渠道，微信的發(fā)展狀況和建設水平代表了城市管理者對政務網絡平臺的重視程度，能夠直接反映城市網絡形象的好壞程度。在之前研究的城市網絡形象評價體系基礎上，以廣東省四個城市政務微信公眾號為例，利用大數(shù)據(jù)技術科學、客觀地檢測該指標體系的指標項和權重，同時也考察城市政務網絡形象影響力。

二、城市微信網絡形象影響力評價的指標與方法

（一）城市微信網絡形象影響力評價的計算指標

構建城市網絡形象評價指標體系的三級指標框架，即城市網絡形象評價指標由3 個二級指標構成，分別為城市基礎網絡形象、城市政務網絡形象、城市生活網絡形象。[1]其中，政務微信熱度反映了城市對政務微信建設的重視程度和建設成果，本文選取清博大數(shù)據(jù)公司推出的微信傳播力指數(shù)WCI（Wechat Communication Index）作為數(shù)據(jù)采集來源。微信傳播力指數(shù)WCI 是通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號的成熟度和影響力來反映其整體熱度和發(fā)展趨勢的一個綜合性指標。[2]綜合中國社科院新媒體研究中心發(fā)布的 “新影響力指數(shù)” 的五大測量維度：廣度（即傳播量，如發(fā)文篇數(shù)和閱讀量）、深度（即互動性，如轉載量、轉發(fā)量、評論、點贊數(shù)等）、長度（即傳播時間，或說持續(xù)時間）、效度（即目標人群所占比例，包含目標人群的屬性、社會影響力、購買力等指標）、信度（即由傳播帶來的信任度、美譽度的提升），[3]本研究對WCI 最新版本V14.0 公式進行修改，保留了原有的整體影響力、篇均影響力、頭條影響力和峰值影響力等4 個維度一級指標，增加了一個二級指標 “活躍粉絲數(shù)” 到 “整體傳播力”，豐富了WCI 最新版本V14.0公式的評估因子，權重更新是結合專家主觀賦權法和客觀因子分析法，綜合賦權優(yōu)化指標權重，排名更加科學，見表1 所示。

本文定義的城市微信網絡形象影響力指數(shù)整體計算公式為：

WCI={30%[0.71ln（R/d+1）+0.17ln（Z/d*10+1）+0.06ln（L/d*10+1）+0.06ln（F/d*10+1）+0.77ln（R/n+1）+0.17ln（Z/n*10+1）+0.06ln（L/n*10+1）+0.77ln（Rt/nt+1）+0.17ln（Zt/nt*10+1）+0.06ln（Lt/nt*10+1）]+10%[0.7ln（Rmax+1）+0.2ln（Zmax*10+1）+0.1ln（Lmax*10+1）]}2*1.2*10

其中，R 為評估時間段內所有文章（n）的閱讀總數(shù)；Z 為評估時間段內所有文章（n）的在看總數(shù)；L 為評估時間段內所有文章（n）的點贊總數(shù)；F 為評估時間段內活躍粉絲總數(shù)；d為評估時間段所含天數(shù)；n 為評估時間段內賬號所發(fā)文章數(shù)；Rt、Zt 和Lt 為評估時間段內賬號所發(fā)頭條的總閱讀數(shù)、總在看數(shù)和總點贊數(shù)；nt為評估時間段內賬號所發(fā)頭條文章數(shù)；Rmax、Zmax 和Lmax 等為評估時間段內賬號所發(fā)文章的最高閱讀數(shù)、最高在看數(shù)和最高點贊數(shù)。

表1 本文定義的城市微信網絡形象影響力指標體系及計算公式

（二）城市政務微信樣本的基本情況

基于廣東省的經濟、文化較為發(fā)達，政府職能比較成熟，政務新媒體發(fā)展位居全國前列，本文于2020 年5 月1 日—2020 年11 月3 日選取廣東省四個城市的政府微信公眾號 “佛山發(fā)布”“珠海發(fā)布”“中國廣州發(fā)布”“深圳發(fā)布” 等微信公布號進行數(shù)據(jù)分析，見表2 所示。

表2 政務微信樣本的基本情況

“佛山發(fā)布” 微信帳號是佛山市委宣傳部主辦，發(fā)布權威政務信息，提供最新服務資訊，構建起關注民生、傾聽民意、化解民憂的互動式的網絡通道，是佛山市影響力最大的政務公眾號，周閱讀量約100 萬，每10 個市民就有1個粉絲。包括 “重要精神、愛佛山、微服務”，其中，“愛佛山” 主要發(fā)布城市形象宣傳片的視頻，“微服務” 整合了實時公交、社保查詢、重名查詢、實時天氣、政策解讀等5 項查詢服務，辦稅預約和婚姻登記2 項預約服務，文化場館、文化活動預約、城市服務電話、政務服務、汽車購票、電視繳費等6 項便民服務，“四風”投訴、網絡信息舉報、網絡發(fā)言人平臺、12345 熱線服務等4 項網絡問政服務。

“珠海發(fā)布” 微信帳號是中共珠海市委宣傳部主辦，編發(fā)重要的黨務政務類信息和經濟社會類資訊，而且還向廣大市民提供 “微資訊”“微問政”“微服務” 等一系列服務功能。通過 “珠海發(fā)布” 微信公眾號，市民不僅可以便捷查詢機動車違章、實時路況、最新氣象信息等，還可以辦理電費和出入境簽證業(yè)務，而且還能對市直各部門及各區(qū)（功能區(qū)）進行網絡問政。

“中國廣州發(fā)布” 微信帳號是廣州市委、市政府官方微信，平臺下設“重要專題”“便民服務” 和 “關注疫情” 等三個菜單，“便民服務” 集納全市51 個官方微信的政務微信集群，可在平臺實時查詢天氣狀況，輕松預約、辦理涵蓋戶政、出入境、健康、國土房產等20 項業(yè)務?！爸匾獙ｎ}” 包括習近平談治國理政、全國兩會、粵港澳大灣區(qū)門戶、掃黑除惡等欄目，“關注疫情” 包括預防手冊、防控新型冠狀病毒、確診病倒情況等欄目，另開設廣州市政府常務會議數(shù)據(jù)庫查詢板塊，可查閱歷次市政府常務會議情況?！皫阌螐V州” 板塊旨在介紹廣州市的風土人情山川河流等人文自然風光。

“深圳發(fā)布” 是深圳市官方權威發(fā)布平臺，在市委宣傳部的領導下，由深圳市委網信辦主管主辦、深圳市政府新聞辦協(xié)辦。平臺下設 “政務微信”“@ 深圳” 和 “微服務” 等三個菜單，深圳市政務微信形成了一個政務微信群。通過“深圳發(fā)布” 微信公眾號，“政務微信” 集合了43 個公眾號的深圳市政務微信群。通過 “@ 深圳”，還可以直接進入深圳市政府在線網站的場景式服務大廳。“微服務” 包括掌上辦事、互聯(lián)網+ 督查、40 年40 事、六穩(wěn)六保、網上展館等。

三、城市政務微信樣本大數(shù)據(jù)分析

（一）發(fā)文數(shù)據(jù)分析

1. 發(fā)文數(shù)與閱讀數(shù)

政務微信號的發(fā)文數(shù)量反映微信號的活躍程度，從政務微信樣本在半年內信息發(fā)布數(shù)量的統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，如圖1 所示，“深圳發(fā)布” 的發(fā)文篇數(shù)遠遠高于其它城市的微信號，幾乎是四個微信號中發(fā)文篇數(shù)最低的“佛山發(fā)布”的三倍。同時發(fā)現(xiàn)，政務微信樣本發(fā)文數(shù)半年來每月發(fā)布頻率比較均衡，保持每月的活躍度，不致于用戶關注度的下降而降低微信影響力。

圖1 政務微信樣本2020 年5—10 月發(fā)文數(shù)量

從圖2 政務微信樣本2020 年5—10 月總閱讀數(shù)卻出現(xiàn)相反的數(shù)據(jù)，“佛山發(fā)布” 和 “珠海發(fā)布” 的總閱讀數(shù)竟然明顯領先于發(fā)文量最高的 “深圳發(fā)布”，這說明 “佛山發(fā)布” 和 “珠海發(fā)布” 的推送頻率雖然不高，但推送質量較高。具體而言，“佛山發(fā)布” 的總閱讀數(shù)起伏較大，最高閱讀量2020 年5 月達717 萬，最低閱讀量2020 年5 月達337 萬，差距達212%?！爸楹０l(fā)布” 總體情況也與“佛山發(fā)布”相似，“中國廣州發(fā)布” 和 “深圳發(fā)布” 則較為均衡。

圖2 政務微信樣本2020 年5—10 月總閱讀數(shù)（單位：萬）

由圖3 的政務微信樣本頭條閱讀數(shù)可以看出，頭條文章閱讀數(shù)與總閱讀數(shù)的排名順序基本一致?！胺鹕桨l(fā)布”“珠海發(fā)布”“中國廣州發(fā)布”“深圳發(fā)布” 等頭條信息閱讀數(shù)分別占其閱讀總數(shù)的86.4%、84.18%、85.82%、67.8%，頭條信息閱讀數(shù)量高也帶動整體信息閱讀數(shù)量提升，所以，頭條文章要恰當選取與發(fā)布，對城市微信網絡形象影響力具有重要影響作用。

圖3 政務微信樣本2020 年5—10 月頭條閱讀數(shù)（單位：萬）

2. 發(fā)文周歷情況

從政務微信樣本在半年內信息發(fā)布數(shù)量的統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，信息發(fā)布時間選擇有一定規(guī)律，如圖4 所示，整體而言，在周二和周三發(fā)布量最多的，其余周一、周四和周五發(fā)布較為平均，主要推送宣傳性的正面信息，著力發(fā)揮政務公開、價值引導的功能，提升政府政績形象；而周末雖然發(fā)布量較少，但多發(fā)布民生信息與公共服務內容，著力發(fā)揮便民利民的功能，偶有發(fā)布輿情應對的新聞，淡化公眾對負面問題的關注度。

圖4 政務微信樣本一周發(fā)文習慣

3. 一天時段發(fā)文習慣

從政務微信樣本在半年內信息發(fā)布數(shù)量的統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，各市微信號在24 小時內發(fā)布的信息發(fā)布時間選擇有一定規(guī)律，如圖5 所示，整體而言，樣本公眾號從7 00—23 00 都會有信息發(fā)布，0 00—6 00 從未發(fā)布過，基本符合公眾的作息時間。信息發(fā)布的高峰時間集中在四段時間：早上高峰為8 00—10 00，這段時間公眾上班途中或回到辦公室獲取每天信息的最佳時機；下午高峰為14 00—15 00 和17 00—18 00，也是全天信息推送量最多的時段；晚上高峰為20 00—22 00。而白天信息推送最少的時段是12 00—13 00。具體來分析，“珠海發(fā)布” 微信號發(fā)布的時段與普遍規(guī)律不相同，其主要集中在13 00 以后的時段平均發(fā)布，并且21 00—22 00 為發(fā)布高峰；而“中國廣州發(fā)布” 則與之相反，集中在上午時段推送，11 00—12 00 為發(fā)布高峰。

圖5 政務微信樣本一天時段發(fā)文習慣

（二）點贊數(shù)據(jù)分析

點贊是一種信息發(fā)布者與閱讀者間的互動方式，簡單的點贊體現(xiàn)出受眾對一篇推送的認可，[4]從政務微信樣本在近4 個月內信息點贊數(shù)量的統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，如圖6 所示，各微信號點贊數(shù)量每月呈上漲趨勢?！爸楹０l(fā)布” 8 月點贊數(shù)最高點贊量達27417 個，高于其它城市的微信號，但峰值之后沒有繼續(xù)保持，呈持續(xù)下降趨勢?！胺鹕桨l(fā)布” 點贊量呈波浪式變化，峰值于9 月達到18963 個。“中國廣州發(fā)布” 點贊量整體上都低于 “佛山發(fā)布” 和 “珠海發(fā)布”，點贊量起伏較小。“深圳發(fā)布” 點贊量呈大幅上漲趨勢，9 月和10 月的峰值與 “佛山發(fā)布” 拉近距離。

圖6 政務微信樣本2020 年7—10 月點贊數(shù)

（三）城市微信網絡形象影響力指數(shù)分析

1. 行政級別與政務微信樣本影響力差異性不顯著

政務微信號的行政級別影響著運營公眾號的粉絲基礎，微信內容適用范圍、運營涉及的人力物力等資源更為充足，因此地區(qū)級別高的政務微信號理論上影響力更廣。[5]通過表2 城市微信網絡形象影響力指數(shù)排名可以看出，雖然在經濟發(fā)展水平和地區(qū)行政級別有差異，但廣東省四個城市微信網絡形象影響力整體差異不大，“佛山發(fā)布” 的指數(shù)最高，在政務微信樣本中排名第一，雖然發(fā)文數(shù)、總在看數(shù)、總點贊數(shù)、活躍粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)不是最高，但由于其微信推送的信息特色較為鮮明，原創(chuàng)的微信占總體推送的比例較大，因此，其總閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)等數(shù)據(jù)最高，從而拉升了城市微信影響力指數(shù)。而 “中國廣州發(fā)布” 最大的優(yōu)勢是活躍粉絲數(shù)較多，而且發(fā)文數(shù)與 “佛山發(fā)布” 相似，但城市微信網絡形象影響力指數(shù)排在第二。

2. 微信發(fā)文數(shù)與城市微信影響力未呈現(xiàn)相關關系

微信發(fā)文數(shù)可以反映出其活躍程度，但 “深圳發(fā)布” 連續(xù)半年發(fā)文數(shù)量遠遠高于其它政務微信樣本號，但總閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)、總點贊數(shù)等都相對較低，微信影響力一直排在第四位，說明微信發(fā)文數(shù)與城市微信網絡形象影響力未呈現(xiàn)相關關系。

從表2 城市微信網絡形象影響力評價影響力指數(shù)（CWI）結果來看，頭條閱讀數(shù)與總點贊數(shù)、活躍粉絲數(shù)等對城市微信影響力指數(shù)大小呈現(xiàn)正相關關系?！胺鹕桨l(fā)布”“中國廣州發(fā)布”“珠海發(fā)布”“深圳發(fā)布” 等在頭條閱讀數(shù)上分別達到256 萬、186 萬、242 萬、160萬，分別占到各自總閱讀數(shù)的75.9%、78.8%、72.89%、73%，這四個樣本號每條發(fā)文數(shù)平均點贊數(shù)分別為123 個、86 個、74 個、30 個，頭條閱讀數(shù)與總點贊數(shù)、活躍粉絲數(shù)等對城市微信網絡形象影響力指數(shù)具有重要影響。

表2 政務微信樣本2020 年10 月城市微信網絡形象影響力指數(shù)

四、城市微信網絡形象影響力提升對策

通過對廣東省四個城市的政務微信網絡形象影響力相關性分析與分布內容研究發(fā)現(xiàn)：1. 政務微信內容同質化。有些政務微信雖然推送效率很高，但推送質量不高，有些信息內容僅是將政務微博中發(fā)布過的消息重新復制粘貼到微信，或者僅僅將推送當天該市的報紙、網站相關新聞，導致政務微信的影響力下降；2. 政務微信缺乏互動交流。政務微信的內容大多仍靠多條圖文的方式推送，而忽略了與粉絲之間直接互動，不利于政務微信的發(fā)展；3. 政務微信內容過于娛樂化。雖然無論從閱讀量、點贊數(shù)來看，貼近公眾生活與情感需求的微信內容更受歡迎，但作為政務微信將嚴肅的話題過度娛樂化或流行萌語過度包裝，無疑是容易模糊政務微信的角色與定位，影響其政務服務的核心功能。針對以上問題，為提升城市微信網絡形象影響力，加強城市政務微信公眾號建設，提出以下三點對策。

（一）明確定位精準推送，注重原創(chuàng)打造爆文

城市政務微信公眾號首先要明確自身職能在微信平臺可提供哪些信息與服務，例如，一些承擔政務辦事功能的部門可在微信賬號中發(fā)布辦事流程，方便群眾查閱，并設置服務功能菜單，方便通過微信辦事，提高辦事效率。政務微信發(fā)布的內容應力求實用、便民利民，并注重其原創(chuàng)性與個性化，制作符合地方特色的內容，根據(jù)本地群眾的需求、關注點，打造城市特色品牌欄目，并充分利用多條圖文、視頻、音頻等推送形式，做到群眾喜聞樂見，贏得群眾口碑。

頭條文章閱讀數(shù)與點贊數(shù)對城市微信網絡形象影響力指數(shù)具有重要影響，在信息密集推送的情況下，頭條文章一般是公眾優(yōu)先選擇的對象。因此，應精心打造頭條 “爆文”，[6]以此提高單篇文章的閱讀數(shù)與點贊數(shù)。

（二）運用多種互動反饋方式，加強政務微信交流互動

由于政務微信有一對一的雙向性、私密性的特點，群眾在微信的回復除運營人員外別人無法看到，較能激發(fā)群眾通過微信平臺反映自身訴求，有利于拉近政府和民眾的距離。在信息回復方式上，應多采用自動回復與人工回復相結合的方式，保障用戶獲得及時答復的同時，也為運營人員人工回復留有一定緩沖時間，兼顧用戶互動體驗和政府內部回應能力。對具有共性的、簡單的、標準化的問題，可更多地使用自動回復，對復雜的個性化的問題，可更多地采用人工方式予以答復，回復時間應迅速及時，讓群眾感受到政府在處理問題上的態(tài)度，從而贏得群眾的好評。此外，政務微信可通過互動社區(qū)和互動問答的形式，讓群眾參與到政務微信的運作中來，接受群眾的評價與監(jiān)督，實現(xiàn)用戶與政府部門之間的實時互動。

（三）多渠道融合傳播，建設跨平臺聯(lián)動機制

政務微信的興起，并不意味著政府官方網站、熱線電話、政務微博等信息傳播渠道成為過去式。不同人群獲取信息的能力不同，使用習慣各異，各級政府部門應充分了解各平臺的功能特色，調研用戶使用習慣，運用多種渠道，全方位立體化的發(fā)布信息、提供服務。

與此同時，打通微信、微博、網站、熱線等不同管理運維平臺，實現(xiàn)跨平臺協(xié)同與聯(lián)動。例如，政府門戶網站的重大決策，可通過圖文并茂的形式在微博、微信傳遞，傳播范圍更廣；電子政務系統(tǒng)的服務功能可在微博、微信平臺登錄。但應避免出現(xiàn)線上線下服務各自平行、不相往來，要齊心協(xié)力，為群眾提供更好的信息分享與功能服務。