張?zhí)N嫻

基金項(xiàng)目：江蘇師范大學(xué)2020年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)校級(jí)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：“補(bǔ)貼退坡”后電動(dòng)汽車推廣的助推機(jī)制研究：基于多元?jiǎng)訖C(jī)視角

摘 要：在后補(bǔ)貼時(shí)代，如何進(jìn)一步提升電動(dòng)車消費(fèi)者的消費(fèi)行為，對(duì)于促進(jìn)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的發(fā)展至關(guān)重要。本文以S-O-R理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析了除政府補(bǔ)貼政策外，其他的價(jià)值因素對(duì)電動(dòng)汽車消費(fèi)者行為的影響。結(jié)果表明：在后補(bǔ)貼時(shí)代，產(chǎn)品特質(zhì)、非補(bǔ)貼性政策、消費(fèi)者使用態(tài)度、配套措施對(duì)電動(dòng)車消費(fèi)者購(gòu)買行為均存在顯著正向影響，其影響大小依次為消費(fèi)者使用態(tài)度、非補(bǔ)貼性政策、產(chǎn)品特質(zhì)、配套措施;而宣傳與品牌雖然對(duì)電動(dòng)車消費(fèi)者購(gòu)買行為沒(méi)有直接影響但是它們可以通過(guò)影響“消費(fèi)者使用態(tài)度”來(lái)間接地影響電動(dòng)車消費(fèi)者購(gòu)買行為。鑒于此，在后補(bǔ)貼時(shí)代，政府應(yīng)注重電動(dòng)車配套措施的完善，將政策重心由補(bǔ)貼政策向出行優(yōu)惠政策轉(zhuǎn)變;社會(huì)要加強(qiáng)節(jié)能減排意識(shí)的宣傳，提高電動(dòng)汽車的影響力;企業(yè)集中力量加大對(duì)電池與電機(jī)技術(shù)的研發(fā)，提高消費(fèi)者的駕駛體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：電動(dòng)汽車;購(gòu)買行為;結(jié)構(gòu)方程模型

自2008年起，新能源汽車補(bǔ)貼政策逐漸出現(xiàn)在大眾視野，隨后新能源汽車開(kāi)始飛速發(fā)展。為了督促電動(dòng)汽車行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)家于2015年首次提出了新能源汽車的政策補(bǔ)貼退坡機(jī)制并且補(bǔ)貼力度逐年下降，這就意味著電動(dòng)汽車企業(yè)將不能繼續(xù)依賴政府補(bǔ)貼，消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素發(fā)生重大改變，電動(dòng)汽車市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

后補(bǔ)貼時(shí)代，政府補(bǔ)貼對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的促進(jìn)作用大不如前。為了加速新能源汽車的普及，政府以及企業(yè)需要知道在后補(bǔ)貼時(shí)代，除政府補(bǔ)貼政策外，還有哪些方面將會(huì)提高新能源汽車對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

近年來(lái)，國(guó)家不斷強(qiáng)調(diào)節(jié)能減排的重要性，大力推行新能源汽車，因此不少學(xué)者對(duì)新能源汽車購(gòu)買欲望的影響因素進(jìn)行了深入的研究。王月輝（2013）在電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)處于初始時(shí)期，提出購(gòu)買態(tài)度是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素;張秋霞（2017）總結(jié)前人的觀點(diǎn)，提出從消費(fèi)者、企業(yè)產(chǎn)品、政府政策和社會(huì)這四個(gè)因素來(lái)探究電動(dòng)汽車的購(gòu)買行為;張譯等（2021）研究結(jié)果表明，配套措施與相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步、電動(dòng)汽車的產(chǎn)品特質(zhì)以及政府政策對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車行為具有顯著影響;陳玲（2020）分別從政府的政策、消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的認(rèn)知態(tài)度、企業(yè)品牌來(lái)探究新能源汽車消費(fèi)者的購(gòu)買意愿;李文娟、吳婷婷（2021）從消費(fèi)者個(gè)人層面、消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知方面、消費(fèi)者的從眾心理角度、產(chǎn)品相關(guān)變量及政府層面對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿進(jìn)行分析。

綜上所述，電動(dòng)汽車消費(fèi)者行為的影響因素可分為三個(gè)部分，分別為消費(fèi)者因素、企業(yè)因素以及政府因素。首先，消費(fèi)者因素包括消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)認(rèn)知等;其次，企業(yè)因素包括電池技術(shù)、電機(jī)技術(shù)、充電設(shè)施以及企業(yè)的品牌效應(yīng);最后，政府因素一般包括補(bǔ)貼政策、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、稅收政策、宣傳推廣等幾個(gè)方面。

一、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

分析與總結(jié)已有的文獻(xiàn)，學(xué)者在研究消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買行為主要是使用TAM和TPB理論，很少使用S-O-R理論，而S-O-R理論可以解釋消費(fèi)者在獲取新能源汽車前的心理反應(yīng)，以及對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的反應(yīng)。本文引入S-O-R理論，基于江蘇省292個(gè)潛在消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型探究在后補(bǔ)貼時(shí)代，電動(dòng)汽車消費(fèi)行為的各個(gè)環(huán)節(jié)怎樣通過(guò)主體感知對(duì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，以期為政府與企業(yè)在后補(bǔ)貼時(shí)代良性促進(jìn)電動(dòng)汽車的銷量，推動(dòng)節(jié)能減排的新發(fā)展。S-O-R模式是Melirabian和Russell（1974）通過(guò)心理層面分析提出的用于解釋外部環(huán)境因素對(duì)人們行為的影響作用。具體模型如下：

因此，基于S-O-R模式與相關(guān)學(xué)者的研究成果本文提出如下假設(shè)。

1.外部因素對(duì)電動(dòng)汽車消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的影響

技術(shù)因素對(duì)電動(dòng)汽車消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度與行為意愿影響主要包括電機(jī)技術(shù)與電池技術(shù)，其中電機(jī)技術(shù)直接影響到電動(dòng)汽車的動(dòng)力供給，電池技術(shù)直接影響到電動(dòng)汽車的續(xù)航里程。相較于傳統(tǒng)汽油車，提升二者所帶來(lái)更為舒適的駕駛感將會(huì)吸引大量的消費(fèi)者，提升其使用態(tài)度。政府因素主要包括非補(bǔ)貼性的政策與相應(yīng)的配套措施，非補(bǔ)貼性政策如有關(guān)于搖號(hào)、限號(hào)限行等，這些相較于傳統(tǒng)燃油車大大提升消費(fèi)者日常出行的便捷性，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的使用態(tài)度，而相應(yīng)的配套措施指的是充電樁的普及、耐用性以及充電時(shí)長(zhǎng)，這些直接關(guān)乎到電動(dòng)汽車的使用面積，是判斷電動(dòng)汽車能否普及的一個(gè)重要因素，對(duì)消費(fèi)者的作用是巨大的。社會(huì)因素主要包括社會(huì)對(duì)于電動(dòng)汽車的認(rèn)可度如何，不同品牌的汽車對(duì)于消費(fèi)者的吸引力是有很大差異的，不同的宣傳措施對(duì)于消費(fèi)者關(guān)于電動(dòng)汽車的使用態(tài)度也有所不同。因此本文提出如下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者使用態(tài)度產(chǎn)生正向影響

H2：非補(bǔ)貼性政策對(duì)消費(fèi)者使用態(tài)度產(chǎn)生正向影響

H3：宣傳與品牌對(duì)消費(fèi)者使用態(tài)度產(chǎn)生正向影響

H4：配套設(shè)施對(duì)消費(fèi)者使用態(tài)度產(chǎn)生正向影響

2.外部因素對(duì)電動(dòng)汽車消費(fèi)者行為意愿的影響

由上文可知外部因素包括技術(shù)因素、政府因素以及社會(huì)因素，其中王文元等（2019）認(rèn)為電動(dòng)車的充電耗時(shí)、續(xù)駛里程以及對(duì)環(huán)境影響等會(huì)對(duì)消費(fèi)者的新能源汽車購(gòu)買行為產(chǎn)生重要影響;杜佳蕊等（2019）發(fā)現(xiàn)除了一些硬件措施，汽車限號(hào)政策因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車意愿也有顯著影響;周俊等（2018）確定了品牌成本需求、信息特別需求、享樂(lè)需求、安全需求等一些影響新能源汽車消費(fèi)的客體綜合因素及其影響度;許召建（2012）也通過(guò)實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)電動(dòng)汽車性能、充電的便捷性、行駛的距離、電池壽命這幾個(gè)方面會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車有顯著影響;通過(guò)對(duì)上述學(xué)者的研究成果進(jìn)行分析與總結(jié)，本文提出如下假設(shè)：

H5：產(chǎn)品特質(zhì)對(duì)行為意愿產(chǎn)生正向影響

H6：非補(bǔ)貼性政策對(duì)行為意愿產(chǎn)生正向影響

H7：宣傳與品牌對(duì)行為意愿產(chǎn)生正向影響

H8：配套設(shè)施對(duì)行為意愿產(chǎn)生正向影響

3.消費(fèi)者使用態(tài)度對(duì)電動(dòng)汽車消費(fèi)者行為意愿的影響

使用態(tài)度是消費(fèi)主體對(duì)系統(tǒng)的主觀感受，它可以直接地影響個(gè)體做出某種行為，因此本文認(rèn)為消費(fèi)者使用態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為意愿也有一定的影響作用，故本文在S-O-R模型的基礎(chǔ)之上。結(jié)合本文所要研究的目標(biāo)提出使用態(tài)度對(duì)行為意愿影響的相關(guān)假設(shè)：

H9：消費(fèi)者使用態(tài)度對(duì)行為意愿產(chǎn)生正向影響

因此，結(jié)合S-O-R模式得出本文關(guān)于研究電動(dòng)車消費(fèi)行為影響因素的理論模型。理論模型如下圖2所示：

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文問(wèn)卷包括五個(gè)部分：基本信息、產(chǎn)品特質(zhì)、非政府性政策、宣傳與品牌、配套措施、消費(fèi)者使用態(tài)度以及消費(fèi)者行為意愿，同時(shí)研究的6個(gè)潛在變量均運(yùn)用李克特五級(jí)量表來(lái)測(cè)量，總計(jì)21個(gè)題項(xiàng)。

2.樣本的選擇

本次共收集308份問(wèn)卷，去除16份無(wú)效問(wèn)卷（答案一致）共得到292份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷收集率約為95%。從被調(diào)查者的統(tǒng)計(jì)特征看，男女比例基本持平;年齡分布集中于18歲至45歲，符合電動(dòng)汽車消費(fèi)群體的年齡規(guī)律;學(xué)歷水平在大專及以上的樣本數(shù)量達(dá)到145人，占比50.99%，同時(shí)高學(xué)歷的調(diào)查對(duì)象占比超過(guò)50%也保證了問(wèn)卷的質(zhì)量與可靠性。綜上所述，本研究所選用的樣本是合適的，樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表1所示。

三、結(jié)構(gòu)模型的路徑與結(jié)果分析

1.信效度分析

本文將利用SPSS25.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與結(jié)構(gòu)效度的分析，利用AMOS26.0軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行聚合效度的分析，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入到軟件中得出如下表的輸出結(jié)果。

從表2可知，潛在變量測(cè)量題項(xiàng)數(shù)據(jù)的KMO數(shù)值為0.933，遠(yuǎn)大于統(tǒng)計(jì)學(xué)規(guī)定的臨界值0.6，卡方值為5125.53，球形檢驗(yàn)顯著性為0.000小于0.05，意味著電動(dòng)汽車消費(fèi)行為理論模型中的六個(gè)相關(guān)因素相關(guān)性強(qiáng)，適合做探索性因子分析;由表3可知，本文的六個(gè)研究變量的克隆巴赫α系數(shù)均大于0.6，同時(shí)得到6個(gè)特征值大于1的主成分，同一維度的測(cè)量題項(xiàng)因子載荷值都大于0.5，即問(wèn)卷設(shè)計(jì)的題項(xiàng)對(duì)所對(duì)應(yīng)的維度結(jié)構(gòu)清晰合理;測(cè)量模型中20個(gè)測(cè)量題項(xiàng)（除A2）的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量均大于0.5，六個(gè)潛在變量的組合信度值均大于0.7，同時(shí)所有潛在變量平均方差萃取量（AVE）均大于0.6，數(shù)據(jù)聚合效度良好。

2.模型適配度檢驗(yàn)

借助Amos26.0軟件，對(duì)電動(dòng)車消費(fèi)者行為影響因素初始結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行適配度檢驗(yàn)，其結(jié)果如下。

表4中的數(shù)據(jù)顯示，結(jié)構(gòu)方程模型適配度指標(biāo)GFI值為0.840、RMR值為0.042、RMSEA值為0.090、CFI值為0.919、NFI值為0.889、IFI值為0.920、卡方值為3.352均達(dá)到適配度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此得出電動(dòng)汽車消費(fèi)者行為影響因素初始結(jié)構(gòu)模型適配度良好。

3.模型路徑與參數(shù)分析

在通過(guò)上述的適配度檢驗(yàn)之后，本文進(jìn)一步對(duì)電動(dòng)車消費(fèi)者行為影響因素初始結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行路徑分析。Amos26.0軟件輸出的結(jié)果如下：

依據(jù)表5可知，初始模型中的產(chǎn)品特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者使用態(tài)度、非補(bǔ)貼政策對(duì)消費(fèi)者使用態(tài)度、配套設(shè)施對(duì)使用態(tài)度、宣傳與品牌對(duì)行為意愿四條路徑P值分別為0.377、0.172、0.066、0.250都大于0.05，即表示在95%置信水平下不顯著，故這四條路徑不具備顯著性。具體模型參數(shù)如下：

由表5匯總研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果。具體相關(guān)假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如下所示。

由表6得出H1、H2、H4、H7顯著性水平低，原假設(shè)不成立，即產(chǎn)品特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者使用態(tài)度沒(méi)有產(chǎn)生正向影響，非補(bǔ)貼性政策對(duì)消費(fèi)者使用態(tài)度沒(méi)有顯著正向影響，配套設(shè)施對(duì)消費(fèi)者使用態(tài)度沒(méi)有顯著正向影響，宣傳與品牌對(duì)行為意愿沒(méi)有顯著正向影響;H3、H5、H6、H8、H9顯著性水平高，原假設(shè)成立，即宣傳與品牌對(duì)消費(fèi)者使用態(tài)度產(chǎn)生正向影響，產(chǎn)品特質(zhì)對(duì)行為意愿產(chǎn)生正向影響，非補(bǔ)貼性政策對(duì)行為意愿產(chǎn)生正向影響，配套設(shè)施對(duì)行為意愿產(chǎn)生正向影響，消費(fèi)者使用態(tài)度對(duì)行為意愿產(chǎn)生正向影響。

綜上所述，得出“消費(fèi)者使用態(tài)度”（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.51）、“產(chǎn)品特質(zhì)”（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.19）、“非補(bǔ)貼性政策”（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.39）、“配套設(shè)施”（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.16）這四個(gè)因素對(duì)電動(dòng)車消費(fèi)者購(gòu)買行為有著顯著的正影響關(guān)系;而電動(dòng)汽車企業(yè)的“宣傳與品牌”（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.82）的投入對(duì)行為意愿沒(méi)有直接的影響關(guān)系而是通過(guò)“消費(fèi)者使用態(tài)度”這一中介來(lái)對(duì)電動(dòng)車消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。

四、結(jié)論與建議

根據(jù)以上研究結(jié)論，本文有五條路徑顯著，即可以從以下五個(gè)方面提升后補(bǔ)貼時(shí)代電動(dòng)汽車的銷量。首先，直接方面：其一，政府應(yīng)注重電動(dòng)車配套措施的完善，將政策重心由補(bǔ)貼政策向出行優(yōu)惠政策轉(zhuǎn)變;其二，造車企業(yè)轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，把重心應(yīng)該回歸本質(zhì)，即提高自家車的品質(zhì)，其中包括電機(jī)與電池技術(shù)的革新，以“質(zhì)量”取勝;其三，相比較傳統(tǒng)能源車，電動(dòng)汽車在外觀上更加具有優(yōu)勢(shì)，因此車企應(yīng)該抓住年輕人市場(chǎng)，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力;其四，需要企業(yè)與政府配合，大力普及電車上路的一系列配套措施，如充電樁的普及以及充電時(shí)長(zhǎng)的把控。要建立起一套行之有效的電車配套設(shè)施的普及、升級(jí)、維護(hù)機(jī)制，政府起主導(dǎo)提供資金與政策，企業(yè)負(fù)責(zé)研發(fā)與安裝。其次，間接方面：企業(yè)要加大資金投入對(duì)電動(dòng)汽車的宣傳工作，改善消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的看法，提高消費(fèi)者的使用態(tài)度;同時(shí)注重培養(yǎng)企業(yè)品牌，提升售后服務(wù)的品質(zhì)，清楚企業(yè)定位，做精做強(qiáng)，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，提高消費(fèi)者使用態(tài)度，從而提升其購(gòu)買意愿。

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