劉天然

摘要：聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的《實施<保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約>業(yè)務(wù)指南》中指出提供非議相關(guān)的文化產(chǎn)品可以提高人們對于非遺保護(hù)的重要性的認(rèn)識?！妒糯髨蟾妗繁硎尽昂霌P中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，需要進(jìn)行“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。為了順應(yīng)“文化+”的發(fā)展戰(zhàn)略，在國家大力扶持非遺文化的今天，區(qū)域性的非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開始大規(guī)模興起，同時市面上開始出現(xiàn)更多的非遺文創(chuàng)品牌，以期促進(jìn)非遺文化與區(qū)域品牌形象相互滋潤養(yǎng)育，幫助創(chuàng)造非遺文化附加值，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)更好更快地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);區(qū)域;文創(chuàng);品牌設(shè)計

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對區(qū)域文創(chuàng)品牌設(shè)計的影響

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱非遺）是指被社會群體所視為文化遺產(chǎn)的各種實踐活動，歷史長期積淀的產(chǎn)物，其種類繁多，包括傳統(tǒng)口頭文學(xué)、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)禮儀、傳統(tǒng)體育等。目前，非遺文化在各地經(jīng)濟(jì)、文化。政治發(fā)展中的作業(yè)與日益顯著。從非遺文化創(chuàng)新的角度切入?yún)^(qū)域文創(chuàng)品牌設(shè)計對于該地區(qū)文化保育、文化繁榮具有重要意義。各區(qū)域文創(chuàng)品牌以該地區(qū)非遺文化為資源地的區(qū)域特色形象設(shè)計，有利于強化其文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計地內(nèi)在力量和外在形象。。

文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計要滿足消費者和社會審美需要，在滿足消費者的文化需求和審美價值的過程中，能融入非遺文化元素，表達(dá)非遺文化，也能升華其藝術(shù)價值，體現(xiàn)以社會文化價值為內(nèi)容的認(rèn)知價值。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父約翰·霍金斯表示“文化創(chuàng)意不一定是經(jīng)濟(jì)行為，但是當(dāng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了可供交換的產(chǎn)品就必然與經(jīng)濟(jì)有關(guān)?！边@個觀點將創(chuàng)意和經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，揭示了文創(chuàng)產(chǎn)品是如何將文化價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值的。非遺文化具有高度的歷史見證性、文化傳承價值和社會性價值。文創(chuàng)品牌設(shè)計結(jié)合非遺文化能產(chǎn)生廣泛多樣的價值。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與區(qū)域文創(chuàng)品牌設(shè)計研究相融合的價值

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類漫長歷史發(fā)展下不斷傳承的文化遺產(chǎn)，體現(xiàn)著一些文化的特征和發(fā)展軌跡。我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)飽含著我國勞動人民的智慧，其文化中不乏傳統(tǒng)的美術(shù)和書法等元素，具有獨特的藝術(shù)美感，且具有極強的歷史傳承性，容易引起人們的關(guān)注和傳播，給許多領(lǐng)域的現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計工作帶來豐富的靈感。同時，非遺文化是促進(jìn)社會可持續(xù)發(fā)展的力量所在，在現(xiàn)代品牌設(shè)計中融入非遺文化，能夠使經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化相融合，促進(jìn)共同發(fā)展。兩者的融合能夠豐富品牌的文化內(nèi)涵，增強品牌設(shè)計的文化特色，實現(xiàn)現(xiàn)代文化與非遺文化的有機融合，幫助非遺文化更好地進(jìn)行文化傳播。

現(xiàn)代文創(chuàng)品牌設(shè)計體現(xiàn)著企業(yè)的形象、實力、產(chǎn)品質(zhì)量等，隨著文創(chuàng)品牌在市場經(jīng)濟(jì)中的作用不斷凸顯，各省市博物館、文化產(chǎn)業(yè)都越來越重視建設(shè)自身良好的文創(chuàng)品牌形象，人們在日?；顒又幸苍絹碓阶⒅仄放菩?yīng)。良好的品牌設(shè)計，需要綜合考慮其內(nèi)涵、美觀性以及文化底蘊。將地方標(biāo)志性文化元素融入文創(chuàng)品牌設(shè)計中，能夠有效加快地方企業(yè)發(fā)展，同時兼顧非遺文化的傳承，達(dá)到良好的宣傳、推廣效果，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳承的共同進(jìn)步。

三、非遺文化相關(guān)的區(qū)域文創(chuàng)品牌設(shè)計現(xiàn)狀

目前，區(qū)域經(jīng)濟(jì)和區(qū)域形象的發(fā)展日趨多樣，文化展示使其形象展示的核心要素。國內(nèi)區(qū)域文創(chuàng)品牌起步較晚，經(jīng)歷了最初各大文創(chuàng)品牌以國外的藝術(shù)品為主要的文創(chuàng)產(chǎn)品和設(shè)計的重點，到現(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展國內(nèi)許多城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都在關(guān)注和挖掘和發(fā)展本土文化價值促進(jìn)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。除了一些大型博物館和充滿特色的旅游城市之外，很多省市對非遺融入鄉(xiāng)村振興也進(jìn)行了一些嘗試，在日益重視非遺保護(hù)的同時，拓展了一批非遺新型業(yè)態(tài)，培育了一部分鄉(xiāng)村非遺特色品牌，同時增加了不少具有非遺特色的文創(chuàng)品牌設(shè)計案例。

如湖南的慈利縣從2017年開始，就迎來了清華大學(xué)鄉(xiāng)村振興隊隊員在此扎根，為當(dāng)?shù)亻_展文創(chuàng)品牌設(shè)計。湖北美術(shù)學(xué)院“鄉(xiāng)村集市”團(tuán)隊已完成湖北恩施兩河口村“鹽道古鎮(zhèn)”的集市創(chuàng)意空間設(shè)計、打造文旅融合的示范案例，其中也包含結(jié)合當(dāng)?shù)胤沁z文化的藝術(shù)品生產(chǎn)和良好文創(chuàng)品牌形象設(shè)計。

四、非遺文化背景下的區(qū)域文創(chuàng)品牌設(shè)計發(fā)展的意義

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為地域的文化符號，是提升該地區(qū)品牌設(shè)計內(nèi)涵的重要組成部分，是品牌建設(shè)的中國要資源。地區(qū)文創(chuàng)品牌的大力發(fā)展有利于提升區(qū)域競爭力，同時非遺、文創(chuàng)和區(qū)域品牌直接有著緊密的聯(lián)系，非遺通過文創(chuàng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化與傳承是歷史發(fā)展的必然階段和趨勢。帶有非遺文化的文創(chuàng)產(chǎn)品起到連接歷史文化與現(xiàn)代表現(xiàn)形式的重要作用。以產(chǎn)品的姿態(tài)呈現(xiàn)非遺文化的傳承與創(chuàng)新，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承起到了重要的推動作用。

以物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為依托，讓區(qū)域文創(chuàng)品牌設(shè)計以現(xiàn)代時尚的新姿態(tài)走進(jìn)大眾生活，滿足們的消費和審美需要。通過優(yōu)化文創(chuàng)品牌設(shè)計，為品牌注入活力，讓非遺文創(chuàng)產(chǎn)品能獲得更大的市場，與大眾消費更好地鏈接，使消費者得到滿足。因此創(chuàng)新“非遺品牌+設(shè)計”的跨界融合模式是促進(jìn)非遺文化“活”起來、非遺產(chǎn)品“火”起來的重要途徑，從而進(jìn)一步打造非遺文創(chuàng)品牌經(jīng)濟(jì)綜合體，推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從未來的角度來看，需要不斷思考和設(shè)計好非遺文化作為非遺品牌的構(gòu)成要素，從非遺文化迫切需要被保護(hù)被傳承的角度轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c品牌打造與優(yōu)化升級，并且在品牌設(shè)計的探索中眾多符號元素，如色彩、圖形、故事性等的表達(dá)方式，傳統(tǒng)文化語意在當(dāng)代的轉(zhuǎn)化。

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