張鎧爍

摘要：隨著社會發(fā)展和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，我國信息化技術(shù)的應(yīng)用范圍越來越廣泛。企業(yè)為保持自身在市場中的競爭地位，竭盡所能地為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而如何利用大數(shù)據(jù)來制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略是企業(yè)持續(xù)贏得市場的關(guān)鍵要點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);營銷;策略研究

一、大數(shù)據(jù)對企業(yè)的重要性

大數(shù)據(jù)時代下，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量急劇增加，人們獲取信息的效率和速度快速提升，同時，信息類型的膨脹也帶來了很多無效信息。由此可見，大數(shù)據(jù)具備規(guī)模大、變化快、類型多、價值密度低四個特征（何芳，2021）。大數(shù)據(jù)的核心思想在于如何發(fā)現(xiàn)和挖掘隱藏在數(shù)據(jù)背后的信息，并為企業(yè)所用。因此，大數(shù)據(jù)時代的到來對企業(yè)有著極其重要的意義，不僅可以洞察消費(fèi)者行為，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，還能夠全面參與企業(yè)決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)的價值化，從而有效提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力。

二、大數(shù)據(jù)時代營銷策略研究

（一）差異化策略

企業(yè)會憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象，以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度。在大數(shù)據(jù)時代，用戶信息基本都能從數(shù)據(jù)中得以還原，在某種程度上，企業(yè)甚至能夠做到“比用戶更了解用戶自己的需求”，從而可以精準(zhǔn)地根據(jù)每一位用戶不同的興趣與偏好為他們提供專屬的個性化產(chǎn)品和服務(wù)。例如今日頭條利用機(jī)器算法矩陣進(jìn)行匹配推薦，再通過用戶的閱讀習(xí)慣數(shù)據(jù)的收集，不斷完善用戶的興趣圖譜。性別、年齡、職業(yè)、興趣點(diǎn)不同的用戶，會被推送截然不同的內(nèi)容，這種模式顛覆了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)和分發(fā)模式，開創(chuàng)了國內(nèi)個性化資訊分發(fā)領(lǐng)域的先河。同樣，抖音、快手等短視頻平臺也是利用大數(shù)據(jù)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，精準(zhǔn)定位用戶喜好。用戶的每一個視頻內(nèi)容背后都有一個或多個標(biāo)簽，抖音會把各個標(biāo)簽綜合結(jié)合再對視頻進(jìn)行推送，即當(dāng)你的視頻標(biāo)簽是美食，那么就會把你的視頻推送給標(biāo)簽是美食的其他用戶。

（二）功能化策略

功能化策略側(cè)重于提供不同功能系列產(chǎn)品來滿足不同用戶的消費(fèi)習(xí)慣。一個產(chǎn)品的使命是為特定用戶群體提供特定的服務(wù)，產(chǎn)品所有的功能都是為這統(tǒng)一的目標(biāo)服務(wù)的。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)建立顧客思維模型，消費(fèi)行為傾向，只有了解大數(shù)據(jù)背后隱藏的消費(fèi)需求，才能準(zhǔn)確得出用戶對產(chǎn)品功能的需求，從而達(dá)到一款產(chǎn)品滿足不同用戶多種需求的目的。風(fēng)靡全球的英雄聯(lián)盟這款游戲精準(zhǔn)獲取用戶心理，通過加入段位系統(tǒng)和皮膚系統(tǒng)，擴(kuò)展了殺手型玩家，帶來了成就型玩家。此外，小紅書由最初的境外購物平臺，逐步發(fā)展為

“生活方式分享社區(qū)+社區(qū)電商平臺”，不僅滿足了用戶的消費(fèi)需求，還加強(qiáng)了用戶之間的粘性，逐步擴(kuò)大了用戶分享內(nèi)容范圍，具有顯著的用戶忠誠度。Airbnb的成功也說明了產(chǎn)品功能對于用戶的重要性，提供民宿是其主營業(yè)務(wù)，另外，該平臺不僅分享景點(diǎn)與美食攻略，還可以根據(jù)用戶興趣度為其推薦各種體驗活動，如海上沖浪、野外露營等活動，滿足用戶的各項需求。

（三）附加價值策略

企業(yè)可通過提高附加價值的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足用戶需求，它包含了三個方面的內(nèi)容，即技術(shù)創(chuàng)新附加價值，營銷與服務(wù)附加價值，以及企業(yè)文化或品牌附加價值（梁蓓等人，2009）。大數(shù)據(jù)時代下的產(chǎn)品附加價值顯得尤為重要，在技術(shù)創(chuàng)新附加價值方面，企業(yè)要把高技術(shù)含量充分體現(xiàn)在價值提供上，從技術(shù)創(chuàng)新走向價值創(chuàng)新。例如華為提出了5.5G產(chǎn)業(yè)愿景，擬將現(xiàn)有5G能力提升十倍，并發(fā)展新的能力滿足未來消費(fèi)者體驗升級、千億連接、融合感知等多樣化訴求。在營銷與服務(wù)附加價值方面，許多企業(yè)已清楚地認(rèn)識到，在品質(zhì)同質(zhì)化的時代，服務(wù)越來越成為企業(yè)維持其競爭優(yōu)勢的不可或缺條件，開啟市場成功之門的關(guān)鍵就在于顧客滿意，而針對于顧客滿意的價值提供則更強(qiáng)調(diào)服務(wù)創(chuàng)新。在海底撈，“顧客就是上帝”的服務(wù)理念得到了充分詮釋，服務(wù)人員態(tài)度好，服務(wù)意識強(qiáng)，且服務(wù)執(zhí)行到位。消費(fèi)者不必為停車位煩惱，排隊等候時有免費(fèi)點(diǎn)心、美甲、雜志等可以緩解心情焦慮，由此可見，海底撈打造的超出預(yù)期的服務(wù)價值和服務(wù)理念值得同行借鑒。在企業(yè)文化或品牌附加價值方面，消費(fèi)者表面上看是購買企業(yè)所提供的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是購買企業(yè)的文化。因此才出現(xiàn)同樣是茶飲料，喜茶、奈雪的茶等品牌即使價格更高些，人們也樂意購買的名人與名品效應(yīng)（張炙尺，2021）。

（四）共鳴策略

共鳴策略是把企業(yè)的創(chuàng)新能力和消費(fèi)者的價值觀聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者在購買、享受產(chǎn)品的同時得到情感上的最大滿足，從而增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的黏性，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的一種期望價值和滿意程度，在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用價值最大化的基礎(chǔ)上，達(dá)到企業(yè)效益最大化（唐皓遠(yuǎn)等人，2019）。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以更精準(zhǔn)把握品牌形象所帶來的深層意義，以維持自身的競爭優(yōu)勢。例如江小白的品牌符號是有著一張大眾臉的卡通人物，年輕人看了會有強(qiáng)烈的代入感，認(rèn)為江小白不僅僅是個冷冰冰的品牌，而是一個真實(shí)的朋友，由此不自覺產(chǎn)生品牌依賴感。另外，“我是江小白，生活很簡單”的品牌理念也和當(dāng)代年輕人向往自由的觀念不謀而合，從而在年輕人中間形成特殊的“酒文化”，獲得年輕人的好感并產(chǎn)生品牌共鳴。

三、結(jié)論

4V營銷理論包括差異化策略、功能化策略、附加價值策略、共鳴策略，更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費(fèi)者的情感需求。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)面臨著不斷變化的市場競爭環(huán)境，必須充分認(rèn)識到大數(shù)據(jù)技術(shù)所帶來的的價值和作用，重視對數(shù)據(jù)的深入挖掘，不斷改變傳統(tǒng)市場營銷策略觀念。企業(yè)通過認(rèn)真分析用戶行為數(shù)據(jù)，不斷創(chuàng)新營銷策略，可制定出符合自身發(fā)展的個性化營銷活動，以提高企業(yè)適應(yīng)性，從而提升市場份額或保持長久的市場競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)

[1]何芳.大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷策略研究[J].中國市場，2021（07）：135-136.

[2]梁蓓，易豐，沈瑩.基于“4V”營銷理念的攜程營銷策略研究[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2009（06）：90-91.

[3]張炙尺.喜茶聯(lián)名營銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2021（06）：73-75+77.

[4]唐皓遠(yuǎn)，單春艷.基于4V理論的重慶江小白企業(yè)營銷策略研究[J].山西農(nóng)經(jīng)，2019，（20）：48-49.