王婷婷 楊狀振

(河北大學(xué)，河北 保定 071000)

引 言

IP電影有兩種：“一是變現(xiàn)的IP電影，另一種是品牌IP電影”。前者體現(xiàn)的是一種以追求眼前資本和短期利益為核心，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的IP資源開(kāi)發(fā)和電影創(chuàng)作理念；后者體現(xiàn)的則是以IP資源的持續(xù)開(kāi)發(fā)和品牌維護(hù)為核心，不以短期商業(yè)利益為主要訴求的可循環(huán)開(kāi)發(fā)&創(chuàng)作模式。由于我國(guó)IP資源開(kāi)發(fā)及其影視創(chuàng)作在商業(yè)邏輯的蠱惑下，長(zhǎng)期停留在以追求資本快速變現(xiàn)為目的的低水平開(kāi)發(fā)模式上，導(dǎo)致近年來(lái)不但I(xiàn)P影視品牌遭遇嚴(yán)重口碑危機(jī)，產(chǎn)業(yè)鏈上游的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP創(chuàng)作和資源輸出，也遭遇審美生態(tài)和商業(yè)邏輯的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何推動(dòng)IP電影生產(chǎn)模式向品牌化轉(zhuǎn)型，不但可以變現(xiàn)原有的IP資源量(如“粉絲”消費(fèi)人群、市場(chǎng)知名度和影響力等)，而且能夠?yàn)樵鶬P提供持續(xù)不斷的資源、敘事“反哺”能力，是我國(guó)做優(yōu)做強(qiáng)IP資源娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)生&培育IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)的重大難題。

IP(intellectual property)意為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，就IP電影而言，其衍生產(chǎn)權(quán)大體包括“電影版權(quán)和形象權(quán)”。前者主要包括“基于電影作品的利用而帶來(lái)的復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、出租權(quán)、放映權(quán)、改編權(quán)等財(cái)產(chǎn)權(quán)”；后者又稱“商品化權(quán)”?！八且环N新型權(quán)利，目前對(duì)它還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的界定，但因形象因素大多與創(chuàng)造性活動(dòng)有關(guān)，特別是虛構(gòu)角色，它滿足了知識(shí)產(chǎn)品的構(gòu)成要件，且已經(jīng)具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基本特征，因此許多學(xué)者將其列入知識(shí)產(chǎn)權(quán)的領(lǐng)域。”從IP資源價(jià)值網(wǎng)角度分析，IP電影還牽涉原生IP的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)體系，如網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、原創(chuàng)視聽(tīng)、新聞作品的生產(chǎn)和交易等。上述IP資源一旦形成影響力，就可以被商業(yè)資本以“知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易”的形式購(gòu)買，并用于電影的生產(chǎn)、發(fā)行、放映以及后繼衍生品開(kāi)發(fā)。韓國(guó)IP電影在打通IP資源上下游產(chǎn)業(yè)鏈，營(yíng)造IP資源持續(xù)開(kāi)發(fā)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和生態(tài)環(huán)境上，都有值得國(guó)內(nèi)借鑒、汲取之處。比如其健全的電影版權(quán)保護(hù)制度、完善的電影文化資產(chǎn)數(shù)字化管理系統(tǒng)(由韓國(guó)文化體育觀光部、韓國(guó)電影振興委員會(huì)和韓國(guó)電影資料館等參與建立)、電影企業(yè)橫向聯(lián)合與垂直化經(jīng)營(yíng)合璧的運(yùn)營(yíng)體系等。

《釜山行》等韓國(guó)恐怖電影以IP資源的可持續(xù)開(kāi)發(fā)和敘事能力的“反哺”“再生”為重點(diǎn)，借鑒和吸收日本、好萊塢恐怖電影的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)融入韓國(guó)電影本土化的“靜美”特點(diǎn)、舒緩節(jié)奏及一流的情感敘事能力，再加上韓國(guó)電影成熟的商業(yè)生產(chǎn)體系和發(fā)行模式，使其自身成為具有極大市場(chǎng)辨識(shí)度和號(hào)召力的優(yōu)秀文化品牌。韓國(guó)恐怖電影不僅在本國(guó)占有一席之地，而且在海外也具有較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力(見(jiàn)表1)。本文通過(guò)對(duì)《釜山行》《薔花紅蓮》《女高怪談》《昆池巖》《與神同行》等韓國(guó)恐怖電影IP資源的衍生鏈分析，借助品牌建構(gòu)理論、品牌資產(chǎn)形成機(jī)制理論和 “內(nèi)核—外殼—輻射”電影品牌建構(gòu)框架，從韓國(guó)恐怖電影的品牌定位、識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建、品牌的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等角度，總結(jié)基于IP資源開(kāi)發(fā)的韓國(guó)恐怖電影的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，以期為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)IP資源的影視化開(kāi)發(fā)和可持續(xù)化運(yùn)作提供經(jīng)驗(yàn)與借鑒。

表1 韓國(guó)恐怖電影IP資源及其衍生品等概況

一、IP資源改編：核心價(jià)值與品牌定位

IP資源改編與開(kāi)發(fā)中，創(chuàng)建品牌的首要環(huán)節(jié)在于IP品牌的精準(zhǔn)定位。在阿爾·里斯看來(lái)，定位就是指“產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象”，“定位，就是要替你的商品或品牌找到一個(gè)適合的‘字眼或概念’嵌入消費(fèi)者的心中”?；贗P資源的電影要在市場(chǎng)上形成長(zhǎng)期品牌，就需要“以電影消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)為主要維度，通過(guò)顧客定位、個(gè)性定位、風(fēng)格定位、文化定位等尋找與其他電影品牌的差異點(diǎn)，塑造電影品牌的獨(dú)特個(gè)性和整體個(gè)性，從而在電影消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的位置”。

在分析目標(biāo)觀眾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，韓國(guó)IP電影在設(shè)計(jì)品牌定位時(shí)大體遵循三個(gè)原則：一是要滿足目標(biāo)群體的觀影需求和情感想象；二是有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品內(nèi)容；三是要有承載社會(huì)責(zé)任的品牌使命感。

以韓國(guó)經(jīng)典IP電影文本“女高怪談”系列的品牌定位為例，《女高怪談1：死亡教室》(以下稱《死亡教室》)自1998年以迥異于傳統(tǒng)恐怖電影的視聽(tīng)風(fēng)格博得觀眾好評(píng)后，就一直擁有穩(wěn)定的受眾群體和市場(chǎng)號(hào)召力。其以打造“韓國(guó)校園恐怖故事”為核心的內(nèi)容開(kāi)發(fā)理念和品牌運(yùn)營(yíng)定位，將該系列電影的矛頭直指韓國(guó)殘酷的教育體制，在故事中傳達(dá)著韓國(guó)社會(huì)希望學(xué)校教育環(huán)境得到持續(xù)改善的真誠(chéng)愿望。

作為IP電影，“女高怪談”的原創(chuàng)文本源自韓國(guó)社會(huì)口耳相傳的民間傳說(shuō)。此后，這些口耳相傳的民間傳說(shuō)還被改編成電視劇，尤其是20世紀(jì)90年代《傳說(shuō)的故鄉(xiāng)》的熱播，為該IP資源進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。這些前期準(zhǔn)備使“女高怪談”系列電影，在問(wèn)世之初便奠定了品牌基礎(chǔ)，積累了市場(chǎng)資本，推出后迅速在韓國(guó)、日本、馬來(lái)西亞、中國(guó)、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)流傳開(kāi)來(lái)。

另外，差異化的產(chǎn)品定位也使“女高怪談”系列擁有了持續(xù)生命力。該系列專注于韓國(guó)校園恐怖故事的講述和開(kāi)發(fā)，題材聚焦，內(nèi)容集中。盡管如此，該系列電影導(dǎo)演在初接到執(zhí)導(dǎo)邀請(qǐng)時(shí)，還是因?yàn)閾?dān)心《死亡教室》在題材上與日韓同類電影的相似而拒絕。后來(lái)，才在制片人的一再邀請(qǐng)下，決定以差異化的內(nèi)容創(chuàng)作策略來(lái)應(yīng)對(duì)同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)困境，明確該系列要追求和打造韓國(guó)自己的校園恐怖故事片風(fēng)格。在拍攝過(guò)程中，導(dǎo)演通過(guò)加入韓國(guó)本民族的文化元素，避免了《死亡教室》與日本校園恐怖電影落入同一窠臼的尷尬境地(比如導(dǎo)演將電影內(nèi)容與批評(píng)韓國(guó)權(quán)威主義教育觀念相結(jié)合的獨(dú)特視角等)。

懸疑元素的加入、詩(shī)意化的影像表達(dá)以及女性作為對(duì)抗韓國(guó)教育體制的英雄形象設(shè)計(jì)，使“女高怪談”系列IP電影的藝術(shù)風(fēng)格，在一定程度上突破了韓國(guó)傳統(tǒng)恐怖片平鋪直敘的風(fēng)格，在為觀眾帶來(lái)耳目一新感覺(jué)的同時(shí)，也對(duì)韓國(guó)公眾思考和改善本國(guó)學(xué)校教育環(huán)境起到了促進(jìn)作用?！杜吖终勚貑ⅲ夯貧w母校》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，就曾經(jīng)公開(kāi)表示：之所以繼續(xù)拍攝“女高怪談”系列，就是因?yàn)轫n國(guó)校園暴力問(wèn)題從來(lái)沒(méi)有得到妥善解決。創(chuàng)作者希望通過(guò)“女高怪談”系列電影，引起有關(guān)部門對(duì)韓國(guó)女高中生長(zhǎng)期遭遇教育體制壓制境遇的關(guān)注。

表2 韓國(guó)恐怖電影IP品牌聯(lián)想的定位及創(chuàng)建

(續(xù)表)

“在各種品牌聯(lián)想中，最為重要、最為獨(dú)特的聯(lián)想應(yīng)該是品牌定位的概念，選擇品牌聯(lián)想，實(shí)際上就是進(jìn)行定位決策?！北?列出了韓國(guó)恐怖電影IP品牌的聯(lián)想內(nèi)容，包括“韓國(guó)兩姐妹的故事”“韓國(guó)校園恐怖故事傳奇”“韓國(guó)喪尸片”“超級(jí)真實(shí)恐怖體驗(yàn)”“校園驚悚影片”等。對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷關(guān)鍵詞均出現(xiàn)“票房冠軍、韓國(guó)恐怖電影類型的突破者與振興者”，還有部分關(guān)鍵詞為“知名恐怖電影導(dǎo)演”“韓流明星”及“促使有關(guān)部門關(guān)注韓國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的品牌使命”等。所有的IP電影品牌構(gòu)建，均通過(guò)名稱的命名、海報(bào)設(shè)計(jì)突出了自己的品牌理念，創(chuàng)作者和發(fā)行團(tuán)隊(duì)希望借此將IP電影品牌喚起的聯(lián)想，成功植入觀眾的腦海。

表3 “與神同行”IP系列片的拍攝與跨界改編

二、IP資源品牌的識(shí)別系統(tǒng)：內(nèi)容文本與視覺(jué)外殼

(一)內(nèi)容文本：IP資源的差異化開(kāi)發(fā)

IP資源的品牌定位確立后，內(nèi)容文本的再生產(chǎn)和其視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建，就成了IP品牌持續(xù)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。以“釜山行”的文本內(nèi)容和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建為例，導(dǎo)演就在《首爾站》《釜山行》與《釜山行2：半島》(以下稱《半島》)中，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和視覺(jué)體系設(shè)計(jì)，集中詮釋了該IP品牌“韓國(guó)喪尸片”的市場(chǎng)和審美定位?！案叫小盜P文本在影片命名、主題建構(gòu)、人物形象塑造以及視聽(tīng)風(fēng)格創(chuàng)作上，也于融合、創(chuàng)新中，革新了韓國(guó)民族電影的文化傳統(tǒng)。

首先，該系列用韓國(guó)標(biāo)志性空間“首爾”“釜山”“半島”等來(lái)為影片命名。首爾是韓國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)與文化中心，釜山為首爾以外的韓國(guó)第二大都市，半島則與韓國(guó)所處的朝鮮半島有關(guān)。指向性明確的韓國(guó)地標(biāo)式影片命名，清晰地向觀眾傳達(dá)出“這是一部韓國(guó)喪尸片”的信息。另外，我們不可忽略的是，片方根據(jù)不同國(guó)家對(duì)影片名稱做出的相應(yīng)調(diào)整。以《半島》為例，中國(guó)大陸的名稱與韓國(guó)地區(qū)保持一致，即《釜山行2：半島》；中國(guó)香港和臺(tái)灣地區(qū)、新加坡的名稱則分別為《尸殺半島》《尸速列車：感染半島》與《尸殺列車2：半島》，片方在保留“半島”指向朝鮮半島的地理標(biāo)志的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同地區(qū)的影視生態(tài)，做出了突出“廝殺暴力”或者強(qiáng)調(diào)“恐怖片之驚悚”的片名調(diào)整。

其次，借喪尸片的外殼，講述人性的光輝。《釜山行》講述石宇、尚華等KTX乘客遭遇喪尸圍攻之后，幫助弱小人士逃生的故事。男主人公石宇由一個(gè)以個(gè)人利益為核心的商人，經(jīng)過(guò)尚華等熱心乘客的感染，逐漸成長(zhǎng)為顧及他人生命的“英雄”，完成了角色社會(huì)和家庭的雙重身份救贖。女兒秀安對(duì)父親石宇的態(tài)度，也由最初的不認(rèn)同，逐漸轉(zhuǎn)為欽佩。借喪尸片的外殼，影片將夫妻之情、父女之情、姐妹之情、同窗之誼以及尊老愛(ài)幼、互相幫扶等人間倫理情感詮釋得淋漓盡致。《半島》講述姜棟元飾演的俊碩為使難民身份合法化，接受美軍任務(wù)，由香港返回釜山，在釜山面臨“喪尸”和“631部隊(duì)”兩相夾擊的艱難境遇中，與女主人公一家人合力，逃出半島的故事。該片將《釜山行》中人性的蛻變延續(xù)了下來(lái)，男主當(dāng)年與最初的石宇一樣，只顧自家人的生命安危，無(wú)視弱小的救助，后來(lái)受到女主女兒的幫助之后，開(kāi)始反省，悔悟當(dāng)年無(wú)視弱小生命的行為，并踏上救助他人的英雄成長(zhǎng)之路。

再次，影片中融入了韓式倫理批判與末日世界災(zāi)難想象。頌揚(yáng)光輝人性之外，“釜山行”系列還繼承了韓國(guó)恐怖電影倫理道德批判的傳統(tǒng)，《釜山行》中的金常務(wù)、《半島》中的“631部隊(duì)”等都是創(chuàng)作者批判的對(duì)象。金常務(wù)是自私的代名詞，多次將個(gè)人利益凌駕在同胞的生命安全之上，“631部隊(duì)”是文明社會(huì)秩序崩塌之后，野蠻、欺壓與暴力等反文明元素的表征，他們視國(guó)民為芻狗，將其關(guān)進(jìn)牢籠，并強(qiáng)迫他們與喪尸搏斗。對(duì)于“631”來(lái)說(shuō)，生存的唯一樂(lè)趣便是欣賞“喪尸與人的搏斗”。《半島》是創(chuàng)作者對(duì)末日災(zāi)難社會(huì)的想象，亦是對(duì)韓國(guó)身處復(fù)雜國(guó)際環(huán)境下，如何定位自身、尋求發(fā)展的深刻思考，在一定程度上回應(yīng)了韓國(guó)國(guó)民歷來(lái)較為關(guān)注的“夾雜在大國(guó)之間的韓國(guó)如何尋求發(fā)展”的話題。

最后，好萊塢式商業(yè)電影風(fēng)格的包裝。圍繞“進(jìn)軍海外電影市場(chǎng)”的目標(biāo)，“釜山行”系列在保留本民族文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，融合了許多海外流行文化元素，以迎合海外觀眾的審美情趣和觀影經(jīng)驗(yàn)。區(qū)別于冷開(kāi)場(chǎng)、慢節(jié)奏、人性批判高于感官刺激的《釜山行》，翻拍版的《半島》，剔除了美國(guó)本土觀眾不喜的慢節(jié)奏、重心理恐懼、弱感官刺激的亞洲恐怖片風(fēng)格，成為一部極具好萊塢風(fēng)格的亞洲恐怖電影。《釜山行》片頭鋪墊有長(zhǎng)達(dá)20分鐘的抒情故事，而《半島》則簡(jiǎn)化為5分鐘的橋段，隨即展開(kāi)驚險(xiǎn)刺激的“喪尸攻擊國(guó)民”的情節(jié)。較之《釜山行》的慢節(jié)奏，《半島》片頭亦充滿好萊塢的“快節(jié)奏”特質(zhì)。影片利用趴在地上充滿威脅感的喪尸、災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)與新聞演播廳之間的快速切換，配合以緊張的音效，立即將觀眾帶入恐怖緊張的觀影氛圍。

(二)視覺(jué)外殼：導(dǎo)演、制片人及韓流明星的IP化

IP電影品牌要素除了影片文本，還包括導(dǎo)演、制片人以及電影公司等元素的IP化過(guò)程。“釜山行”系列采用電影節(jié)獲獎(jiǎng)、新聞公關(guān)等宣傳策略，為創(chuàng)作者、制片人及電影公司搭建起IP化的平臺(tái)和通道。

首先，是多途徑建構(gòu) “韓國(guó)喪尸片創(chuàng)作者”的標(biāo)志。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將《首爾站》《釜山行》《半島》等作品作為導(dǎo)演代表作，在各大媒體平臺(tái)輪番推廣。這一做法，成功使觀眾忽略了導(dǎo)演的非“釜山行”作品；同時(shí)，也強(qiáng)化了觀眾對(duì)導(dǎo)演韓國(guó)喪尸片生產(chǎn)者身份的記憶。導(dǎo)演延尚昊在接受SBS等媒體采訪時(shí)，在與“韓流”明星的互動(dòng)中，也不斷突出上述身份記憶標(biāo)簽。

其次，借助電影節(jié)獲獎(jiǎng)、新聞發(fā)布會(huì)等契機(jī)，提升制片人的知名度。電影節(jié)獲獎(jiǎng)不僅使導(dǎo)演脫穎而出，也賦予制片人以行業(yè)符號(hào)標(biāo)志。2016年12月，“釜山行”系列電影制片人李東河，被韓國(guó)制片人協(xié)會(huì)授予“年度最佳制片人”稱號(hào)，并被全球電影雜志《綜藝》選為年度十大制片人之一，成為當(dāng)時(shí)亞洲唯一入選的制片人。李東河出席各大電影節(jié)和各大高校，公開(kāi)傳授《釜山行》的制作和推廣經(jīng)驗(yàn)，為其良好公眾形象的建構(gòu)奠定基礎(chǔ)。這些都會(huì)累積進(jìn)“釜山行”IP資源的后繼開(kāi)發(fā)中。

最后，將電影公司作為精品電影代言人，進(jìn)行形象建構(gòu)。NEW娛樂(lè)公司作為2008年成立的發(fā)行公司，之所以能夠打敗集電影制作、發(fā)行、放映于一體的CJ娛樂(lè)、樂(lè)天和showbox三家老牌電影公司，順利躋身韓國(guó)電影市場(chǎng)頂級(jí)制作公司品牌，是因?yàn)槠渫茝V的一系列電影如《七號(hào)房間的禮物》等為其積累下了良好的品牌聲譽(yù)。這些無(wú)形資產(chǎn)，也為該公司介入IP資源開(kāi)發(fā)，營(yíng)造IP價(jià)值網(wǎng)絡(luò)提供了良好基礎(chǔ)。

三、IP資源的品牌維護(hù)：引導(dǎo)受眾與正向反饋

(一)精準(zhǔn)化、社交化營(yíng)銷

以Showbox為《昆池巖》制定的發(fā)行營(yíng)銷策略為例，該片之所以能奪得韓國(guó)恐怖片票房冠軍，進(jìn)而得到好萊塢的青睞，在很大程度上得益于其差異化的營(yíng)銷策略。《昆池巖》的上映檔期，刻意避開(kāi)了韓國(guó)恐怖片集中上映的暑期，而選在3月學(xué)校剛開(kāi)學(xué)的時(shí)候上映。傳統(tǒng)上，暑期一直被認(rèn)為是韓國(guó)恐怖電影的票房增長(zhǎng)高峰期，但小成本電影若擠在大制作、同類型電影中扎堆上映，票房失敗的可能性將大大增加。將檔期定于學(xué)生剛開(kāi)學(xué)的階段，既能與該時(shí)點(diǎn)火熱的學(xué)生暑期“探險(xiǎn)”回顧社交話題相契合(Showbox公司即將《昆池巖》的宣傳定位為“一場(chǎng)年輕人的集體探險(xiǎn)活動(dòng)”)，也可更好地借助年輕人喜歡的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為影片宣傳節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用；同時(shí)還可以更好、更方便地協(xié)調(diào)影院排片，搶占銀幕資源。

(二)長(zhǎng)期化、系列化開(kāi)發(fā)

系列片的拍攝與跨界改編的意義，不僅在于影視行業(yè)能夠有效運(yùn)用IP原生文本，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值利用的最大化，更在于它能夠作為一種運(yùn)營(yíng)和維護(hù)IP文本價(jià)值的手段，將IP打造為“超級(jí)IP”。長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有被利用的IP文本資源，往往會(huì)隨著時(shí)間的流逝，電影人與觀眾的更新?lián)Q代，淡出大眾的視野，比如《薔花紅蓮》自2009年被美國(guó)夢(mèng)工廠翻拍成《不速之客》之后，就一直處于無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)。

跨界改編與系列片的拍攝，是維持IP資源長(zhǎng)久生命力與市場(chǎng)活力的重要手段。以“與神同行”IP文本的品牌建構(gòu)(該系列根據(jù)周浩旻同名網(wǎng)絡(luò)漫畫改編創(chuàng)作)為例，在首部作品《與神同行：罪與罰》2017年12月首映取得“票房冠軍”后，Dexter Studios公司即趁熱打鐵，在2018年8月推出了續(xù)集《與神同行2：因與緣》，并再次熱映。該片的熱映，也引發(fā)了國(guó)際版權(quán)搶購(gòu)熱潮，使“與神同行”迅速成長(zhǎng)為“超級(jí)IP”資源。

另外，《與神同行》系列電影熱映期間，網(wǎng)絡(luò)游戲公司SKONEC Ent也迅速與電影制片方Dexter Studio簽訂了合約，聯(lián)合推出VR游戲《與神同行VR：地獄逃脫》和《與神同行VR：密室逃脫》?！杜c神同行》電影制片方還計(jì)劃聯(lián)手發(fā)行公司樂(lè)天娛樂(lè)、游戲公司SKONEC Ent以及中國(guó)動(dòng)畫公司QC media等機(jī)構(gòu)，推動(dòng)“與神同行”IP資源的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)和動(dòng)畫片開(kāi)發(fā)。

(三)線上線下互動(dòng)，培育IP文本的粉絲基礎(chǔ)

借助原生IP資源做品牌營(yíng)銷，吸引觀眾進(jìn)入電影院，是IP品牌建立的第一步，提供良好觀影體驗(yàn)，使觀眾對(duì)文本和其中的形象產(chǎn)生依戀感，則是IP品牌建立的第二步。韓國(guó)電影工業(yè)體系深知，IP品牌的建立和維護(hù)，不僅在于電影本身，還在于與觀眾的線上線下溝通及情感培育，特別是由“初見(jiàn)乍喜”到“情感認(rèn)同”的轉(zhuǎn)型。這種情感認(rèn)同類似粉絲對(duì)于偶像的認(rèn)同，只關(guān)乎偶像本身，無(wú)關(guān)乎內(nèi)容和其他?！盎?dòng)是交流思想、聯(lián)系情感的最好辦法。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，企業(yè)、商家與粉絲之間更需要時(shí)時(shí)保持互動(dòng)聯(lián)系，如此才能夠讓粉絲真正愛(ài)上產(chǎn)品或品牌?！薄案叫小毕盗小ⅰ芭c神同行”系列等，莫不彰顯出這一規(guī)律。

(四)衍生品開(kāi)發(fā)，持續(xù)培養(yǎng)“粉絲”對(duì)IP文本的忠誠(chéng)度

IP資源開(kāi)發(fā)中的“粉絲”忠誠(chéng)度，是指“要建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性，使之在生活中舍不得、離不開(kāi)特定的品牌”。IP品牌的忠誠(chéng)度，意味著IP品牌參與并融入消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活，構(gòu)成其現(xiàn)實(shí)生活的一部分，而這一切都要基于IP品牌后繼產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷售。樂(lè)天等電影娛樂(lè)公司圍繞“與神同行”“女高怪談”“釜山行”等韓國(guó)恐怖電影IP資源，創(chuàng)建“樂(lè)天世界”“死亡教室”等主題公園，開(kāi)發(fā)“地獄逃脫”“密室逃脫”與“釜山行”等VR游戲，組建“釜山行”等恐怖驚險(xiǎn)活動(dòng)體驗(yàn)，均基于這一判斷和IP資源開(kāi)發(fā)中的經(jīng)驗(yàn)。除上述開(kāi)發(fā)活動(dòng)之外，“釜山行”等IP電影還開(kāi)發(fā)出“同款棒球服”“立體人性桌面擺”和抱枕、T恤衫、簽名帖及手鏈飾品等衍生品，讓IP文本元素真正參與到受眾的現(xiàn)實(shí)生活中，成為其日常實(shí)踐，在潛移默化中鞏固、擴(kuò)大IP資源的影響力。

結(jié) 語(yǔ)

把擁有大量年輕粉絲的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編成影視產(chǎn)品，借由彈幕、視頻網(wǎng)站、電影院線、電視臺(tái)和移動(dòng)終端，實(shí)現(xiàn)價(jià)值節(jié)點(diǎn)的線上線下、業(yè)內(nèi)業(yè)外聯(lián)動(dòng)，目前已成為“互聯(lián)網(wǎng)+”語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)IP資源開(kāi)發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要潮流之一?；贗P資源改編的韓國(guó)恐怖電影系列，均以其超高的人氣、精良的制作和高企的市場(chǎng)回報(bào)，成為跨平臺(tái)甚至國(guó)際文化消費(fèi)市場(chǎng)上最具影響力的內(nèi)容產(chǎn)品之一。這些電影作品彌補(bǔ)了傳統(tǒng)視角下“作品”“產(chǎn)品”和“產(chǎn)業(yè)”之間的斷裂，成功實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)和移動(dòng)新媒體產(chǎn)業(yè)間的交叉融合和價(jià)值變現(xiàn)，為我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)IP資源開(kāi)發(fā)提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。這種以IP資源為價(jià)值節(jié)點(diǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，對(duì)工業(yè)時(shí)代形成的產(chǎn)業(yè)鏈理論形成了挑戰(zhàn)，也促使傳統(tǒng)影視業(yè)向新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的價(jià)值網(wǎng)體系過(guò)渡。