文／于 洋

對(duì)于企業(yè)來說，市場(chǎng)的進(jìn)一步開放總是蘊(yùn)含著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

◇薄利時(shí)代，油站更需要“智慧”。 供圖/視覺中國(guó)

隨著成品油零售市場(chǎng)放開，市場(chǎng)主體的增加，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。“我國(guó)成品油零售企業(yè)將面臨外資加油站差異化服務(wù)的挑戰(zhàn)；以油品經(jīng)營(yíng)為主的加油站將加速向綜合性一體化服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型；開展智慧營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷的迫切性進(jìn)一步提高；國(guó)有石油企業(yè)與外資企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)將加?。欢喾N資本混合經(jīng)營(yíng)的模式將對(duì)傳統(tǒng)的自有自營(yíng)加油站經(jīng)營(yíng)模式形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！倍∩俸阏f。對(duì)于企業(yè)來說，這是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

◇攝影/王劍英 龔良奇

市場(chǎng)還未飽和

市場(chǎng)門檻降低，成品油零售企業(yè)還是紅利行業(yè)嗎？

近年來，我國(guó)成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化。“兩個(gè)辦法”廢止將帶來更充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)將更加趨向“微利化”，市場(chǎng)參與者適時(shí)做好準(zhǔn)備尤為重要。

“市場(chǎng)集中度是衡量市場(chǎng)是否高效運(yùn)行的重要指標(biāo)?！敝袊?guó)石油規(guī)劃總院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所副所長(zhǎng)丁少恒說，“隨著成品油經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入門檻的降低，經(jīng)營(yíng)主體將進(jìn)一步增加，民營(yíng)及外資加油站實(shí)現(xiàn)連鎖化、網(wǎng)絡(luò)化，銷量的市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步下降?！?/p>

當(dāng)前，我國(guó)成品油市場(chǎng)已進(jìn)入成品油發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向期，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段?！坝捎诟?jìng)爭(zhēng)主體增加，市場(chǎng)集中度下降，成品油行業(yè)整體利潤(rùn)會(huì)下降?！倍∩俸阏f。這給成品油零售企業(yè)敲響警鐘。

但是，這并不意味著成品油市場(chǎng)不是一個(gè)“好”市場(chǎng)了。

我國(guó)汽車保有量低于世界平均水平，潛在需求較大。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)3.48億輛，小型載客汽車保有量達(dá)2.2億輛，與2018年底相比，增加1926萬輛。其中，私家車保有量達(dá)2.07億輛，首次突破2億輛?！澳壳皝碚f，加油站工作效率和服務(wù)能力向發(fā)達(dá)國(guó)家水平靠近，但汽車保有量和千人汽車保有量仍低于世界平均水平，汽車消費(fèi)更新替代潛在需求較大?！币鼜?qiáng)指出。

成品油倉(cāng)儲(chǔ)方面，自2007年開始至今，國(guó)內(nèi)獲得成品油倉(cāng)儲(chǔ)資質(zhì)的企業(yè)共計(jì)190家左右，其中民營(yíng)單位占比逐年走高。2015年5月份，國(guó)家陸續(xù)放開進(jìn)口原油使用權(quán)以及原油進(jìn)口權(quán)；隨著市場(chǎng)化進(jìn)程加快，國(guó)內(nèi)成品油資源流通規(guī)模擴(kuò)大，且流通方式呈現(xiàn)多樣化，成品油倉(cāng)儲(chǔ)需求增加，包括主營(yíng)單位也在積極尋找外租庫(kù)；市場(chǎng)上的油庫(kù)基本全部出租完畢，成品油油庫(kù)常年處于供不應(yīng)求狀態(tài)。

與此同時(shí)，我國(guó)油品銷售和站均服務(wù)增長(zhǎng)空間大。據(jù)了解，目前中國(guó)加油站雖布局趨向合理，經(jīng)營(yíng)效率逐步提高，但加油站增速遠(yuǎn)低于車輛增速，油品服務(wù)能力有待提升。比如油品銷售和站均服務(wù)，中國(guó)平均每座加油站能為1708輛車提供服務(wù)，站均銷售為2800千升，而英國(guó)每座加油站能為4442輛車提供服務(wù)，站均銷售為4278千升。“每座加油站服務(wù)車輛還不夠。隨著車輛普遍走入家庭，汽柴油成為越來越不可分割的消費(fèi)品，因此油品銷售和加油站服務(wù)仍有較大增長(zhǎng)空間?！?前瞻產(chǎn)業(yè)研究院資深行業(yè)分析師李佩娟指出。

差異化上建優(yōu)勢(shì)

在各方面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以加油站零售端的競(jìng)爭(zhēng)最為明顯。隨著加油站品牌和數(shù)量的增加，成品油零售企業(yè)如何在群雄逐鹿中贏得一席之地？在丁少恒看來，進(jìn)一步品牌化、專業(yè)化，并形成細(xì)分市場(chǎng)尤為重要。

“大型國(guó)有石油企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化、品牌優(yōu)勢(shì)較為明顯、終端數(shù)量多且分布較廣；劣勢(shì)在于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏感度不足，反應(yīng)缺乏靈活性。外資加油站的優(yōu)勢(shì)在于管理理念和管理體制、品牌知名度；劣勢(shì)在于本土化較為欠缺，且終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋面小。民營(yíng)加油站的優(yōu)勢(shì)在于成本偏低、營(yíng)銷手段多樣、善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求；劣勢(shì)在于管理規(guī)范性、精細(xì)化程度不足，連鎖經(jīng)營(yíng)有所欠缺，品牌優(yōu)勢(shì)不夠明顯等。”丁少恒說。

未來，國(guó)內(nèi)成品油零售行業(yè)將進(jìn)一步市場(chǎng)化，石油企業(yè)應(yīng)“取長(zhǎng)補(bǔ)短”，應(yīng)對(duì)面臨的挑戰(zhàn)。

首先，做好企業(yè)定位。從市場(chǎng)環(huán)境、政策變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、內(nèi)部管理等方面做好戰(zhàn)略決策。比如，企業(yè)是要做到“大而全”還是“小而精”，是要面對(duì)全部消費(fèi)者還是面對(duì)農(nóng)村、城市、高端等細(xì)化市場(chǎng)的消費(fèi)者。

其次是做好角色定位。在掌握市場(chǎng)情況的基礎(chǔ)上,判斷企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)角色，制定營(yíng)銷策略。

再次是做好消費(fèi)者分析和定位。對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行分析，把握消費(fèi)者的需求、偏好等特點(diǎn)，制定針對(duì)性的價(jià)格營(yíng)銷策略。

在一項(xiàng)調(diào)查中顯示，消費(fèi)者在同質(zhì)化汽柴油產(chǎn)品的選擇過程中最注重的因素是價(jià)格、質(zhì)量、便捷性，油品消費(fèi)以外更注重現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、品牌回饋等。

短期來看，消費(fèi)者會(huì)在價(jià)格、質(zhì)量及各種服務(wù)中進(jìn)行選擇，在一定時(shí)期內(nèi)具有盲目性。長(zhǎng)期來看，隨著市場(chǎng)逐步穩(wěn)定，具有不同需求特點(diǎn)的消費(fèi)者將逐步區(qū)分。“產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的差異化程度越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀偏好程度越高，市場(chǎng)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者需求的影響就越小?！倍∩俸阏f。

“市場(chǎng)參與者要更重視自身配套服務(wù)，優(yōu)化貿(mào)易流程，催生新型貿(mào)易方式，在市場(chǎng)中立于不敗之地的同時(shí)為市場(chǎng)發(fā)展格局帶來新的變化。”金聯(lián)創(chuàng)能源高級(jí)分析師韓景媛說，“鼓勵(lì)引導(dǎo)有條件的企業(yè)按照相關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范要求,有序推進(jìn)加油、加氣、充電、加氫等多種能源供給,不斷提升加油站綜合服務(wù)功能,滿足客戶多樣化需求?！?/p>

◇價(jià)格戰(zhàn)將是新常態(tài)。 供圖/視覺中國(guó)

當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”與加油站的觸電，推進(jìn)了智慧加油站建設(shè)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)等技術(shù)運(yùn)用延伸出了各種各樣的新的消費(fèi)體驗(yàn)。在疫情期間，浙江中石油加油站推出不下車加油服務(wù)，在支付寶首頁(yè)搜索“支付寶加油”，即可查詢附近支持該服務(wù)的加油站，選在油槍號(hào)，在線支付，全程不下車，“零”接觸。

此外，競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈化也讓加油站開始嘗試新的銷售模式，多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展。依托加油站平臺(tái)，整合各類資源，促進(jìn)汽配服務(wù)、保險(xiǎn)、零售、休閑、旅游租車等，實(shí)現(xiàn)油品和非油業(yè)務(wù)的有機(jī)融合，持續(xù)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。

中石化廣東江門石油以打造一站式汽車生活服務(wù)中心為主軸心，拓展汽車后市場(chǎng)業(yè)務(wù)，率先在江門甘棠加油站建成全省首座機(jī)動(dòng)車監(jiān)測(cè)站。以檢測(cè)業(yè)務(wù)為點(diǎn)，違章代辦、保險(xiǎn)代售、年審標(biāo)志、粵通卡充值等業(yè)務(wù)為面，形成全范圍汽車綜合服務(wù)，共享客戶資源，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

挖掘城鄉(xiāng)消費(fèi)潛力

當(dāng)前，全國(guó)約有10.39萬座加油站，各地加油站行業(yè)發(fā)展規(guī)劃不夠完善，成熟地段加油站多呈飽和之勢(shì)，有的地區(qū)規(guī)劃尚未實(shí)施。當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村地區(qū)主要分布的是加油點(diǎn),只能銷售柴油而不能銷售汽油。統(tǒng)籌城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，重點(diǎn)要協(xié)調(diào)落實(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下具備條件的地區(qū)建設(shè)加油站、加氣站、充電站等可使用存量集體建設(shè)用地的政策，加快引導(dǎo)符合條件的農(nóng)村加油點(diǎn)升級(jí)改造為加油站。

中國(guó)石化銷售公司運(yùn)行處處長(zhǎng)張少華看來：“未來我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的消費(fèi)增長(zhǎng)應(yīng)該有賴于汽車普及，因此在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)新建加油站或許更有意義?！?/p>

為完善加油站布局，挖掘城鄉(xiāng)消費(fèi)潛力，國(guó)務(wù)院辦公廳2019年8月27日發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》指出 ，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下具備條件的地區(qū)建設(shè)加油站、加氣站、充電站等可使用存量集體建設(shè)用地，擴(kuò)大成品油市場(chǎng)消費(fèi)?！?/p>

民營(yíng)成品油銷售企業(yè)對(duì)此舉表示了濃厚的興趣。和順石油的一名從事市場(chǎng)銷售的工作人員稱：“政策統(tǒng)籌城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，站點(diǎn)布局空間得到保障。我們注意到，意見提出要落實(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下具備條件的地區(qū)建設(shè)加油站、加氣站等可使用存量集體建設(shè)用地的政策，加快引導(dǎo)符合條件的農(nóng)村加油點(diǎn)升級(jí)改造為加油站。這意味著一旦其升級(jí)改造為加油站，將具備成品油銷售能力，成為公司進(jìn)行布局的有效標(biāo)的。相關(guān)政策的落地將一定程度上緩解加油站規(guī)劃布點(diǎn)區(qū)位獨(dú)占性給公司擴(kuò)張布局帶來的束縛，給予公司未來廣闊的布局空間。”

但是農(nóng)村加油點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)問題是“世界性難題”，沒有哪個(gè)國(guó)家之前有過非常好的方案。尹強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，目前農(nóng)村加油站升級(jí)能力短缺（設(shè)備購(gòu)買、油氣回收、雙層罐等投入較大）、經(jīng)營(yíng)能力羸弱（多是家庭運(yùn)營(yíng)，進(jìn)銷存管理能力不強(qiáng)），對(duì)于安全監(jiān)管的意識(shí)比較薄弱，同時(shí)農(nóng)村市場(chǎng)成品油容量較小，加油點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)很難像一個(gè)公司一樣去運(yùn)營(yíng)——比如雇傭人力，這將導(dǎo)致加油點(diǎn)盈利能力下降。

他結(jié)合對(duì)美國(guó)加油站的研究認(rèn)為，可能綜合型的單站經(jīng)營(yíng)會(huì)是一個(gè)比較好的發(fā)展方向，石油公司負(fù)責(zé)設(shè)備維護(hù)、油品供應(yīng)及質(zhì)量保證，還有管理輔導(dǎo)（財(cái)務(wù)、安全管理等），同時(shí)再綜合 “小賣部”“小郵局”、農(nóng)副產(chǎn)品收購(gòu)等非油業(yè)務(wù)以增加整體銷售額。

而對(duì)于部分企業(yè)可能對(duì)某些利潤(rùn)較低的農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)意愿不高，“應(yīng)該鼓勵(lì)大型骨干企業(yè)向農(nóng)村以及邊遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)展零售加油站，雖然短期來看可能盈利性不高，但農(nóng)村市場(chǎng)在成長(zhǎng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是有益的，并且保證了農(nóng)村的供應(yīng)?！币鼜?qiáng)說，“農(nóng)村加油站向‘一點(diǎn)多能’發(fā)展，加強(qiáng)非油品的發(fā)展，另外也發(fā)展多種能源、替代能源，盡可能的向消費(fèi)者提供多元化的服務(wù)。從流通業(yè)的角度來說應(yīng)該做一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，從出廠到儲(chǔ)存，從配送到銷售的物流一條鏈應(yīng)該有細(xì)致的供應(yīng)鏈規(guī)劃?！?/p>

◇國(guó)有、民營(yíng)、外資油站各顯神通，許可證放開后，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體會(huì)越來越多。 供圖/視覺中國(guó) 金盾石化 眾誠(chéng)連鎖