□文/陽(yáng)春暉 李篤航

（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院 廣西·南寧）

［提要］隨著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，我國(guó)會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，金融體制改革的深入推進(jìn)與全盤(pán)政策形勢(shì)的日臻完善，不同于事務(wù)所傳統(tǒng)審計(jì)服務(wù)，新興的會(huì)計(jì)服務(wù)、管理咨詢(xún)等非新式服務(wù)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所業(yè)務(wù)不再傳統(tǒng)單一化，而是逐漸豐富多元起來(lái)。這既是機(jī)遇，也帶來(lái)挑戰(zhàn)?；谶@些，本文闡述我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所掌握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)技能的重要性，提出我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所如何進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容，指明我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所在進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)避免的誤區(qū)。

中國(guó)資本市場(chǎng)的持續(xù)完善與經(jīng)濟(jì)全球化的加速發(fā)展是推動(dòng)審計(jì)及會(huì)計(jì)職業(yè)化服務(wù)發(fā)展的重要原因，而現(xiàn)代企業(yè)為實(shí)現(xiàn)利益最大化和規(guī)范化、科學(xué)化的管理，對(duì)專(zhuān)業(yè)會(huì)計(jì)服務(wù)的需求也與日俱增，本土?xí)?jì)師事務(wù)所面臨著廣大市場(chǎng)和巨大成長(zhǎng)空間。而另一方面，隨著我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步完善、開(kāi)放，全球化競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)升級(jí)，本土?xí)?jì)服務(wù)的市場(chǎng)在受到海外資本沖擊的同時(shí)，也面臨著前所未有的機(jī)遇。作為中國(guó)會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)的主體，本土?xí)?jì)師事務(wù)所和注冊(cè)會(huì)計(jì)師們的市場(chǎng)受到來(lái)自國(guó)內(nèi)同行從業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)和海外同行蠶食的雙重壓力。應(yīng)該怎樣迎接新的發(fā)展機(jī)遇與外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，是本土事務(wù)所管理者和注冊(cè)會(huì)計(jì)師們共同的重大任務(wù)。

一、我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

當(dāng)前我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所主要的營(yíng)銷(xiāo)方式還是以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式為主，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是事務(wù)所自身的利潤(rùn)，而沒(méi)有將委托客戶(hù)的滿(mǎn)意度放到與事務(wù)所的利潤(rùn)同等重要的位置上來(lái)，是先做知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，再進(jìn)行廣泛覆蓋，縮小包圍圈，最終找到核心目標(biāo)人群，典型的由內(nèi)而外的路徑。其主要有以下幾種手段：

（一）依賴(lài)過(guò)去的口碑營(yíng)銷(xiāo)。在本土?xí)?jì)師事務(wù)所脫鉤改制前，身處賣(mài)方市場(chǎng)的事務(wù)所積累了大量的客戶(hù)，事務(wù)所大多通過(guò)與政府的聯(lián)系和這些客戶(hù)形成了較長(zhǎng)且穩(wěn)定的合作關(guān)系。而在原有客戶(hù)基數(shù)較大的情況下，通過(guò)原有客戶(hù)的傳播推廣，逐漸取得了一定數(shù)量的新客戶(hù)。但是這種營(yíng)銷(xiāo)模式是過(guò)去體制留下的產(chǎn)物，事務(wù)所對(duì)原有客戶(hù)缺乏互動(dòng)交流，缺乏人性化的服務(wù)，忽視老客戶(hù)的感受，老客戶(hù)只是對(duì)事務(wù)所的服務(wù)覺(jué)得習(xí)慣而非感到滿(mǎn)意，一旦有更高品質(zhì)或更低價(jià)格的服務(wù)出現(xiàn)，可能會(huì)出現(xiàn)老客戶(hù)出走，原有市場(chǎng)被“蠶食”的現(xiàn)象。

（二）傳統(tǒng)媒體的廣告投放。會(huì)計(jì)師事務(wù)所會(huì)在傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙、雜志、商場(chǎng)廣告牌）投放大量廣告。這種地毯式的營(yíng)銷(xiāo)方式在一定地域覆蓋面大，能確保潛在客戶(hù)會(huì)被廣告吸引，客戶(hù)數(shù)量取得部分的增長(zhǎng)，但是這種廣告投放的方式寬度過(guò)大而深度、精準(zhǔn)度不足，寬度過(guò)大導(dǎo)致潛在客戶(hù)占廣告受眾的比重極小，不夠深入的特點(diǎn)難以將潛在客戶(hù)徹底開(kāi)發(fā)為長(zhǎng)期的、固定的客戶(hù)群。同時(shí)，在耗用大量成本與資源，大工作量的情況下，得到的回報(bào)不成正比，性?xún)r(jià)比偏低；另一方面，受地域的限制，傳統(tǒng)廣告投放的營(yíng)銷(xiāo)手段也只是幫助事務(wù)所進(jìn)一步發(fā)掘一定區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)，而不能起到進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的作用。

總而言之，當(dāng)前本土?xí)?jì)師事務(wù)所主要的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段還停留在傳統(tǒng)且回報(bào)率低的水平，沒(méi)有突破時(shí)間空間的制約，也沒(méi)有對(duì)自己的服務(wù)業(yè)務(wù)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的推廣營(yíng)銷(xiāo)，缺乏與客戶(hù)的交流，造成市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)過(guò)于緩慢。

二、當(dāng)前我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）會(huì)計(jì)師事務(wù)所行業(yè)特殊的發(fā)展歷史及其慣性作用。中國(guó)政府催生了注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)，同時(shí)又干涉和介入該行業(yè)太多。由于注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)與政府間的先天聯(lián)系，依靠權(quán)力機(jī)關(guān)或人際關(guān)系優(yōu)勢(shì)化為最初的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。一些會(huì)計(jì)師事務(wù)所在特許的地方保護(hù)主義壁壘的保護(hù)下經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)和緊迫感。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，行業(yè)機(jī)構(gòu)沒(méi)有轉(zhuǎn)變固有的經(jīng)營(yíng)觀念，沒(méi)有學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，造成相關(guān)各方對(duì)研究市場(chǎng)、摸索新的營(yíng)銷(xiāo)方式和服務(wù)轉(zhuǎn)型缺乏動(dòng)力。

（二）畸形化的會(huì)計(jì)、審計(jì)等職業(yè)服務(wù)市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)該由市場(chǎng)來(lái)對(duì)人才、客戶(hù)等主要資源配置、行業(yè)組織來(lái)監(jiān)管行業(yè)內(nèi)公司業(yè)務(wù)質(zhì)量和職業(yè)道德。然而，受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使和當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的影響，會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)被人為地分割，權(quán)力機(jī)關(guān)干涉力度過(guò)大，不當(dāng)介入行為過(guò)多。由于政府作用過(guò)于強(qiáng)大，市場(chǎng)機(jī)制功用被破壞，政府行為嚴(yán)重地稀釋了市場(chǎng)選擇。

（三）潛在消費(fèi)者選擇的非理性。由于在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還很不完善的情況下，社會(huì)各方對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師服務(wù)的社會(huì)需求缺少饑餓感，付出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作成本往往得不到同等價(jià)值的回報(bào)。客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)大多不是為了進(jìn)一步提升自身的經(jīng)營(yíng)管理，而只是為了應(yīng)付監(jiān)管，對(duì)服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有追求，進(jìn)而導(dǎo)致服務(wù)市場(chǎng)變了味。市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，待開(kāi)發(fā)份額過(guò)多的情況下，事務(wù)所提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力相對(duì)過(guò)剩，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象突出，使?fàn)I銷(xiāo)支出失去合理基礎(chǔ)。

（四）事務(wù)所營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)策略失效。市場(chǎng)準(zhǔn)入是政府通過(guò)設(shè)定門(mén)檻實(shí)現(xiàn)的。然而目前會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)拓展受到行政性、人為性的非自然分割制約，市場(chǎng)功能幾乎不起作用，導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)混亂。在競(jìng)爭(zhēng)不足的情況下，信賴(lài)政府及私人關(guān)系可能就成為最現(xiàn)實(shí)、最穩(wěn)妥的選擇。

（五）會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在諸多認(rèn)識(shí)誤區(qū)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在諸多不當(dāng)理解。一是把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)看作是單純的商品營(yíng)銷(xiāo)，忽略了服務(wù)并非簡(jiǎn)單商品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)；二是把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成是一種簡(jiǎn)單的宣傳，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)持否定甚至排斥的態(tài)度；三是把營(yíng)銷(xiāo)等同于拉關(guān)系、走后門(mén)，把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成一項(xiàng)庸俗的推銷(xiāo)行為。

（六）會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)薄弱。由于專(zhuān)業(yè)的局限性，會(huì)計(jì)師事務(wù)所從領(lǐng)導(dǎo)者到普通職員大多為專(zhuān)業(yè)會(huì)計(jì)從業(yè)人員，受運(yùn)營(yíng)理念、基礎(chǔ)知識(shí)結(jié)構(gòu)及經(jīng)營(yíng)策劃能力等因素的制約，并不熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而且本土的會(huì)計(jì)師事務(wù)所自主經(jīng)營(yíng)時(shí)間較短、規(guī)模不大，缺少基本的經(jīng)驗(yàn)積累。因此就形成了在本土事務(wù)所可以提供高水平專(zhuān)業(yè)服務(wù)的同時(shí)，運(yùn)用著尚顯稚嫩的營(yíng)銷(xiāo)策略。由此可見(jiàn)，在事務(wù)所新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)中，注冊(cè)會(huì)計(jì)師應(yīng)該始終樹(shù)立良好的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，立足于市場(chǎng)需求和委托人滿(mǎn)意度，提升服務(wù)質(zhì)量，具有品牌意識(shí)，建設(shè)創(chuàng)新和成長(zhǎng)的機(jī)制，合理地制定和運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，全力奮斗，促成注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的良性循環(huán)發(fā)展的繁榮局面。

三、國(guó)外會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式借鑒

（一）歐洲模式。歐洲模式是一種高度聯(lián)合模式。像歐盟一樣，歐洲的會(huì)計(jì)師事務(wù)所大都與其他各事務(wù)所和各國(guó)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)保持密切往來(lái)。因?yàn)闅W洲地理的原因，廣袤的歐陸存在著幾十個(gè)國(guó)家，如果各事務(wù)所各自為戰(zhàn)，那么資源得不到有效的整合，會(huì)計(jì)信息得不到及時(shí)的共享，無(wú)異于閉關(guān)鎖國(guó)。所以歐洲的會(huì)計(jì)師事務(wù)所皆通過(guò)會(huì)計(jì)師職業(yè)團(tuán)體進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。而這一模式的典型代表就是英國(guó)?，F(xiàn)在，英國(guó)共有六個(gè)特許會(huì)計(jì)師行業(yè)協(xié)會(huì)組織。他們集合協(xié)會(huì)內(nèi)各事務(wù)所，進(jìn)行合理的統(tǒng)籌規(guī)劃，為其定制或調(diào)整適合的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，各事務(wù)所之間又關(guān)系密切，人員流動(dòng)與客戶(hù)往來(lái)經(jīng)常發(fā)生交集。這一模式使得各事務(wù)所之間獨(dú)立存在又相互依賴(lài)。

可借鑒之處：高度自律模式的優(yōu)點(diǎn)在于“人人有飯吃”，人員流動(dòng)密切以及共享客戶(hù)源，使得各個(gè)事務(wù)所都能分到屬于自己的蛋糕，擁有自己的市場(chǎng)。對(duì)于我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所來(lái)說(shuō)，我們可以借鑒這一模式，讓協(xié)會(huì)組織發(fā)揮帶頭作用，將全行業(yè)整合起來(lái)，在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立起正確的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，學(xué)習(xí)先進(jìn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)還可以讓會(huì)計(jì)從業(yè)者們養(yǎng)成自律的會(huì)計(jì)服務(wù)道德品質(zhì)。

（二）日本模式。日本模式是一種政府管控的模式。在這種模式下，政府會(huì)對(duì)事務(wù)所大小營(yíng)銷(xiāo)策略嚴(yán)密監(jiān)控，日本是這一模式的典型代表。日本公認(rèn)會(huì)計(jì)士及事務(wù)所行業(yè)是由日本金融廳（FSA）監(jiān)管的，金融廳對(duì)審計(jì)質(zhì)量的監(jiān)管主要體現(xiàn)在以下幾方面：制定審計(jì)準(zhǔn)則；批準(zhǔn)審計(jì)法人設(shè)立；檢查審計(jì)法人年度主要業(yè)務(wù)報(bào)告和個(gè)別其他業(yè)務(wù)綜述；檢查特定公司的財(cái)務(wù)報(bào)告；公認(rèn)會(huì)計(jì)士考試和檢查委員會(huì)的監(jiān)管；對(duì)公認(rèn)會(huì)計(jì)士的會(huì)計(jì)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題給予警告或處罰。根據(jù)公認(rèn)會(huì)計(jì)士法，日本公認(rèn)會(huì)計(jì)士協(xié)會(huì)（JIC-PA）是日本公認(rèn)會(huì)計(jì)士的唯一合法組織，并接受FSA的法定監(jiān)管。日本各事務(wù)所進(jìn)行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)受到金融廳的嚴(yán)格監(jiān)督。此外，金融廳還對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行干預(yù)，確保一切服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)行為都是在現(xiàn)有法律框架內(nèi)進(jìn)行。

可借鑒之處：政府管控模式的優(yōu)點(diǎn)在于營(yíng)造了合理合法、公平競(jìng)爭(zhēng)的會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)，嚴(yán)密監(jiān)管的方式有效地杜絕了事務(wù)所鉆法律和政策空子的情況發(fā)生。在這種模式下，事務(wù)所行業(yè)管理的法律法規(guī)，公認(rèn)會(huì)計(jì)士及會(huì)計(jì)師事務(wù)所的執(zhí)業(yè)資格、執(zhí)業(yè)范疇、執(zhí)業(yè)技術(shù)規(guī)則、職業(yè)道德準(zhǔn)則以及審計(jì)質(zhì)量的監(jiān)督與處罰等規(guī)范都是由政府制定、頒布和實(shí)行的，具有極強(qiáng)的權(quán)威性。由于政府監(jiān)管部門(mén)處在被管制行業(yè)的外部，政府監(jiān)管模式的獨(dú)立性要強(qiáng)些。對(duì)我國(guó)政府來(lái)說(shuō)，這一模式可以保護(hù)我國(guó)會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)的秩序，有利于保證本土?xí)?jì)服務(wù)市場(chǎng)平穩(wěn)的發(fā)展，使各事務(wù)所的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式合法化、正規(guī)化，一切服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)行為都會(huì)在合法、平等的市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)生。

（三）美國(guó)模式。美國(guó)模式是一種兩者皆有的模式。美國(guó)模式是典型的結(jié)合政府管控和機(jī)構(gòu)聯(lián)合兩者的模式，在這種模式中，會(huì)計(jì)職業(yè)組織機(jī)構(gòu)聯(lián)合在一起，享有對(duì)事務(wù)所行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等具體事務(wù)的管理權(quán)，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略也主要由會(huì)計(jì)職業(yè)機(jī)構(gòu)制定與實(shí)施。而另一方面，相對(duì)于英國(guó)事務(wù)所行業(yè)的高度聯(lián)合，美國(guó)政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)還掌握著對(duì)會(huì)計(jì)師和事務(wù)所資格和執(zhí)照的管理權(quán)，并擁有對(duì)部分會(huì)計(jì)師和事務(wù)所的處罰權(quán)，進(jìn)一步掃清會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的阻礙，凈化會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)環(huán)境。

可借鑒之處：該模式既有政府干預(yù)模式下的足夠的權(quán)威性、強(qiáng)制力和獨(dú)立性等優(yōu)勢(shì)，又有高度聯(lián)合模式下的靈活性、集中性和適應(yīng)性等特點(diǎn)。政府部門(mén)雖然對(duì)行業(yè)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管，但注冊(cè)會(huì)計(jì)師職業(yè)組織自律程度也相對(duì)較高，懂得自覺(jué)遵守市場(chǎng)規(guī)律和職業(yè)操守。兩股力量彼此制約、相互依賴(lài)、均衡發(fā)展，所以在該模式下會(huì)計(jì)師事務(wù)所的獨(dú)立性和會(huì)計(jì)服務(wù)質(zhì)量要優(yōu)于其他兩個(gè)模式，也更有力地保持了市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展。美國(guó)的中間模式類(lèi)似于我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，政府在進(jìn)行會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)監(jiān)管的同時(shí)，充分尊重市場(chǎng)規(guī)律，使其發(fā)揮應(yīng)有的作用，不過(guò)分干預(yù)行業(yè)，只是起到市場(chǎng)監(jiān)管者和維護(hù)者的作用。

四、本土?xí)?jì)師事務(wù)所服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化

（一）樹(shù)立先進(jìn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，積極摸索新型的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。中國(guó)的會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)環(huán)境的變化要求本土?xí)?jì)師事務(wù)所和注冊(cè)會(huì)計(jì)師們要有競(jìng)爭(zhēng)的壓迫感和對(duì)市場(chǎng)的饑餓感，要學(xué)習(xí)適用于當(dāng)代會(huì)計(jì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)觀念，樹(shù)立先進(jìn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，積極探索會(huì)計(jì)服務(wù)轉(zhuǎn)型和多元化發(fā)展，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，勇于開(kāi)拓潛在市場(chǎng)。優(yōu)秀的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略不是一成不變的。事務(wù)所應(yīng)該結(jié)合時(shí)間、空間、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)環(huán)境等各方面因素，精確分析潛在市場(chǎng)，制定出適用于當(dāng)下服務(wù)對(duì)象的會(huì)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）打造一個(gè)公平、和諧、有序的會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)。政府要充分尊重市場(chǎng)規(guī)律，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，避免過(guò)度、不當(dāng)?shù)馗深A(yù)和介入會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)，起到市場(chǎng)的建設(shè)者、維護(hù)者、監(jiān)管者的作用，而人才、資源的配置則交由市場(chǎng)選擇。此外，政府和會(huì)計(jì)服務(wù)行業(yè)應(yīng)該正確引導(dǎo)使用會(huì)計(jì)服務(wù)的消費(fèi)者積極使用會(huì)計(jì)服務(wù)，而非應(yīng)付相關(guān)的監(jiān)管，正確地使用會(huì)計(jì)服務(wù)會(huì)給自身企業(yè)帶來(lái)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，給會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)良性競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還會(huì)快速促進(jìn)會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

（三）會(huì)計(jì)行業(yè)從業(yè)者要摒棄“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等同于商品營(yíng)銷(xiāo)”的理解。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)還是服務(wù)，它并不是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)商品。服務(wù)可以被消費(fèi)，但無(wú)法被占用，客戶(hù)只有在服務(wù)結(jié)束后感知到它，并給予評(píng)價(jià)。會(huì)計(jì)行業(yè)從業(yè)者不應(yīng)該忽視服務(wù)的本質(zhì)，而是正視會(huì)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)給會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)的效益和活力。因此，培養(yǎng)良好的服務(wù)意識(shí)，為客戶(hù)展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的辦事能力、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)態(tài)度以及高效率的工作進(jìn)度是非常重要的。作為在競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境復(fù)雜的會(huì)計(jì)師事務(wù)所市場(chǎng)中處于劣勢(shì)的本土?xí)?jì)師事務(wù)所，積極展開(kāi)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)尋找客戶(hù)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的服務(wù)獲得穩(wěn)定的客源不失為一種靈活的手段。

（四）吸納服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)型人才。從業(yè)人員作為本土?xí)?jì)師事務(wù)所行業(yè)的人力資源是最為核心的戰(zhàn)略資源。它的質(zhì)量很大一部分決定了事務(wù)所的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源，也是事務(wù)所生存和發(fā)展的奠基石。但由于人力資本具有難以替代性和稀缺性，因此有職業(yè)道德且業(yè)務(wù)水平高的從業(yè)人員注定成為事務(wù)所的一筆巨大財(cái)富。因此，本土?xí)?jì)師事務(wù)所在留住會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)服務(wù)人才的同時(shí)，也要注意吸納服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)型人才，充分發(fā)揮和調(diào)動(dòng)員工的積極性，有效地培訓(xùn)和激勵(lì)員工的會(huì)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和能力，建立一個(gè)科學(xué)良好的人才管理機(jī)制。

五、結(jié)論

開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)代中國(guó)本土?xí)?jì)師事務(wù)所無(wú)法回避的問(wèn)題，如何采取實(shí)用高效的策略進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是本土?xí)?jì)師事務(wù)所開(kāi)拓市場(chǎng)的重中之重。會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)轉(zhuǎn)變自身及公眾的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，從自身做起，開(kāi)始樹(shù)立正確的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念，勇于開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，勇于進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持樹(shù)立正確的、健康的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，立足于市場(chǎng)需求和委托人滿(mǎn)意度，提高會(huì)計(jì)服務(wù)品質(zhì)，樹(shù)立事務(wù)所品牌意識(shí)，合理地制定和運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，堅(jiān)持先進(jìn)的會(huì)計(jì)服務(wù)理念，努力促成本土?xí)?jì)服務(wù)市場(chǎng)持續(xù)良性發(fā)展的有活力的繁榮局面。