郭海茹

（鄭州大學(xué) 旅游管理學(xué)院，河南 鄭州 450001）

新型冠狀病毒肺炎（簡稱新冠肺炎）是人類近些年所遇到的一次世界范圍的流行疾病，傳播速度快、傳播途徑多樣、感染率高，至今仍然沒有針對此病的特效藥。新冠肺炎疫情不僅極大地影響了人類的健康，而且對各國的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展也產(chǎn)生了巨大的影響。對中國而言，這是新中國成立以來發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件[1]。旅游活動涉及到人們空間的位移，旅游業(yè)涉及到大量的人員集聚與流動，這與疫情防控中減少人員聚集與流動要求相違背；同時旅游業(yè)對外部環(huán)境（如一個地區(qū)的安全、健康、政策變動等）較為敏感，外部環(huán)境的變化會對旅游業(yè)形成較大的影響。因此此次新冠肺炎疫情對旅游業(yè)的各個細(xì)分領(lǐng)域都造成了巨大的影響，無論是酒店業(yè)、餐飲業(yè)、旅行社、景區(qū)、演藝、主題樂園，還是航空業(yè)、游輪、鐵路、水路運輸?shù)榷际艿搅司薮蟮臎_擊；無論是線下的旅游實體部門，還是線上的旅游預(yù)訂網(wǎng)站都損失慘重。聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）的報告顯示，2020 年1-5 月跨境游客同比下降56%，減少約3 億人次出游、造成3200億美元損失[2]。中國旅游研究院經(jīng)過測算預(yù)計2020年全年，國內(nèi)旅游人次將負(fù)增長15.5%，全年同比減少9.32 億人次；國內(nèi)旅游收入負(fù)增長20.6%，全年減收1.18 萬億元[3]。由于疫情的影響很多旅游企業(yè)客源大幅減少，收入銳減，支撐不住開始裁員。歐洲最大的旅游公司途易集團(tuán)宣布，由于新冠肺炎疫情的影響，集團(tuán)虧損嚴(yán)重，計劃在全球范圍內(nèi)裁員8000 人[4],Airbnb 計劃裁員四分之一。近半年來，國內(nèi)已有逾1 萬家旅游企業(yè)注銷。我國由于正處在新舊動能轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵時期，面臨著復(fù)雜的國際環(huán)境，加之新冠肺炎疫情的影響，我國旅游業(yè)受到了很大的沖擊，受到的損失大于2003 年非典所造成的損失。新冠肺炎疫情對經(jīng)濟(jì)的影響不容忽視[5]。同時由于疫情還未結(jié)束，仍然還在全球蔓延，因此旅游業(yè)所受到的負(fù)面影響短時間內(nèi)還將存在。新冠肺炎疫情抑制了高消費的會展旅游、文化旅游、節(jié)慶旅游等旅游產(chǎn)品的需求，對旅游業(yè)的利潤帶來負(fù)面影響；新冠肺炎疫情抑制了傳統(tǒng)的旅游旺季（如春節(jié)、五一等）的需求和消費；旅游企業(yè)大都是小微企業(yè)，抗風(fēng)險能力弱，在幾個月生意慘淡經(jīng)營的情況下，許多企業(yè)都出現(xiàn)了嚴(yán)重的現(xiàn)金流問題。新冠肺炎疫情沖擊了對旅游業(yè)的多個組成部分。對于旅游社來講，首先由于疫情影響大量的訂單遭到了退訂，這不僅影響了旅行社的現(xiàn)金流，而且還給旅行社帶來了很多的旅游合同糾紛；其次，由于旅游社業(yè)務(wù)量銳減，員工損失較大，造成了大量的員工流失以及打擊了員工的工作積極性。對于住宿業(yè)，“停業(yè)半停業(yè)”成為常態(tài)，但是水電費、稅費、房租、人員工資、折舊等依然不可避免，給住宿業(yè)造成了很大的資金壓力。對于OTA 平臺的影響，OTA 平臺的訂單量銳減，利潤下滑嚴(yán)重。對于景區(qū)而言，疫情影響了游客量，游客量大幅減少甚至沒有，直接影響了經(jīng)濟(jì)收入。在防控疫情的前提下進(jìn)行旅游業(yè)的復(fù)蘇對于對于旅游業(yè)長期的平穩(wěn)健康發(fā)展至關(guān)重要[6]。

一、后疫情時期旅行社面臨的問題與挑戰(zhàn)

面對突如其來的新冠肺炎疫情，中國采取了嚴(yán)格的防疫措施，經(jīng)過全國上下的共同努力，疫情得到了有效的控制，社會也開始逐漸全面地復(fù)工復(fù)產(chǎn)。但是由于世界范圍內(nèi)疫情還在蔓延，中國在以后很長一段時間內(nèi)疫情可能還會波動和持續(xù)。在這種后疫情時期，作為旅游業(yè)的一個重要組成部分的旅行社，面臨著不少的變化和挑戰(zhàn)。

（一）游客的變化

疫情對于游客的影響可分為以下幾個方面。第一，游客對健康的問題更加重視，更加喜歡健康旅游，更加注重旅途中的衛(wèi)生條件。特別是酒店和餐廳的衛(wèi)生條件和防疫措施，游客尤其關(guān)注。第二，游客出行多以自駕車為主，出游目的地多為本地、城市周邊等較近的地方，喜歡家庭一起出游。喜歡綠色自然風(fēng)光以及休閑度假，鄉(xiāng)村旅游受到游客的歡迎，精品民宿由于很多具備了優(yōu)美的自然人文環(huán)境和良好的服務(wù)娛樂設(shè)施、開闊的空間等，尤其受游客的歡迎，成為了游客心中新的旅游目的地。第三，游客更注重旅游品質(zhì)和用戶體驗，旅游需求趨向于個性化、差異化。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品難以滿足游客的需求，現(xiàn)在很多的游客選擇自助游的方式，自己根據(jù)各種攻略、推薦、筆記等查找信息安排行程，旅游市場向多元化方向發(fā)展。第四，受國外疫情的影響，國內(nèi)居民的出國旅游的意愿降低，更加傾向于國內(nèi)旅游和城市周邊旅游，國內(nèi)中短線旅游產(chǎn)品受到歡迎，本地人游本地的趨勢上升。第五，游客出行的信息需求多元化。游客出行所需的不僅是景點信息，游客還需要網(wǎng)紅店鋪信息、各種打卡點信息、網(wǎng)紅美食信息、特色民宿信息以及如何拍照等多種信息。游客獲得信息的來源以社會媒體為主，短圖文和視頻成為首選。

（二）旅行社競爭的加劇

疫情前，旅行社的產(chǎn)品分類出境游、入境游和國內(nèi)游三大類。在后疫情時期，由于國外疫情還在蔓延，出境游和入境游的訂單跌入谷底，大量的旅行社都涌入到國內(nèi)游這條跑道上來，為了爭奪客源，各家旅行社都要想盡辦法使出渾身解數(shù)，旅游社之間的競爭異常激烈。這種情況下，不排除少數(shù)旅行社打價格戰(zhàn)的可能。疫情后，常規(guī)旅游產(chǎn)品的比例在下降，非標(biāo)產(chǎn)品、細(xì)分產(chǎn)品、特色產(chǎn)品，精細(xì)化服務(wù)、個性化服務(wù)的需要在上升，自駕游、個性化團(tuán)隊、家庭團(tuán)隊、專題團(tuán)隊呈現(xiàn)出一定的增加趨勢。能否抓住這一新的需求和趨勢，適應(yīng)旅游市場的變化，關(guān)系著旅游社未來的發(fā)展前途。

（三）導(dǎo)游人員流失

受到疫情的影響，旅行社訂單量驟降，許多導(dǎo)游人員接不到團(tuán)，沒有業(yè)務(wù)。而導(dǎo)游人員的底薪普遍較低，有的甚至沒有底薪，收入與業(yè)務(wù)量掛鉤，沒有業(yè)務(wù)導(dǎo)游人員的收入就不夠甚至沒有收入，為了維持生存，在這種情況下，導(dǎo)游人員大量轉(zhuǎn)行去做其他行業(yè)，旅行社的優(yōu)秀導(dǎo)游員大量的流失。不僅導(dǎo)游人員流失，甚至是資深的其他人員，例如計調(diào)人員也轉(zhuǎn)行了，這給旅行社帶來了不小的人才損失。

（四）社會對健康問題的關(guān)注度高漲

后疫情時期，人們對于安全和健康問題特別關(guān)注。能夠安全地出去健康地回來成為許多游客關(guān)注的重點問題。人們一方面是為了放松身心、減輕壓力、獲得身心的健康而出游，另一方面又擔(dān)心旅途中是否存在著危害安全和健康的風(fēng)險問題。出于自身和家人的安全健康考慮，為了降低風(fēng)險，人們在出游之前會搜集大量的旅游信息，比如旅游目的地有無新增病例，旅游目的地的防疫措施怎么樣，旅游目的地有何防疫要求，旅游目的地與本地的健康碼是否能互認(rèn)。在旅游產(chǎn)品的選擇上，人們更加傾向于有益于身體健康的旅游產(chǎn)品。在出游中，人們更傾向于自駕車和家人一起出游，在餐廳的選擇上更加看重餐廳的衛(wèi)生條件、食品質(zhì)量、是否提供公筷，在酒店的選擇上更注重酒店的干凈整潔、酒店的防疫措施。出游時人們也更加注重個人衛(wèi)生，普遍帶上酒精濕巾、免洗洗手液、口罩等。全社會對健康問題都非常的關(guān)注，干凈衛(wèi)生問題也成為了游客的首要關(guān)注問題，對于旅游業(yè)防疫措施不到位、旅游產(chǎn)品存在健康隱患，這些問題造成的影響比疫情前更為嚴(yán)重。這也給旅行社一個提示：一方面要更加注重防疫措施，選擇防疫措施做得比較好的旅游酒店、餐廳、交通工具，并備好防疫用品以便游客不時之需，另一方面要順應(yīng)游客需求積極開發(fā)健康旅游產(chǎn)品[7]。

（五）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的機(jī)遇

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給旅游業(yè)帶來很多的機(jī)遇，主要分為以下幾點：第一，“云旅游”模式的出現(xiàn)。"云旅游"的方式解決了游客對于旅游的部分需求[8]。疫情期間，人們不能外出，催生了“宅經(jīng)濟(jì)”。文旅業(yè)在此期間順勢推出“云旅游”，吸引了人們的目光，一方面緩解了人們居家不能外出看世界的煩悶，另一方面也為景區(qū)進(jìn)行了宣傳，吸引潛在游客，達(dá)到了引流的目的?！霸坡糜巍睆膯渭兊男畔⑵脚_，慢慢發(fā)展成集合內(nèi)容營銷、管理、以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的交易平臺、消費平臺，通過“帶貨直播”的模式帶動旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過“云游敦煌”小程序人們可以近距離接觸到震撼人心的藝術(shù)珍品，通過各個省市的云上博物館人們可以足不出戶地徜徉在文化藝術(shù)的海洋里?！霸朴吸S鶴樓”“新華云直播”——“既來西溪 君且留下”“乘居庸關(guān)【花海列車】，賞長城最美時刻”、故宮“云直播”等吸引了大量的人們觀看以及社交媒體平臺評論和轉(zhuǎn)發(fā)。北京市文旅局舉辦“逛京城、游京郊——‘5·19 中國旅游日’線上云游北京活動”，以“線上發(fā)布+景區(qū)云游”的形式，推出10 條特色旅游線路，在線觀看總?cè)藬?shù)高達(dá)500 萬人次，點贊約4.7 萬次[9]。第二，旅游業(yè)直播帶貨的火爆。旅游業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生了一種以前沒有的游玩模式[10]。旅游業(yè)的從業(yè)人員很多對于全國各地的美食美宿美景了如指掌，對于去哪玩怎么玩也有著豐富的經(jīng)驗。旅游業(yè)的從業(yè)人員很多利用這一優(yōu)勢紛紛轉(zhuǎn)為直播，有的甚至成為網(wǎng)紅直播，帶貨能力超強。帶貨的范圍也是多種多樣，有原產(chǎn)地的水果蔬菜龍蝦、副食等農(nóng)副產(chǎn)品，也有真絲被乳膠枕等好用的日常生活用品，還有刺繡農(nóng)民畫等藝術(shù)品，也有大量的民宿酒店景區(qū)溫泉等相關(guān)的產(chǎn)品。第三，預(yù)約旅游的興起。為了疫情防控的需要，許多地方推出了預(yù)約旅游，游客需要提前規(guī)劃好行程，預(yù)約好相關(guān)的景點才能出游。后來人們慢慢習(xí)慣這一方式，很多游客是無預(yù)約不旅游。這一方面有利于景區(qū)控制人流量，防控疫情，一方面也有利于提高游客的旅游體驗，另一方面，預(yù)約旅游也有利于旅游業(yè)合理安排好人員和資源，避免不足和浪費的情況。

二、后疫情時期旅行社轉(zhuǎn)型升級的路徑

（一）旅行社門店向“新零售+新旅游”轉(zhuǎn)型

常規(guī)的旅行社門店是一個展示和推薦旅游線路的地方。隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，旅行社的日子越來越難過，許多旅行社門店門可羅雀，有的甚至關(guān)門了。旅行社門店不應(yīng)該僅僅是一個展示推薦旅游線路的地方，它還是一個交流和溝通的地方，是旅行社經(jīng)營人員與顧客溝通交流的場所，是情感互動的一個地方。旅行社門店可以向“新零售+新旅游”轉(zhuǎn)型。旅行社具有熟悉全國各地特色產(chǎn)品的優(yōu)勢，可以利用這一優(yōu)勢進(jìn)入新零售。在保持傳統(tǒng)的旅游功能的基礎(chǔ)上，增加農(nóng)副產(chǎn)品、各地特色產(chǎn)品、非遺文化商品、精美手工藝產(chǎn)品等等。新旅游是指旅行社經(jīng)營者可以根據(jù)游客的需求推薦給他適合的產(chǎn)品，如果沒有合適的產(chǎn)品，可以根據(jù)他的需求進(jìn)行定制。

（二）加強培訓(xùn)使導(dǎo)游向多面手轉(zhuǎn)型

移動互聯(lián)網(wǎng)以及信息技術(shù)的發(fā)展對旅游業(yè)也產(chǎn)生了巨大的影響。雖然現(xiàn)在自由行很方便，大部分的景點和線路信息都可以不通過導(dǎo)游，游客自己在網(wǎng)上找到，但不等于導(dǎo)游沒有了用武之地。導(dǎo)游在工作中積累了豐富的技能，如優(yōu)秀的口才、旅游產(chǎn)品的知識以及與人交流溝通的技巧，這些技能和知識是一筆寶貴的財富。旅行社可以培訓(xùn)導(dǎo)游關(guān)于主播的知識，讓部分導(dǎo)游可以通過“旅游直播”進(jìn)行帶貨，從而增加收入。如直播帶貨酒店產(chǎn)品、農(nóng)副土特產(chǎn)品、非遺工藝品等等。旅行社還可以培訓(xùn)導(dǎo)游關(guān)于自媒體的知識，讓導(dǎo)游從團(tuán)前服務(wù)、團(tuán)中服務(wù)、團(tuán)后服務(wù)三個方面入手，運用好數(shù)字手段、運用好自媒體的力量，更重視團(tuán)后服務(wù)，提高游客的重游率，形成口口相傳的好口碑。

（三）旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級

產(chǎn)品是旅行社需要重視的核心因素。后疫情時代，游客的思想有所變化、需求也有所變化，旅行社要根據(jù)游客的變化及時的更新和推出新產(chǎn)品來滿足游客的需求。旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級主要分為兩個方面，一個是產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)型升級，如旅行社應(yīng)注重開發(fā)更專業(yè)、多元、細(xì)化和有新意的產(chǎn)品，側(cè)重醫(yī)療養(yǎng)老旅游、科技旅游、健康旅游、研學(xué)旅游等新業(yè)態(tài)，注重提供網(wǎng)紅打卡店和網(wǎng)紅打卡產(chǎn)品；另一個是旅游產(chǎn)品營銷的轉(zhuǎn)型升級，要運用智能化手段和自媒體，通過跨界營銷、整合營銷等方式擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的影響力。

（四）旅行社營銷的轉(zhuǎn)型升級

后疫情時代，游客的出行方式和出行周期出現(xiàn)了變化。以前出國旅游和長途旅游比較多，游客需要收集大量的信息，做詳細(xì)的攻略，反復(fù)比較，出行計劃的決策周期比較長。在后疫情時代，由于出國旅游和長途旅游不方便，短途旅游和周邊游就成為了不少人的旅游主要的選擇。這種旅游決策時間較短，大約為1-3 天時間，有的甚至臨時決策或者一邊出去玩一邊進(jìn)行決策，出行計劃的周期大大的縮短了。在這種情況下，KOL/KOC最新的旅游體驗或者親朋好友的朋友圈分享成為了游客旅游消費決策的一大信息來源，短圖文和短視頻成為了游客最愿意參考的主要內(nèi)容形式。在這種情況下，旅游社的營銷方式也要跟隨形勢進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。旅游社可以從以下二點入手:第一，擁有自己的公眾號和自媒體賬號，并好好進(jìn)行經(jīng)營維護(hù)，把新的旅游咨詢和旅游產(chǎn)品及時地發(fā)布到自己的公眾號和自媒體賬號上。第二，和KOL進(jìn)行合作，爭取他們對旅游產(chǎn)品的推廣；和KOC進(jìn)行價值綁定，向他們提供試用旅游產(chǎn)品的機(jī)會，以換取他們對旅游產(chǎn)品的分享。

（五）創(chuàng)新旅游者健康服務(wù)，重視健康旅游新業(yè)態(tài)的開發(fā)

經(jīng)過疫情，人們對于健康問題空前重視。對此，旅行社可從以下兩點入手。第一，創(chuàng)新旅游者健康服務(wù)。旅行社可以向游客普及預(yù)防疾病、早期發(fā)現(xiàn)、緊急救援、及時就醫(yī)、合理用藥等維護(hù)健康旅游的知識技能，在對外宣傳材料中增加游客安全防護(hù)指南和游客健康游覽指南內(nèi)容，針對老、幼、病、殘、孕等特殊游客群體制定專門的健康游覽手冊，對于導(dǎo)游和司機(jī)等進(jìn)行系統(tǒng)化、專業(yè)化的疾病防護(hù)、急救技能的培訓(xùn)，健康旅游知識技能培訓(xùn)，以自救和救護(hù)他人。第二，重視健康旅游新業(yè)態(tài)的開發(fā)和發(fā)展[11]。健康旅游成為了人們出游的一個重要的方向，旅行社應(yīng)抓住這個機(jī)遇深入挖掘康養(yǎng)旅游資源，推出健康養(yǎng)生旅游產(chǎn)品和線路。將健康旅游與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生、中醫(yī)藥、房地產(chǎn)等相結(jié)合。加快推出和推廣中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游、醫(yī)療康復(fù)旅游、體育旅游、避寒避暑旅游、養(yǎng)老旅游等健康旅游新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)，以便更好地滿足人們對健康的需求。還可將休閑度假和養(yǎng)生保健、修身養(yǎng)性有機(jī)結(jié)合，拓展養(yǎng)生保健服務(wù)模式，針對不同人群的需求特點，打造居住型養(yǎng)生、環(huán)境養(yǎng)生、文化養(yǎng)生、調(diào)補養(yǎng)生、美食養(yǎng)生、美容養(yǎng)生、運動養(yǎng)生、生態(tài)養(yǎng)生以及抗衰老服務(wù)和健康養(yǎng)老等一系列健康旅游產(chǎn)品。結(jié)合本地特色，將康復(fù)療養(yǎng)與旅游相結(jié)合，開發(fā)日光、水療、地?zé)?、海濱、森林、溫泉等特色健康旅游線路，開展健康療養(yǎng)、慢性病療養(yǎng)等特色的旅游服務(wù)。

三、結(jié)語

后疫情時期旅游業(yè)面臨的變化非常大，作為旅游業(yè)重要一環(huán)的旅行社行業(yè)面臨的變化同樣巨大，這種變化和挑戰(zhàn)已經(jīng)對旅游社的發(fā)展產(chǎn)生了威脅。為了繼續(xù)發(fā)展下去，旅行社需要適應(yīng)這種變化，解決這些問題并采取相應(yīng)的措施。后疫情時期旅游社面臨著游客消費心理和消費行為的變化，如游客對健康的問題更加重視，更加喜歡健康旅游，更加注重旅途中的衛(wèi)生問題；游客出行多以自駕車為主，出游目的地多為本地、城市周邊等較近的地方，喜歡家庭一起出游，精品民宿受到游客的推崇；游客更注重旅游品質(zhì)和用戶體驗，旅游需求趨向于個性化、差異化；國內(nèi)居民的出國旅游的意愿降低，更加傾向于國內(nèi)旅游和城市周邊旅游；游客出行的信息需求多元化，游客獲得信息的來源以社會媒體為主，短圖文和視頻成為首選。旅行社競爭加劇，常規(guī)旅游產(chǎn)品的比例在下降，非標(biāo)產(chǎn)品、細(xì)分產(chǎn)品、特色產(chǎn)品，精細(xì)化服務(wù)、個性化服務(wù)的需要在上升，自駕游、個性化團(tuán)隊、家庭團(tuán)隊、專題團(tuán)隊呈現(xiàn)出一定的增加趨勢。導(dǎo)游人員流失，社會更加關(guān)注健康問題。移動互聯(lián)網(wǎng)給旅游業(yè)帶來了機(jī)遇，催生了一些新生物，如“云旅游”、旅游直播帶貨、預(yù)約旅游等。為了應(yīng)對這些問題和挑戰(zhàn)，旅行社必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。具體而言，可以采用以下路徑進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，第一條是旅行社門店向“新零售+新旅游”轉(zhuǎn)型。第二條是加強培訓(xùn)使導(dǎo)游向多面手轉(zhuǎn)型。第三條是旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，如旅行社應(yīng)注重開發(fā)更專業(yè)、多元、細(xì)化和有新意的產(chǎn)品，側(cè)重醫(yī)療養(yǎng)老旅游、科技旅游、健康旅游、研學(xué)旅游等新業(yè)態(tài)，注重提供網(wǎng)紅打卡店和網(wǎng)紅打卡產(chǎn)品，運用智能化手段和自媒體，通過跨界營銷、整合營銷等方式擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的影響力。第四條是旅行社營銷的轉(zhuǎn)型升級，要注重短圖文和短視頻，運營好自己的公眾號和自媒體賬號，與KOL 進(jìn)行合作，與KOC 進(jìn)行價值綁定等。第五條是創(chuàng)新旅游者健康服務(wù)，重視健康旅游新業(yè)態(tài)的開發(fā)，深挖健康旅游產(chǎn)品，豐富健康旅游服務(wù)。