彭容容 高麗金 陳文婷

(無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院 a.機(jī)電工程學(xué)院，b.團(tuán)委; 江蘇 無錫 214153)

隨著微信和微博為代表的微傳播平臺的快速發(fā)展，微傳播用戶群數(shù)量不斷增加，微傳播方式受到人們的追捧，當(dāng)下已然處于一個(gè)“微傳播”時(shí)代。而微傳播用戶群中青年占據(jù)了很大的比例，青年聚集在網(wǎng)上，“無人不網(wǎng)、無處不網(wǎng)、無時(shí)不網(wǎng)”，所以共青團(tuán)要為青年服務(wù)就必須把工作重心向網(wǎng)絡(luò)傾斜。“‘網(wǎng)上共青團(tuán)’是新形勢下聯(lián)系青年密切團(tuán)青關(guān)系的長效機(jī)制，是打通青年‘最后一公里’瓶頸的有效載體。”[1]21因此，如何提升網(wǎng)上共青團(tuán)對廣大青年的吸引力和凝聚力就成為一個(gè)十分值得關(guān)注和研究的議題。

1 微傳播時(shí)代網(wǎng)上共青團(tuán)建設(shè)歷程

從微傳播視角出發(fā)，借鑒傳播學(xué)相關(guān)原理，就網(wǎng)上共青團(tuán)建設(shè)中涉及到的傳播要素進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上共青團(tuán)功能的充分發(fā)揮，擴(kuò)大網(wǎng)上共青團(tuán)工作的有效覆蓋面，才能有效提升共青團(tuán)工作的吸引力和凝聚力。網(wǎng)上共青團(tuán)的身影可以追溯到“兩微一端”誕生之時(shí)，但那時(shí)的網(wǎng)上共青團(tuán)建設(shè)還處于初期，不成體系。2013年12月27日，“@共青團(tuán)中央”微博、微信的上線，標(biāo)志著覆蓋中央、省、市、縣四級團(tuán)組織的新媒體矩陣形成，也標(biāo)志著吹響了全團(tuán)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)新媒體的嘹亮號角。隨后，共青團(tuán)開始進(jìn)駐QQ空間、知乎、網(wǎng)易、今日頭條B站、微視、抖音、快手等各大學(xué)生追捧的平臺，并逐漸成為各大平臺上的“網(wǎng)紅”和“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”?！癅共青團(tuán)中央”微博、微信粉絲超過千萬，穩(wěn)居政務(wù)新媒體方陣前列，各級各類團(tuán)屬微博超過7.2萬個(gè)，微信公眾號達(dá)2.1萬個(gè)；2015年4月，“青年之聲”在中國青年網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生，自開通以來，廣受關(guān)注也收獲了很多好評，大大延伸了共青團(tuán)工作的觸角，切實(shí)解決了一大批青年的思想問題和實(shí)際問題。而另一個(gè)團(tuán)中央重點(diǎn)打造的網(wǎng)上共青團(tuán)項(xiàng)目——“智慧團(tuán)建”，則通過建立一個(gè)供各級團(tuán)組織特別是基層團(tuán)組織、團(tuán)干部、團(tuán)員使用的平臺，使共青團(tuán)全團(tuán)有網(wǎng)站、基層組織有陣地，每個(gè)團(tuán)干部都有自己的空間，所有的團(tuán)活動(dòng)都能夠在網(wǎng)上來開展，智慧團(tuán)建目前也已經(jīng)頗具規(guī)模?！扒嗄曛暋焙汀爸腔蹐F(tuán)建”的開通和有效運(yùn)營成為網(wǎng)上共青團(tuán)建設(shè)的又一座里程碑。

與此同時(shí)，全團(tuán)重點(diǎn)打造網(wǎng)上共青團(tuán)文化品牌，創(chuàng)作推出一大批導(dǎo)向正、質(zhì)量好、人氣高的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品——如“青年大學(xué)習(xí)”產(chǎn)品體系、青年風(fēng)采產(chǎn)品體系、共青團(tuán)公開課體系、青年學(xué)黨史產(chǎn)品體系等十大體系產(chǎn)品，目前已推出200多集，總瀏覽量達(dá)數(shù)十億次。通過《中國好青年》《出彩90后》等各類視頻節(jié)目、《今日中國，如您所愿》《我們不一樣》等各類網(wǎng)絡(luò)短片，以及《This is China》等青春歌曲吸引了較大數(shù)量青年群體的關(guān)注，也通過這類優(yōu)質(zhì)文化作品凝聚了較多的青年。而各基層團(tuán)組織也積極響應(yīng)，不斷推進(jìn)網(wǎng)上共青團(tuán)建設(shè)，也推出了一大批優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。

2 微傳播時(shí)代網(wǎng)上共青團(tuán)吸引力和凝聚力提升的現(xiàn)實(shí)問題

與傳統(tǒng)傳播方式相比，微傳播作為網(wǎng)絡(luò)傳播的一種突出形式，因其傳播迅速、內(nèi)容短小易讀等特性為網(wǎng)上共青團(tuán)建設(shè)帶來了較大便利。從宏觀數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)上共青團(tuán)吸引和凝聚了一大批青年，實(shí)現(xiàn)了對一大批青年的思想引領(lǐng)，也切實(shí)解決了一大批青年的思想問題和實(shí)際問題；但從另一個(gè)方面來看，微傳播時(shí)代的網(wǎng)上共青團(tuán)吸引力和凝聚力也還有一定的提升空間，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1 網(wǎng)上共青團(tuán)微傳播主體隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)

經(jīng)過多年的建設(shè)，網(wǎng)上共青團(tuán)在以“兩微一端”“青年之聲”和“智慧團(tuán)建”為代表的平臺引領(lǐng)之下，取得了長足的進(jìn)步，也吸引和凝聚了一大批青年，然而，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，各類網(wǎng)上共青團(tuán)傳播資源的利用程度還不夠高，網(wǎng)上共青團(tuán)信息覆蓋面還不夠廣，其中一個(gè)重要的原因便是工作隊(duì)伍不穩(wěn)定、相關(guān)人員對網(wǎng)上共青團(tuán)的研究還不夠深入。從事共青團(tuán)工作的干部中有很大一部分都屬于兼職性質(zhì)，缺乏足夠的時(shí)間和精力來認(rèn)真研究網(wǎng)上共青團(tuán)作用發(fā)揮途徑，很難將網(wǎng)上共青團(tuán)當(dāng)成一個(gè)重點(diǎn)工作對待。

2.2 網(wǎng)上共青團(tuán)平臺微語言親和力有待提升

微傳播時(shí)代，受眾的接受習(xí)慣發(fā)生了變化，廣大青年從習(xí)慣讀“文”到習(xí)慣讀“圖”，從長文閱讀到短文瀏覽，從單一文字閱讀到聲像文字混合閱讀，從習(xí)慣書面化語言到更加親和網(wǎng)絡(luò)流行語，這是在進(jìn)行網(wǎng)上共青團(tuán)建設(shè)時(shí)應(yīng)該注意到的。然而，現(xiàn)有的網(wǎng)上共青團(tuán)平臺話語轉(zhuǎn)化還不夠。一是話語親和力還不夠，未能有效把理論語言轉(zhuǎn)化成更容易被年輕人接受的流行語言，未能將深?yuàn)W的道理轉(zhuǎn)換成受眾容易理解和接受的語句，使得傳播效果大打折扣；二是未能立即回應(yīng)青年所惑，發(fā)表的評論員觀點(diǎn)還不夠貼近青年的話語方式和思維方式，引發(fā)的共鳴也還不夠。

2.3 網(wǎng)上共青團(tuán)微傳播方式有待優(yōu)化

微傳播時(shí)代，新興的傳播方式層出不窮，從最開始的微博、微信到如今的各類短視頻平臺等，各類傳播平臺具有不同的傳播特征，也更加適合不同的文字、圖片和聲像編排方式，隨著受眾爆發(fā)式的粉絲紅利消失，各類平臺要想吸收新的受眾群體越來越難。而現(xiàn)有的網(wǎng)上共青團(tuán)傳播未能充分結(jié)合不同傳播方式的特性進(jìn)行有針對性的傳播。一是顯性傳播方式和直接化的傳播方式運(yùn)用較多，而隱形傳播和間接化的傳播方式較為欠缺，導(dǎo)致青年群體對網(wǎng)上共青團(tuán)的關(guān)注度還不夠高，利用網(wǎng)上共青團(tuán)平臺主動(dòng)搜集信息、獲取幫助的意識還不夠強(qiáng)等；二是對于熱點(diǎn)事件，各級共青團(tuán)微平臺的響應(yīng)程度還不夠，平臺話語影響力還有待提升。

2.4 網(wǎng)上共青團(tuán)微受眾媒介素養(yǎng)有待提高

隨著手機(jī)網(wǎng)民的不斷增加，微傳播受眾數(shù)量也進(jìn)一步增長，然而，受眾媒介素養(yǎng)還有待提高。一是面對雜蕪的微傳播信息，青年往往缺乏評判能力，對于事情的是非曲直不能夠有效評判，容易被網(wǎng)絡(luò)輿論所裹挾而丟失掉自己的觀點(diǎn)和立場；二是青年對于共青團(tuán)的基本知識、團(tuán)史團(tuán)情等掌握得還不夠，運(yùn)用也不夠靈活；三是青年對于網(wǎng)上共青團(tuán)在“青年大學(xué)習(xí)”等平臺開展的學(xué)習(xí)活動(dòng)還不夠積極，未能主動(dòng)將知識點(diǎn)進(jìn)行消化吸收乃至轉(zhuǎn)化輸出。

2.5 網(wǎng)上共青團(tuán)“大思政”工作格局有待健全

“網(wǎng)上共青團(tuán)建設(shè)集‘工作、服務(wù)、聯(lián)系’于一體，形成共青團(tuán)思想引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)化深度融合的工作格局。”[2]微傳播時(shí)代，由于受眾媒介分布零散，很難有一個(gè)平臺將所有受眾都聚集起來，因此，學(xué)會(huì)借力十分關(guān)鍵。然而，在現(xiàn)實(shí)情況下，網(wǎng)上共青團(tuán)建設(shè)未能充分融入大思政格局之中，主要表現(xiàn)在一是網(wǎng)上共青團(tuán)平臺在青年聚集平臺的融入程度還不夠，與青年的互動(dòng)還不夠充分，缺乏通過平臺與青年的深度溝通；二是網(wǎng)上共青團(tuán)建設(shè)隊(duì)伍未能充分與學(xué)校的學(xué)工隊(duì)伍、社會(huì)的社工隊(duì)伍等思想政治工作者進(jìn)行溝通協(xié)作，工作合力還有待加強(qiáng)。

3 微傳播時(shí)代網(wǎng)上共青團(tuán)吸引力和凝聚力提升策略

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳播平臺和方式的變革為共青團(tuán)工作提出了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。由于共青團(tuán)“引領(lǐng)青年、聯(lián)系青年、服務(wù)青年、凝聚青年”的宗旨不會(huì)變，網(wǎng)上共青團(tuán)建設(shè)的必要性和重要性就更加突顯。媒介影響著我們的理解和思考的習(xí)慣，因此，如果不進(jìn)行積極變革，仍然沿用原有的媒介方式來開展共青團(tuán)工作顯得緣木求魚。在微傳播時(shí)代，必須充分認(rèn)識到不同傳播媒介的特質(zhì)并有針對性地開展網(wǎng)上共青團(tuán)工作。要實(shí)現(xiàn)微傳播時(shí)代下的網(wǎng)上共青團(tuán)吸引力和凝聚力提升，必須從傳播的要素入手，即通過主體(信源)建設(shè)、平臺(信道)建設(shè)、話語(信息)重塑、受眾培養(yǎng)、環(huán)境優(yōu)化等要素的共同作用，實(shí)現(xiàn)傳播效果的提升。

3.1 培養(yǎng)政治素質(zhì)過硬的微傳播主體，加強(qiáng)網(wǎng)上共青團(tuán)評論員隊(duì)伍建設(shè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)已成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，培育健康向上的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，讓網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來，是當(dāng)前高校宣傳思想文化工作的重中之重，也是高校網(wǎng)上共青團(tuán)建設(shè)的重點(diǎn)工作。打造一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)好的網(wǎng)絡(luò)評論員隊(duì)伍，對于高校牢牢把握網(wǎng)絡(luò)輿論的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、話語權(quán)、主動(dòng)權(quán)、引導(dǎo)權(quán)和管理權(quán)，具有十分重要的戰(zhàn)略意義?！啊W(wǎng)上共青團(tuán)’的功能還在于利用共青團(tuán)的組織架構(gòu)和工作機(jī)制，將宣傳系統(tǒng)和組織系統(tǒng)結(jié)合起來，形成一個(gè)類似金字塔的網(wǎng)絡(luò)宣傳和輿情監(jiān)測體系?！盵3]網(wǎng)上共青團(tuán)評論員的選拔標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是擁護(hù)黨和國家的路線、方針、政策，能正確把握輿論導(dǎo)向，熟悉共青團(tuán)的相關(guān)政策理論知識，能夠聽從指揮，服從大局。能夠用青年網(wǎng)民熟悉的語言和表達(dá)方式進(jìn)行交流，掌握一定的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，對網(wǎng)絡(luò)中的熱點(diǎn)話題、重大事件、突發(fā)事件，能夠及時(shí)作出正確的分析和判斷。除了以上要求外，就網(wǎng)上共青團(tuán)評論員而言，要掌握團(tuán)的相關(guān)知識，對團(tuán)的制度、政策和最近文件有充分了解，要能夠使用更加貼近青年的語言與青年進(jìn)行溝通和交流，并具有一定的媒介素養(yǎng)，能夠掌握應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件公關(guān)的技巧，并善于思考和總結(jié)。

3.2 從關(guān)注微平臺到關(guān)注微內(nèi)容，塑造網(wǎng)上共青團(tuán)品牌

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展和受眾群體的不斷演變，平臺建設(shè)已經(jīng)從人人都能分一杯羹到紅利稀薄、生存艱難的境地，想要通過平臺的擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)流量的增加已經(jīng)非常難，因此，要積極實(shí)現(xiàn)從關(guān)注平臺到關(guān)注產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，要充分意識到當(dāng)下受眾群體的分眾化和小眾化，針對不同青年群體開發(fā)不同的內(nèi)容和形式的產(chǎn)品，并將其投放到不同的大流量平臺上，通過借力，善于塑造網(wǎng)上共青團(tuán)品牌，打造一大批閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量均超過10萬+的內(nèi)容來進(jìn)一步提升話語內(nèi)容的影響力。

3.3 從理論話語到青年話語，提升網(wǎng)上共青團(tuán)微話語親和力

“微傳播時(shí)代是流量的爭奪，其實(shí)更是話語權(quán)的爭奪?！盵4]要想取得話語權(quán)，話語親和力就十分重要。共青團(tuán)又被稱為“團(tuán)團(tuán)”，無論是兩微一端還是其他微傳播平臺，到處都可見“團(tuán)團(tuán)”的身影。“團(tuán)團(tuán)”這個(gè)詞，不論是從詞義上還是發(fā)音上，都給人一種溫暖可愛的感覺，因而這個(gè)象征詞十分具有親和力。要想提升網(wǎng)上共青團(tuán)話語親和力需要從以下幾方面著力：一是理論有深度?！霸捳Z內(nèi)容魅力的生成，亦來源于其價(jià)值性?！盵5]要以馬克思主義為指引，以引領(lǐng)青年弘揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀為前提，將理論講清楚講透徹，并避免將理論輸出演化成表面化、娛樂化、庸俗化表達(dá)。二是內(nèi)容有態(tài)度。要善于發(fā)聲亮劍，要緊跟當(dāng)下青年的所思所想，幫助廣大青年撥開迷霧、求得真理。三是話語有溫度。話語內(nèi)容要緊扣青年之惑，要體現(xiàn)出人文關(guān)懷，要將解決青年的思想問題和實(shí)際問題相結(jié)合。四是方式有新穎度。當(dāng)今青年更加喜歡有特色的表達(dá)方式，因此，話語的包裝要酷炫，要能在第一時(shí)間抓住青年的眼球并引發(fā)其進(jìn)行深度思考。

3.4 關(guān)注微受眾，提高廣大團(tuán)員青年的媒介素養(yǎng)

網(wǎng)上共青團(tuán)不僅要關(guān)注廣大團(tuán)員，也要關(guān)注廣大青年，青年的網(wǎng)絡(luò)行為在某種程度上描摹著當(dāng)下青年的群像。在微傳播時(shí)代，每一個(gè)青年都是一個(gè)微主體，是一個(gè)移動(dòng)的麥克風(fēng)和移動(dòng)的傳聲筒。然而，大量的數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)材料顯示，青年群體的媒介素養(yǎng)整體上呈現(xiàn)出不會(huì)“讀”、不會(huì)“說”、不會(huì)“思”的局面。因此，在進(jìn)行網(wǎng)上共青團(tuán)建設(shè)時(shí)，除了進(jìn)行平臺建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)和隊(duì)伍建設(shè)，更要關(guān)注青年微主體，提升廣大團(tuán)員青年的媒介素養(yǎng)，從引導(dǎo)其對于網(wǎng)絡(luò)龐雜信息進(jìn)行甄別、對有效信息進(jìn)行提取開始，到培養(yǎng)其進(jìn)行理性表達(dá)的能力，引導(dǎo)其用辯證的、發(fā)展的觀點(diǎn)看待問題，以致最終能夠撥開事物的表象看清問題的本質(zhì)。雖然這并非一日之功，但著實(shí)需在這方面進(jìn)行持之以恒的努力，因青年的網(wǎng)絡(luò)行為折射出青年的價(jià)值觀，青年的價(jià)值觀也決定這個(gè)世界的價(jià)值觀，而青年又是國家的未來和民族的希望。

3.5 多方合力，健全網(wǎng)上共青團(tuán)“大思政”工作格局

所謂“大思政”，就是堅(jiān)持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把學(xué)生的思政教育融入育人的各個(gè)環(huán)節(jié)，融入學(xué)生日常行為的各個(gè)細(xì)節(jié)，多方形成合力，實(shí)現(xiàn)全程育人、全方位育人。而網(wǎng)上共青團(tuán)工作也應(yīng)該成為“大思政”的重要一環(huán)，在開展網(wǎng)上共青團(tuán)建設(shè)時(shí)要以遵循思想政治教育規(guī)律、教書育人規(guī)律、學(xué)生成長規(guī)律這三個(gè)規(guī)律為前提。首先，團(tuán)干部在思想意識層面上要充分意識到思政育人的重要性，充分發(fā)揮自身能動(dòng)性，加強(qiáng)對于團(tuán)員青年的思想引領(lǐng)和實(shí)踐培養(yǎng)，營造良好的網(wǎng)上共青團(tuán)傳播環(huán)境，通過網(wǎng)上共青團(tuán)風(fēng)清氣正的環(huán)境影響其他的傳播環(huán)境；其次，要善于形成網(wǎng)上網(wǎng)下的優(yōu)質(zhì)互動(dòng)，通過線上充分互動(dòng)，線下組織和實(shí)施一大批高質(zhì)量的文化育人項(xiàng)目和榜樣引領(lǐng)項(xiàng)目，形成一個(gè)有機(jī)的良性互促系統(tǒng)；再次，共青團(tuán)干部要善于和其他思政干部進(jìn)行交流和互助，積極發(fā)揮合力作用，努力促“三全育人”良好局面的形成。